商业银行的知识服务策略

4.6　商业银行的知识服务策略

知识服务主要是运用现代信息技术,向客户不断传播与银行经营方向相关的知识,并且通过知识服务创造客户需求,全面满足客户个性化潜在需要和欲望,以实现客户满意和银行的长期发展作为战略目标的一种服务理念。“知识服务分为两类,即知识产品和客户知识服务。知识产品服务是研究如何促进产品知识的交换,而客户知识服务则是研究如何通过向客户传递与客户需求有关的作用机理、功能及相关的科普知识,来促进主体产品的交换”。“知识服务是银行在服务推广的同时,向社会传播与服务有关的知识、技能,让公众不但从直接服务感知中获益,还从银行服务中得到文化、知识的熏陶”。

4.6.1　知识服务的特征

(1)一般特征。

第一,更新知识内容。技术的高速发展加速了产品创新和技术创新,商业银行推出的产品或服务若不能及时传播,相关业务知识如果不迅速更新,必然不能让客户知晓、赢得客户的青睐。商业银行仅仅有不断创新的产品以及与之匹配的产品知识是不够的,服务人员的知识应该伴随着银行产品的更新换代不断创新,才能及时将银行的创新服务推向市场,适应客户对知识的需求,带给他们不断更新的知识和信息,在客户心中保持银行的良好形象。

第二,客户培育与客户管理。知识服务是针对银行的创新服务,如网上银行服务系统等,非专业客户从理解、接受到交易往往需要较长的时间来考虑,银行的知识服务利于客户的知识培育以及客户关系的维护和管理。

第三,在服务前、服务中、服务后的整个服务过程中,知识服务是一个通过知识驱动市场,又通过市场检验实现新一轮的产品创新和技术创新的过程,它要求银行和客户之间进行即时互动的沟通,要求客户经理积极主动地与客户进行即时、互动的交流。一方面,客户经理在服务前、服务(接触)时(关键时刻),要教会客户选择、使用新产品的全面知识;另一方面,为了加快推进产品创新与知识创新,客户经理在服务后期经常去主动了解客户的使用意见,获得客户对产品或服务的每项功能的使用价值、使用效果的评价,同时经常强调并及时提醒客户在使用产品时的注意事项,宣传银行新产品的知识。

作为一种服务理念,知识服务与传统营销所不同的本质特征是传统营销主要是针对客户群体(目标市场)从发现需求到满足需求;知识服务则是通过知识服务创造需求、通过满足客户个性化的潜在需求和欲望,进而去创造新的客户需求。

(2)知识服务的内容。知识服务是向客户提供知识的一种行为、一种表现、一项努力。知识服务具有无形性、异质性的特点。知识服务的内容包括:①在服务前,宣传新产品的知识,进行观念引导,解答客户咨询,以令客户信服的知识信息帮助客户理解“银行的产品能够为客户带来的价值”。②在服务中,指导客户正确掌握有关产品,如网上银行的申请、安装、使用、维修、保养、升级辅助等知识,并作相应培训。③在服务后,定期地、主动地向客户询问产品各功能的使用情况,以确保客户能充分利用产品的各项功能,对客户进行教育和培训,帮助客户最大限度地利用好产品、接受服务,及时向客户传递最新产品的知识信息,培养潜在的客户。

(3)知识服务的方法。知识服务是一项系统工程,客户经理不仅要有正确的观念和理论知识,还应有正确的方法。因产品性能或服务感知的不同,每个银行所用知识服务方法会有差异性,但是基本的服务方法应该是共同的。

第一,利用传统媒体和网络、宽带等技术,进行知识服务。举办知识讲座,利用电视、广播、报纸、杂志等传统媒体,进行宣传是知识服务常用的方法。通过互联网技术与客户进行即时互动的沟通、虚拟市场调研、产品研发、定制设计、借助网上宣传知识服务,实现知识服务所要求的网络化、智能化和定制化。

第二,客户教育与培训做到长期化和终身化。客户教育与培训是开发、吸引新客户和保持老客户的重要手段。对客户进行产品使用知识和操作技能的培训,如网上银行服务,包括产品的申请、使用、维护、保养、升级辅助等内容。客户教育与培训主要是:宣传银行文化,启发客户尝试新产品,教育客户改变旧观念及传统的生活方式。客户教育与培训不应只是服务前后的短期行为,随着产品不断更新换代,知识服务应该将其落到实处,做到长期化和终身化。

第三,提高客户感知。知识服务的关键是创造需求,能否创造需求,要看能否把每次的知识服务做到位。客户经理在服务的整个过程中能否态度谦和、情绪饱满,成功地解答好客户问题,提供专家级的咨询和应用方案。其次,服务银行在推广产品或服务时,应善于询问和倾听,全面理解客户需求的实质,切忌一味堆砌难懂的技术术语,运用通俗化的语言、客观公正地介绍银行产品或服务能够给客户创造的价值,为每位客户提供方便、实用的知识服务。最后,为了在知识服务的时间、方式、手段、内容等方面做到个性化,给予每个客户周到的体贴与关怀,让客户心悦诚服地喜欢并接受银行的服务,营造一种氛围和逼真的场景,并且尽量请客户亲身参与整个服务过程,让其充分体会到身临其境的乐趣,将客户参与服务的经历变成一次愉悦的情感体验。

第四,实现与客户之间即时、有效、互动的沟通。开展网上银行服务的银行,应由专职人员管理银行网站,网上交流界面的设计应力求人性化,方便与客户的交互作用,能随时进行网上咨询与知识服务。

4.6.2　知识服务中应注意的问题

(1)更新观念。从客户角度看,客户中敢于接受新思想,新技术,能够改变现有生活观念、接受新的生活方式和价值观念领先者,在一定时期内毕竟不占多数,使得知识服务所采用的新方法和它针对的高新技术产品难以创造出需求。对此,银行最好是通过宣传、促销等服务方式,结合报纸、电视等各种传播媒体,以通俗易懂和易于接受的方式宣传新产品、新服务、新观念能够带给人们生活、工作的真正价值,促使人们逐渐改变陈旧观念。

(2)理解客户需求。只有从客户需求出发,并且得到客户认可的知识作为突破口,向客户提供全过程的知识服务,才能创造出现实或潜在的客户需求。而且这种需求必须符合客户的内心需要和对欲望的预期。“只有客户认可的服务才有意义”。

(3)思想重视。不能把知识服务看做传统服务过程中的一个具体方法。知识服务是一种理念和思想,银行在设计服务战略时,应该将知识服务的策略和方法纳入决策过程中去。

(4)强化员工素质教育。知识服务要求银行客户经理具有一定的创新意识和运用新知识的能力,丰富的专业知识,善于解决客户问题。能准确满足客户深层次的需求,具有与客户进行良好沟通的能力。有较高的知识服务水平,能为客户提供专家级知识服务。