客户满意目标的测评

2.6　客户满意目标的测评

客户满意是客户对其要求已被满足的程度的感受(ISO9000)。客户的满意度是一个客户的主观感觉,它来源于客户对某银行产品或服务所实现的绩效或产出与其期望所进行的比较,即感知价值,是客户预期绩效与期望差异的函数,包括心理(精神)的满意和物质上的满意。

商业银行完整的客户满意是在一定的条件下和一定的范围内,通过提供合理、适度服务使客户的相应需求得到满足,达到客户与银行双方受益的目的,是成功地理解某一客户或某部分客户的偏好即多级化的需求,并着手为满足客户需要而做出相应努力的结果。一定条件是指社会消费水平和发展阶段的不同状况。不同社会发展水平下,必然会对银行提出不同的服务要求。在初级阶段,通常只要求基本需要的满足,如取款、存款、贷款、一般的结算等;在中级阶段,在获得服务价值、满足对量的需求的同时,会对性能、收费、效率等提出相应要求;在高级阶段,则在前述要求得到满足的基础上,增加个性化要求,如心理的满足、追求自我价值等。超越社会发展阶段的客户需求是难以满足的。一定的范围是指对某个特定银行来说,由于被授权的限制,必定有其限定的服务权限、服务流程和服务能力范围,对于客户所提出的要求,无法给予百分之百满足,只能合理提供适度的服务价值;银行作为经营性组织,其非公益性质决定在提供服务、满足客户需求的同时,必须充分考虑相应的经济回报水平与付出的成本代价之间的关系,如果通过客户满意使双方都受益,则这些活动才有可能实现并持续下去。

2.6.1　客户满意的相关因素

根据客户满意定义,银行所要实现的客户满意,应该是以实现客户满意价值提高为目标的。这里所说的客户满意价值是指价值工程(VE)中的价值含义,由客户满意效用与客户满意成本决定。

V=F/V

式中: V表示客户满意价值; F表示客户满意效用; C表示客户满意成本。

客户满意效用是指由于银行提供了某种服务价值使其赢得客户,并通过所建立的良好服务关系得以进一步发展。客户满意效用的强弱体现在提供服务的优劣,以及由此对银行贡献度产生的影响。可以定量描述如下:

F _L=S_g+ S_j+C_b

式中: F_L表示劣质服务的代价; S_g表示失去客户的营业收入; S_j表示失去的机会收入; C_b表示客户补偿成本。

或:

F_Y=S₁+S₂+C_j

式中: F_Y表示优质服务的效用评价值; S₁表示赢得客户的营业收入; S₂表示获得的机会收入; C_j表示客户补偿成本的节约额。

客户满意成本是指为实施各项客户满意活动,银行所支付的各项费用之和,包括:支持系统、技术系统、服务与营销系统及理财系统的客户满意成本。

C=C_O+C_M+C_T+C_F

式中: C表示客户满意成本; C_O表示服务系统客户满意成本; C_M表示营销系统客户满意成本; C_T表示技术系统客户满意成本; C_F表示理财系统客户满意成本。

客户满意目标的确定,即银行准备为客户提供具有何种客户满意效用的服务,这一水平的确定应该以客户满意价值的提高为前提。一般而言,提高客户满意价值有以下途径:

(1)效用提高,成本下降。这种状况是银行最期望出现的。要达到此效果应首先选准服务策略,通过最大限度地降低和消除各种浪费,提高服务质量与服务水平。

(2)效用提高,成本不变。采用合理的服务过程组织形式,如工作团队、高效率的服务设施,使得在投入不增加的同时,提高客户满意度。

(3)效用大幅度提高,成本小幅度增长。这是一般情况下银行采取措施提高客户满意度的情形。如采用某种投入改善服务质量、提高技术水平、增加服务项目、提高服务技能等。此时,该项措施是否应该实施,要以充分、全面的技术、经济论证为依据。

(4)效用不变,成本下降。在服务质量保持不变的情况下,通过各种措施降低服务过程的成本水平,如优化工作流程,提高服务效率与控制质量成本等。一般而言,此时的客户满意度不会发生变化,但银行效益与收入的提高,最终会对提高客户满意度产生相应影响。

(5)效用小幅度下降,成本大幅度下降。通过此途径来提高客户满意价值,对于银行来说要注意:客户满意效用的下降对客户与银行关系产生的影响。若相应的成本下降幅度较大,应考虑从价格上给予客户相应补偿,即在降低成本的同时,尽可能使客户满意度提高或不变。

2.6.2　客户满意的目标

提高客户满意度并不是在任何时候对银行都是有利的。只有在同时提高了客户贡献价值的时候,银行才会如此。即:当客户满意成本降低、客户满意成本不变和客户满意成本增幅小于客户满意效用增幅时,提高客户满意效用才有意义。

确定客户满意度目标应着眼于以下几方面:①围绕降低成本提高客户满意度。②在不增加成本的限度内提高客户满意度。③在成本提高时确定满意度,要充分关注客户满意价值变化。

2.6.3　测评指标体系组成

(1)服务效果指标。以此类指标说明服务给银行效益带来的贡献价值。如服务回报率、客户流失率等。

(2)财务效果指标。财务指标是一般测评体系中必不可少的组成部分。此类指标用来测评客户对银行的贡献度。如现金流、营业额增长率等。

(3)客户感受指标。此部分指标说明客户通过与银行交往对银行产生的客观感受。它通过诸如服务环境、服务方式、员工行为、(社会)服务形象、服务态度、服务素质、服务效率、差错率等的体会,用来说明客户与银行之间在诸如服务感知等方面的关系状况。

(4)内部服务指标。通过此部分指标评价银行在技术能力、服务水平、支持能力等方面的表现。如在同行业中的技术地位、声誉、服务成本、服务质量及创新服务等指标。

(5)发展趋势指标。此部分指标表述银行发展后劲如何。主要通过与同行业其他银行比较加以说明。可以通过诸如银行利润排名、银行新产品开发投入与成功率排名及客户对银行期望排名等指标反映。

2.6.4　测评指标体系建立原则

客户满意目标的实现程度如何,不仅关系到银行获得的经济效益水平,而且关系到银行未来如何发展、向何处发展、核心竞争力何在。因此,在建立客户满意指标测评体系时应该遵循以下原则:

(1)定量与定性相结合原则。测评指标体系既要包括定量的关于各项服务应该达到的目标水平指标,又要有经过一定方式量化了的和无法量化的定性指标,这类指标通常更多属于相应的投入与产出质量或软指标。

(2)测评结果与指导方向相结合原则。一般来说,测评指标体系更多地被用来评定已经完成的工作状况,实际上,作为结果评定往往成为奖励与惩罚的依据。鉴于指标的这一作用,在设计指标体系时,应该充分关注其导向性作用的发挥。所设计的指标体系应使员工清楚银行提倡什么、反对什么。

(3)领导制定与员工参与相结合原则。测评指标体系应包括那些内容更有利于引导员工发挥团队协同作战观念的原则。在指标体系选择与制定时,应给具体执行环节以充分的自主选择权。

(4)战略目标与战术目标相结合原则。在指标体系中,应该既包括各项具体的操作指标,又包括反映银行战略目标的相关指标。

(5)关注客户与关注员工相结合原则。银行长期持续生存力的培养,不仅要依靠忠实、满意的客户群体的存在,同样离不开经过长期培养、训练有素和忠于银行的优秀员工群体的存在。因此,所设计的指标体系不能将员工与客户对立起来。

2.6.5　客户满意度指标

(1)客户满意指标^[5](Customer Satisfaction Index,简称CSI)。是指用以测量客户满意程度的各种项目和属性,它涉及很多方面,是银行为客户提供的服务感知,始终处于综合状态,而客户在感知服务过程中,虽有综合的感觉,但更多的是处于分化状态。总是倾向于将它分解为影响满意度的各个主要因素,如性能、价格、服务、感知等,然后依次做出评价。所以,银行有必要对其提供的服务过程进行细分,而每一个细化的部分就是满意度指标。

(2)客户满意级度。客户满意级度(CSM)是指客户在感知相应的服务价值之后所产生的满足状态和程度。客户满意是一种心理状态,是一种自我体验,具有主观性。这种主观判断由认知和情感构成,满意是认知的结果,情感是结果的一种反映。按赫茨伯格的双因素理论,可以将客户满意级度分为五等:很满意、较满意、一般、较不满意和很不满意。为了能将CSM与客户满意度指标配合起来,得出客户对各个指标的满意度,同时赋予每个级度相应的分值,比如,很满意为5分、较满意为4分、一般为3分、较不满意为2分、很不满意为1分。客户对某项指标的满意度可通过下式求得:

S_i=∑X_j Y_ij(i=1, 2, 3,…, n, j=1, 2, 3,…, k)

式中: S_i表示客户对第i个指标的满意度; n表示影响客户满意度的指标个数;∑表示客户满意程度的分类等级数; X_j表示满意程度等级为j时对应的分值; Y_ij表示客户对第i项指标选择第j项问答的比例。

银行在得知各指标对客户的重要程度以及客户对各指标的满意程度后,采取相应的措施,进一步改进自己的产品和服务,提高自己的市场竞争力。

(3)满意临界值(阈)。临界值是指用于判断指标在客户感知服务过程中重要性和满意度为低、中、高的阈值,其计算公式如下:

V_低=K ₁+K_m-K₁₃

V_高=K_k-K_m-K₁₃

S_低=X₁+X_k-X₁₃

S_高=X_k-K_m-K ₁₃

当m=5、K ₁=1、K_m=5及k=5、X₁=1、X_k=5时(其中m和k的值由指标重要性级数的值和客户满意度级数的值来加以确定),

V_低=S_低=2.3; V_高=S_高=3.7

即: 1≤V_i≤2.3为低重要性; 2.3< V_i< 3.7为一般重要性; 3.7≤V_i≤5为高重要性; 1≤S_i≤2.3为低满意度; 2.3<S_i<3.7为一般满意度; 3.7≤S_i≤5为高满意度。

2.6.6　客户满意度指标研究的现状

客户满意度指标(CSI)是近年来世界上一些发达国家和地区正在积极研究和采用的一种新的指标参数,是一项主要用来测定客户对产品或服务满意程度的质量指标。CSI是根据客户对产品或接受服务的满意程度,得出对产品和服务质量的评价数值,以此来反映产品或服务的质量状况。目前,已采用这种指标的主要有瑞典、德国、美国、加拿大、韩国及我国台湾地区等20多个国家和地区,另外一些国家和欧盟也正在进行这方面的研究。

(1)客户满意度的典型计量模型。

第一,认知—预期模型(Perception-Expectation,简称P-E)。其模型如下:

式中: SQ_i表示对激励i的可视服务的总体服务质量感; k表示特性的数目; W_j表示特性j对SQ_i的影响权重; P_ij表示与特性j相联系的激励i的可视行为; E_ij表示与特性j相联系的激励i的预期。该模型实际上是度量认知与标准预期的差异。

第二, E-P(Evaluated-Perforce)模型。其模型如下:

式中: Q_i表示服务i的感知质量,右边乘以-1是确保Q_i与感知质量的水平成正比; P_ijk表示服务i的特性j为k时的概率; A_jk表示特性j的值为k的数量; I_j表示在经典理想点模型中,特性j的理想值; m表示特性的数目; n_j表示特性j的数量档数; 1/l-Minkowski空间参数;它可以为1。

第三, NQ(Normed-Quality)模型。其模型如下:

式中: NQ_i表示服务i的标准质量指标; A_ej表示比照优秀标准,特性j的值。

如果假定存在无限经典理想点,上式即为:

(2)几种主要的客户满意度指标体系。

第一,瑞典客户满意度指标(SCSB)体系。瑞典于1989年建立了世界上第一个全国性客户满意度指标(Sweden Customer Satisfaction Barometer,称简SCSB),它包括瑞典的31个主要行业的100多家公司,其模型可用下面两个函数关系式表示:

客户满意度=f(购前期望,感知体验)

客户忠诚度=f[满意度,转移障碍(成本转移等因素),客户意见]

SCSB的满意度测评指标涉及满意的三个测评项:①总体满意评价;②期望的认同程度;③与客户心目中理想产品的差距。

在六种潜变量中,客户期望、客户对质量的感知和客户对价值的感知是三个前提变量,客户满意度、客户抱怨、客户忠诚是三个结果变量,前提变量综合影响并决定着结果变量。

ACSI由一个经过实验的、具有多个方程的计量经济模型的指数构成,共有四个层次,第一个层次是全国的CSI;第二个层次是7个经济部门的CSI;第三个层次是7个经济部门内40个行业的CSI;第四个层次是40个行业内200余家公司和机构的CSI。ACSI的基础数据是根据抽样理论,对全国约5万个客户进行电话访谈的结果。这些客户的选取标准是他们最近购买或接受了某个被计划测评公司的产品或服务。对每一个计划测评的公司都访问了100～250个客户。

图2-7　ACSI模型

第二,韩国客户满意度指标(KCSI)体系。韩国客户满意度指标(Korean Customer Satisfaction Index,简称KCSI)是在美国大学国家质量研究中心支持下启动的。首次发布于1998年4月,目前该指标涵盖了13个经济部门、46个行业、200余家私人企业以及政府和一些监管部门、公共领域,与国家指标同时发布的还有部门级和公司级指数。

KCSI是运用潜在变量的因果结构模型对多测度求加权和而形成的。并从2002年4月起针对政府机构的满意度指标开发了AQI(Administration Quality Index,行政部门质量指标)模型。KCSI与ACSI的不同之处在于KCSI在AQI模型中添加了反腐败因素,对于公共部门则去掉了价值因素。

(3)我国客户满意度指标研究现状及其成果。据朱国锋和杨赞的研究介绍,我国客户满意度指标(CCSI)是在学习和借鉴美国客户满意度指标(ACSI)基础上,根据中国国情对模型结构和测评指标体系进行必要的改造后而建立起来的具有我国特色的质量测评方法。

到目前为止, CCSI评价体系的基本框架和运行方案已经基本形成,适时建立CCSI评价制度的条件也已基本具备。作为地区性或行业的测评工作,上海市质量协会用户评价中心与上海市出租汽车管理处合作,自1997年7月开始进行连续性的上海市出租汽车乘客满意度指标的测评工作,并相继开展了上海市假日旅游环境CSI、超市行业CSI、物业管理CSI、市内公共交通CSI乃至城市交通CSI等行业和300余项产品与服务的CSI测评和评价。这对促进产品和服务质量的改进、提高管理水平、满足广大客户需求等方面发挥了很好的作用。但到目前为止,我国尚未正式实施国家级的CSI评价制度,也缺少相应的规章、规范,由各种相关的中介机构或行业协会开展的CSI往往差异很大,使人无从判断。因此急需在条件成熟时,建立我国的CCSI体系并投入正式运行。

案例

英国Mercury公司的客户满意度量化研究

据有关资料介绍,“客户满意度”已成为众多的国际著名电信公司考核业绩的一个重要衡量标准,特别对于投资者来说,它被广泛地应用于企业投资回报和未来企业业绩的有效预测。

英国Mercury公司研究发现,如果用户满意度提升5个点,那么公司的现净值将在目前基础上提升9%。Mercury为英国最大的网络运营商, Mercury的服务产品One to One创建之初,委托咨询公司对其资源配置及投资回报进行分析。根据研究结果,咨询公司为其提出了资源优化配置建议,并对各项建议的实施效果,包括满意度的提升以及现净值的增加做出预测,事实证明这一预测非常有效。