样本选择与问卷设计

第二节　样本选择与问卷设计

虽然品牌价值效应来自于整个品牌价值体系，但是其中最重要的是来自于企业品牌和产品品牌，特别是国内银行尚处于品牌起步阶段，品牌结构体系并不复杂。因此，我们认为银行品牌是企业品牌和产品品牌的组合，产品品牌是基础，企业品牌是核心。其中，产品品牌是以质量为基础，以为消费者服务为宗旨，能树立持久的产品品牌；而企业品牌，是由其诚信度为基础，以信用为承诺，能真正树立的企业品牌。产品品牌与企业品牌是品牌的两个方面，是相辅相成，相互促进的。客户对企业品牌的肯定、与企业在情感上的共鸣将会延续到企业的所有产品上⁽⁵⁾。以下就两种品牌进行认知调查设计。

一、品牌认知指标的具体定义

客户的品牌认知是基于品牌价值元素的，但并不是全部品牌价值元素，而是品牌价值元素的一种组合，形成关键品牌价值。不同的客户对不同的价值的需求是不同的。差异化或个性化策略可以统一为子品牌策略。但是，具体的调查可以忽略客户细分和关键品牌价值元素的细分，分层均匀选择样本，从知晓度、美誉度、满意度和忠诚度等四个层面确认客户对银行的认可程度。

（一）品牌知晓度

指目标消费者中知道该品牌的比例。其中的“知道”有三种不同的境界，即品牌知名度分为无提示第一提及知晓度、提示前知晓度、提示后知晓度。具体理解为：

（1）无提示第一提及：Top of Mind（TOM），在没有任何提示的情况下，想到某一产品类别第一个提及该品牌的比例，故也称为“脱口而出”知晓度。

（2）提示前知晓度：在没有任何提示的状态下，想到某一产品类别时就想起该品牌的比例，并不一定是第一个提及该品牌。

（3）提示后知晓度：经提示后，消费者表示知道该品牌的比例。

（二）品牌美誉度

认为某一品牌最好的消费者占所有消费者的比例×100%。美誉度反映的是消费者对品牌评价好的程度，它在一定程度上代表了品牌在人们心中的印象和信任感。美誉度的形成依赖于企业或商品的品质、服务等客观特性，同时也依赖于该客观特性符合消费者心理需求的价值观。前者是客观的，后者则是主观的。美誉度正是客观与主观的统一。美誉度在一定程度上是可以迁移的。借助一定的手段或策略，让美誉度迁移是可能的。

（三）顾客满意度

是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度。顾客满意度是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现100%的顾客满意。

（四）品牌忠诚度

消费者对该品牌的依赖程度。其中的“依赖”通常有三个纬度，即时间、数量和品种。

（1）时间依赖度：消费者愿意在更长时间段内连续使用该品牌，不转换其他品牌。

（2）数量依赖度：消费者在相同的时间段内愿意更多地使用该品牌，加大使用频次或者使用量。

（3）品种依赖度：消费者使用该品牌下面更多品种的产品，甚至“爱屋及乌”。在量化品牌忠诚度的时候，可以采用“再次购买率”、“BUMO/使用率”、“品牌需求份额”等指标。

二、调查表内容

内容包括“银行企业的总体印象”和“银行产品的印象”等两部分。首先调查客户的资料，其次调查客户在品牌价值元素方面的潜在需求、真实需求、期望需求，然后根据高频词确定关键价值元素，最后是基于关键价值元素分析的认知程度。

三、调查对象

调整对象包括内部顾客和外部顾客。

1.外部顾客：按银行和客户分类，选十家业绩好的银行作为研究样本，对于不同银行的客户分尊贵客户、贵宾客户、潜在客户和边缘客户四个层面，每个层面的客户至少100个有效样本。尊贵：资产在100万元，已经是银行的主要客户，资产占比高于50%；贵宾：资产在50万元，是银行的客户，但不一定是主要客户；潜在：不是银行的主要客户（资产占比在50%以下）的前两类客户或资产处于上升阶段的（资产增长率在20%以上的）；边缘：资产低于5万元，资产增长率＜0。银行样本可以调查取得，也可以直接从银行中取得，后者的效率更高一些。

2.内部顾客：按银行和客户分类，选十家业绩好的银行作为研究样本，对于不同银行的内部顾客分管理层、普通员工两个层面，每个层面的内部顾客至少100个有效样本。

四、调查表的信度和效度分析

本次调查选择了十家较具有代表性的银行为研究样本，在针对具体银行的研究中划分了内部顾客和外部顾客的分析体系，同时在外部顾客和内部顾客的体系中又将其定位到各个特征群体。外部顾客可以分为四个特征群体，即尊贵客户、贵宾客户、潜在客户和边缘客户；在考虑模型的复杂性和实用性准确性的前提下，把内部顾客分为管理层和普通员工两个特征群体。鉴于调查样本的得到的容易程度以及所可能预期具有的代表性的考量，每个研究银行样本中每个特征群体选定100个调查样本。因此本次调查按理论要求，所要发出的调查表是6 000份，但考虑到在实际的操作的过程中调查表的损失因子，实际所发出的调查表多于6 000份。本次调查表收发具体数据如下：

实际所发调查表7 000份，实际上回收调查表为6 498份，实际回收率为6 498/7 000＝0.929。在回收的调查表中，符合问卷要求的问卷是6 212份，调查表合格率：6 212/6 498＝0.956。合格率符合一般样本要求的置信度及0.95为本次的所得的样本是具有代表性的，因此本次的调查表的效度为0.956。

本次调查表的效度较高的原因包括如下几个方面：①本次调查是和十个被选银行间合作进行的，因此调查对象具有相对应的保障。②本次调查是采取不同特征群体不同调查表发送方式，因此保证了调查表损失因子小，调查表错误率低。

由于本次调查表采取的问题具有先进性，以及问题间的相互隐藏性，因此本次调查所得到的样本的内容是具有较高信度的。在良好的调查表的前提下，为保证调查表所反映的内容为调查者的真实想法，本次调查采取随机抽选样本电话回访的形式，来保证所得到的调查的内容真实可靠。从随机电话回访调查的结果来看本次调查表的信度大致在0.982到0.971之间。