员工忠诚与客户忠诚

3.3　员工忠诚与客户忠诚

营销心理学将客户满意解释为“成功地理解某一客户与部分客户的爱好(需要),并着手为满足客户需要做出相应努力的结果"^[2]。随着市场竞争的加剧,越来越多的商业银行认识到服务的重要,认识到只有员工满意才能让客户满意,培育出忠诚客户,才能提高自身的盈利水平。

(1)员工满意是客户满意的前提,客户满意是员工忠诚服务的体现。以提供无形产品服务社会的商业银行,其客户满意包括内部客户(员工)的满意与社会客户的满意。如前文所述,客户满意来自于客户的感知价值,感知价值高则客户满意度高;反之则相反。客户感知价值是借助员工的服务来体现的,在服务过程中,员工通过向客户推介金融产品、提供相关服务、满足客户需求,赢得客户满意。如果把商业银行作为一个整体,社会大众是它的最终服务对象——客户;同时,商业银行内部各职能部门、管理部门与经营部门、上下级部门以及部门与员工和员工相互之间也形成了彼此间的服务关系,构成了商业银行的内部客户群体。

第一,社会大众是商业银行服务的最终客户。商业银行的服务目的是满足社会客户的需求,通过培育忠诚的客户,发展更多的客户来实现尽可能多的利润。要赢得客户满意需要商业银行的员工给客户提供满意的服务——满足客户的合理需求。满足客户的合理需求既要激发客户的消费需求——做出消费行为的选择,同时还要满足客户的其他需要,如心理的满足感、受到尊重的感觉、得到理解和关心等其他方面需要的满足。因为单一消费行为的选择是一次性行为,而商业银行需要的是重复多次的消费选择,即在客户满意的基础上实现客户对商业银行服务的依赖,最终实现对商业银行的忠诚,并且希望通过客户的满意、忠诚给商业银行带来更多的高质量的新客户,因为“客户的口碑最具说服的能力和宣传的能力”。实现以上目的的关键,是在满足客户对某一金融服务需求的同时,还要满足客户其他方面的需求,进而才能在客户心理上和精神上形成一种信任和依赖,最后培育客户的忠诚,实现客户为银行服务——带来新的客户。

第二,员工是商业银行的第一客户。忠诚客户的培育,说到底是通过银行的员工尤其是一线员工的服务来实现的。员工是否忠城是能否提供满意服务、培育客户忠诚的关键。一般情况下,客户是按员工所留下的印象对某银行做出判断的,员工对工作和银行的态度在客户面前的表现,直接影响客户是否再次惠顾,是否向他人推荐,可以说员工是否忠诚与客户能否忠诚息息相关。忠诚的员工能最大限度发挥其创造力和潜能,在服务流程的各个环节提高效率,降低成本,尽可能地满足客户的需要。员工的忠诚服务能够赢得优质的客户群体,一旦拥有了一批忠诚的客户,便会产生多米诺骨牌效应,赢得更多客户,推动商业银行的业务不断向前发展。可以说,员工是商业银行的第一客户,忠诚的、有创造力的员工是商业银行最宝贵的资产。

(2)只有忠诚的员工才有忠诚的客户。服务利润链理论的核心是建立以客户忠诚为导向的服务系统。根据服务利润链理论的原理,利润增长率、客户忠诚度、客户满意度、客户获得的感知价值与员工的业务技能、个人素质、满意度、忠诚度、劳动生产率之间存在着直接牢固的关系。在这些要素中,客户价值等式是中心,它表明提供给客户的服务感知价值,与为客户创造的服务效用以及服务过程、服务质量同等重要,它们与客户购买服务的价格及购买过程中的其他成本相互关联。

根据服务价值链理论,保留客户并提高其满意度对利润贡献最大的影响,来自于现有客户向潜在客户的积极推荐。对于无形服务,潜在客户有较高的知觉风险,而客户间的推荐在某种程度上能够降低这种知觉风险(后文详述)。商业银行究竟能够为客户创造多少价值、吸引客户、留住客户、赢得客户的信赖,进而扩大业务、增加获得利润的潜力等存在一定的未知因素,其中,为客户创造价值构成了商业银行的运行主体,它产生的能量使商业银行的各种要素得以凝聚和整合,从而获得可靠的利润。利润是推动这一流程的目标,驱动力则是为客户创造的价值,客户和员工的忠诚是其基本要素。

其基本原理是:①商业银行提供的有价值的优质服务和快捷便利的金融产品与金融工具吸引了客户,形成了多次回头的长期忠诚客户,其服务得以在社会上口碑相传,进一步吸引了新的客户加盟,商业银行的业务量增加、市场份额扩大,实现可持续增长。②业务的可持续增长吸引并留住优秀的员工。员工在为客户提供优异的感知价值过程中,增加了自豪感、成就感、自我实现感,进一步增加了对银行的忠诚。长期的雇员(员工)熟悉长期客户,客户与雇员双方的熟悉、了解与忠诚,便利银行为客户提供更多的价值,从而降低了服务成本,提高了运行效率。③忠诚的员工在工作中努力学习,降低成本,改善服务质量和服务内容,对工作认真负责,留住和吸引更多的客户,使商业银行在竞争和运营中形成了成本优势,增加了利润,使员工本身报酬提高,又吸引了优秀的新员工加盟。④业务和利润的增长又赢得了投资者或上级行的支持,使投入增加,收入增加,运营更加稳定有序,从而又为客户提供优异的价值创造了外部条件。也就是说,为客户创造优异的感知价值是商业银行的竞争核心,利润等是围绕这个价值体系而实现的结果,这个体系中最基本的要素是客户和员工的忠诚。

对商业银行来说,客户满意源于对服务感知价值的满意,主要受到银行形象、服务设施、服务质量、服务价格和信息沟通等因素的影响。由于服务的特殊性,与客户的接触成为服务中的关键时刻,它不仅影响客户交易行为的产生,还会影响客户对服务质量的评价,进而影响客户对商业银行的忠诚度。

由于服务行业的特殊性,客户满意/不满意产生的原因复杂多样,有时并不能简单地分辨出服务人员的哪些行为导致了客户的满意与不满意。据笔者研究发现,员工素质和员工满意度、忠诚度是客户满意和忠诚的关键因素。在与客户接触过程中,员工的素质起着核心的作用,因为服务人员,尤其是一线服务人员(柜面员工和客户经理),作为提供服务的载体,代表着商业银行的形象,他们的一言一行都会对客户产生直接的影响。可以说员工的素质是感知服务质量能否满意的关键,员工素质受员工业务素质和职业道德的影响,职业道德受员工满意度的影响,员工满意度在某种程度上又决定于员工的忠诚度。员工能否提供满意的服务,赢得客户的满意和忠诚,则决定于员工的忠诚度。

商业银行服务—利润链如图3-1所示。

图3-1　商业银行服务—利润链