商业银行应用中注意的问题

5.8　商业银行CRM应用中注意的问题

5.8.1　CRM在应用过程中存在“水土不服”,造成应用失灵的问题应该引起商业银行的注意

CRM是利用信息技术,通过对客户的跟踪、服务和管理,留住老客户、吸引新客户的手段和方法,它不仅是一套先进的软件管理和服务系统,更是一种先进的服务管理模式。CRM系统的基本功能包括客户管理、时间管理、联系人管理、服务质量管理、潜在客户管理、电话服务、客户服务,有时还涉及客户服务中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。但是,由于该系统源自于国外,产生于不同的民族文化和特定的市场环境下,以及系统的非人性化等特点,因此,在应用过程中存在着与他国的文化、经济、环境等的适应性,因此而产生的“关系管理差异”也称为“CRM陷阱”。

5.8.2　CRM在系统的运用过程中,必须针对CRM中存在的各种不足,结合银行自身的特点进行相应的开发和完善,变为银行自身的CRM,避免陷入“陷阱”

(1) CRM模式的本土化问题。CRM起源并发展于美国等西方发达国家,成熟后直接引进国内应用,不可避免与中国实际情况不相吻合甚至于冲突,如何与中国的独特社会环境、市场环境、银行组织等环境相结合显得特别重要,美国等西方发达国家的市场经济发展得较为成熟,银行的管理服务水平和信息化程度也较高,而中国则不然,很多银行还处在建立现代银行制度的过程中,信息化程度也不高,尤其是在服务自动化系统的应用上,远远没有普及。一个核心客户经理的离职就可能引起服务失误和优质客户的流失,影响银行的业绩;国内银行内部管理服务的混乱和随意性是CRM系统管理理念成功运用的最大矛盾处,可以说系统应用的本土化是最大的障碍。

(2) CRM自动化与个性化服务的结合。基本上所有的CRM系统既具有很强的业务自动处理功能,又具有很强的个性化服务支持功能。加强业务自动处理功能,以便提高银行运行效率是引进系统软件的出发点; CRM系统的一条重要原则就是一对一服务理论,强调个性化分析和服务。但是,自动化程度越高也意味着功能模块的通用性越大,业务处理的流程分割越程序化,从而带来的个性化的分析和服务水平就越低,如果这两者的关系处理不好,就很难取得预期的效果。

(3) CRM应用的网络基础设施,银行的网络基础设施必须能够提供全部的网络支持银行CRM的应用。无论是为了实现什么样的CRM目标(如一个用于客户经理的远程访问系统或一个用于服务的语音网络等),如果没有一个高性能网络方案,一切CRM努力都是无效的,我国商业银行网络基础设施的整体水平较差,可以说是一个瓶颈。

(4)难度大,同步化支持实质上就是一个信息即时性交互问题,对于银行内部信息交互问题容易解决,如系统中的研究开发、服务、管理与支持之间的实时性信息交互方案,但对于移动性同步化支持就很困难了,移动性同步化支持至少包括电子软件分发、数据库资料的变化和订阅服务、错误恢复以及授权等;而这种复杂的移动同步化支持在CRM系统中又是必备的,如在市场服务中,移动同步化支持就是一个很重要的结构性要求。

(5)人才素质的要求提高,任何先进的技术终究是一项工具, CRM软件系统也一样,它必须有相关人员的应用才能良好地运行,再好的自动流程、再好的个性化分析和服务、再好的客户挖潜和客户跟踪,都必须有人在不同的时间段,进行实时服务跟踪,把相关信息输入到系统中去,系统才能得出相应的结果。这样,就要求银行的专职分析人员的计算机和外语水平较高,对人才素质的要求加大。而目前我国大多数银行,特别是一些新兴商业银行,员工整体计算机和外语水平并不高,这也可以说是实施CRM的一大挑战。

(6)软件的通用化与专业化相矛盾,这是一个很突出的问题,尽管从CRM开发的角度来讲,希望软件系统是一个通用化、商品化的产品;而从银行的角度来讲则具有特殊性,希望CRM系统更专业化、具体化,能够与银行实际情况相符合、相匹配。不同的银行用户又有不同的情况、不同的要求, CRM系统不可能开发出完全满足银行的个性化需要,完全迎合银行的要求,商业银行在系统的应用中,势必会感知到系统的价值不高,不能满足银行的需要;尤其是一些特殊的个性化需求,实施CRM的效果就会大打折扣,甚至失败。

(7)银行应用系统间的集成问题。由于银行信息化道路走的是一条不规范、不系统之路,银行的信息化应用水平参差不齐,站在银行的角度来看和从改进银行服务的角度来看,都应对原有的CRM系统或正在使用的系统进行整合,以适应银行的需要,否则也会带来感知价值的贬值。而对原有系统或正使用的系统进行集成,尤其是跨平台、跨模块、跨时段、跨功能的集成,都是复杂费时的。另外,银行系统的集成问题还必须要有前瞻性,要考虑到与银行资源规划系统(Enterprise Resourcemanning,简称ERP)、电子商务系统(Electric Commerce,简称EC)、服务链管理(Supply Chain Management,简称SCM)等系统集成。

(8) CRM辅助决策功能普遍较低。目前,国内甚至包括一些国外CRM开发商都不能提供真正意义上的辅助决策功能,大部分还是停留在通过对市场活动所产生的所谓潜在客户、对已有的历史客户档案和服务反馈档案等进行统计、测量,产生相关数据报表,即为辅助决策动能。这实质上仅是对辅助决策提供一些数据参考材料,无法形成正式的决策方案,无法满足不同用户的商业智能要求是应用和发展CRM的又一不足。