基于品牌价值差异的绩效管理

第七章　基于品牌价值差异的绩效管理

品牌价值差异得以银行持续增长为基石。在“品牌—绩效”的理论研究和实证研究中，我们指出了“价值”和“认知”两个关键因素，同时也给出了品牌识别和品牌传播两个重要环节，这些结论使我们能够建立基于品牌价值差异的绩效管理模式。然而，寻找或创造品牌价值差异，以及建立品牌价值差异驱动的绩效管理模型是十分艰难的，仅仅注意到情感、认知、关系、精神需求等因素在价值构成或者价值差异中的驱动作用是不够的。在银行经营管理的实践中，更为直接的管理工具是品牌价值链的分解方法、品牌价值曲线工具、客户关系管理策略以及品牌价值的组织机制。这就是本章研究绩效管理模式的目的。

1.在品牌价值识别的过程中，我们树立“品牌价值差异最大化”就是在市场导向、内部核心能力导向与竞争者导向三方博弈的均衡思想，把银行发掘客户“价值”的工作立足在品牌价值元素的“价值”创造能力⁽¹⁾。所谓的核心竞争力就是银行在整合过程中的品牌价值差异的发现能力。有了这样的驱动目标，银行就可以通过绩效目标导向，在整个价值链的组织流程中贯穿品牌价值差异的客户发现机制，在客户管理、资源分配、流程整合和组织再造等重大变革过程中建立平稳的品牌化运营机制。本章重点讨论了全成本管理、信息系统建设、渠道建设、人力资源建设、组织再造、企业文化等工程项目中的价值创造和绩效管理的方法。值得推荐的是品牌价值曲线在价值发现中的战略作用。

2.在品牌价值传播的过程中，我们应该注意到传播在认知过程中的差异化作用。虽然品牌识别的价值链已经包含了价值差异因素，但是传播环节产生的认同度上的差异同样不可忽视，它甚至决定了品牌价值差异化战略的成败。基于品牌价值差异的传播隐含着“认同价值最大化”的目标。为此，本章特别提出了以界面管理为导向的营销体系的构建课题。在同质化的竞争中⁽²⁾，客户对于背景的依赖更加强烈，因此，构建体验式的界面管理是银行深入挖掘价值差异的重要措施。可以肯定，界面管理即将成为银行价值链整合所关注的核心。

3.品牌价值差异的识别与传播共同确定了“品牌价值差异认同价值最大化”的绩效目标，品牌价值差异来自于银行整个价值链的管理，获取银行品牌价值差异的有效工具是品牌价值曲线。统一内部激励与外部诉求的方法是根据品牌价值曲线的变化实现无缝化链接，挖掘有效的价值元素，创新价值主张。