品牌认知与银行绩效相关的实证分析

第五章　品牌认知与银行绩效相关的实证分析

本章是“品牌－绩效”相关的调查实证部分，主要根据数据来源分别对银行业绩及其客户品牌认知等进行调查、收集和整理，并根据统计方法对两者的相关性进行统计分析。数据选择了国内十家银行和银行内外部客户作为样本，进行了分层调查。由于数值类型不同，调查和收集的方法也各自不同。本章对于数据的采集不要求十分精确，但要求必须反映真实的状况。

银行业绩数据来自于统计资料。对银行业绩的数据调查，由于数据获取的原因，主要根据现行银行绩效评估中经常采用反映市场份额的资产市场份额、存款市场份额、贷款市场份额、利润市场份额，反映流动能力的备付比例、贷存比，反映盈利能力的资产利润率、资本利润率、银行利润率、人均利润率，反映发展能力的资本充足率、存款增长率、贷款增长率等四类指标共十三项对银行业绩进行比较。由于EVA回报率与资本回报率ROC之间只存在着常数的影响，所以用ROC代替EVA指标。此外，对于风险的度量，RAROC虽然更加准确，但是这种评价方法只是近两年来才出现的，许多银行并没有提供此类数据。因此，在业绩增长与认知的相关研究中，只采用上述指标描述银行市场的真实情况。

客户品牌认知需要通过调查获得。在设计品牌认知状况调查表时，为了简化分析，我们认为品牌价值效应只来自于企业品牌和产品品牌的组合，调查分别在内部员工和外部客户中进行。对外部客户的调查按照收入划分，对经常使用、理想使用、最容易记忆、最符合影响标准、最关注的因素、当前的使用状态等分别进行了测量。对内部员工的调查采用主要测量员工的满意度和满意因素。同时根据Del－phi法，分别赋予知晓度、满意度、美誉度、忠诚度一定的权重，最后经过计算得出品牌认同度。显然，本次调查的认知指标是关于银行整体品牌价值的认同度，其中虽然设计了关键品牌价值元素，但并不能得出品牌价值元素对认知的准确影响程度，调查只能揭示相关关系，为战略管理提供依据。

对“认知－绩效”的相关分析，我们首先根据极值区间法将各项业绩指标标准化加总得出总体绩效指标，然后分别分项拟合，得出逐个相关指标与认同度的相关关系，其中也包括总体绩效指标与认同度的关系。分析的结论表明，认知与绩效是相关的，为了区别于知晓状态，同时反映客户对品牌价值的接受程度，我们采用了认同度来描述总体认知状态⁽¹⁾。值得说明的是，认知度的调查所得的数据属于事后数据，表面上与业绩数据可能存在着不匹配。但是考虑到业绩和认知都是事后的数据，都是前期成果的积累和延续，根据最小二乘法的拟合原理，只要时间上差别不大，我们认为这样的相关分析是有效的。