员工的满意与忠诚

3.8　员工的满意与忠诚

满意度是员工个体的快乐或积极的情感状态,这种状态来自于员工自身的内在满意度即自身的体验和外界他人的信息或评价,是员工总的感知价值,由认知和情感两种成分组成,受工资、工作本身、晋升机会、上级、同事五个维度的影响。员工的满意度决定员工的忠诚度,是商业银行满意服务的关键。

满意服务是商业银行实现经营目标的行为过程,员工是满意服务的载体,员工的满意服务是客户满意的前提,客户满意是员工忠诚服务的体现,员工能否提供满意的服务,赢得客户的满意和忠诚,决定于员工的忠诚度。员工的忠诚服务赢得了客户的满意和忠诚,客户的忠诚促进了商业银行的业务发展。商业银行的服务链涉及银行、员工和客户三个因素。具体来讲是,银行包括各级营业性质的分支行,包括管理行、经营行;员工包括各级管理人员、客户经理和一线服务人员甚至于一些银行的客户。商业银行面对的是固定的市场区域,培养真正忠诚的员工,让他们觉得银行在要求其完成目标任务的同时也帮助了其成长;培育员工的满意和忠诚,实现银行股东和员工的双赢,增强银行抵御竞争的能力,而且会使银行在渠道畅通的环境中,提高服务质量,实现客户满意。

客户、员工的忠诚度决定和影响着商业银行业绩,引起市场占有率的波动。优秀员工的忠诚服务带来的是客户满意和品牌美誉度,以及稳步上升的经营业绩。缺乏忠诚度的服务队伍经受不住一点波折,随时会被竞争对手击败;无论采用哪种经营模式,商业银行都必须随时注意员工的合理需要,并满足优秀员工的合理需求,培养优秀员工的忠诚度。任何漠视员工合理需求的行为,在受到竞争对手攻击时易于被员工抛弃,在市场上处于劣势。

在追求客户满意和忠诚度的今天,有些银行忽视了对于银行服务有载体作用的员工的满意度和忠诚度的培育,如有的商业银行通过建立服务人员薪金的等级制度,让他们被动地去挑战自己,结果收效甚微。银行服务人员究竟需要一种什么样的激励制度呢?安利在市场服务人员的培训和奖励制度上的案例,可以作为国内商业银行如何培育员工忠诚度的参考。

据有关资料16介绍,安利公司的产品专业知识培训相当有特色,并富有成效。首先,它要求每个安利产品的营业代表要有展示自我的勇气,并熟悉产品的性能、性价比演示及其所独有的市场思路。所有的安利营业代表在掌握了上述的基本市场技巧后,紧接着要增强自己与潜在用户的沟通能力,于是便有了营业代表的不断演示产品品质、正确使用方法,而且通过专业的测试工具,诸如PH试纸的酸碱度测试,使客户对产品的功效认识由理论上升到实践,为进一步说服其购买相关产品减轻了难度。安利的培训不仅仅是聆听,更多的是市场人员的自我展示,是一种行为毅力的积累。当然,在实际的市场工作中会遇到各式各样的问题,譬如客户不给你演示产品或服务的机会,藐视你的存在,这时就需要市场人员有锲而不舍的精神和良好的心理承受能力,这一切表现在现场的应变能力,这良好的心态,来自于安利的心理素质教育。安利对每一位即将成为产品市场的人员进行培训,对在将来的具体工作中会遇到的一些问题,做了预见性分析,并为他们提供了客观的解决、借鉴方法,免除了他们在解答客户咨询时,难以周全的尴尬。同时通过这种不间断的延续型培训,无形当中增加了整个市场团队的凝聚力。

商业银行客户的忠诚度来源于客户对银行提供的产品或服务的满意度,而与客户第一次亲密接触的是商业银行的服务载体——柜面员工和客户经理,客户经理的综合素质和精神面貌是银行的一面镜子,客户经理的沟通技巧和服务热情在很大程度上决定了其开拓市场的能力,尤其在新产品和个人产品市场上的表现更为明显。

3.8.1　员工的忠诚效应

客户经理作为一线服务的员工是商业银行与其客户进行联系的桥梁和纽带,是银行的形象代言人,其职责是拓宽银行客户的范围和服务客户,确保银行服务和客户需求之间实现最佳的吻合,以提高客户的忠诚度,并(最终)增加银行的利润。客户经理的忠诚与否是商业银行能否培养忠诚客户、竞争取胜的关键。忠诚的客户经理能够做到:①降低意外危机或问题所带来的风险。②维持长久的客户关系和可预测的收入。了解客户所在行业、业务市场和竞争情况,从而可以提出更好的建议。③提供个性化服务和联络,强化客户感知价值,使得客户对问题的态度更加宽容。④明晰与客户的关系,客户在遇到问题时知道该和谁联络,能够合理分配职权和责任,以实现最佳服务。⑤更好地了解可能导致问题的因素,从而更快地解决问题或防止问题的出现。具备寻求互惠互利的流程和项目的能力。⑥提供分享技能和知识的机会。

据有关资料介绍,服务质量较好的银行老客户的重复业务量平均每年增长12%,市场份额每年增长6%;服务质量较差的银行,其原有客户的重复业务量仅占其业务额的1%,同时其市场份额的损失速度高达每年2%。

无效的客户经理对银行的财务业绩将会造成明显不利的影响。据有关资料介绍,一家典型的西方银行只会听到约4%的不满意客户提出抱怨,另外90%的客户会选择直接离开,而且其中只有1%的客户会再度回来;一名不满意的客户一般会向8～10人诉说他们遇到的服务方面的问题,需要12项良好的服务活动才能消除一个不良事件的消极影响。吸引一名新客户所耗费的时间是留住一名现有客户的时间的6倍。客户忠诚度的贡献价值是一笔单项交易价值的10倍。正如前面的研究发现,商业银行员工的需求不单单是物质上的追求,更多的是精神需要。客户经理忠诚度的维系,不能单纯依赖加薪和升职,更应该通过银行自身特有的凝聚力及人文气息感染他们,让他们觉得银行不再是为了薪金和职位而拼杀的战场,更是关怀他们成长的家庭。

商业银行客户经理客户管理能力的情况如表3-12所示。

表3-12　客户经理客户管理能力对照表

3.8.2　员工忠诚的培育

从心理学角度看,忠诚是人们的心理感觉——意识的外显,表现为对某一价值观或者某种信仰的认同和献身精神。忠诚的顶层是对组织的一系列价值和原则的奉献,其次是对团体的忠诚,最底层是对个体的忠诚。虽然忠诚产生的动因多种多样,但在实际中个体与团体的忠诚及对价值和原则的忠诚往往是共存的,并且由于个体(指员工与客户)教育背景、社会背景的不同在忠诚上体现也有差异。在银行内部,员工的忠诚表现为员工间、上下级间亲如兄弟,对待客户如同知己、满腔热情、周到全面;对待工作热情洋溢、积极主动、勇挑重担。客户的忠诚表现为对银行的信任和依赖:一方面,信任银行的服务人员,对他们的服务和综合素质感到满意,在某种程度上依赖该商业银行的服务,对该商业银行提供的产品和服务能够及时的予以关注,能够及时提供对某一产品尤其是新产品的市场反馈信息和意见,关心该商业银行的改革和发展。另一方面,对该商业银行的新产品积极地向其他的客户介绍和推荐。客户的忠诚源于客户的完全满意,客户的完全满意源于对服务的高价值感知,服务的高价值感知源于高质量的服务,高质量服务源于员工的高度忠诚,员工的高度忠诚则源于员工的高度满意。为此,满足员工的合理需求、培育员工的高度忠诚,是提高客户感知价值、培养客户完全满意和忠诚的关键。

随着信息传播方式的进步和分配制度的变革,商业银行的服务市场正发生着微妙的变化,市场服务的重点集中在品牌的创建、保持和沟通能力。若一个银行只拥有纯粹的品牌,没有良好的与客户沟通的能力,仅仅靠产品去打动客户,是比较难的;一个银行只具备良好的沟通能力,缺少忠诚的员工和竞争力的服务品牌,它也很难统领它所属的市场范畴。一旦掌握终端客户资料的客户经理因为缺乏对本职工作的满意而跳槽,势必影响一个阶段的产品或服务市场(这一点在现实中已经出现)。商业银行不仅要为自己的客户经理提供产品知识的教育和学习机会,通过有限的培训机会提高客户经理与客户、亲友、同仁、上司之间的沟通能力,让他们能够切身感受到银行的培训是高效的,带给他们的不仅仅是对于产品专业知识和行业服务技巧的提高,更多的是所有接受过有效培训的客户经理的自身内涵、素质有了质的飞跃,使他们对将来的工作前景有美好的、理性的认识。也使他们觉得银行给予的不仅仅是他们对于物质上的渴望,更给了他们事业和精神上的追求。