商业银行客户关系管理

5.1　商业银行客户关系管理

客户关系管理(CRM)是商业银行为更好地实行以客户为中心的服务宗旨,关注优质客户的需求、稳定和发展,便于向客户传递最优服务价值的管理服务系统。该系统借助互联网、通过完善的客户支持平台、客户交互平台、银行服务平台,最大限度地提高客户感知价值,使潜在客户变成现实客户,使现实客户变成忠诚客户,不断拓展服务市场和利润空间。

5.1.1　商业银行CRM的内涵

银行的客户关系管理就其内容而言,包含两个方面:一是客户的前期服务——营销服务;二是客户的服务管理。客户的前期服务就是通过各种积极有效的手段主动去寻求、挖潜客户,拓展市场;客户的服务管理就是对作为服务对象的客户,进行科学而优质的服务与维护管理,不断地巩固和扩大优质客户群体。

客户关系管理,是市场经济的产物。在计划经济体制下,由于全社会资金的供不应求和计划供应,银行基本上是政府严格调控下的“官商”,即使是负债业务也是“等客上门”,并不是纯粹意义上经营货币的金融企业。在市场经济条件下,一切都发生了很大的转变,主要体现在银行与客户的角色地位发生了根本性的逆转互换,“朝南坐”的不再是银行,而是优质客户,银行要想发展,必须树立以客户为中心、为客户服务的理念,树立服务竞争的意识,借助现代化、高水准的金融服务手段,调动其员工的积极性。

5.1.2　商业银行CRM的功能

CRM的核心是以客户为中心,并通过先进的技术平台和服务行为来完成一系列的服务方案。商业银行根据不同类型客户成立的不同市场部门,如个人业务部、公司业务部等体现了这一职能。市场部门通过加强对客户经理的管理,最终实现CRM的经营理念和完善服务流程,服务的过程力求方便、快捷、安全。利用CRM借助现代信息技术可以方便客户信息的收集、整理和分析,进一步推动CRM的广泛运用,促进了银行和客户关系的稳定,为实现银行和客户的“双赢”发挥了重要支撑作用。

(1)收集客户资料。传统上,银行内各部门或分支机构都有自己的档案库,以方便管理,但也形成了客户资料的分散和不完整,比如,银行的不同部门甚至会要求公司老客户,按新客户的要求重复填写资料表,使客户感觉到似乎被忽视了。利用CRM可以将多种渠道收集的客户资料、客户偏好需求,以及交易历史资料,储存到客户资料库中,将不同部门或分公司的客户资料库,整合到单一客户资料库内。客户资料库整合后,有助于客户服务的统一,不但便利于银行在服务过程中减少重复行为和服务成本,也利于巩固与客户的长期关系。

(2)细分客户市场。可以凭借分析工具与程序,将客户依各种不同的标准分类,预测出每一类客户的消费行为模式,预测在各种服务行为中各类客户的反应。例如,凭借有关资料的分析,了解客户的潜在期望和愿望……做好前期工作,能够有效地制定服务策略,降低服务成本,提高服务效率。

(3)制定服务策略。传统上银行对于客户通常是一视同仁,而且定期举行促销活动。但在客户关系管理实务中,这是不符合经济效益的。重点是花钱要花在刀刃上,产生尽可能大的效益,即市场服务中的80/20法则。

传统上服务营销活动一推出,通常无法及时监控活动反应,只能通过滞后体现的业绩来断定。CRM可以根据对活动资料的统计分析,借助电话作业与网络服务中心,及时进行活动调整和服务效果的提升。例如,在执行一项服务活动后,通过打进来的电话频率、网站拜访人次或是各种反馈的信息统计,市场服务部门可以随时增加或减少人力与相关资源的调配,以免由于服务不及时客户向隅、徒生抱怨或浪费资源。而通过电话或网络系统与资料的整合,可以及时进行服务的交叉,满足不同客户的需求。

(4)考核服务业绩。CRM通过各种服务活动与客户资料的综合分析,建立一套标准化的考核模式,衡量实施成效。CRM的技术可以在出差错时,依据活动资料的模式分析,找出问题所在。

5.1.3　商业银行CRM的本质

(1) CRM是一种全新的“服务理念”。在CRM中客户被作为一种宝贵的资源纳入到银行的经营发展中。不像传统经营模式中,客户是客户经理的个人资源和私人信息,利用CRM通过对历史信息的回溯和共享对未来趋势的预测,能够实现实时互动的客户关系管理。

CRM体现了“客户准则”之上的服务理念。银行把服务建立在良好的客户关系基础上,使客户关系成为银行发展的本质要素。CRM通过客户关系的管理,借助知识挖掘,促进银行服务水平的提升和服务质量的提高,以增强客户感知。目前流行的许多服务概念,如差异化服务、关系服务、一对一服务、数据库整合等都可以纳入CRM的范畴。

(2)培育和提高客户忠诚度。吸收新客户的成本要远远超过保留现有客户所花费的费用。借助CRM将争取到的客户转变为长期客户,银行优质客户数量无疑会增加。

对银行而言,长期客户的另一项意义便是降低争取和维持客户的费用,减少服务环节。银行借助CRM可以捕捉到任何与客户往来的信息,并提供给银行内部的每个成员,营造出一个以客户为中心的服务银行。比如,在对整个公司客户的数据进行集成之际,一个清晰的、360度的客户全貌与需求信息将使客户经理的服务价值在服务链中得以提升,使其能够根据客户信息全貌确定最佳服务策略,而不必再咨询其他部门或管理人员。

在服务流程彼此融合的情况下,借助CRM银行能够更灵敏地回应客户,这种回应能力能够增进客户的满意和忠诚度,同时使银行得以吸引新的客户并促进业绩的增长。CRM能够促进银行和客户之间的交流,协调服务资源,对客户需求做出及时的反应。有了CRM的支持,通过对客户知识的管理和挖掘,不但拓展了开发新客户的渠道,而且所有的客户关系都将贯穿客户的终生,真正做到以“客户为中心”。

(3)共享客户信息。客户经理的职责在为已有客户提供优质服务的同时,首先去寻找潜在客户,然后不断地向这些潜在客户宣传自己的产品和服务,当客户产生了交易意向之后,客户经理通过频繁的拜访、疏通关系、谈判价格,最后达成交易。在传统方式下,客户经理可能从此将这些极力争取到的客户遗忘掉,转头去寻找新的客户。由于银行客户经理的流动性较大,客户也在变动,一个客户经理本来已经接触过的客户可能会被其他客户经理当作新客户来对待,而重复上述的服务周期。这种情况的发生,不仅浪费了财力和物力,而且不利于客户关系的维护。

利用CRM,通过对客户的数据集成,使得客户信息得以共享,从而使客户经理拥有更多的时间、精力与客户交流,了解客户需求,提高服务感知。

5.1.4　商业银行建立CRM的主要内容

(1)客户智能平台。客户智能平台,也称客户支持平台,是客户关系管理体系的核心部分,着重于客户数据的采集和分析,通过对各个渠道的客户历史数据以及在线数据的采集和分析,协助银行更好地了解客户并将获得的客户知识运用到客户服务、市场开拓、产品研发等各个方面。银行的客户支持平台主要包括客户信息采集、客户资料获取和客户资料运用三方面。

在智能平台上,应注意:①客户终端数据采集不全,导致客户信息不充分,影响为客户提供准确及时的服务;②数据信息传输手段落后,仍以电话、传真为手段,而不能利用互联网这一信息传输的新手段;③最终用户数据严重丢失;④客户数据的深度分析、挖掘不够。

(2)客户交互平台。客户交互平台是银行运用客户知识提供差异化、个性化服务,提高客户满意度,增加市场服务机会,提高管理服务水平的平台。具体包括服务自动化A T M机、智能电话服务中心、客户服务中心、智能化管理监控、银行网站、个性化服务等。建立客户交互平台的目标和目的也是建立客户的完全满意和立体化客户服务体系,构建客户交互平台的关键是保证客户的充分满意和体现立体化服务特色。

(3)银行服务平台。银行服务平台是实现以客户为中心的客户关系管理体系的物质基础,涉及研究开发、管理、服务、人力资源。这些业务环节均以满足客户为中心,其机制与内容以对市场和客户需求变化快速反应为核心和出发点,这一点如诺基亚的市场快速反应小组、海尔的“快速反应,马上行动”的市场链机制、中国一汽集团的“客户链”、华为的“越级投诉”等服务理念。

在客户关系管理平台构建过程中,国内银行普遍在服务平台上存在一些不足,具体表现在:一是市场部门对市场和客户敏感度缺乏,或者研究开发、服务的反应不快,产品研究开发过于刚性。二是申报批准程序烦琐,使产品的推出不能及时满足客户的需求。三是由于人才的“瓶颈”效应,人力资源部门在专业人才引进和培训开发上不能提供客户关系管理的技术、管理和服务人才,使得银行以客户关系管理为核心的供应链体系难以建立起来。