员工素质与满意服务

6.2　员工素质与满意服务

6.2.1　商业银行服务过程——服务价值链

服务是商业银行实现经营目标的手段,对商业银行来说,其服务过程如图6-1,涉及银行、员工和客户,即银行服务员工、员工服务于客户,目的是客户忠诚银行。员工的满意度、忠诚度影响和决定着客户的满意和忠诚。员工的素质是关键,员工的忠诚度是核心。因为服务人员,尤其是一线服务人员,作为提供服务的载体,代表着商业银行的形象,在与客户的接触中,他们的一言一行都会对客户产生直接的影响。可以说,员工素质是服务满意的前提,满意服务是客户忠诚的关键、客户忠诚是银行利润的源泉。

图6-1　商业银行的服务过程图

商业银行获利能力的强弱决定于客户的忠诚度,客户忠诚决定于客户的满意,客户满意决定于客户的感知价值,感知价值决定于客户体会到的所获得的感知价值大小;感知价值大小最终要靠工作富有效率、对银行忠诚的员工真诚的服务来创造;而员工的服务质量、给客户带来的价值感知,则决定于员工的文化素养、精神面貌、职业道德、服务技能、服务态度、沟通能力、沟通水平、外在形象、仪容、仪表、情商、智商等综合素质。

服务利润链构成因素如图6-2所示。

6.2.2　员工素质是满意服务的前提、满意服务是客户忠诚的条件

客户对商业银行的忠诚是从满意开始的。一般认为,客户满意包括行为意义和经济意义两个方面。行为意义上的客户满意度是客户在商业银行以往业务活动中沉淀积累而形成的情感诉求,正如托马斯·A.斯蒂文所说:“一个客户决定是忠诚还是背叛都是与在你公司的一系列遭遇的总和构成的”;经济意义上的客户满意度是指商业银行的服务质量变化时,客户的赞誉或抱怨情况。衡量客户满意度的标准直接表现为客户是否再次光临。

图6-2　服务利润链构成因素图

(1)客户与商业银行的亲和力是客户能否忠诚的关键。客户能否忠诚在某种程度上受其收入水平、职业习惯、思维方式、教育程度等多种因素的影响。客户的忠诚更多地表现在与商业银行员工的“私人”关系、决定于员工的个人素质,受到员工的业务技能和社交技能、人格魅力的影响。要吸引客户,建立良好的关系,赢得客户的忠诚,除了利益角度,还必须从心理学与行为科学入手,学会如何与客户沟通、交流。

客户的忠诚反映在经济效应上就是争取客户所需的成本、客户贡献度的增长、客户结构所反映的成本结构以及客户间相传的对商业银行有利的口碑溢出效应。从心理学的角度来分析,客户到银行办理业务的过程可以说是一个寻求尊重的过程,只有让客户感觉到信任与尊重,真诚地视客户为朋友,让客户体会、感知到“可靠的关怀,贴心的帮助”,才能赢得客户的忠诚。

(2)员工素质是客户满意的前提。实现客户满意、培育忠诚客户,说到底是通过银行的员工尤其是一线员工(柜面员工和客户经理)的服务来实现的。员工素质是能否提供满意服务、培育客户忠诚的关键。一般情况下,客户是按员工所留下的印象对某银行做出判断的,员工对工作和银行的态度在客户面前的表现,直接影响客户是否再次惠顾,是否向他人推荐。员工是否忠诚与客户能否忠诚息息相关,忠诚的员工能最大限度地发挥其创造力和潜能,在服务过程中提高效率,降低成本,提供优质的服务满足客户需要。员工的忠诚服务能够提高客户的价值感知、赢得优质的客户群体,一旦拥有了一批忠诚的客户,便有机会发展更多客户,推动商业银行的业务不断向前发展。员工作为商业银行的第一客户,忠诚的、有创造力的员工是商业银行的宝贵资产。

员工能否提供满意的服务,决定于员工的综合素质。体现在以下几方面:①员工有提供满意的服务意愿,也有能力提供满意的服务。②员工有提供满意服务的意愿,但没有提供满意服务的能力。③员工有能力提供满意服务,但是缺乏提供这种服务的动力。④员工即没有能力提供满意服务,也没有提供满意服务的意愿和动力。第①情况一般能够赢得客户满意,而第②种情况通过员工自身能力的提高、素质的培养也能够实现满足客户的目的;而其余两种情况第③和第④则属于员工自身职业道德和业务素质的综合体,一般情况下是难以满足客户需要的,更谈不上实现客户的满意。赢得客户的满意和忠诚,某种程度上决定于员工的综合素质。