农产品市场营销的操作实务

第二节　农产品市场营销的操作实务

农产品市场营销就是围绕目标市场需求的变化，综合地运用各种营销战略与策略，通过比竞争对手更加有效地满足目标市场的需求来实现销售利润。这就要求农民专业合作社充分运用现代市场营销的“10PS组合”，即市场调查、市场细分、市场优先、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、政治权力和公共关系。

农民专业合作社必须对农产品消费需求进行深入调查和细致研究，通过市场研究，发掘潜在需求，捕捉市场机会，根据一些细分变量来分割市场，进行比较、评价，选择其中一部分作为自己服务的目标市场，针对它的需求特点开发适宜的产品，制定合适的价格、渠道、促销策略，实现产品销售的既定目标。由于农业是弱质产业，比较利益低下，资金紧张，农民专业合作社一般难以进行大规模的宣传和促销，往往还要依靠“政治权利”和“公共关系”这两个策略。一方面，积极利用政府力量，获得宣传支持，引导百姓消费，扩大有效需求。另一方面，农民专业合作社应积极参与社会活动，改善与社会各界的关系，树立良好的形象，获得社会的关心和支持，通过公共关系达到宣传促销的目的。农民专业合作社还可以利用报纸、电视台等大众媒体以及其他社会机构，为农产品营销创造有利的外部环境。

一、市场调查

农民专业合作社需要因时而变，推动农产品市场营销的创新，即从传统观念转到以市场需求为中心的现代市场营销观念上来，变“生产什么，消费什么”为“市场需要什么，我才生产什么”，“市场上需要什么档次的产品，我才生产销售什么档次的产品”，实现种得好、卖得俏、销得多、农民收入提高的目的。这就需要对市场进行调研，了解市场需求。不同城市的农产品市场有不同的特点，不同城市的居民也有着不同的消费习惯。农产品市场营销必须提前做好市场调研，对市场进行细分，实行目标市场营销，只有这样才能做到有的放矢。比如冬瓜市场，南方城市大多喜欢青皮品种，而北方城市则接受粉皮冬瓜。西瓜市场更为复杂，有的城市喜欢黑皮品种，有的城市喜欢青皮品种，还有的城市青睐花皮品种。以前我们认为西瓜越大越好，现在则趋向于高品质、小型化等。这些变化都需要农民专业合作社好好地研究。

二、市场细分

所谓市场细分是指根据消费者需求的差异性，将市场细分为若干个具有类似需求的消费群的过程。市场细分后每一个消费群就是一个细分市场，也称为“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由具有类似需求的消费者构成的群体。分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求存在着明显的差别，而属于同一细分市场的消费者，他们的需求极其相似。农产品消费群是一个处在变化发展中的运动体。这个人数众多的庞大群体广泛分布在社会的方方面面，形成一个个主体部分各自独立、边缘部分相互交叉的特定消费群，或是按年龄划分，或是按收入划分。这些具有不同群体需求的农产品消费者，构成了需求多元化、多层次、多变量的农产品市场，成为不同农产品销售的市场基础。农民专业合作社为了求得生存和发展，在竞争激烈的市场上站稳脚跟，就必须通过市场调研，根据消费者的需要与欲望、购买行为、购买习惯等方面的差异性，通过市场细分，发现市场机会。这样，生存与发展就有了目标，利润与效益就有了保障。

由此看来，市场细分是农产品营销的一个核心内容，是决定农产品营销成败的一个关键性问题。近年来不少农产品生产者从市场细分入手，挖掘农产品市场扩容的潜质，“分化瓦解”消费群，在新消费群的“再造”和“新生”中，营造、开拓出新的农产品市场。只有按照市场细分原则进行专业分工以后，农产品生产者才能有效进入市场。这是加入WTO后发展农业的大势所趋，是增加农民收入的必由之路。

进行农产品市场细分，有利于发现市场营销机会。市场机会是已经在市场出现但尚未加以满足的需求。运用市场细分手段，农民专业合作社不仅可以找到对自己有利的目标市场，推出相应的产品，而且可以根据目标市场的变化情况，不断改进老产品，开发新产品，开拓新市场。

进行农产品市场细分，能有效地制定最优营销策略。市场细分是市场营销组合策略运用的前提，即农产品生产者要想实施市场营销组合策略，首先必须对市场进行细分，确定目标市场。因为任何一个优化的市场营销组合策略的制定，都要针对所要进入的目标市场。离开目标市场，制定市场营销策略就会无的放矢，这样的市场营销方案是不可行的，更谈不上优化。如近几年我国苹果生产连年获得丰收，市场相对饱和，市场销售不畅，价格下跌，果农一筹莫展。然而在这种情况下，美国华盛顿州的苹果却在北京、上海、广州等城市登陆，在强劲的宣传攻势下，占领了中国的苹果市场。分析其成功的原因，除了对营销环境的充分了解、优化的市场营销组合策略、成熟的营销机构之外，正确的市场细分和目标市场选择起了非常重要的作用。

进行农产品市场细分，有利于农民专业合作社扬长避短，发挥优势。每一个农民专业合作社的经营能力对整体市场来说，都是极为有限的。所以，农民专业合作社必须将整体市场细分，确定自己的目标市场，把自己的优势集中到目标市场上。否则，农产品就会丧失优势，从而在激烈的市场竞争中遭到失败。

市场细分的依据是:(1)地理因素，包括国别、地区、城市、乡村、地形、气候等多个方面。(2)人口因素，包括民族、人口数量、年龄、性别、职业、教育、宗教、收入、家庭状况。(3)心理因素，包括社会阶层、生活方式、性格、行为类型等要素。(4)购买行为因素，包括购买数量、购买频率、对分销渠道的看法等。

有效市场细分的条件是:(1)可衡量性，指细分市场不仅范围比较明晰，而且也能大致判断该市场的大小。(2)有规模性，指细分市场必须大到足以使销售者实现其利润目标。(3)可进入性，指企业具有进入该细分市场的资源条件和竞争实力，能够通过一定的媒体把产品信息传到该市场，通过一定的分销渠道将产品送达该市场，同时，细分市场对营销组合中各要素的变动都能够做出差异性的反应。

三、市场定位

市场定位就是选择目标市场，它是农民专业合作社进入市场时应认真关注的问题。目标市场是经营者希望开拓和占领的一类消费者，这一类消费者具有大体相近的需求。通过对具有不同需求的消费群做有针对性的挑选，可以发现那些需求尚未得到满足的消费者，然后再根据自己的生产能力、管理能力、销售能力去开拓和占领。一个理想的目标市场必须具备三个基本条件:一是要有足够的销售量，即一定要有尚未满足的现实需求和潜在需求。这个问题对于一般小型农户来讲问题不大，而对于规模较大的农产品生产者来讲就显得非常重要。二是经营者必须有能力满足这个市场的需求。三是在这个市场中必须具有竞争的优势，即没有或很少有竞争，或者有竞争但不激烈，经营者有足够的实力击败竞争对手。这样一个市场就可以选作自己的目标市场。市场定位是农户选择某一细分市场作为营销对象的决策活动。选择目标市场一般包括三个步骤:

第一，估计目标市场的需求。目标市场需求是指在既定的市场环境中，某一类消费者购买某种产品的总额。这种市场需求数量的变化取决于消费者对某种产品的喜好程度、购买能力和经营者的营销努力程度。如果某种产品确实为消费者所喜爱，并且消费者的购买能力不断提高，经营者的营销策略正确，就有可能增加需求数量。估计目标市场需求时既要估计现实的购买数量，也要对潜在增长的购买数量进行估计，从而测算出最大市场需求量。农民专业合作社要根据所掌握的最大市场需求量来决定是否选择这个市场作为目标市场。

第二，要认真分析自己的竞争优势。市场竞争可能有多种情况，如品牌、质量、价格、服务方式、人际关系等诸多方面。但从总的方面来说可以分为两种基本类型:一是在同样条件下比竞争者定价低;二是提供满足消费者的特殊需要的服务，从而抵消价格高的不利影响。农民专业合作社在与市场同类竞争者的比较中，分析自己何处为长，何处为短，尽量扬长避短，或者以长补短，从而超越竞争者占领目标市场。

第三，选择市场定位的战略。这是指农民专业合作社在生产经营活动中要根据各目标市场的情况，结合自己的条件确定竞争原则。通常可分为三种:第一种是“针锋相对式”的定位，即把经营产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。例如，有些农民专业合作社在市场上看别人经营什么，自己也选择经营什么，实行这种定位战略要求经营者具备资源、产品成本、质量等方面的优势，否则，在竞争中可能失败。第二种是“填空补缺式”的定位，即农民专业合作社不去模仿别人的经营方向，而是寻找新的、尚未被别人占领，但又为消费者所重视的经营项目，采取填补市场空位的战略。例如，有的农民专业合作社发现在肉鸡销售中大企业占有优势，自己就选择经营饲养“农家鸡”，并采取活鸡现场屠宰销售的方式，填补大企业不能经营的这一“空白”。第三种是“另辟蹊径式”的定位，即经营者在意识到自己无力与同行业有实力的竞争者抗衡时，可根据自己的条件选择相对优势来竞争。例如，有的经营蔬菜的农民专业合作社既缺乏进入超级市场的批量和资金，又缺乏运输能力，就利用区域集市，或者与企事业伙食单位联系，甚至走街串巷，避开大市场的竞争，将蔬菜销售给不能经常到市场购买的消费者。

选择目标市场的目的是为了使产品有销路。问题是并非有销路的市场都一定能成为农民专业合作社理想的目标市场，如果出现多数谬误，农民专业合作社就不可能实现预期的营销目标，还可能导致挫折和失败。多数谬误是指过多的农产品生产经营者都把同一个细分市场作为自己的目标市场，从而造成某一种产品的供给远远超过市场需求。在这种情况下，这些农产品生产经营者共同经营同一种产品，实际上就是共同争夺同一产品有限的消费群。结果造成社会劳动和资源的浪费，也不能满足本来有条件满足的其他市场需求，大大提高了农产品生产经营者的机会成本，影响其经济效益，甚至造成其营销失败。在现实经济生活中，多数谬误屡屡发生。从农产品市场营销的实践来看，多数谬误的原因是:农产品生产经营者均将市场容量最大、利润潜力最大的市场作为目标市场;在指导思想上急功近利，只考虑目前利益，避难就易，而看不到长远利益;抵挡不住外围市场一时走俏的诱惑，例如见到某些农户因育果树苗发了财，就户户育，村村育，乡乡育，最后只能是果树苗当柴烧;对已经确定的目标市场缺乏精细的了解;对细分后的目标市场的变化没有足够的把握，市场细分的各项变量会随着社会大环境的变化而不断变化，所以就不能用固定不变的观念去看待变化的市场，而应以变应变，具体问题具体分析，及时调整自己的营销策略。

四、产品策略

产品策略包括产品创新和产品的品牌、包装。产品创新是指企业对产品组合的改变，包括产品的再定位和开发新产品。产品的再定位就是增加或减少产品的某些特征，从而使产品具有新的形象，达到重新定位的目的。开发新产品是一个系统过程，一般可分为7个步骤:构想—筛选—概念形成与验证—可行性分析—产品研制—市场试销—正式投放市场。

【案例5】

1970年，美国加利福尼亚种植合作社对梅脯销售量的下降表示关注。人均梅脯消费量在10年内持续下降，这基本上有两个原因:一是大部分梅脯由55岁以上的老年人消费;二是在这个年龄组中，梅脯消费者的比例也在下降，即梅脯消费者相继逝世，而无新的替代者。市场研究表明，大部分人认为梅脯是一种旨在通泄的供老年人食用的产品。为了保持销售量，加利福尼亚种植合作社对梅脯进行了再定位，使之成为年轻人的消费品。通过广告发布市场信息，向消费者提供高营养和高能量的梅脯，以吸引年轻人;同时，改变了产品的包装等其他特征，给产品一个新形象。在这些努力下，该合作社成功地完成了产品再定位，销售量大增。

品牌是商品的商业名称，是由企业独创的、有显著特性的、未作商标或已作商标申请注册的特定名称。如“长虹”牌电视、“统一”牌方便面、“奥迪”牌汽车等。“长虹”、“统一”、“奥迪”这些名称都是商品的品牌。品牌可以分别由文字、标记、数字、符号及其组合构成。品牌是简称，它包括品牌名称和品牌标记。品牌名称是品牌中可以用语言称呼或念出来的部分。品牌标记是品牌中可以识别、认知，但不能用语言称呼或念出来的那一部分。产品品牌不实行法律管理。但产品品牌申请作为商标，按照法律手续批准注册，企业即获得使用品牌名称和品牌标记的专用权，并受到法律保护。商标是一种无形资产，驰名商品更是一笔巨大的财富。随着商品生产和市场经济的不断发展，商品如果没有注册商标就无法进入流通领域，商场不会销售。做广告时，媒体也要了解企业是否已注册商标。

产品包装的基本功能是保护商品。在现代经济生活中，包装的重要性已不再是作为容器、保护商品和方便运输，而是促进和扩大产品的销售。两种相同的消费品，不同的包装，就会产生不同的销售效果。我国不少出口的商品具有上等的质量，但因包装不佳，不仅价格上不去，而且只在国外的地摊上销售。我国东北的人参过去只用10kg装的木箱出口，自改用精巧的小包装后，售价平均提高30%。

农民专业合作社销售的产品要得到广大消费者的认可，一定要有良好的品牌形象。合作社可以通过以下几种方式创立品牌形象:(1)以名创牌，对市场竞争力强的优势产品进行商标注册。商标既是为了宣传，扩大影响，同时也是为了保护品牌。(2)以质创牌。严格按照质量标准生产;认真参与各种质量认证，在认证的过程中强化内部质量管理，提升产品质量。(3)包装创牌，美化农产品外表。随着现代流通方式的发展，农产品包装将成为必然趋势。现在发达国家的农产品是一流的产品，一流的包装，一流的价格。而我国的农产品则是一流的产品，三流的包装，三流的价格。新加坡进口的中国水果与美国水果包装有明显的差距，美国水果是印制精美的标准包装箱，而我们的则是蛇皮袋、麻袋之类的原始包装，价格差距可想而知。(4)加大品牌宣传力度，树立良好品牌形象。例如，运用现代大众传媒如期刊、报纸、电视、广播、网络等发布信息，让销地市场从中获取产地信息，激发市场需求，从而促进销售;主动参加各种农产品展销会，通过参展了解市场的需求和行业发展状况，在参展中扩大品牌知名度。(5)做好品牌保护工作。

五、定价策略

农产品在定价之前，应根据农民专业合作社的战略目标和销售目标来确定定价目标。定价目标是选择定价方法和制定价格策略的依据。定价目标一般包括:实现一定的收益目标;保持市场占有率目标;竞争目标和稳定价格目标。

农民专业合作社的定价方法，基本可分为三大类:

一是以成本为导向的定价，包括成本加成定价法，即按单位产品总成本加上一定比例的预期利润或再加上税金的一种定价方法;收支平衡定价法，又称为盈亏平衡定价法，是以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则;目标利润定价法，是以总成本和目标利润为定价原则;变动成本定价法，又称边际贡献定价法，即不考虑价格对总成本的补偿，只考虑价格对变动成本的补偿，并争取更多的边际贡献来补偿固定成本。

二是需求导向定价法，就是根据市场需求的强弱情况而制定不同的价格，市场需求量大，定价就高;需求量小，定价就低。具体包括理解价值定价法，即根据消费者对商品价值的认知和理解程度来定价;需求差异定价法，就是根据销售对象、销售地点、销售时间不同而产生的需求差异对商品定价。

三是竞争导向定价法，是以市场上相互竞争的同类产品为价格的基本尺度，并随竞争变化调整价格水平。

农民专业合作社在制定定价策略时，既要考虑消费者的承受能力，以利于促进销售;又要考虑生产的成本补偿，以保证获取利润。农产品价格普遍偏低，同类产品的价格差别不大，再加上农产品自身的特殊性，农产品的定价策略要充分考虑各种因素，遵循优质优价的原则，对优质农产品、特色农产品实行高价，树立价格差异，通过高价策略获得竞争优势。同一农产品采用不同的定价策略，其销售情况和销售效益可能会截然不同。在农产品销售环节中，定价不能盲目，要根据其基本规律，做到巧定市场价格:

一是根据消费心理定价。具体包括五种策略:(1)整数定价策略。鉴于顾客有怕麻烦的心理，可根据情况，采取整数定价策略，如市场上出现了1元小商品经营店。(2)零头定价策略。根据有的顾客有精确计算定价的心理习惯，采取零头定价策略。经调查，许多商品价格定在10元以下，颇受欢迎。(3)声望定价策略。根据商品拥有者的地位和富有程度定价。如果商品销售的主要对象是社会中的精英阶层，为了显示商品拥有者的地位和富裕程度，对于名牌商品，可以把价格定高一些。(4)连带销售定价策略。利用消费者追求廉心理，把几种最常用的商品的价格定低，以吸引消费者前来购买商品，以此扩大连带商品的销售。(5)习惯定价策略。根据有些消费者追求价格平稳心理，采取习惯定价策略，如对于日常必需品制定长期不变的价格。

二是折扣与折让定价。折扣是按原定价格少收一定比例的货款。折让是在原价格基础上少收一定数量的价款。两者的实质都是应用减价策略。常用的折扣、折让策略有:(1)价格折扣。即按标明的价格，打一定的折扣，如8折、9折等，虽然价格差距不大，但可以满足消费者减价的心理。(2)数量折扣。在价格不变的情况下，对商品的数量打折，如10kg的商品只按9kg计算货款，5件商品只按4件计算货款。很多商家采取的“买一送一”做法，就是一种数量折扣策略。(3)季节折扣。由于气候、品种等因素的影响，农产品价格将随着季节的变化而存在较大的差异，如蔬菜、瓜果等农产品，旺季和淡季的价格往往相差很大。往往在产品上市高峰期或季节过渡时，减价销售;在新季节来临前则价格较高。所以，在销售农产品时可以采取不赶旺季赶淡季的做法，努力发展早熟和反季节品种，使产品上市时间提前或推迟;或者在生产旺季时将一些农产品进行保鲜贮藏，等到淡季出售，卖出好价钱。此外，还有职能折扣、推广折扣、运费折扣、跌价保证、交易折扣等。

三是新产品差异定价。根据新产品的属性、竞争对手、产品的上市季节等情况，确定不同的定价策略:(1)高价定价策略。主要在独家经营、没有竞争者的情况下采用，或产品提早上市，同类产品少时采用。如在春节期间上市的大棚辣椒、大棚番茄等，定价可高一些。非种植区由于缺乏种植区的农产品，而种植区普遍对该区种植农产品存在供过于求的饱和现象，利用人们“喜新厌旧”的心理，通过争取区域的价格差，将本地产品运到异地销售，这种在非种植区经营农产品的销售方式，也可以采取高价定价策略。(2)低价定价策略。新产品获利大小与价格定位密切相关。对于有类似产品的新产品，因为存在原有产品的竞争，一般可采用低价策略。这样能增加销售量，其效益比高价薄销还要高。(3)温和定价策略。又称折中定价策略，即将价格定在适中的水平。一般用于新产品存在一定的市场竞争但竞争不很激烈的情况。

四是产品组合定价。高明的经营者总是着眼于整体产品的销售及其效益，对于一部分消费者非常熟悉的产品，经营者往往有意识地定价低一些，依靠这类低价产品树立廉价销售的形象;中等熟悉的产品则定价不高不低;不太熟悉的产品则定价较高，经营者靠的就是这些连带产品来增收。如有些农资经销店，对于杀虫双、乐果等用户非常熟悉的农药，采取低价销售;而对于稻田除草剂等小包装的农药则采取高价销售。农资经销店主要是靠这类连带的农资产品赚钱。

六、渠道策略

营销渠道包括网络营销和定制营销。其中，网络营销包括建立有形的市场网络，如生鲜超市、批发市场、配送中心等，还包括建立无形的市场网络，即网上营销，运用电子商务销售农产品。定制营销包括:(1)订单销售，即以BtoB为主的订单农业，按订单生产，按订单采购。(2)配送销售，以BtoC为主的配送营销，建设现代物流配送中心。(3)展销，即通过展销会、展示会等扩大对农产品的宣传，积极寻找目标客户和目标市场。

几种常见的销售渠道包括:(1)专业市场。这是最常见的农产品销售渠道，通过影响力大、辐射力强的农产品专业批发市场，集中销售农产品，一方面它具有销售集中、吞吐力强的优势，另一方面还具有集中处理信息和快速反应能力。(2)贸易公司。贸易公司作为农产品销售的中间商，有其自己的利益要求，农业经营者要重视渠道伙伴关系，充分关注中间商的利益，最大限度地调动他们的积极性，实现双赢共处。(3)大型超市。随着经济的发展，顾客的购买方式发生了变化，越来越多的顾客到大型超市集中购买商品，超市中的农产品专柜吸引了广大的顾客，有利于提高优质农产品的档次。(4)直接销售。农业经营者可以直接销售农产品。

在通过销售渠道进行销售时，得知某地急需哪种农产品的准确信息后，还应考虑运输方式。对于一些急需的瓜、果、菜等农产品，远距离运输宜采用快捷运输方式，虽然运输费用稍高一些，但如果及时抓住市场机会，所获的利润也往往比较丰厚。对于一些耐贮藏的农产品如马铃薯、生姜、大蒜可采用铁路等成本低的运输方式，也不会影响农产品的质量。

农产品的营销渠道策略较多，但大体上可分为以下几种:

(1)直接渠道与间接渠道的选择。凡是经过中间商环节的渠道都叫做间接渠道;不经过中间商环节，而由生产者直接出售给消费者的渠道叫做直接渠道。农民专业合作社采取直接销售的方式就是实行产销一体化，自己组织销售力量，推销其产品。这种策略也称为“推的策略”。利用间接渠道销售农产品的策略称为“拉的策略”。实行产销一体化，在销售农产品的过程中没有中间环节，可以及时将产品送达消费者，有利于农民专业合作社主动控制价格。正因为如此，凡是有条件、有人力、资金比较雄厚的农民专业合作社，应力争自建销售网，积极推销自己的产品。必须明确的是:直接销售不仅需要农民专业合作社进行商业投资，营销管理方面的事务会大大增多，而且，一般来说，比较大的农民专业合作社是不可能完全依靠自己的力量来销售其全部产品的。因此，绝大多数农民专业合作社要根据对各方面的因素的综合考虑，将直接渠道与间接渠道结合起来使用，并采取有主有辅的务实策略。

(2)长渠道与短渠道的选择。如果农民专业合作社决定通过中间商销售农产品，还必须考虑营销渠道的长短问题。在间接渠道中，凡是只经过两个或两个以下中间商环节的渠道叫做短渠道;而经过三个及三个以上的中间商环节的渠道叫长渠道。短渠道有利于提高农产品销售的时效性，迅速占领消费市场。这种渠道特别适合于那些时令性较强或易腐变质的农产品，如蔬菜、瓜果和鲜奶等。长渠道有利于利用中间商的储存、运输等方面的能力和广告宣传方面的作用，扩大产品的销售范围。同时，营销渠道长，参与营销的中间商多，也有利于分散来自市场的风险。

(3)宽渠道与短渠道的选择。营销渠道的宽窄是针对销售网点的多少而言的。凡是拥有众多的销售网点的渠道叫做宽渠道，只拥有一个或少数几个销售网点的渠道叫做窄渠道。一般来说，需求量大、价格低廉的农产品多采用密集的分销线路，以满足消费者及时、方便和就近购买商品的要求，而一些名优、土特产品，则宜精选少数的中间商，以节省销售费用和加强管理。事实上，采用密集分销路线的初期，在一个目标市场上可能会有许许多多的中间商。但在中间商的竞争过程中，也会逐步淘汰一些中间商。典型的窄渠道策略是采用较单一的销售路线，即选用一个批发商或一家零售商销售自己的产品。采取独家销售的策略，对农民专业合作社来说有利有弊。独家销售的好处是:易于控制市场，能决定零售价格;销售、运输、结算等手续比较简单，有利于降低销售费用;生产者与销售者之间的业务关系比较稳定，有利于避免和减少经营上的纠纷。其缺点是:在某一特定的市场范围内，如果只有一家中间商，可能会因为其推销力量不足而失去市场;可能会因为销售网点少而给消费者购买商品带来不便;不能利用竞争机制来有效地提高农产品的营销效率。

【案例6】

浙江温岭市绿牧草鸡专业合作社是以温岭市绿牧畜禽有限公司为主体，组合了养殖大户、营销大户和畜牧技术人员，主营草鸡养殖、销售。目前有社员108人，分布在本市的7个镇(街道)，总股金300万元，每股1000元。固定资产355万元，拥有5万套规模的种鸡场、相配套的全自动孵化厂、年产3万吨饲料的饲料厂、每小时屠宰量1000只的屠宰场和省畜禽养殖示范小区。

浙江温岭市绿牧草鸡专业合作社拥有注册商标“绿牧”和“峤牧”，其中“绿牧”商标2007年获浙江省著名商标。合作社被国家绿色食品中心认定为A级绿色食品标志使用单位，是浙江省绿色农产品生产基地、第一批省级现代畜牧生态养殖示范区、浙江省家禽养殖示范小区、浙江省首批无公害农产品生产基地，并拥有自主知识产权“绿牧草鸡WJX商用组合”新品种。

优质的温岭绿牧草鸡必须有好的市场才能体现出它的价值，为了实现这个目标，该合作社确定了以我国最大的消费品市场上海为目标市场，以高档冰鲜鸡为突破口，占领上海的肉鸡高档消费市场。为了使温岭绿牧草鸡在上海优质鸡消费市场中占有一席之地，合作社认为有必要成立绿牧草鸡销售中心，为温岭绿牧草鸡进入上海市场提供服务，于2004年7月在上海建立绿牧草鸡销售中心，设立了办事和服务机构，聘请了12位有销售经验的业务员在各超市搞促销工作，并负责上海地区各大超市配送业务。

上海的高档禽肉消费群主要以上海的金领、白领为主，消费市场主要为各个大型的超市。所以，该合作社又把进入上海的各大超市作为绿牧草鸡销售中心的第一目标。目前共与上海的乐购、世纪联华、易初莲花、大润发、沃尔玛、乐客多等9家超市进行合作，并进入下属的100多家卖场销售。

温岭绿牧草鸡在实施名牌战略的过程中，不断做大做强，增加产品品种，形成高、中、低的产品线，以上海市场为中心不断辐射周围的市场，形成以长三角为主的市场商圈。完善的营销网络保证了合作社产品的销售通道，也保证了对消费者的售后服务。

七、促销策略

促销策略是市场营销组合的重要组成部分，在企业的营销活动中具有十分重要的作用。农产品营销对于促销策略的运用要慎重，最重要的是要围绕营销目标做出合理预算，在促销预算范围内有选择地运用人员推销、广告和公共关系等促销手段。

人员推销是最古老的售货方式，指生产经营企业派遣推销员或生产经营者直接向消费者或用户推销产品的方式。生产资料一般适合人员推销，农户生产的鲜活土特农副产品也可采取人员推销方式。人员推销的绩效主要取决于推销人员的素质和业务技能，因此，加强对推销人员的培训是关键，要使推销人员坚信自己的企业，坚信自己推销的产品，坚信自己的推销能力。

广告促销就是广而告之，指利用电视、广播、报纸、杂志等媒体，宣传产品的质量、性能、特点、生产企业、购买地点，以促进消费者购买的方式。

农产品促销还要充分依靠政府和公共关系。一方面，积极利用政府力量，获得宣传支持，引导百姓消费，扩大有效需求。另一方面，应积极参与社会活动，改善与社会各界的关系，树立良好的企业形象，获得社会各界的关心和支持，通过公共关系达到促销目的。

现阶段农民专业合作组织主要的销售方式是利用当地市场，向来当地的外地客商直接供货，属于较为典型的推动式促销策略，先将农产品推向中间商，争取其合作，再利用中间商把农产品推向终端市场。推动式促销策略在以消费者为中心、激烈竞争的买方市场环境中，作用已显单薄。需要采取拉引式促销策略，先通过人员推销、营销广告和公共关系等直接面向终端消费者的强大促销攻势，把农产品先推销给终端市场的消费者，使之产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉引”中间商纷纷要求经销这种产品。当然，农民专业合作组织也可以把推与拉两种策略配合起来使用，在向中间商大力促销的同时，通过大量的广告刺激市场的需求，效果更佳。