大众传播背景下的基层地税部门税收宣传研究

大众传播背景下的基层地税部门税收宣传研究

———借鉴传播学理论

杨令羡

税收宣传是贯穿税收管理过程始终的一项重要工作。综观改革开放以来我国的税收宣传工作，其取得的巨大进步和成绩不容置疑。税收宣传在普及税法知识、提高全民纳税意识，引导诚信纳税环境、减少偷逃税行为，强化税收征管、推动税收工作有效开展等方面，都发挥了重要作用。

但近年来，随着经济社会的快速发展，科技信息技术不断进步，各种新形式、新媒介迅猛崛起，人类社会进入了信息爆炸的大众传播新时代。纳税人对信息需求日趋多元化，对自身合法权益保护意识日益增强，对税务机关服务要求不断提高，当前我国较浅层次的税收宣传模式，已不能满足纳税人和社会对税收宣传多样化、个性化的需求，以往税收宣传中的一些薄弱环节也逐渐凸显。如何有效运用大众传播时代的各种传播媒介，加强税收宣传工作，切实提高纳税人税法遵从度和全社会依法诚信纳税意识，是摆在我们面前的一项新的重要课题。

本论文意在对税收宣传的概念和功能进行理论探索，找出目前税收宣传存在的不足和问题，借鉴传播学理论及研究成果，以传播学的“5W”模式为理论依据，构建以传播学理论为基础的大众传播背景下的新型税收宣传模式，并在此基础上提出一系列解决方式，在“5W”各环节上提出适应时代要求的有效措施建议，以期不断加强和改进基层地税部门税收宣传现状，服务税收工作大局。

一、税收宣传概念与功能定位

（一）税收宣传的概念

《国家税务总局税收宣传工作管理暂行规定》中对税收宣传的概念进行了界定：“税务部门通过报刊、图书、广播、电视、网络等新闻媒体和社会公众义务接受的其他方式，使纳税人、税务干部和其他各界人士及时了解党中央、国务院关于税收工作的方针政策、税收法律法规及税收工作情况而开展的各类宣传活动。”

总的来说，税收宣传是指税务机关向公众传播税收知识的活动。具体来说，税收宣传是税务机关有组织有计划地将税收法律法规知识及税务管理活动等，传播扩散给社会公众，以争取社会的理解和支持，不断增强公众的纳税意识和法制观念，形成一个良好的税收社会环境所采取的一种手段，是一项具有长期性、广泛性和社会性的工作。

（二）大众传播背景下的税收宣传

大众传播背景下的税收宣传，是指在以税收为主体的传播实践活动中，税务部门通过多种社会化的传播媒介，运用现代传播手段，向大众纳税人传播税收信息的传播实践活动。这些大众传播媒介不仅包括广播、电视、报纸杂志，还包括手机短信平台，门户网站、电子邮件、博客、微博以及QQ、MSN等。

税收宣传工作自改革开放以来，已开展了30多年，并逐步从起步时的初级阶段走向目前的理性成熟时期。在21世纪的大众传播时代，随着现代科技的发展，越来越多的基层地税部门在工作实践中认识到，采用与报纸、广播、电视、互联网、手机播屏、户外宣传等大众传播媒介相结合的方式开展税收宣传，不仅覆盖面广、影响大，而且宣传效果显著。因此，在新的历史时代，研究和探讨大众传播对税收宣传产生的推动作用显得尤为重要。

（三）税收宣传的功能定位

税收宣传应纳入纳税服务的范畴，税收宣传的力度反映税收工作的力度，税收宣传的规模、水平、机制代表着税收发展的方向，广泛宣传纳税人的权利和义务，宣传税收法规，才能促进税收事业的发展。

1．税收宣传是税收可持续发展的基础性工作

税收是国家财政收入的主要来源，把握好税收规律，运用好税收杠杆，是建立和完善社会主义市场经济体制的内在要求，也是国家实施财政政策、保证国民经济持续快速健康发展的需要。公民的税收知识和纳税意识，直接关系到税收收入。公民税收知识的掌握和纳税意识的提高离不开税收宣传。因此，加强税收宣传，提高服务质量，是税收事业长远发展的基础性工作。

2．税收宣传是提高纳税遵从度的重要前提

总体而言，我国公民的纳税观念还较淡薄，一些纳税人对税收法律法规缺乏了解，存在偷、抗、欠税等违法行为。要增强公民的依法纳税意识，就要在不断完善税收法制的同时，加大宣传力度，强化法治观念，普及税法知识。随着税收宣传工作卓有成效地开展，纳税人对税法的尊重感和遵从度不断提高，从而促进了纳税人遵从税法的自觉性和执行税收政策的质量，形成良好的税收环境。

3．税收宣传是推进依法治税的必然要求

普及全民税收法律知识、提高全民纳税意识是依法治税的有效手段和重要内容。纳税人通过税收宣传了解税法知识，不断提高依法纳税意识，自觉抵制和反对税收违法违规行为。同时通过对税收的深刻理解，纳税人还能发挥监督税务人员执法情况的作用，提高税务执法的透明度，最终达到依法治税的目标。

4．税收宣传是优化纳税服务的有效途径

随着全社会法律意识的不断增强，社会各界特别是纳税人对税收工作的要求越来越高，广大纳税人不仅要求税务部门依法行政、公平执法，更要求税务部门优化服务，保障其合法权益。因此，基层地税部门必须按照法律规定和税收工作的客观要求，深入开展税收宣传，在税收征管过程中充分尊重纳税人的税收实体权益和程序权利，提高税收管理和服务水平。

二、税收宣传的现状及存在的问题

（一）税收宣传的现状

改革开放以来，我国税收宣传大体分为三个阶段。第一阶段从1978年到1991年，为税收宣传的起步阶段。这一阶段我国的税收宣传主要由中央发起，针对特定人群，有一定影响力，但辐射范围不广，宣传手段单一。第二阶段从1992年到2009年，为税收宣传的发展阶段。为了贯彻国家税务总局《关于开展“税收宣传月”活动的通知》精神，从1992年起，各省、自治区、直辖市和计划单列市税务机关必须于每年4月举行“税收宣传月”活动。这一阶段的税收宣传增强了组织性、连续性、规范性、集中性，开始形成“税收宣传月”品牌。第三阶段始于2010年至今，为税收宣传的提高阶段。国家税务总局要求将税收宣传工作与“税收宣传月活动”相结合，突出强调“将税收宣传工作制度化，常态化，构建税收宣传的长效机制”。

现阶段，国家税务总局对税收宣传提出了更高的要求，但就目前基层地税部门的税收宣传现状来看，并不容乐观。以广西壮族自治区地税局直属税务分局（以下简称直属分局）为例，其税收宣传现状简要介绍如下：

（1）宣传队伍：直属分局的税收宣传工作主要由其综合科承担，综合科下设文秘岗，一共两人。其他科室成员，均处于配合状态，不承担具体的宣传任务。据笔者所知，在各地市下设的县一级地税部门，其人员本来就少，更没有专职宣传人员。

（2）宣传时间及方式：直属分局的税收宣传主要采取集中宣传与零散宣传相结合的做法。集中宣传就是以每年的4月份“全国税收宣传月”为契机，围绕宣传主题，开展税法进企业、进社区、进学校活动，开展座谈，赠送书册类宣传资料。零散宣传就是有新的政策要实行，在分局网站和分局办税服务大厅粘贴文件，告知纳税人，或举办一些税法培训班，开展税收政策法律法规的讲解。直属分局还借助《南宁晚报》，不定期在上面刊登稿件，进行税法讲解，2011年共刊登了15篇，这也是直属分局在税收宣传方面的创新之处。

（3）宣传内容：主要为税收法规政策宣传，重点宣传纳税人应尽的义务，其次为成果类宣传，对分局组织收入、纳税服务、文化建设等方面的正面形象宣传，2011年一共刊登了2篇。

（4）宣传媒介：报纸，分局网站。

（5）宣传的考核和实际效果评估：考核办法以数量为标准，未考虑宣传质量和效果。对宣传对象（社会各界）的反馈和评价，未有评估机制。

直属分局主要负责的是中央驻南宁的企事业单位、自治区级国有企业和自治区级国有控股企业、金融保险企业及2007年以后新成立的在自治区工商局登记且注册资金在2000万元以上的企业地方各税费的征收管理工作。可以说直属分局本身管理层次比较高，但从以上介绍可以看出，目前其税收宣传也还处于发展阶段，与国家税务总局“将税收宣传工作制度化，常态化，构建税收宣传的长效机制”的要求相比，与税收事业的发展要求相比，与经济社会的发展形势相比，相差还有一段距离。

（二）当前税收宣传存在的问题

根据当前税收宣传工作的现状和纳税人的需求，分析基层地税部门在税收宣传工作中存在的问题，主要表现在以下几个方面：

1．税收宣传的主动性不高，思想认识不到位

长期以来基层地税部门把大量的精力用于征管手段的改革和制度的规范与完善上，税收宣传并未得到普遍的关注与重视，甚至并没有把税收宣传当做工作职责和义务，而认为是可有可无的一项面子工程。特别是在组织收入紧张时期，面对层层上级布置繁重组织收入任务，基层地税部门不得不为了完成指标将组织收入工作放在首位，而对税收宣传消极被动地应付。由于思想认识不到位，缺乏责任意识，造成宣传效果不明显。

2．税收宣传力量薄弱，未形成整体合力

从内部看，缺乏专职的宣传人员。大部分地市地税机关都没有专设税收宣传部门，也没有专职人员从事长期性的税收宣传工作。税收宣传基本上由办公室兼职开展，而日常办文、办会、接待、后勤等工作使他们分身乏术，对税收工作动态也不能及时掌握。而税收宣传却需要对税收法律制度、相关政策有清晰的了解，并能及时洞察税收动态。从外部看，宣传主体单一。税收宣传大都是唱“独角戏”，没有其他部门的配合，单兵作战使人力、媒介、财力等各项宣传资源得不到有效整合，难以形成上下一盘棋的联动效应。

3．税收宣传形式陈旧，宣传方式创新不够

税收宣传对象广泛，层次多，但在税收宣传实践活动中，各地基层地税部门却普遍存在形式单调的问题，“贴标语、发传单、挂横幅、设咨询台”这是税收宣传的“老四件”。近年来，网络税收宣传取得了一定的进展，各级地税部门基本都建立了自己的门户网站，发布税收政策和图片。但从根本上来说，网络宣传优势并未得到发挥，同样存在形式单一、内容更新不及时等问题，而且部分地区网站建设还未健全，网络税收宣传相对滞后。而随着资讯的发达，传播媒体的多样化，目前陈旧的宣传方式已严重影响了税收宣传的效果。

4．税收宣传内容层面化，针对性不强

部分基层地税部门对税收宣传的定位过于狭隘，认为税收宣传就是政绩宣传，把力量放在单位和领导形象宣传上，并没有围绕促税收、提高社会纳税意识上做文章，偏离了税收宣传本质。另外，税收宣传标题性、纲领性、口号性的内容多，纳税人应该享受的权利，纳税人办理涉税事宜时应得到的服务等深层次的内容缺乏。以上种种现象，均已无法满足广大纳税人日益多样化的税收宣传需求。

5．税收宣传时间短期化，缺乏长期的目标规划

“税收宣传月”俨然已成为全国税收宣传工作的标志性活动，规模宏大，取得的成绩有目共睹。但这种大张旗鼓的宣传毕竟为时不“长”，每年也只有一次，时间一过就偃旗息鼓。而纳税人在日常经营中碰到的涉税难题，单靠税收宣传月集中短期的宣传难以解决。且我国税收宣传月已开展这么多年了，却没有一个长期系统的宣传规划与目标。我们的宣传最终要达到什么样的目标，宣传的重点应放在哪里，公民的纳税意识提高到什么程度，这些都是需要思考的问题。

6．税收宣传效果无反馈，宣传评估机制缺乏

税收宣传工作作为一个系统工程，它应该是一个循环，即目标—手段—实施—评价，但目前却并没有对税收宣传效果与质量设定合理适用的考核和评估机制。而是过多地站在税务机关的角度考虑如何做好税收宣传工作，并没有为公众提供合理的渠道来实现对税收宣传效果的评价与监督，因而造成信息沟通渠道不畅，税收宣传质量和效率反馈乏力，最终无法形成对税收宣传工作水平提高的良性促进。

三、大众传播背景下的税收宣传模式的构建

税收宣传作为一项重要工作，税收征管、纳税服务、申报征收、税务稽查等任何一项税务工作都与税收宣传紧密相连。做好税收宣传工作是当前税收工作的现实需要，要解决好税收宣传工作中存在的问题，需要有系统的理论指导。

（一）传播学为税收宣传提供了理论指导

传播学作为研究人类信息传播活动的一门新兴学科，近年来在我国逐渐兴起。传播是指传播个体或组织通过现代的传播媒介，如广播、电视、报纸、杂志等对信息的输送和扩张。美国政治学家拉斯维尔在他的《传播的社会职能和结构》一文中，提出了“谁（who）、说什么（says what）、通过什么渠道（Through with channel）、对谁说（to whom）、产生什么效果（with what effect）”的“5w”模式。拉斯维尔的模式，反映了传播的基本过程，即传播主体（谁），内容（说什么），渠道或工具（通过什么渠道），受众（对谁），效果（产生什么效果），即传播的五个W要素。

大众传播背景下的税收宣传，其本质上就是有关税收信息的传播活动。从要素上分析，大众传播背景下的税收宣传具备传播过程的五要素：

（1）传播主体（谁）———税务部门；

（2）渠道或工具（通过什么渠道）———报刊、图书、广播、电视、网络等媒体和社会公众易于接受的其他方式；

（3）受众（对谁）———纳税人、税务干部和其他各界人士；

（4）内容（说什么）———税收工作的方针政策、税收法律法规及针对税收工作情况而开展的各类活动；

（5）效果（产生什么效果）———提高纳税人的纳税意识和税法遵从度。

既然大众传播背景下的税收宣传从本质上看，就是一种传播活动，那么我们可以借鉴传播学理论为指导，构建我国当前大众传播背景下的税收宣传新模式。

（二）传统税收宣传模式的特点

按照传播学理论，传播模式按层次可以划分为以下三种：（1）最基本的线性传播；（2）大众化的循环传播；（3）高层次的互动传播。大众传播时代到来之前，基层地税部门贴标语、发传单等税收宣传形式基本处在最基本的线性传播阶段。传统的线性税收宣传模式如图1。

图1　传统的线性税收宣传模式

传统的线性税收宣传模式有以下几个特点：

1．传播途径为单向传播

宣传过程从接受上级安排宣传任务开始，组织宣传活动、安排宣传媒介，撰写宣传内容，如此整个税收宣传过程即结束。每个环节都不产生互动，完全在各自封闭环境中单向运作。

2．不考虑受众影响

宣传主题、内容的确立，完全按照工作要求来确定，很少考虑作为传播受众的纳税人的状态和感受。宣传结束后，没有受众调查，这种宣传模式多从完成任务的角度出发，而非从提高受众纳税意识、提升税法知识水平的角度去组织宣传。

3．考核方式粗放

数量考核的方式简单易操作，但却考核不出税收宣传的实际效果。

通过以上分析，我们不难发现，传统的线性税收宣传模式存在较大的弊端，在税收宣传起步阶段，这种模式曾发挥过积极的推动作用。但在大众传播时代，已不适应税收宣传工作的进一步发展。

（三）大众传播背景下的新型税收宣传模式的建立

当前，社会主义市场经济已步入新的发展时期，国家税收法律体系逐步健全和完善，与此同时，纳税人对税收知识的刚性需求也日益增长。税收宣传工作要与时俱进，紧紧把握时代脉搏，以提高社会纳税意识为宗旨，以满足纳税人需要为出发点和落脚点，依靠科技进步，创新宣传形式和载体，不断提高税收宣传的质量和效果。

基于传播学理论的“5W”要素，我们建立大众传播背景下的新型税收宣传模式，如图2。

图2　新型税收宣传模式

较之传统的线性税收宣传模式，大众传播背景下的新型税收宣传模式，增设了税收中心工作、宣传策划、宣传效果考评等环节，也更强调各环节之间的互动和相互影响。其中效果考核和评估成为其中的重要一环，它既是对税收宣传结果的检验，直接来自纳税人的评价，同时也作用于基层地税部门及宣传策划过程，二者可根据宣传效果，及时进行调整。

由税收中心工作作为税收宣传的开端和根本，经基层地税部门对传播内容的宣传策划处理，经大众传播媒介，到达纳税人，然后进一步对税收宣传效果进行考核和评估，其效果又与税收中心工作紧密相连，从而组成一个连贯的完整的传播过程。此模式在不断循环的同时，不断根据效果进行调整，从而不断提高税收宣传的实际效果。

四、基于传播学理论的加强税收宣传的对策建议

在传播学理论的指导下，从传播的五个要素着手，针对目前我国税收宣传存在的问题，依据新型税收宣传模式，笔者对大众传播背景下如何进一步加强税收宣传工作提出以下的对策建议。

（一）传播主体———基层地税部门

传播学认为，传播主体是指发起传播行为的组织或个人，是传播过程中的第一要素。传播内容、渠道和受众都决定于传播主体的行为，并产生传播的效果。可见，传播主体是传播过程的关键环节，我国税收信息的传播主体是税务机关，对地税系统而言，主要是基层地税部门。

1．提高认识，高度重视税收宣传工作

基层地税部门作为税收宣传工作的组织发起者，应清楚认识到税收宣传工作对税收工作的重要性。要将税收宣传工作列入“一把手”工程，切实加强领导，在人力、财力、物力等方面提供切实保障，为税收宣传的开展创造良好的条件，深化税收宣传对推进机关效能建设、税收管理、纳税服务工作的积极促进作用。基层地税部门要将税收宣传作为一项长期、基础性工作，结合全年工作重点，年初制订实施方案，有计划、有组织，形成全员参与、统一协调的税收宣传工作机制，树立起牢固的税收宣传观念。

2．培养激励，壮大税收宣传队伍

提高税收宣传质量的关键，是要有熟悉税收与宣传的人才队伍。税收宣传是一项集政治素质、思想素质、业务水平为一体的综合性工作，它要求宣传人员既了解税法内容，又掌握税收业务知识；既具备写作能力，又具有新闻敏感性；既有较强的沟通能力，又具备一定的策划能力。因此，培养专业化的税收宣传队伍，是提高税收宣传工作水平的重要保证。一方面要注重培养有宣传潜力的税务人员通过在职培训、挂职锻炼等方式，提高专业宣传水平；另一方面，要改进人才管理、使用制度，鼓励地税干部提高参与税收宣传的积极性。

3．积极协调，加大其他部门的参与度

税收宣传是税务部门的职责，但却需要其他政府部门的配合和协调，共同来完善和提高整个社会的纳税意识。各级地税部门应定期向地方政府汇报工作，联合各级基层政府开展税收宣传活动，改变地税部门“单枪匹马”搞宣传的尴尬境地。特别要加强与当地的财政、国税、工商、金融等部门的联系，形成共同协作的治税环境。同时还需进一步健全协税护税组织，将广大志愿者、与纳税人相关的中介组织、各媒体等纳入宣传主体行列，充分借助社会力量为税收宣传出谋划策，确保整体合力。

（二）渠道和工具———大众传播媒介

大众传播时代的税收宣传，其主要渠道和工具是大众传播媒介。以满足纳税人需求，扩大税收宣传效果为出发点，税收宣传在传播媒介的选取上，应在保留报纸、广播、电视等传统渠道的基础上，整合现有资源，发挥互联网等新媒介的优势，开辟新的传播渠道。

1．突出科技手段，创新税收宣传的载体

随着全球科技日新月异，传播媒介在过去20多年不断革新。税收宣传必须紧跟时代步伐，加大科技含量，创新宣传载体，走税收宣传“科技化”路子。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、数字电视、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。新媒体是信息化时代的产物，具有高效、便捷、自由、受众面广的优点。利用新媒体开展税收宣传，不受时间、空间的限制，是加强税收宣传的重要途径之一。如互联网因其互动性、即时性、信息大容量的特点，已成为重要的宣传阵地。基层地税部门在继续加强税务网站建设的同时，需不断创新宣传形式，如开展税收动漫宣传，建立税收宣传网络论坛，开展税法知识网上直播，利用QQ、微博互动宣传等，拓展税收宣传新路子。另外，手机可以说是新媒体中最大范围的宣传媒介，利用手机受众面广且点对点宣传的特点，可以及时将最新税收政策展开普及式宣传，大大提高宣传工作效率。

2．丰富传播媒介，建立立体化全覆盖税收宣传体系

在充分发挥新媒体作用的同时，也不能忽视传统媒体如电视、报刊、广播的力量。传统媒体的优势在于有强大的人力物力资源和丰富的传媒经验，且有长期稳定的受众，广为中老年受众所接受。不仅各个年龄段的纳税人对媒体的偏好不同，且宣传内容不同所需求的媒介也不同，专业类宣传更适合以报纸、网站为主阵地，而普及类宣传更适合以电台、电视台、户外电子屏等为平台。因此，要充分发挥各种媒介的优势，开展立体宣传，形成多维度、全覆盖、常态化的宣传格局，让税收宣传工作不留死角，平面有文字、空中有声音、屏幕有图像、户外有标语，使受众在潜移默化中提高纳税遵从度。

3．加强与新闻媒体的协作，形成互相配合的良好局面

新闻媒体是税收宣传的重要渠道，是纳税人了解税法的重要窗口，在全社会范围内发挥着重要的舆论引导和监督作用。基层地税部门要加强与新闻媒体的合作，可开辟税法专栏，加大规范税收秩序的宣传，充分发挥新闻媒体的导向作用。同时可结合各地实际，正确运用好当地主要媒体，把一些重大的、特别的素材和典型事例，向主流媒体报送，宣传地税系统的良好形象。基层地税部门还需与新闻媒体建立定期联席会议制度，交流工作情况，遇有重大税收改革政策的出台可以先办专题讲座和新闻通气会。对新闻媒体拟编发的稿件，各级地税部门应尽力提供咨询解答，双方形成相互理解、相互配合的税收宣传导向。

（三）传播内容———税收信息

在传播内容上，税收宣传要围绕纳税人密切关注的热点、难点和疑点，针对纳税人最关心、最现实、最直接的问题展开，以提高纳税人和社会关注度，增强税收宣传的实际效果。

1．在传播观念上，重视纳税人的平等地位

（1）加强对纳税人权利的宣传。长期以来我们在税收宣传上过度强调义务，而忽视了纳税人应享有的基本权利，从而造成了征纳双方不平等的现象。但这种只注重纳税人应尽义务的税收宣传方式，已不能适应民生发展、征纳和谐的时代要求。在大众传播时代，处于社会转型期的中国公众，其自身权利意识空前高涨，媒介传播的信息是否代表了自身利益，是否代表了大众呼声是公众接受信息的一个重要判断因素。因此税收宣传的角度也应由“重义务”向“重权利”转变，使纳税人能够全面了解其享有的知情权、保密权、陈述权和申辩权、申请减税、免税、退税等权利，增强其维权意识，为构建和谐征纳关系营造良好的舆论环境。

（2）加大对“用之于民”的宣传。税收宣传要体现“取之与民”，但更要重视表达“用之于民”。只有让纳税人充分了解到税收为提高公共服务能力提供了财力保障，在促进国家经济建设和社会事业发展中发挥了重要作用，让纳税人清楚地了解到自己所纳的税款用于何处，才会让纳税人充分意识到自己“纳税光荣”，才能让纳税人进一步理解与支持税收工作。所以，税收宣传要逐步将“用之于民”落实到具体数据上，让纳税人真正感受到家庭和个人在国家税收中真正的受益所在，进而增强自觉纳税的意识。

（3）树立宣传与服务融合的理念。税务机关管理的对象是“税”而不是“人”，而纳税人是税务机关服务的对象。宣传与服务相辅相成，没有服务的宣传是空的，没有宣传的服务是虚的。宣传与服务的有机融合，是构建和谐税收环境必不可少的前提条件。因此开展税收宣传工作，基层地税部门需进一步转变宣传观念，树立服务理念，做到以纳税人需求为中心，把“始于纳税人需求，基于纳税人满意，终于纳税人遵从”的理念，贯穿税收宣传工作的始终，把为纳税人提供方便快捷的涉税咨询和税收宣传辅导，为纳税人提供全面优质高效的纳税服务，作为税收宣传工作的重点。

2．在传播内容上，突出税收宣传的针对性

（1）围绕纳税人关心的热点，增强宣传的实效性。以宣传热点为基本原则，纳税人关心什么基层地税部门就宣传什么。近年来，随着全面构建和谐社会的深入推进，国家陆续出台了一系列涉及民生的税收政策，如年所得12万元以上个人所得税自行申报、二手房税收政策、个人所得税法修订等，成为纳税人和社会各界普遍关注的问题。而国家支持中小企业、高新技术企业、服务业发展，支持大产业大项目大企业建设、支持企业转型升级等税收优惠政策，也是纳税人关注的热点。因此，税务部门在宣传时要分清轻重缓急，把宣传重点和资源倾向关系到纳税人切身利益的重要税收政策的宣传上，满足纳税人需求。

（2）宣传与征管相结合，关注税收工作重点。任何一种宣传都不应是孤立的、机械的、僵硬的，税收宣传更不例外，它必须围绕税收中心工作，与日常的征收管理工作、组织收入工作相结合，紧扣重点，才能有所作为、有所突破。基层地税部门要将税收宣传渗透到日常税收管理当中，结合税收管理和检查，深入企业调查，了解纳税人对税收宣传的建议。同时与纳税人建立沟通联系制度，及时了解税收政策执行过程中出现的各种情况，从而有针对性地开展宣传服务，切实解决纳税人遇到的难题。在时间安排上，基层地税部门也可以根据每个阶段的税收工作重点，有针对性地安排宣传内容，为组织收入工作服务。

（3）强化依法治税，涉税案件选择性宣传。依法治税是税务部门工作的灵魂，增强全社会依法诚信纳税意识和提高纳税人税法遵从度，是税收宣传的根本所在。大力弘扬依法诚信纳税，严厉打击偷、骗、欠、抗税，在发挥好“处罚”这把“刚剑”作用的同时，要发挥好“宣传”这把“软剑”的功能，促使二者相得益彰。基层地税部门要加大对反面教材的宣传力度，通过案例讲解，将具有典型代表性的涉税违法案件大胆曝光，发挥好舆论引导的作用，营造依法纳税的社会氛围。

3．在传播方式上，加强税收宣传策划

宣传策划是指按照一定的目标和要求，对宣传传播行为加以谋划，从而使之具有系统性和整体性。宣传策划是现代税收宣传的重要一环，是宣传活动实施的基础。一是要树立策划意识。具备敏锐的宣传意识和广阔的宣传视野，从更深层次上挖掘好的宣传点，在开展税收宣传工作时，能策划出一些有社会影响、有时代感、有生命力的税收宣传项目，深度反映税收中的热点、难点及焦点问题。二是树立品牌意识。可充分结合税收工作实际及所在地的民俗风尚和文化背景，制定出符合当地民风的宣传思路，集中人力、物力、财力重点打造有地域特点的宣传“品牌”。三是树立创新意识。好的宣传策划贵在创意，在宣传工作中做到立意新、选题新、形式新、内容新。税收宣传的社会效果，不仅取决于宣传的内容，同时取决于宣传的形式和方法，这就需要在“新”字上大做文章。

（四）受众———纳税人

受众即信息传播的接受者，是信息的“目的地”，是信息循环传播和互动传播过程的“反馈源”，加强受众研究可以促使税收宣传工作更加有的放矢，也将会是以后税收宣传工作的一项重要和首要课题。

1．扩大税收宣传面，突破受众面窄的局面

税收宣传的对象到底包括哪些，一般来说，与税收行为相关的有三个行为主体：纳税人———企业和公民；征税人———各级税务部门；用税人———各级政府单位。“交税———收税———用税”三者构成一个完整的链条，因此，税收宣传对象应包括以上三方，税务部门依法收税，政府有关单位依法用税，纳税人依法交税。但长期以来税收宣传的着力点还是集中在纳税人一方，宣传对象也被定位为各类企业组织和个体工商户，对征税人和用税人的宣传尚处于薄弱环节。基层地税部门应努力改变目前这种受众面窄的局面，扩大税收宣传的对象层次，在加强对纳税人宣传的同时，不可忽视对税务工作者、党政机关、事业单位等的宣传，需确立“每个人都是纳税人，每个人都是宣传对象”的宣传理念。

2．加强受众研究，把握税收宣传的主动权

建立新型税收宣传模式，其首要任务并不是加强新形式、新媒体的运用，而是改变老式宣传思维，由原来的围绕上级安排开展宣传工作，转变为以纳税人需求为中心来进行。在大众传媒时代，不同受众对信息的需求量、需求内容、需求模式等都有不同要求，受众可以根据自己的要求来选择适合于自己的服务内容。因此，在开展税收宣传之前，基层地税部门需通过多种途径，包括问卷调查、电话调查、微博讨论等各种方式，收集纳税人对税收宣传内容的需求，以此来确定宣传的内容和方式。税收宣传的受众人群定位越准确，就越能找到受众的诉求点，也更能促进征纳双方的互动交流，形成全民参与的宣传合力，促进全民税收法制意识的普遍提高。

3．针对不同需求，形成多层次的分类宣传模式

纳税人的情况千差万别，素质也参差不齐，所以税收宣传需根据不同行业、不同收入、不同区域的纳税群体确定不同的宣传重点，分类开展宣传，提供相应“个性化”服务。对大中型企业，突出内容上的专业性，注重对企业决策者税收政策的宣传；对城镇社会公众，可以以基本税收知识和下岗再就业等税收优惠政策为宣传重点；对乡村农民，以涉农税收优惠政策为主要内容；对个体工商户，根据其生产经营特点，有针对性地宣传税法条例知识；对各级党政领导，以宣传税收在推动科学发展、促进社会和谐进程中发挥的重要职能作用为重点，使其更加重视和支持税收工作。税收宣传要以宣传对象为中心，“因人制宜”，有针对性地开展，才能收到实效。

（五）效果考核和评估———税收宣传的出发点和归宿

税收宣传是一项系统的工程，基层地税部门需要在人力、物力、财力上加以投入，最终促使社会各界理解税收，全民纳税意识明显提升，税收征管有序进行。但税收宣传“春风化雨润物无声”，如何保障宣传效果，这就需要对税收宣传开展考核和评估，对税收宣传进行投入产出、效率效果的系统分析，为税收宣传优化决策和有效实施提供有益参考。

1．加强评估反馈，及时了解税收宣传效果

税收宣传需从重“过程”轻“结果”，转变为“过程”与“结果”并重，加强对税收宣传效果的评估反馈。需引入项目评估制度，建立健全税收宣传活动综合评估指标体系，通过征管一线、司法实践、专业社会调查、网络舆论等渠道，对税收宣传项目实施开展事前评估和事中追踪评价，并将评估结果及时反馈给负责税收宣传的基层地税部门，其根据宣传效果，对税收宣传计划进行及时修正，促进税收宣传工作健康开展。

2．完善考核机制，确保税收宣传规范有序

研究制定科学的具有可操作性的税收宣传绩效考核指标，而不仅仅以在媒体上发表稿件的数量作为唯一考核标准，以造成对数量的盲目追求。需强调税收宣传的实际效果，以宣传对象的反馈和评价为主要参考标准，从宣传质量和效果进行绩效考核。建立激励制度，对在宣传报道方面表现突出的单位和个人，进行评选表彰，树立先进典型，以调动广大地税干部参与税收宣传的积极性，确保税收宣传工作的持续性和有序性。

3．突出常态化宣传，建立税收宣传的长效机制

全民纳税意识的转变和提高不是一朝一夕的事，而是一个潜移默化的过程。基层地税部门既要抓紧、抓好一年一度的“税收宣传月”的集中宣传活动，营造声势，扩大影响，又不能放松深入持久的日常宣传，需扎扎实实，常抓不懈。因此需统筹规划，探索建立税收宣传的长效机制，使税收宣传工作制度化、常态化。制定日常宣传目标规划，围绕阶段性要求，分步骤开展。在日常税收工作时，需寓宣传于执法之中，寓宣传于服务之中，寓宣传于管理之中，把税收宣传渗透到税收征、管、查各个环节，使依法诚信纳税意识深入人心。

五、结语

如论文所述，税收宣传是一种传播活动，通过研究受众的需求，确定传播的重点，制定完善的方案，选择合适的传播媒介和形式，强调互动和效果反馈，从而实现税收宣传的终极目的。需要再次强调说明的是，本论文所研究的税收宣传，是基于大众传播背景下的传播活动，传播媒介是其传播的纽带。因此，本论文的研究对象不包括其他未利用大众媒介开展的各种税收宣传活动，主要是指面对面的宣传，包括最直接、零距离的办税服务大厅宣传、税收管理员宣传，以及依托纳税人之家，定期举办税企座谈会和涉税知识培训等的宣传形式。值得指出的是，这些面对面的宣传方式，同样有利于普及税收知识，提高社会各界的税收法治观念，以及全民依法诚信纳税良好氛围的形成。

从一定程度上说，经过多年的努力，我国税收宣传已初具成效。但我们要看到，传统观念仍根深蒂固，提高公民的纳税意识不是也不可能一蹴而就。相反，身处社会转型期的公民纳税意识的薄弱与税收日益成为社会焦点之间的不对称关系，有可能导致激烈的矛盾冲突和对立情绪。解决这一现实难题，除了加强税收的法律地位，加强税收的管理与监督之外，税收宣传大有可为。因此，税收宣传任重而道远。

作者单位：自治区地税局直属分局