商业银行客户的需求

2.2　商业银行客户的需求

2.2.1　需要及其基本特征

(1)需要的概念。从心理学的角度讲,需要是一种心理状态,是人在某种有用而重要或必不可少的事物匮乏、丧失或被剥夺时内心的一种主观感受。像一切思想上、意识上的因素一样,需要是客观需求的反映,有其物质性和生理性的基础。

人的每种需要一般都包含定性和方向性两种成分。它反映了需要对特定目标的指向性,所指向的目标可称作诱导因素,是能使一定的需要获得满足的外在事物或条件。另一种是定量的、活性的成分,它代表指向特定目标意愿的强烈程度。人类的需要,除了极少数具有先天性、本能性和无意识的固有倾向外,大多数都是后天形成的,是由外界环境诱发的,从实践和学习中领悟来的。需要虽然是客观上存在的某种需求的反映,但并非完全是消极被动的,而是人与客观环境之间相互作用和交往过程的产物。正如马克思所说:“需要的数量和满足这些需要的方式,在很大程度上取决于社会文明状况……它们本身就是历史的产物。”

(2)需要的分类。需要可以按多种不同的分类方法进行。根据研究的需要,从需要获得满足的来源,需要分为外在性需要和内在性需要两大类。

外在性需要,也称显性期望,是客户主动表现出来的期望或者欲望。客户之所以会主动和有意识地表达出他们的服务预期是因为他们认为这些期望能够实现。对于银行客户经理来讲,帮助客户将非现实的期望转化成现实的期望,是一件非常重要的事情,如果能够做到这一点,客户所感知的服务就会远远地超过他的期望。在服务关系建立的初期,包括关系发展的整个阶段,客户经理对他们所做出的承诺都应当非常的小心。承诺越是模糊,客户产生非现实期望的可能性越大。模糊的承诺是非常危险的,因为客户有可能被误导,比如,认为银行客户经理有能力实现而实际上根本无法实现的诺言,在服务沟通中,模糊的和故意含糊的信息是导致无法实现承诺的原因,也是客户产生非显性期望的重要原因。

内在性需要,也称隐性期望,是客户认为客户经理应该满足的潜在期望。因为这些期望是非常明确的,客户认为没有必要加以表白。由于这个原因,银行客户经理在提供服务的整个过程中,如果满足了这些期望,客户不会刻意追求这些问题,但是如果没有满足,或者是当客户处于不满足状态时,这些问题就会影响客户的服务质量感知。客户经理必须注意哪些隐性的期望还没有被满足,以便采取措施,尽可能满足客户的所有服务预期,而不仅仅是显性的服务预期。

内在性需要按其得到满足是来之于工作过程之中还是工作结果,分为过程性需要和结果性需要。过程性需要是通过参与服务过程或者通过工作本身所蕴含的因素来满足的,这些因素可以是服务或者工作过程的丰富多彩、新颖有趣或工作任务的挑战性等;取决于当事人参与的欲望和当事者个人的主观判断和评价。结果性需要是个体接受服务结果或者完成工作后感到的自豪感与成就感中得到满足的需要,包括对供职银行组织、对社会的贡献感,自己需求得以满足时的自豪感,自己的潜力得到发挥时的舒畅感等。内在性需求的满足主要是由当事人自己主观判断即自身感知,不取决于别人对其成就是否认可。

(3)需要的特征。

第一,指向性。需要总是与一定对象相联系,指向客观现实中所能提供满足需要的对象,不存在没有对象的需要。离开对具体事物和对象的需要,就无从了解、掌握和研究人的需要。一般情况下,需要越强烈,指向越专一,对象也就越明确;对象越醒目,对需要的刺激就越强,人的行为效率就可能越高。

第二,多样性。人的生命活动是积极的、主动的、全面的和多样性的,所以,人的需要对象也是复杂多样的。根据需要的起源,可把需要分为自然性需要和社会性需要;根据满足需要的对象,可以把需要分为物质需要与精神需要。随着社会生产力的发展,需要变得越来越复杂,除了物质需要不断增长外,还产生了多种多样的精神需要。

第三,无限性。“欲壑难填”,人的需要是无止境的,一种需要获得满足以后,又会产生新的需要。需要不断地、无限地产生着,没有时间的停顿和阶段的空白。因为需要的无限性,才有生命活动的持续性。可以说,需要停止之日便是生命结束之时。

第四,可控性。现实中人们可能同时产生多种需要,它们都要支配行为。但是,由于社会条件的限制,并不是所有的需要都能在同一时间得到满足,其结果往往是当时最强烈渴望得到满足的主导需要首先支配人的行为。所以,人能克制某些需要,甚至能暂时抑制某些最基本的需要。需要的这种可控制性表现为多种需要之间的相互竞争和相互制约,社会关系和人所处的具体环境对人的需要的影响和调节,以及客观条件对人的需要的影响和制约。

第五,可变性。“一个人在不同的成长和发展阶段、在不同的环境中会产生不同的需要。人的需要的发展随着经济的发展、生产力水平的提高、社会关系的发展而发展”(沙因, E.H.Schein, 1965)。需要的可变性,有时表现在需求层次(质)的变化上,有时则表现在量的变化上。

2.2.2　客户的需求特点

客户需求的普遍性和相似性决定了商业银行金融产品的同质性,进一步决定了商业银行服务竞争策略的差异化和个性化。

对于客户的需求,很多商业银行感到很茫然,有些银行认为客户缺乏理性、爱冲动,其实人们有各种不同的期待和需求,客户与银行发生交易的原因会有多种多样,就拿存款储蓄来讲,有的为了养老、有的为了增值、有的为了安全等。一般情况下,商业银行客户的需求有以下特点:

(1)需求的普遍性和特殊性。商业银行大部分客户的一般性需求都是一样的。就目前来看,这些一般性需求包括中短期融资贷款、资金结算、理财服务、与业务相关的信息咨询等,随着商业银行业务的不断创新,客户的需求有可能会增加得更多。就目前客户的一般需求来看具有一定的普遍性,在商业银行能够提供的四种服务中,又存在一定的差异,并且这种差异随时间和客户的不同而发生变化。例如,单纯就理财服务来讲,有的可能是定向委托理财、有的是非定向委托理财,有的是代客理财如股票等证券的买卖,有的是外汇套期保值,而有的则是基金的代保管等。

(2)需求是变化的。市场永远是变幻莫测的,客户的需求也在不断变化。不同的客户需求不同,同一客户在不同的时间需求也不同,甚至于客户的显性需求与隐性需求也有差异。客户在资金富余时需要理财服务、资金短缺时需要融资服务、办理结算时需要结算服务、外汇市场变动较大时需要外汇的保值服务等。

(3)感知价值是关键。由于银行服务的特殊性,客户不仅关心服务给他们带来的利益即客户结果感知,更关心服务过程的感知;既关心服务带来的经济效益,也关心服务过程的心理感觉;既有理性的经济人思维也有非理性的感情渴望。可以讲,客户到银行办理业务不仅仅是寻求理性服务的支持,也是一个寻求自我、寻求自尊的过程。

2.2.3　客户交易行为的特点——理性和非理性交易的结合

银行客户的交易行为非常复杂,是理性追逐利润和非理性寻求情感满足的结合。追求低成本、便捷性的理性交易行为是相似的,它导致的行为也是线性的;而寻求心理满足的动因是多方面的,它导致的行为表现为非线性,因人、因事、因时而异。随着需求层次的提高,服务的情感需求成为客户的主导需求,导致客户的交易行为情感(绪)化。

马斯洛的需求层次论系统地剖析了人类行为的需求因素,指出随着低层次的需求得以满足,高层次需求逐步显现并成为主导需求。虽然实践活动中这种观点并非能被验证,但是随着收入水平的提高,社交、尊重和自我实现的需求对个体行为的影响确实越来越显著。根据五个需求层次,商业银行可以划分出五个客户市场:①生理需求。满足最低需求层次的市场,客户只要求产品具有一般功能即可。②安全需求。满足对“安全"有要求的市场,客户关注产品对交易安全性、快捷性的影响。③社交需求。满足“交际"的市场要求,客户关注产品或服务是否有助于提高自己的交际形象。④尊重需求。满足对产品或服务有与众不同要求的市场,客户关注产品或服务的象征意义。⑤自我实现。是借助对产品或服务需求的满足,达到自我的实现,拥有自己固定的服务品牌是客户自我实现的体现。需求层次越高,客户就越不容易被满足。

从交易行为来看,客户在整个交易过程中不仅具有物质利益的追求,同样具有强烈的情感需求,其满意与否不仅仅由服务功能决定,而且还取决于整个交易过程中的一种心理体验。无论是谁,不论采用何种交易方式,也不管交易金额大小,都希望自己能得到良好的服务,希望自己在交易过程中受到尊重。

一般来说,情感需求影响交易行为。

(1)交易选择的非完全物质利益取向。交易行为是复杂的,作为带有社会学行为特征的人群,有些个人客户不按“力求贱买”理性经济人的原则行事,习惯、冲动或惰性是客户行为的普遍性特征,经济学称为“非理性行为”,即靠感情机制做出抉择。客户并非“效用最大化”原则的执行者,有很多因素阻碍了客户从其货币收入中实现最大的效用。比如,有时客户出于对某品牌的忠诚或习惯性力量而愿意支付高价,因为这些商品或服务的某些特征吻合了客户的情感,或体现了客户的某种要求。从交易对象的选择标准来看,客户具有非完全的物质利益取向,有些客户宁愿舍近取远、花较多的费用到服务值得信任的银行办理业务。

表2-1　不同时期人类交易需求比较　　　　　单位:%

资料来源:俞文钊.管理心理学(第3版).上海人民出版社, 2002.

(2)交易行为具有稳定性特征。情感是人们在长期实践过程中,受客观事物的反复刺激而形成的内在体验。在交易活动中,它直接表现为客户对产品或服务是否符合其需要时产生的一种内在体验。这种体验是客户在实际交易和体验过程中形成的,具有较强的深刻性和稳定性。某些客户忠诚于特定品牌,他们会一直选择特定品牌的服务,对他们而言,转移成本无穷大,他们根本就没有转移的意识。贝恩·施马兰西(1993)曾经分析了交易惰性问题,强调了老品牌相对于新进入品牌而言,往往能够在客户心目中建立优势,成为限制新交易对象进入的壁垒。这一观点在心理学上也得到了验证,早期的品牌可能因转化成记忆而储存于心里,并且逐步形成经验和习惯,它是形成偏好的心理基础,对客户交易决策的影响力相对持久。

(3)客户行为相互影响。仿效是人类心理交互作用的一种基本形式,交易行为的当事人会使自己的行动和情绪与作用者逐步同化,进而形成相似的观点或行为方式。仿效对社会生活具有重要意义,因为社会是人的团体,他们通过仿效或反仿效而表现出很大的相似性(康芒斯, 1934)。任何地位、阶层或社区的成员行为表现出有别于其他社区成员的相似性,是因为他们之间的彼此交往更为密切,并通过仿效而接受了共同的观点或行为方式。“当习惯为一群人所共有或变成一种社会文化时,就发展成为常规或习俗”(康芒斯, 1934)。习俗的强制力量是明显的,“不仅仅表现为以集体行为控制个人行为,而且以集体意见控制个人意见”(康芒斯, 1934)。每个人与生俱来就处于某种特定制度环境下,个体行为必然受到他人或既定环境因素的影响,表现在交易行为上,个体选择在很大程度上受朋友、受时尚观点的影响。据资料统计,在有关银行服务、法律咨询等服务业中,朋友的推荐是影响交易决策的重要因素。

2.2.4　满足客户的需求和愿望

需求是指客户感觉到的其所缺乏的某种需要,愿望是指满足某种需要的特定心愿,正如前文介绍分为显性期望和隐性期望。需求和愿望是促使客户寻求银行服务的动机,满足客户的需求与愿望是银行服务的出发点,因为只有尚未得到满足的需要才是激发交易行为的关键(马胜祥)。银行必须提供满足这些需求与愿望的解决方案,才能实现客户满意,赢得与客户的交易。

在银行服务中,有的客户可能希望改善公司的现金状况,但不知从何入手、申请什么服务。作为银行与客户间的桥梁,客户经理需要通过区分客户需求和愿望帮助客户选择最符合实际的解决方案,借助服务能够满足客户的需求与愿望。这个过程包括以下步骤:①明确客户的意愿,并分析哪些是需求,哪些是愿望。②确认能够满足客户需求的银行产品和服务。③向客户解释银行的产品和服务将如何满足他们的需求。④同客户和银行内部支持部门的人员进行沟通,对银行产品和服务与客户需求的符合度进行适当调整,制定服务策略。⑤与客户最终达成交易。⑥进行满意服务,以确保客户对交易满意,并保证银行能够继续满足客户需求以及维持客户关系继续为银行带来价值。

只有了解客户需求并满足客户的需求,银行才能保持服务竞争力。银行在提供满意服务的同时,也必须能够从客户关系中获得利润,即实现客户与银行的双赢。否则,交易是难以成功或持续的。

沟通是银行和客户达成交易过程中的必备环节,在客户和银行关系中,沟通可以简单,也可以复杂;可以花费大量的时间,也可以很快完成;可能包括第三方,也可能不包括第三方。沟通成功的关键是双方的共同妥协、让步和双赢,而不是屈就。

银行满意服务是为了实现自己的目标,而不是只为客户考虑。银行之所以致力于满足客户的需求和愿望,是因为只有这样,才能最有效地使客户与银行合作,从而满足银行的需求和愿望。银行的需求和愿望就是赚取利润及实现其他银行发展战略。过度考虑满足客户的需求和愿望是很危险的,有时候会出现客户的需求与银行的需求相冲突的情况。

共同双赢是根本。交易是平等的,只有共同盈利,才能取得合作的成功。如果达成的交易过分有利于银行一方,客户可能不会再和银行合作,而是转而寻找其他交易途径或适合的银行。如果达成的交易过于偏向客户一方,银行(最终)将会出现亏损,作为金融企业,银行如果不能从多数交易中获取足够的利润,银行将会陷入不利境地,从而难以在竞争中求得生存。