阿里巴巴商业模式分析

第4节　阿里巴巴商业模式分析

阿里巴巴的营运模式是遵循一个循序渐进的过程。首先抓住基本的，然后在实施过程中不断捕捉新出现的获利机会。从最基础的替企业架设站点，到随之而来的网站推广，以及对在线贸易资信的辅助服务，交易本身的订单管理，不断延伸。符合强有力、可持续、可拓展的盈利模式。

一、架设企业站点

有的企业把它理解为是一项不重要的业务，理由在于这是一个高度离散的行业。这里存在收入收集上的困难。有一些公司主营这项业务，它们往往将业务定格在高端客户。阿里巴巴是一个很大的商业社区站点，这就是说它有与许多潜在顾客频繁接触的机会。更重要的是它能顺利地把潜在机会转化为现实收入。阿里巴巴的目标受众每年都要参加许多类似广交会之类的展销会议，这时候阿里巴巴的工作人员就出现在一些低成本的推广活动上。

线上与线下的营业推广相结合，实践证明能有效地接触商业机会。中小企业存在很大的伸缩性，这是说业务流程和业务规模都在迅速地发生变化。有时候它或许会找邻居帮助设计一个主页，这在当时可能已经足够了，但是很快它就有了更高的需求，这就超过了邻居的能力。

阿里巴巴则有能力提供从低端到高端所有的站点解决方案。它能在企业的成长过程中获得全部收益。更大的优势在于制作商品交易市场型的站点。阿里巴巴只是替商品交易市场做一个外观主页，然后将其链接在自己的分类目录下。交易市场有了一个站点，实际上这和阿里巴巴的站点是同一个站点，这就提高了被检索的机会。网页设计毕竟是一项倾向于劳动密集型的业务。网站设计其实和开发应用程序没有什么不同，这里存在国际转包的内在需求，国际转包的实现除了需要品牌，还要有对应的机构设置。无疑，阿里巴巴一直就是往这一方向走的。

二、站点推广

对于网站的媒体定位一直十分模糊，它应当是广播式的，还是特定用户检索式的？其他从事于企业站点设计的公司存在一个很大的问题，没有对应的推广能力。而网站设计一旦完成，推广是自然需求。网站实际上是另一种媒体，广告收入对大多数网站都很重要。广播式的模式容易让人理解，但是逻辑上我们更倾向于检索式的。原因很简单，网站首页的空间是有限的，换句话说注意力本身是一种稀缺资源。一些站点的合适位置已经充满了形式各异的广告，那么增长的潜力在哪里？如果我们定义为检索式的，这同时就表明了有几乎无限可供销售的广告位置。这好像就是最初网站在股市受到追捧的原因。跟大多数人的认识相反，中小企业存在很强烈的营销愿望。这一愿望没有更多转化为现实的理由是：首先通常营销的费用超过了中小企业可承受的范围；其次以前并不存在相应的好方式。在阿里巴巴今天的收入中，站点推广的收入占了一半还多，比如“中国供应商”和“网上有名”。“中国供应商”面对的是出口型的企业，“网上有名”则针对内销或工厂的出口，主要以买断形式进行的那一种。其中的价格依据是，如果某家企业愿意以3万元人民币的价格租赁两周的广交会展销摊位，那么它似乎也会愿意以同样的价格购置一年的在线展销时段。2009年这一价格已经上升到4万元。对于一个新生事物，某种意义上阿里巴巴要证明服务的有效性。阿里巴巴有一个系统服务的思维。除了在网站上的页面设置外，还通过“商情快递”邮件杂志、检索上的优先排序等。至少这能证明付费的顾客要比免费的客户有更多的机会。有人愿意出6万人民币的价格，以便获得更多的服务内容。

三、诚信通

网络可能是虚拟的，但贸易本身必须是真实的。信用分析是企业的日常工作。这很好解释，网友们在拍卖网站上的交易并不是每一次都那么如意。易趣的统计表明，虽在通过身份认证但只有少数交易经历的所谓一星级顾客交易中，有6%最终受到了投诉。同样的，企业间交易存在相似的压力，所不同的是企业对此有更高的敏感性。在线贸易一方面体现了采购行为更充分的竞争性，另一方面企业对网络信息本身充满了质疑。可以在“诚信通”上出示第三方对其的评估，企业在阿里巴巴的交易记录也有据可循。问题是这项服务本身是否会非常成功。阿里巴巴显然是希望所有的注册会员都使用这项付费的服务，最起码新注册的用户是如此。这个问题的确非常有趣。如果这一预想符合了现实，大多数的企业都购买了“诚信通”，那么意味着剩下少数也会购买，即便不购买也不再重要。每个“诚信通”的价格都很便宜，但对网站而言几乎不存在成本。这就是说阿里巴巴的运营业绩将会非常成功。另一种可能是只有少数企业购买了，这就存在用户流失的问题。类似于阿里巴巴模式的网站今天多如牛毛。阿里巴巴的认识是，首先他们在前期的努力已经吸纳了国际贸易中最活跃的顾客群。其次在线交易本身必须实现其严肃性。“如果某一商人在支付最基本的费用上都存在问题，那么他根本就没有资格从事生意本身。”我想这一逻辑应该被认为是正确的。

四、贸易通

贸易通是阿里巴巴网站新推出的一项服务，它的功能主要有以下几项：和百万商人安全、可靠地进行即时在线沟通、互动；结识、管理自己的商业伙伴，开展一对一的在线营销；强大的商务搜索引擎，搜尽天下商机；“服务热线”为诚信通会员即时解答网络贸易疑问，方便享受高质量的在线客户服务。其界面有点类似于常用的聊天工具QQ，非常友好且使用简单。不过，有关“贸易通”的收费一直没有行动起来，但这却是最初也是最重要的愿望。阿里巴巴的定义是从企业的每一次日常交易中抽取佣金，这在前期被舆论认为是不可能的，原因在于B2B贸易存在重复交易，企业通常不会一次就更换一家供应商。这样企业很容易绕开任何中介。

“贸易通”可以理解为是一种订单管理软件。实际上它对阿里巴巴未来的潜在影响最大，产品重要的是需求，而不是技术表述。“贸易通”则解决了这所有的问题。而且操作中存在很强的可行性，可以通过短消息捆绑按次计费。这一服务所面临的价格敏感性很小，而且存在一个很大的数量。“贸易通”则延伸了企业软件托管的思路。

如果说亚马逊是全球B2C的典范，那么阿里巴巴就是世界B2B的典范。它是世界规模最大而且多渠道、高盈利的唯一的B2B网站。正如马云所说：“直到今天为止人家还说美国没有成功的B2B，没有上市公司做B2B。我们打着望远镜也找不到竞争对手。”

阿里巴巴的盈利模式人们谈论很多，可总结为动态发展的盈利模式。将其归结到企业战略和核心竞争力的一个共同点上，就是“难以模仿”。阿里巴巴的盈利模式是难以模仿的一个典型。

五、“网销宝”

“网销宝”于2009年3月正式推出，市场反应积极。付费会员按每次点击收费模式竞投关键词排名，而搜索结果中的产品清单排名则根据客户产品与该搜索的相关度以及购买关键词的出价等因素而定。这计划可协助供应商提高市场推广的效率，同时也让营业收入可随用户浏览量的日益增加而成长。中国交易市场于2009年第一季度增加了150万名注册用户，截至2009年3月31日共有3160万名，较去年同期增长27%，较上季度增长5%。中国交易市场于第一季度增加了近35万个企业商铺，共有400万个企业商铺。

六、成功的秘诀

1.抢先快速圈地

1988年马云以5万元起家时，中国互联网先锋瀛海威已经创办了3年。阿里巴巴通过免费方式大量争取企业，这对于一个个人出资的公司，是非常有洞见和魄力的。马云给公司定了一个目标，要做最后一个站着的人。他说：“今天是很残酷，明天更残酷，后天很美好，但是很多人都看不到后天，因为他们死在明天的晚上。”这种抢先圈地的模式坚持下来并贯彻至今，现在阿里巴巴在中国的企业会员是700万家，海外是200多万家。时机本身是最不可模仿的。现在如果谁还重复阿里巴巴的这一战略，还可能占有这么多的企业吗？

2.利用第一步的成功开展企业的信用认证

信用对于重建市场经济和经济刚起飞的中国市场交易是拦路虎，电子商务尤为突出。阿里巴巴抓住了这个关键问题，2002年力排众议创新了中国互联网上的企业诚信认证方式。如果说，这种方式在普遍讲诚信的发达国家，是多余的，在中国则是恰逢其时了。阿里巴巴既依靠了国内外的信用评价机构的优势，又结合了企业网上行为的评价，恰当配合了国家和社会对于信用的提倡。由于有了创收的渠道，2002年马云给公司提出一个目标，全年赚1元钱。到2003年的时候，就达到一天有100万元了。现在这个项目给阿里巴巴带来每年几千万元的收入，并还在不断增长。

在诱导企业缴费加入“诚信通”方面阿里巴巴巧妙利用了它抢先圈地的成果。几百万的企业为它提供了大量的企业需求信息。这对于60%加工能力过剩的中国企业是非常宝贵的信息。阿里巴巴仅仅对于通过诚信通的企业提供需求信息，还通过电子邮件一年提供3600条需求信息。这些需求信息对于众多千方百计寻求订单的企业来说，其价值不言而喻，最起码也有把握现实的市场动态的参考价值。

3.收取会员费

阿里巴巴的第三步就是它掌握着5000家外商采购企业的名单，可以实实在在帮助中国企业出口。对每家企业收费4万～6万元，这又为阿里巴巴带来每年几千万元的收入，并带来国内外的知名度。阿里巴巴对于外商的采购有最大规模的供给信息和诚信通为基础的优势，其他单位是难以模仿的。

4.收购雅虎中国推出电子商务搜索

2005年3月阿里巴巴已经推出自己的关键字竞价搜索。雅虎的搜索在中国仅低于百度3个百分点，超过全球龙头Google 8个百分点。现在阿里巴巴依靠雅虎每年几十亿美元技术开发投入形成的技术实力必然要有所创新。创建全球首个有影响力和创收力的专业化搜索应当是合理选择。电子商务搜索可以将电子商务涉及的产品信息、企业信息，还有物流、支付有关信息都串通起来。可以逐步自然形成一种电子商务信息的标准。可以首先推进阿里巴巴的电子商务，并统领全国的电子商务。

中国2009年的出口额是1万亿美元，通过阿里巴巴做的只有100亿美元，还有99%的企业并没有使用电子商务，这里面的生意潜力可就太大了。

阿里巴巴难以模仿的盈利模式背后的思想和理念是可以模仿的，我们可以学习和仿效阿里巴巴的是对于网络形势的深度洞察，洞察到可以撬动公司发展的杠杆点，即以创新作为杠杆，就是翘动杠杆的执行力的坚决和坚定。如果再浓缩阿里巴巴的难以模仿的盈利模式的核心——难以模仿的创新。创新时就要不仅仅考虑有效性，还要考虑难以模仿性。难以模仿给阿里巴巴带来的是自然的垄断而获得的巨大效益。我们不拒绝模仿，面对模仿的目标是难以模仿时，要以创新超越。分析阿里巴巴核心的盈利模式，不难发现，B2B平台的核心价值在于在诚信、支付等关键环节提供了深入的服务，从而为企业搭建了一个安全的交易环境，也为阿里巴巴带来了可观的盈利。可见，阿里巴巴的盈利模式是在中国商业环境下非常独特的创新模式，美国没有类似的盈利模式恐怕跟美国相对安全的商业环境有莫大的关系，同样的服务恐怕在美国没有市场。在一个B2B没有成气候的市场，B2B对搜索门户的挑战自然无从谈起。