互联网时代税务领导干部有效应对新媒体方法研究

互联网时代税务领导干部有效应对新媒体方法研究

张超群

一、研究背景

新媒体作为“第五媒体”已经深深影响到社会的方方面面，给中国政治带来了新的话语方式，也推动了民主监督方式的变化。新媒体已经渗透到税务领导干部工作生活中，与税务领导干部形影不离。一条微博、一段视频、一句流行语都可能成为引爆舆论的导火索。目前形势下，税收工作是高风险的职业，现实中发生在税务机关的危机事件屡见不鲜，而一些案件由于违背媒体原则导致税务机关声誉和形象遭到极大的损害。如2010年7月30日湖南省长沙市芙蓉区国税局东屯渡分局爆炸案和2008年11月海南省海口市地税系统工作人员涉嫌职务犯罪案，都使我们深感有效应对新媒体是迫在眉睫的要事。“人民舆情测室”公布了2012年第二季度地方舆论应对排行榜，一段时间以来备受关注的诸如湘潭“90后”副局长、广东中山沙溪事件、陕西大荔“天价烟”等均榜上有名。从这些舆情热点事件来分析，地方政府的信息公开透明依然是化解舆论危机的第一要素，官方的应对态度也成为影响舆情发展的重要因素。新的媒体环境下，一方面，新媒体的快捷性、交互性使之成为领导干部的“监视器”；另一方面，新媒体的传播特征又成为领导干部面临的“新课题”。在高度透明的新媒体环境下，一些税务领导干部不知如何正确把握与新媒体的关系，没有掌握应对新媒体的方法。在新媒体时代，税务领导干部的舆情应对能力，在某种程度上就是一种社会管理能力，一种与群众沟通的能力，一种科学执政的能力。因此，本文通过研究新媒体的传播特征、新媒体主要传播工具的技术特点、税务领导干部在新媒体环境下面临的新挑战等问题，在此基础上重点提出有效应对新媒体的原则和具体操作方法，为税务领导干部提高社会管理和公共服务水平提供借鉴。

二、新媒体的主要特点

（一）新媒体定义、分类及主要特点

对于新媒体的界定，学者们和业界给出不同的定义：新媒体（New Media）1967年美国人戈尔德马克率先提出：“新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是数字技术、网络技术通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。”严格地说，新媒体称为数字化新媒体。还有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”，简而言之，“新媒体”就是能对大众同时提供个性化的内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。

数字化新媒体可分为：互联网新媒体、手机媒体、数字电视、机航媒体、LED外液晶、电子报刊、移动电视。其中，互联网新媒体又可以细分为：互联网站；博客、播客、维客；网络电视；网络广播；网络报刊等等。

新媒体的特征具有交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化。它迎合了人们休闲娱乐时间碎片化的需求。由于工作与生活节奏的加快，人们的休闲时间呈现出碎片化倾向；它满足了人们随时随地地互动性表达、娱乐与信息需要。

（二）新媒体的技术特征

新媒体具有数字性、交互性、虚拟性、网络性、超文本性等技术特征。新媒体建立在数字技术和网络技术基础之上。新媒体作为数字化的产品，同样满足信息科学和网络技术的发展规律———摩尔定律和梅特卡夫定律。摩尔定律认为，现代传播媒介发展呈现出间隔时间越来越短，容量和集合程度越来越高，以追求处理性能和处理器的效能为目标；梅特卡夫定律认为，网络的价值与互联网用户数的平方成正比，联网用户越多，网格价值越高，联网的需求也越高。超文本性则表现为以多媒体作为信息的呈现形式。

新媒体呈现与传统媒介融合、终端融合的趋势。20世纪90年代以来，各种不同的媒介功能出现了融合的趋势，过去分散的媒介系统所执行的不同功能，整合到联网信息高速公路这一综合的信息传播系统中。

（三）新媒体用户规模

2012年6月，中国网民达5．38亿，普及率达39．9%。2012年9月11日全国互联网大会公布的数据：目前国内手机用户的网民规模达到3．56亿，智能手机规模达到了1．9亿，移动互联网市场规模从2008年120亿元到2011年390亿元，增长了3倍。

全球现有100亿部互联网设备终端，全球移动的数据流量是2010年的18倍，到2016年APP应用下载和数量约是440亿次。

（四）几种主要新媒体工具的运营特点

1．博客。博客是继E－mail、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流方式方法。E－mail是点对点的传播模式；BBS是公共空间的言论互动，是个人对群体的广播，言论是碎片式、无序、匿名的，是私人空间、个人或小群体之间的即时聊天工具。博客有着个人化的内容，却最有公众性的形式。博客改变了传统媒体传受双方固定的角色，它的互动性使读者和作者平等对话，共同书写和评论一个新闻事件。传统媒体的话语权掌握在少数人手中，受众获得信息的途径和方式受限制，而博客使传播的主体呈现大众化的趋势，信息的交流共享成为传播的形式的目的，具有多人生产，多人消费的特征。博客的即时性、自主性、开放性和互动性为人们提供了一定程度的话语自由，这种自由颠覆了“把关人”的概念，博客世界里的自由同时也带了很多负面的东西。

2．播客。人们把那些自我录制广播节目并通过网络发布的人称为播客。“播客”是来自民间的影像，是DV文化和FLASH技术成熟推动了“播客”的发展。WEB技术的发展使“播客”拥有了自由传播的渠道和能力。以视频网站为平台，以个人上传视频为传播内容，用户参与式管理成为交流传播方式。从独立“播客”到“播客”网站，目前国内有近500家“播客”网，提供卖场式的公共空间，原创性“播客”可以让大众共享创作。“播客”是“自媒体”的典型代表，改变了自上而下的传统传播方式方，不是过滤式发布，而是发布到过滤，为全民参与社会舆论提供了可能，重大社会事件发动民间影像便可能形成社会舆论。“播客”传播的特点具有草根性、纪实性，突发事件第一现场性，具有娱乐化的表现风格，偏激的表达方式。

3．搜索引擎。搜索引擎分为全文搜索、目录索引、元搜索引擎、垂直搜索引擎、人肉搜索。其中人肉搜索是一种更多地利用人来提炼搜索引擎提供信息的机制，就是在一个社区里面提出一个问题，由人工参与解答而不是搜索引擎通过机器自动算法获得结果的搜索机制。百度知道、新浪爱问、雅虎知识堂等，本质上都是人肉搜索引擎。

4．微博。微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。微博开通的多种接口使得大量的用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己的个人信息，人们可以在任何时间、任何地点即时发布信息，其信息发布速度超过传统媒体。微博的内容短小精悍，限定为140字左右。

微博的主要功能：

关注：被动式订阅，指收到别人的微博；

粉丝功能：主动发博内容给其受众，类似于手机群发给订阅用户；

互动功能：转发或回复、分享视频、评论；

＠功能：指发送，可以指定发给粉丝多的用户。

5．手机媒体———飞信和微信。飞信融合了语音（IVR）、GPRS、短信等多种通信方式，覆盖三种不同形态（完全实时、准实时和非实时）的通信需求，实现互联网和移动网间的无缝通信服务，可以通过PC、手机、WAP等多种终端登录，实现PC和手机间的无缝即时互通。飞信除具备聊天软件的基本功能外，MP3．图片和普通OFFICE文件都能随时随地任意传输。

微信是腾讯公司于2011年推出的通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似于短信、彩信等方式的联系。

三、新媒体对行政活动提出的新挑战

（一）互联网新技术发展迅猛、数字终端层出不穷，而行业监管和社会监督机制相对落后

我国互联网行业管理的立法进程，远远滞后于互联网行业的发展速度。互联网不仅具有产业属性，更具有媒体属性（由此衍生了文化属性，甚至政治属性），这就决定了互联网行业管理的复杂性，与网络业务日新月异的发展速度相比，行业管理部门对新业务形态的跟踪研究很不到位。我国参与互联网管理的部门有十多个，形成了网络文化管理、行业管理、安全管理和互联网应用管理四大类。目前互联网行业管理部门的执法依据主要包括，一部与法律效力阶位一致的全国人大常委会《关于维护互联网安全的决定》；两部行政法规，即《中华人民共和国电信条例》、《互联网信息服务管理办法》；以及数个部门规章：《互联网IP地址备案管理办法》、《中国互联网络域名管理办法》、《非经营性互联网信息服务备案管理办法》、《互联网电子公告服务管理规定》等。2012年9月工业和信息化部苗圩部长表示，要进一步加强互联网行业管理，加快构建政府依法管理、行业有序自律、社会有效监督、技术保障有力的综合管理体系和发展环境，在维护好互联网市场良好秩序、切实保护用户等各类群体合法权益的同时，坚持发展与管理并重，切实加强网络与信息安全管理，坚决遏制有害不良信息传播，净化网络环境，为维护国家安全和社会稳定发挥更大的作用。

北京市2011年12月推出《北京市微博客发展管理若干规定》，《规定》提出，“后台实名，前台自愿”。微博用户在注册时必须使用真实身份信息，但用户昵称可自愿选择。新浪、搜狐、网易等各大网站微博都在2012年3月16日全部实行实名制。

（二）媒体生态格局的改变、公民新闻在公共领域的传播

新媒体打破了传统媒体的格局，面对新的业态，新媒体娱乐化、商业化、产业化程度越来越高。传统媒体与新媒体的融合的程度也越来越高，媒体间互相转载新闻，使传播速度加快。同时，新媒体的数字信息储存技术与检索技术，使新闻的储存、搜索更为便捷。这完全有别于传统媒体时代的媒体管理模式。

今天，越来越多的人倾向于借助网络平台发表自己的见闻。BBS、博客、播客、微博、和平动互联网、即时聊天工具成为主要载体，这些内容已成为公民新闻的主要传播来源。公民新闻改变了传统的新闻模式，公众从被动的受众地位转变为主动的传播者而成为公民记者，在传媒的深度参与中实现传媒接近权。公民新闻改变了传统舆论形成模式，打破了传统媒体的话语垄断权，公众在民意表达和舆论监督中实现传媒接近权。

在社会转型期社会舆情热点多，涉及面广，网络舆情呈现基层化的趋势。尽管各级政府对网络民情日益重视，但能力不足，尤其是基层干部应对网络舆情的能力不足。

（三）网民参与舆情的方式及新媒体与传统媒体的融合

网络上的民情民意表达需要有一个良性出口，才能满足网民的安全感、认同感和归属感。网民参与舆情的方式有着不同的阶段：当他们仅为关注时，采用围观、浏览方式；当他们感到质疑时，采用发表意见、发帖或跟帖；当他们采取行动时，往往会参与人肉搜索，有些网民会对一些关键信息进行加工传播。而网络领袖是发热贴、设置议程的人，他们发帖频率高、信息量大、观点明确、表现力强。这些人往往被称“公民记者”，他们有网络编辑、有传统媒体的记者、有版主、有社会名流。在微博上，他们拥有众多粉丝，网民可以将意见＠网络领袖，形成互动和传播。

传统媒体与新媒体的融合，往往会使舆情“发酵”。当传统媒体加入到其中，会运用深度报道和采访，增加信息的透明度。而新媒体又将传统媒体的深度报道进行转载，进一步扩大舆情影响。税务领导干部在行政活动中，要充分把握这种舆情传播特点，积累媒介素养，提高行政水平。

四、面对新媒体的方法研究

税务领导干部应对媒体的方法分为常态方法和危机应对方法两大类。

（一）常态方法

1．掌握新媒体的传播规律和运营特点。税务领导干部要认真研究媒介的传播规律、掌握受众的需求和特点。本文已经介绍了几种常用的新媒体工具的传播特点，还有一些运营特点也需要了解。例如，如微博在每天有三个高峰期：一是上班9点、二是下班5点、三是晚上10点；又如，百度搜索功能提供有“百度快照”，即便将其他网站转载的源文件都删除了，“百度快照”都还可以找出原文。领导干部应该了解前述的各种常用网络传播工具的特点、网民参与的特点、网络领袖的特点，关注本地网站的访问量和影响力排名，本地人气较旺的论坛、社区等，做到心中有数。

2．税务领导干部要与媒体保持良好的沟通，占领新媒体制高点。目前，全国许多城市通过运营政务微博推动宣传工作，使之成为宣传工具和互动平台，通过新媒体了解舆情，促进地方经济和工作。开通政务微博要亲民亲切亲和，赢得粉丝的关注。在风格定调上要贴近生活、切忌官腔、正确引导。在内容方面，尽量带图片、尽量做到每日更新，多发视频类微博、140字以内尽量指把事情说清楚、紧跟要闻、贴近热点、指关键字提炼出来。

3．要加强培养本部门的新闻发言官和网络评论员，使之成为“网络领袖”，正确引导舆论。领导干部要用心收集各种案例，不断积累与媒体打交道的经验。税务领导干部的“媒介素养”关系到执政水平的高低，关系到民心向背，“媒介素养”应成为税务领导干部的“必修课”。

在此方面，柳州市公安局做得很好，很值得我们借鉴。该局于2010年10月开办“＠柳州公安”在新浪微博上拥有粉丝超过16万名，在腾讯微博上粉丝量也超过了10万名。“＠柳州公安”有三种功能：一是发布信息，二是服务引导，三是还原真相。目前，该局设有一名专职微博管理员。“＠柳州公安”在发微博时特别注重行文表述方式，经历了公安微博语言从“官话”、“公文体”、“通告体”到“网言网语”的转变。只要“放下身段、学用网络语言与民众交流，不说官话套话”，政务微博就能获得网友的关注和支持。针对部分市民对公安民警日常生活不了解的现象，“＠柳州公安”特别开展了主题为“派出所的一天”微博直播活动，局宣传科派出宣传小分队走进派出所，跟民警同吃同住同工作，第一时间在微博上直播出来，许多网友看了该活动后，直言“柳州警察真辛苦，以后要多支持阿Sir的工作。”

（二）危机公关方法

1．媒体危机公关的原则。危机公关的研究文章很多，专家、学者们从不同的理论角度提出了处理的原则，税务领导干部要不断在实践中理解、把握好这些原则。北京邮电大学经济管理学院陈芳侣在《新媒体环境下的政府危机公关》中，提出了3T原则：一是Tell You Own Tale（以我为主提供情况），即强调在危机处理时应牢牢掌握信息发布的主动权，信息的发布以我提供为主；二是Tell It Fast（尽快提供情况），即强调信息发布应全面、真实；三是Tell It All（提供全部情况），应以最快的速度告知公众所知的全部信息。

资深媒体人士则提出，一个优秀的新闻发言官要把握好“三流、四度、五说”的关系：

三流：流向———即定调，将受众引导到什么方向；

流域———确定发布内容和载体；

流程———过程控制，每一个节点要把握好；

四度：程度、力度、尺度、精度；

五说：谁在说、对谁说、何时说、说什么、怎么说。

2．可供借鉴的具体操作方法。下面介绍一些有一定操作性的实用方法，有助于基层领导干部应对和处理网络危机：

（1）形势预判：应用各级宣传部门所建立专业的“网络舆情监测与分析系统”开展监测与分析预测。当危机出现时，部门没有能力监测和预测判断舆情发展趋势时，必须第一时间与当地宣传部门配合，利用分析工具和专业媒体管理人士的经验，共同对形势发展进行预判，找出正确的后续处理方法。

（2）根据形势预判决定是否需要启动正面引导程序，组织突发事件报道。关于正面引导的程序，相关学者作了大量的研究，领导干部在处理时掌握前文所归纳的基本原则。具体操作时可分为三个阶段：

第一阶段———第一时间第一现场发出声音。说真话、立刻说、速报事实、慎报原因；全面准确地不间断报道，确定好发布的媒体，传统媒体与网络新媒体同时兼顾，确定媒体的级别、范围。掌握主动权，加强创意策划，不要被动地跟着反面报道，要抢大旗、占领制高点；

第二阶段———选择角度、视点进行深度报道；

第三阶段———总结经验。

（3）在操作第二点的同时，对网络舆情开展实时监控，组织有计算机知识和网络经验的人员对网上消息实行24小时监控值班，不间断地对网络进行地毯式搜查，监控内容包括两方面，首先是对网站转载新闻的监控，同时监控区内大型社区、论坛、贴吧及微博。主要目标：红豆社区、天涯社区、百度贴吧（当地吧）、当地知名论坛、天涯论坛（广西版块）、广西时空网、新浪微博等，并做好值班记录。

（4）根据监控情况，运用法律方法和技术方法进行处理。法律手段主要针对转载不实报道的网站，请宣传部们的外宣办协调，对本地和外地媒体以正式发函形式要求撤稿，切断不实新闻源头。技术处理分为三个阶段：一是人工处理阶段，二是技术批处理阶段，三是后台服务器处理阶段。第三阶段难度较大，协调链条长，基层很难做到，所以要求尽量在第一、第二阶段处理。在第一、第二处理阶段要制订两套处置预案：一是一旦发现有帖子，立即进行人工“灌水”，使之下沉；依靠网络评论员（自己培养的网络领袖）的力量，在论坛、贴吧、微博上发声，按设计的方向引导网民；二是如果发现跟帖太多，人工无法干预，立即向公安机关申请通过公安局网监支队，进行技术处理。

如何在后台服务器进行技术处理，这个涉及我国网络信息管理的机制问题。例如，在启动上述流程后，已成功切断网络信息源头，百度搜索引擎的链接已成“死链”，但标题和前三行内容还可打开，尤其是百度快照还可以全文打开，这仍是一个隐患。要全部删除百度搜索引擎及百度快照上的相关内容和链接，需要应用好与这些大型网站的协调机制。

大型网站服务器一般设在外地，但并不等于说基层就无法运用这个协调机制，营造健康有序的内容环境、避免谣言的产生和传播是每一个互联网平台服务商所应承担的基本责任，微博绝不能成为谣言产生和传播的温床。新浪、百度、腾讯三家网站都有监控机制和内容管理工作机制，实行区域经理、行业经理制，与政府监管部门做好对接服务。新浪网正在完善内容管理措施和工作协调机制，实现对网络谣言的发现、处理、排查、通报的连锁式处理流程。近年来新浪微博网站监控数量大大扩张，目前有1500人专职删帖、监控，做到分级处理。在谣言处理方面，新浪与政府的合作的机制，有专门的辟谣小组，对政府机构采用绿色通道，V认证申请。百度作为全球最大的中文搜索，在搜索引擎上人们不仅希望快捷地获取信息，也对信息的真实性安全性提出了更高要求。目前，百度正在对网页搜索中的违法和虚假信息进行综合治理，同时，加强与主管部门的技术和资源对接，构建多重联动机制。百度还发起了“阳光行动”，通过人工巡查和发动网民举报等对虚假信息进行打击，并将进一步加大技术和管理投入力度。腾讯网对QQ群、QQ空间、搜搜及其他互动业务进行了集中整治清理。如果遇到危机要启动这个机制，则需要依靠各级宣传部门启动与这些大型网站的协调机制，彻底做到从后台服务器处理不良信息。

总之，新媒体危机的处置要综合应用法律方法、技术方法和多部门协调机制配合方法。没有任何两个危机处理的处理流程是完全一致的，这就需要税务领导干部平时的积累，是对一个领导干部的思考能力、判断能力、执行能力的综合考验，也是税务领导干部平时新闻素养积累的一个综合反映。

作者单位：南宁市地税局