2.8 客户满意与客户忠诚
2.8.1 客户满意与客户忠诚
客户忠诚[6](Customer Loyalty)是客户的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。忠诚客户的培养建立在一个最低的客户满意度水平基础上;客户满意是一种心理活动,是客户的需求被满足后的愉悦感,对于服务银行而言,客户满意是至关重要的,只有让客户满意,银行才能生存,只有满意的客户持续产生交易行为,成为忠诚客户,银行才能实现发展的可持续性。
忠诚18是“不受能引至转换行为(switching behavior)的外部环境变化和营销活动影响的,在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。”客户忠诚必须以客户满意的情感和积极的态度取向为前提,客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度水平。在这个满意度水平线以下,忠程度将明显下降,在该满意度水平线以上的相对大的一定范围内,忠诚度不受影响;满意度达到某一高度,忠诚度会大幅度增长。忠诚的客户对银行的服务感知非常满意,感到银行正在研究并满足他的需要,并为银行免费做宣传——将之推荐给朋友和家庭,最重要的是他们可以多年与银行同甘苦共患难。忠诚客户能够为银行带来持续的利润。
忠诚客户的经济效应。对银行来讲,客户的价值,不在于他一次交易的金额,而是他一生能带来的总额,包括他自己以及对亲朋好友的影响。例如,据有关资料介绍,就信用卡业务来讲,客户保留或使用一张信用卡的时间越长,对银行的价值就越大,如果客户保留使用两年,可创造26元利润的话(第一年带来利润40元,第二年带来利润66元,成本80元,净利润24元),如果客户保留并使用5年,则可为银行带来264元的净利润(-80+40+66+72+79+87),以此计算,如果使用10年,利润为760元, 20年则为2104元。
这只是客户给银行带来的未来收入,由于时间成本的存在,客户的实际贡献要远远高于这一数字。由此带来的相关收益则远远不止如此,假设该客户在10年中又影响到10人,使他们都成为该银行的客户,交易总额将扩大10倍左右。
2.8.2 建立客户忠诚度途径
“企业经营的宗旨是争取与维系客户”,对于商业银行而言,只有使客户满意进而培养客户忠诚,才能得以生存和发展。开拓、挖潜、培育优质客户,并使之成为忠诚客户是商业银行服务的最终目的。客户忠诚度由五个因素组成:客户的总体满意度;客户的维护和加强与银行现行关系的主动性;成为重复交易者的意愿;向其他人推荐银行的意愿;以及转向银行竞争对手的阻力。
客户忠诚形成以后,银行与客户的关系将得到加强并最终形成如管理大师斯蒂芬·科维(Stephen Covey)所说的“客户协合”,即:在银行与客户因交往其相互关系发生变化时产生的,并带来了一些双方初期都没有察觉的新事物。这些交往形成了一种关系,这种关系的力量是无与伦比的,它可以让你提高竞争力。
商业银行的客户满意包括核心服务、便利服务和支持服务三个层次的满意。在客户意识中,无论任何形式的服务,其基本效用与利益永远是放在第一位的。由于金融产品的同质化,差异性在缩小,银行逐步注重服务特色、服务方式、差异服务、服务品牌等。从客户角度看,客户在选择服务时,首先根据银行文化和服务品牌、形象来判断是否选择,如果他对某一银行或品牌印象不好,将放弃选择;在选择过程中又受到服务人员的态度、服务内容、服务行为等因素影响,如果不满意,将停止选择。在交易过程完成及以后的服务体会、评价过程中,客户才能在感知过程中感觉该服务的特色及服务质量等。
加强银行文化建设。银行服务到哪里,就把银行文化扩散到哪里,银行文化对服务管理和服务人员的素质又起着主导作用。当客户接受某项服务后,若对服务感知不满意,或者媒体对该银行有负面报道时,客户的感受就会弱化,持续交易频率就会降低,客户甚至会悄悄走开。因此,这些过程对于能否将客户发展为忠诚客户起着关键性作用。
(1)了解客户的价值取向。知己知彼,百战百胜。要赢得和培养客户忠诚,首先要知道哪些因素将影响客户的取向。客户取向取决于价值、系统和人三个方面。
当客户感觉得到的服务在质量、收费、可靠性或者“个性化”方面有不足的时候,他们通常会侧重于价值取向。期望值受服务成本的影响,对不同的成本的期望值是不同的。当核心服务的质量低于期望值时,他们便会对照收费来进行考虑。
服务人员举止欠妥、说话呆板、语气漠不关心,这时候,人便成了主要的影响因素。这还包括粗鲁、不敢目光接触,以及衣着或修饰不当。
银行应当设法减少影响客户取向的不利因素,并提供超出客户价值预期的服务感知以建立好的口碑。一个银行如果不能将影响客户取向的不利因素减至最少,并为客户提供积极有效的服务感知,银行的服务特色便不明确。
(2)关注并安抚不满的客户。一般情况下,任何银行都会尽可能地提供满意的服务,然而,在服务失误出现时,优质服务的银行可以马上显示其超群之处。
服务不周或者失误造成的危害是显而易见的。弥补这种危害带来的影响,应被视为是一次机遇而不仅仅是痛苦的例行公事。这项工作包括两方面:一是为客户投诉提供便利;二是对这些投诉进行迅速而有效的处理。
用一些创造性的方法来补偿,可以抵消客户的不满或弥补已经给他们带来的不便。如网上银行服务系统出错,可以提供上门服务维修;客户身体欠佳,可以提供上门服务等,将赢得客户的信赖。
(3)提供附加服务。超值的感知是个人的主观体会,只有在经历的过程中才能实实在在地感受到。经久耐用常被视为是有形产品的最高价值所在,银行的持续优质服务则是客户的期盼。银行必须想办法让客户体会到这一点,因为客户的注意力只集中在对服务价值的感知上,创造条件以利于客户对价值的感知,让客户感到提供的是他们意想不到的服务,或者给他们一些意外的惊喜。假如个人用户在一个特殊的纪念日能够收到银行的一份特殊的问候,效果会更好。
(4)提供超值的信息服务。每一个产品、每一项服务或者每一次的交易行为都包含有信息成分在内。客户通过接受这些相关信息充分感受到了银行服务为他们带来的各项好处。银行应该力求通过不同方式来达到这一标准,比如,分别为新客户和老客户提供不同层次的咨询服务;能够为从事某些商品交易的优质客户提供该产品的市场信息等。
(5)给予附加便利。便利主要体现在服务的速度和处理服务失误时的难易程度。致力于提供高效、便捷服务的商业银行容易获得客户的忠诚。提供附加便利服务的方法是提供辅助服务。改进服务体系,提供超值服务,使客户感到更加方便。客户的合理需要,就是银行的服务方向。
【注释】
[1]陈卓.现代营销中的服务理念.企业改革与管理, 2001(11).
[2]蔡翔等.客户价值及其分析模型.经济管理, 2003(6).
[3]王何琴.浅议在买方市场条件下的“客户满意策略”.工业企业管理, 2001(7).
[4]陈明亮.基于全生命周期利润的客户分析方法.经济管理, 2002(20).
[5]朱国锋等.客户满意度指数研究的现状及展望.工业企业管理, 2003(8).
[6]相小军.赢得客户忠诚的要诀.企业改革与管理, 2004年(3).
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