客户流失的诊断与对策

5.7　客户流失的诊断与对策

5.7.1　客户流失的分析

客户流失意味着客户对银行的贡献度在减少,即便银行采取种种服务手段吸引新客户,新客户也无法替代老客户所带来的持续价值,因为导致原有客户流失的原因也可能导致新客户的流失。如果客户流失不断地发生,那么银行将无法发展甚至可能无法生存。另外,由于客户流失的发生意味着银行存在某些不足之处,需要通过查明流失的原因来获得改进不足之处。

由于客户忠诚带给银行的显著经济效应,银行较以往更加关注维持与老客户的关系。有些银行在赢得并保持忠诚客户的服务中力图模仿某些成功组织的做法甚至于重复自身的成功之处,以此吸引并保留客户。但是,模仿通常难于获得相同的结果,客户仍在不断地流失。因为不同的银行服务有自身的独特之处,环境也可能发生了变化,而且,成功的服务感知源自许多相互关联、相互影响的因素的协调运行,即便模仿了某些因素,因素之间的关系也无法复制。只能从银行自身服务入手,进行客户流失测量,对流失进行分析诊断,从流失中寻找答案。

5.7.2　客户流失分析的过程

(1)目标客户的选择。客户的类型多种多样,有的客户群体天性忠诚度高,喜欢稳定的关系,有的客户天性爽快,交易频繁且要求很少的服务;有的客户却永远不会忠诚。对客户贡献价值的评价也因人而异,一个银行提供满足所有客户价值需求的产品和服务是不现实的,而留住一些不合适的客户对银行也没有益处。银行要找准自己的客户群体,识别那些对银行发展有潜在价值的客户,勇于放弃那些不想要的客户。

对于银行来说,那些可以为银行带来更多贡献的客户、对银行的产品或服务评价高的客户都是银行的目标客户。因此,这类客户的流失理应受到银行的重视。

至于那些有不合理需求的客户,例如,其需求超越了银行的服务水准(一般客户要求提供特色服务标准)或无法带给银行利润的客户都应该放弃。他们的流失对银行来说反而是件好事。因此,防止客户流失并非挽留每一位客户,而是要保留有价值的客户。

(2)客户流失分析。进行客户流失分析的目的是找出客户流失的根源,是银行改善服务质量,制定符合客户需求的服务策略的依据,有助于挽回即将流失的客户、避免优质客户流失的发生,是银行培育忠诚客户的前提。

美国科罗拉多大学管理学院的Sussan M.Keaveney在1995年公布的一项研究成果中,总结了影响客户流失的关键因素,即价格、不方便、核心服务失误、服务人员的失误、对失误的反应、竞争、伦理、道德、非自愿的流失等。研究结果表明,导致客户流失的原因是复杂多样的,但其中绝大多数是可以控制的因素。由于客户流失的原因十分复杂,不能一概而论,每个银行的情况不尽相同,不同的客户对价值的预期、感知与评价均不相同,因此,对于银行来说重要的是掌握流失分析与诊断的方法,灵活应用于银行的实际情况之中。

先确定已完全流失的客户及部分流失的客户。利用CRM建立一套完整的监测体系,并结合客户调查,实时监测客户的交易行为,尽早发现客户流失的动向;进行客户调查,确定客户是否流向竞争者。在最短的时间用电话联系,或直接访问。向客户表示歉意,适当地给予物质上的感谢,并虚心听取他们的建议和要求,让客户明白银行对他们的重视。

询问流失原因的过程极为复杂,比如,与客户面谈或电话访谈,调查者需要掌握询问的技巧,记录他们的意见,与其共同制定满足其要求的方案,以便在尽可能短的时间内得到结果及解决方案。一般来说,流失是客户感知价值不足的结果,有时候某一方面的不足可能导致客户离去,但是大多数时候客户流失是一段时间、一系列不足的结果。

第一,客户流失分类。客户流失可以是与银行发生一次交易互动关系的新客户的流失和与银行长期发生交易互动关系的老客户的流失;可以是中间客户——两种类型客户经理流失,也可能是最终客户流失。不论是哪一类客户,由于种种原因,随时随地都存在着离开银行的可能性。通常而言,老客户的流失率小于新客户的流失率;中间客户的流失率小于最终客户的流失率;女性客户的流失率小于男性客户的流失率(不同文化背景有些许的差异)。

第二,客户流失识别。识别客户流失对于银行而言可借助下列指标:

第一,客户指标。主要包括客户流失率、客户保持率和客户推荐率等。客户流失率是客户流失的定量表述,是判断客户流失的主要指标,用公式表示为:客户流失率=客户流失数/全部客户数量×100%,它直接反映了银行经营与管理的现状。客户保持率是客户保持的定量表述,也是判断客户流失的重要指标,用公式表述为:客户保持率=客户保持数/全部客户数量×100%或1-客户流失率,它反映了客户忠诚的程度,也是银行经营业绩的一个重要体现。客户推荐率是指客户交易产品或服务后介绍他人交易的比例。客户流失率与客户保持率、客户推荐率成反比。通过客户调查问卷和银行日常记录等方式可获得上述客户指标信息。

第二,市场指标。主要包括市场占有率、市场增长率、市场规模等。通常客户流失率与上述指标成反比。银行可通过市场预测统计部门获得这方面信息。

第三,收入利润指标。例如,中间业务收入、净利润、投资收益等。通常客户流失率与此类指标成反比。银行可通过营业部门和财务部门获得上述信息。

第四,竞争力指标。一般情况下,一个银行所流失的客户大部分是其他银行所获得的客户。因此,通过判断银行的客户流失率,便可了解该银行的竞争力。通常服务竞争力强的银行,客户流失的可能性要小些。银行可借助行业协会所开展的各类诸如排名、达标、评比等活动或权威部门所发布的统计资料获得上述信息。

造成客户流失的原因是复杂多样的,可以从主观与客观两个方面加以分析。

从主观原因看,客户不满意是导致客户流失的根本原因。这种不满意主要表现在以下几方面:①产品性能因素。如产品少或性能单一,产品附加值低,广告宣传虚假,缺乏创新等。②服务因素。如服务环境不洁,服务秩序混乱,服务态度差,服务能力弱,服务效率低,服务设施落后,服务流程烦琐,服务项目不全,服务环节欠缺,投诉处理效率低,服务渠道不畅,服务缺乏个性化与创新,收费不尽合理等。③员工因素。如仪表不整,言行不一,缺乏诚意与尊重,缺乏责任心与事业感,知识面窄,能力不强,整体素质差等。④银行形象因素。如对银行社会形象、服务形象、员工形象、银行的生活与工作环境形象、银行标识、组织精神、组织文化、银行信誉等的不满。

客观原因主要体现在以下几个方面:①客户因素。例如,客户对产品或服务期望太高,而实际的感知价值比较差,造成心理不平衡,产生不满情绪。由于不满,客户就要流失掉。当然,由于客户需求的多样化,多层次化,复杂多变和非理性化,客户在交易时,并不承诺放弃尝试其他银行的产品或服务。另外,由于自身实力和社会地位等的提高,其需求与期望也会发生相应转移,他可以选择他认为更有有价值的银行服务。②竞争者因素。竞争者通过正当手段或不正当手段建立了某种竞争优势,挖走或吸引走了本银行客户。③社会因素。比如,社会政治、经济、法律、科技、教育、文化等方面的政策对客户的交易心理与交易行为的影响。④其他因素。如战争、季节、时令、自然灾害等因素而使客户流失。

实施服务改进工作后,应该继续追踪曾流失的客户,通过电话或写信,了解他们是否满意,与客户保持联系,对优质客户尽量定期拜访他们,观察其交易行为,以此作为判断改进工作效果的依据。

5.7.3　客户流失的经济效应

客户流失的经济效应是因为优质客户流失给银行带来经济损失的量化反应。如果一个银行的客户数量从500减少到475,那么它流失的客户数量为25,绝对客户流失率即为25/500×100%=5%。绝对客户流失率把每位流失的客户同等看待。相对客户流失率则以客户的相对交易额为权数来考虑客户流失率,若上例中,流失的25位客户的单位交易额是平均数的两倍,那么相对客户流失率即为25/500×2×100%=10%。

美国现代公司通过计算一位客户一生能为公司带来多少营业额和利润来衡量客户贡献度。例如,一方面,一位客户一年交易额度是5000元,假定他在该区域居住10年,就是5万元;按10%的利润计算就是5000元利润。所以,一位不满意的客户可能意味着该店失去5万元生意及5000元的利润。另一方面,公司通过计算客户流失成本了解客户价值,如一公司有5000个客户,假定因劣质服务,今年流失5%的客户,即250户,若平均对每位客户的交易额度是8000元,则交易额损失200万元,利润为10%的话,利润损失20万元。据美国市场营销学会A M A客户满意度手册所列的数据显示:每100个满意的客户会带来25个新客户,每收到一个客户投诉,就意味着还有20名有同感的客户;获得一个新客户的成本是保持一个满意客户成本的5倍;争取一个新客户比维护一个老客户要多6～10倍的工作量;客户水平提高20%,营业额将提升40%。

据有关资料11介绍,对老客户的服务成本只相当于对新客户成本的1/5或者1/6。另外一种说法,和已有客户做生意的成本指相当于赢得一个新客户成本的15%～20%。

5.7.4　客户流失分析中应注意的问题

由于流失分析提供了银行所需纠正的错误及改进的方向,甚至解决方案,因此需要从客户流失分析中吸取教训的是银行的全体员工,而不仅仅是市场调查者的事情。

(1)思想上重视流失问题,及时督导流失分析与服务改进工作。在银行内部宣传客户流失分析的重要性,加强员工培训以提高员工的服务质量;以客户流失率或客户保持率为指标来衡量员工的工作绩效,据此制定银行服务的奖惩与晋升制度,提高员工的工作愿力。

(2)选择适当的人员进行具体的流失分析。确定一个包括高层管理者、部门主管及柜面人员代表的小组进行具体的流失分析工作。要求调查人员克服不情愿的心理,积极、有效地与客户交谈、协商。认真倾听客户的访谈录音,并明确需要改进的方面。

(3)协同配合,群策群力。流失分析不是某个部门或某个员工的事情,需要银行内部的整体协调和配合;另外,客户流失分析具有时效性强的特点,需要银行迅速诊断问题并改进不足之处,贻误了时机,流失现象就难以逆转了。因此,需要各部门相互协调、相互促进,客户流失的分析与改进工作才能高效、快捷地顺利进行。

(4)注意信息的收集与处理。客户流失分析与改进的整个过程都以信息的丰富与准确为基础,需要银行与客户建立良好的沟通渠道,通过访谈和对客户的跟踪服务等方式建立客户数据库,输入客户信息(包括客户的人口统计资料,接触历史数据、交易记录以及访谈信息),对数据信息进行整合和处理,及时发现银行服务的不足和其他银行的服务优势,以便确定流失的根源,采取改进措施,并评价服务改进的效果。

5.7.5　客户流失的防范

客户是商业银行最重要的稀缺性资源,优质客户决定和影响着银行的生存与发展。对银行来讲已经充分认识到优质客户的重要性和客户流失尤其优质客户流失给银行带来的危害性,如何提高服务质量、增强客户感知价值,防范客户流失成为关键。从服务管理的角度来讲防范客户流失应从以下两个方面进行:

(1)着眼于眼前的应急措施。访问流失的优质客户,争取把流失的优质客户请回来。

第一,具体方法包括:①设法寻找流失的优质客户的名字和地址。②在最短的时间用电话联系,或直接访问。访问时,应诚恳地表示歉意(如送上鲜花或小礼品),并虚心听取他们的看法和要求。③在不愉快和不满消除后,记录他们的意见,与客户协商满足其要求的方案。④满足其要求,尽量挽回流失的客户。⑤制定措施,改进服务缺陷,预防问题再发生。⑥想方设法比其他银行做得更多、更快、更好一些。

第二,正确处理客户投诉,提高解决客户投诉问题的效率。①道歉。让你的客户知道,你因为给客户带来不便而抱歉。即便这并不是服务的过错,也不管这是谁的过错,银行所要做的第一件事就是向客户道歉。告诉客户,银行将完全负责处理客户的投诉。②复述。用自己的话把客户的抱怨复述一遍,确信你已经理解了客户抱怨之所在。如果可能,告诉客户想尽一切办法来解决他们提出的问题。③移情。当与客户的交流达到一定境界时,你会自然而然理解他们提出的问题,并且会欣赏他们的处事方式。你应当强调,他们的问题引起了注意,能给你改正这一问题的机会,对此你感到很高兴。④补偿。尽己所能满足客户。可以提供给客户他想从你这里、需要从你这里、期望从你这里得到的任何合理的服务。在你解决了客户的抱怨后,你还可以送给他们其他一些宣传品,如宣传品、免费礼物等。⑤跟踪。客户离开前,看客户是否已经满足。然后,在解决了投诉的一周内,打电话或写信给他们,或者采取回访的形式,了解他们是否依然满意。一定要与客户保持联系,尽量定期拜访他们。⑥银行想方设法一定要比竞争者做得更多、更快、更好一些。这样,才会给客户留下深刻的印象,客户也才会给银行投更多的交易选票。在这方面,摩托罗拉公司为商业银行树立了良好榜样。该公司有两句话值得深思:“我们不关照客户,别人会代劳的;投诉是客户送给公司的礼物。”

(2)着眼于长远的永久性措施:实现满意服务。

第一,树立品牌服务的理念,即树立客户满意理念。客户满意是商业银行服务的宗旨,也是银行获取竞争优势的惟一选择。

第二,树立以客户为中心的服务理念。银行必须识别自己的客户,分析客户的现实和潜在的要求,分析客户交易的动机、行为、潜力,从而确定服务的开发方向与目标客户,满足或超越他们的需求和期望,使其满意。

第三,树立满意服务理念,提供令客户满意的服务。

第四,树立员工个人服务品牌。充分调动银行员工的积极性、主动性和创造性,使其充分参与银行的管理服务活动,从而激发其成就感、事业感和自豪感,最终实现由员工满意向客户满意的转变。

第五,树立银行和员工良好的形象。即在客户和社会公众中树立、维持和提升银行形象。良好的银行形象既可以创造客户需求,增强银行盈利能力,又可以改善银行现状,开拓银行未来。

第六,树立整体服务理念。即通过加强内部员工的服务管理和外部客户管理,赢得更多的客户与市场,获得更大的经济效益与社会效益。优质的服务和管理是商业银行前进的动力。

第七,树立追求卓越、服务创新的思想。面对瞬息万变的市场环境,面对需求差异化、个性化、多样化的内外部客户,面对优胜劣汰的服务规则,银行惟有不断地创新、创新、再创新,才能持续地发展与壮大。

第八,树立客户与银行双赢的战略。与客户建立一种互相依赖、长期稳定、利益共享、风险共担的战略联盟关系。

(3)借助情感服务提高客户转移的心理成本。

转移成本是客户从一种服务品牌转向另一种品牌时所感知的成本,客户转向其他银行交易所面临的一次性成本被称为转移成本,包括经济成本和心理成本。心理成本主要以人的“心理满足”为基础,它与追求物质利益的需求在很大程度上是分离且独立的。据克莱姆帕尔(Paul Klemperer)早期研究表明,在交易市场上至少存在三种类型的成本,即交易成本、学习成本和人工及合同成本。此后,随着研究的逐步深入,心理成本也日趋引起重视,施纳尔斯(Schnaleness)认为,在研究客户转移的成本因素时,心理成本不容忽视,克莱姆帕尔的后期研究也逐步重视了心理成本的作用。经济学中以“社会人”、“追求自我”等描述来概括人的非物质利益需求,比如,对尊严、名誉、社会地位的追求等,则是不能用纯经济标准加以衡量的利益。相比之下,心理成本却难以计量,也不容易比较,并且经常变化。在服务活动中,情感作为一种心理诉求,由此引发的交易行为很难用模型或统一的标准来描述,它与经济分析的纯理性经济人的观点有很大差异,是一种非理性行为,实践活动中情感的作用实实在在地影响客户的交易选择。

第一,通过关系服务培育客户好感。从客户个体角度看,人们通过认识活动,实现了对客观事物属性及其内容的要求,从而形成了人的意识。这种意识在不同环境影响下和不同需要支配下,会产生不同的内心变化和外部表现,从而表现出不同的情感色彩,通常被称之为情绪或情感,这是一种相对难以控制却影响人类行为的心理过程。在不同环境下,人们对不同事物会表现出怀疑、愤怒、期待、渴望等不同的态度。服务行为尤其是在商业银行的服务中,客户经理应力图融合情绪的作用,通过情绪的激发培育客户好感,或消除不利影响。

关系服务的目的就是“锁定”客户,与客户建立长期的相互依存关系,从而发展客户与银行服务之间的连续交往。银行与客户所建立起来的结构性关系对于长期用户更有价值,这使得客户向竞争者转移的机会成本太高,从而在某种程度上限制了他们的转移。

第二,利用情感需求累积转移成本。梅奥的“社会人”假说,曾强调了外部条件对人的经济行为的影响,认为人生活在兴趣各异的群体中,群体是由具有一套共同的规范、价值观和信念的人组成的,他们彼此之间存在着或明或暗的联系。群体的看法或价值观往往被个人作为他(或她)当前行为的基础,群体的态度在某种情况下会成为个体行为的向导。

人们会对不同的群体产生兴趣。当一个人积极地想加入某个群体时,该群体的价值观就会成为其行动的参考标准,随着情境的变迁,个人的参考标准可能会变化。当一个人因资格不够而无法加人其渴望加入的群体时,该群体对他有很大的吸引力,他经常会有意识地与该群体成员接触,以获得该群体实质上或象征性的成员资格。当群体的价值观融入到个人的价值观中,个体就会习惯性地遵循群体观念与规范行事。管理服务活动中常采用俱乐部、会员资格等方式营造群体气氛。某些俱乐部是一种身份或地位的象征,代表了一种生活方式,还有一些俱乐部则为人们提供了相互沟通交流的场所。

商业银行防止客户流失的措施如表5-3所示。

表5-3　防止客户流失的措施