银行卡营销策略

第三节　银行卡营销策略

一、银行卡市场细分

银行卡市场营销的对象是具备各种各样需求的消费者。不同的消费者由于其财务状况、信用需求、行为特征、偏好等的差异，对银行产品的需求和对市场营销的反应不一样，其风险程度和赢利潜力也各异。比如有的消费者使用银行卡只为方便，对循环信贷没有多少需求;有的消费者对循环信贷的需求比较强烈;有的消费者喜欢某种回报(如消费积分、航空点数);有的消费者则喜欢社会地位感、时尚、个性等。成功的市场营销策略，能够对目标客户群体进行细分，针对每个目标客户群体的具体要求，设计和推出适销对路的产品，吸引新客户，留住老客户。比如，数据库营销往往通过对消费者信用历史的分析来细分市场，对不同的目标客户群体采用不同的产品概念和信用条款，有的放矢;又比如，广东发展银行的女性真情卡因产品设计针对女性白领的消费需求和时尚特征而广受欢迎。

(一)银行卡客户群的特征描述

从年龄、收入、消费习惯和信用需求等特征看，高中端客户群体应该是银行卡定位的主要目标细分市场。高端客户主要指个人金融资产价值高于50万元的客户，而中端客户指个人金融资产价值高于10万元的客户。为了进一步描述高中端客户的特征，银行对既有客户群体的特征描述如下。

1．高端客户群体特征描述

高端客户人口统计特征为:①年龄主要集中在30～44岁，45岁以下人群约占高端客户的70%;②性别分布较均衡，男性比例略高(55%)，无显著差异;③近90%的高端客户都为已婚人士。

从社会特征看，高端客户的学历较高，以大学本科以上学历为主，其中大专占35%、大学本科以上占47.4%。从职业特征看，国营、民营企业的高层管理人士已成为各地高端客户的重要组成部分，占35%的比例;而在北京和上海，国有企业及事业单位中的高层管理人士所占比例明显提高;同时，各地个体业主比例较高也是一个重要特征。

从用卡行为看，高端客户使用借记卡的比例为58.6%，使用信用卡的比例为41.4%;用卡习惯分别为存取现金77.1%、缴费31.4%、消费刷卡58.4%、家庭和个人贷款还款2.7%。高端客户刷卡消费较为普遍，近四成高端客户的个人月支出中有一半以上是以刷卡的形式支付的，在上海、北京更是如此。在透支习惯方面，高端客户的银行卡消费观念更为成熟，会更多地使用贷记卡，近五成客户1年透支6次以上;在透支还款的习惯方面，也显示出了高端客户较充足的现金流和良好的理财意识，有92.7%的人会在最后还款日之前归还透支款，且总体上比较保守、谨慎，有58.2%的人会在透支后的几天内还款。

2．中端客户群体描述

中端客户人口统计特征为:①年龄主要集中在24～44岁，45岁以下人群约占中端客户的80%;②性别分布较均衡，男女比例基本相当;③近80%的中端客户都为已婚人士。

从社会特征看，中端客户的学历也较高，但仍以大专和大学本科为主，其中大专占41.4%、大学本科及以上占38.3%，但硕士、博士的比例低于高端客户;从职业特征看，民营企业中的高层管理人士已成为各地中端客户的重要组成部分，占27.1%;而国有企业或集体企业及事业单位的职员也成为中端客户的重要组成部分，占24.5%;同高端客户类似，个体业主也占有较高比例，占比接近15%。

从用卡行为看，中端客户使用借记卡的比例为56.7%，使用信用卡的比例为43.3%;用卡习惯分别为存取现金74.2%、交费33.1%、消费刷卡82.4%、家庭和个人贷款还款9.3%。从用卡习惯看，中端客户消费刷卡、个人贷款还款用卡的占比远远高于高端客户的占比，显示出中端客户更强烈的用卡消费需求和长期融资需求;中端客户个人月支出明显低于高端客户，日常消费中的刷卡比例略低于高端客户，总的看，有三成左右的中端客户一半以上的日常花销是通过刷卡实现的。在透支习惯方面，中端客户的银行卡消费观念较为成熟，会更多地使用贷记卡，接近五成客户1年透支6次以上;在透支还款的习惯方面，中端客户中有91.7%的人会在最后还款日之前归还透支款，且总体上比较保守、谨慎，有53.9%的人会在透支后的几天内还款，但会在银行催款时归还或只还最低还款额的人群约占6.2%，远高于高端客户3.9%的比例。

(二)银行卡的目标客户群体

1．信用卡的目标客户群体

高中端客户不同的收入水平、个人金融资产状况和消费行为决定了不同的银行卡产品需要选择不同的客户群体。从高中端客户群体的特征描述看，年轻的拥有较高收入的客户应是信用卡特别是贷记卡的最佳客户群体。

在整个高中端客户群体中，还需要通过不同的消费行为特征来选择最佳的客户群体。可以借鉴麦肯锡公司的群体细分方法——赢利能力强且风险较低——来寻找最合适的客户群体。根据行为特征、消费和信贷额度、赢利能力来细分整个客户群体，可分为:高循环客户、替代融资客户、显示社会地位、紧急取现替代客户和高消费客户，而依据赢利性和风险性的不同，可以看出高循环客户是最佳的信用卡细分市场，替代融资客户在银行有较强风险控制能力的情况下，也可以成为次佳细分市场，而其他客户则成为银行摈弃的细分市场，或者成为借记卡的细分市场。

2．借记卡的目标客户群体

借记卡中的低端产品(连线交易卡，如工商银行灵通卡、建设银行储蓄卡和中国银行长城电子借记卡等)的主要目标群体是大众客户。虽然低端产品的申请条件比较简单，只需提供有效的身份证件，但使用过程中相比高端产品却有较多的限制，如只能连线使用、必须校验密码、不能透支、无法预授权、多数不允许在境外使用、不能提供差别化定价和差异服务等，这就决定了该类产品的目标细分市场只能是大众客户群体。

二、银行卡营销策略

我国银行卡市场的营销之争将日趋激烈。伴随着产品的奇葩竞放，银行卡营销出现“你唱罢我登场”的局面，免年费、获积分、赠礼品、抽大奖、免息分期等各种营销活动，令人眼花缭乱，其势如火如荼。不过就其本质不外乎以下几种营销策略。

(一)价格策略

该策略在现实操作过程中有以下表现形式。

1．豁免年费

工商银行较多采用办卡免年费的方式，最为人熟知的是2003年5月“非典”期间的新办卡免两年年费和载人航天战线的工作人员及其家属办理的国际卡免首年年费。

2．消费积分

中银信用卡“月刷月缤纷”积分奖励计划的标准较低，持中银信用卡每消费或取现1元(或1美元)就可获得1分(或8分)的积分。而且还设置了航空里程、IP电话卡、旅游券等主要礼品，不难看出这是充分考虑目标客户生活特点的产物。

3．馈赠礼品和刷卡抽奖

工行举办“牡丹卡——联通CDMA”推广活动，向连续36个月使用CDMA服务且用牡丹贷记卡交费的客户赠送CDMA手机。中银信用卡和中银长城人民币卡持卡人每预定并入住携程酒店1间/夜，即获度假产品抵用券50元，多住多送。此外，牡丹信用卡客户在北京市指定商场刷卡消费时，POS机签购单上出现“8888”(后为“* 365”)即可获得现金大奖，当日名额满为止。建设银行的“龙卡拜年”活动与之类似。另外，工商银行还面向使用信用卡进行网上购物的客户推出了每月抽奖100名，奖品为风扇、收音机、沙滩椅、Swatch手表的活动。

4．现金回馈

招商银行2004年12月1日至2005年2月28日进行的“天天刷卡，现金回馈”大行动填补了现金回馈活动的空白。客户在活动期间坚持每天刷卡，就可获得当月消费额6%的现金回馈。如当月连续刷卡16天，也能获得这16天消费额3%的回馈金。

(二)服务策略

该策略在现实操作过程中有以下表现形式。

1．免息分期购物

招商银行的持卡人收到每期对账单的时候，都会发现一张免息分期购物的申请表;在招商银行信用卡网站上，免息分期的连接也非常醒目。客户可以3期、6期、12期和一次性全额支付的方式购买IBM、索尼、三星、海尔等知名品牌的产品。

2．附赠保险

招商银行向其信用卡和迷你卡等客户赠送美国友邦保险有限公司北京分公司为期12个月的10 000元公共交通意外险。交通银行上海分行的太平洋·携程联名信用卡的持卡人也享受公共交通意外伤害保险。

3．旅游服务

2004年8月，招商银行推出“1999非常新加坡之旅”，客户可以按不到2 000元的价格享受优质的境外旅游服务。2004年9月，招商银行添薪加火再次推出9 999元的欧洲游。

4．紧急救援

太平洋·携程联名信用卡的持卡人可享受全球SOS紧急援助服务。上海浦东发展银行与威士国际组织合作，为其信用卡客户提供全球24小时紧急支援服务，服务内容包括旅行助理服务、商务助理服务、紧急法律援助和紧急医疗服务等。

(三)市场细分策略

信用卡这种与个人消费紧密联系的金融产品要赢得客户，就必须高度关注不同消费群体的个性化需求，准确把握目标客户的消费特征进行市场细分;必须从面向诸多存在共性的消费者的大市场转向面向具有鲜明个性和特殊需要的少数甚至个别消费者的小市场，推出具有特殊服务功能的卡种来赢得客户。在这方面广东发展银行面向观念新潮、消费欲望强烈的时尚女性发行的真情卡具有代表性。2004年以来这种趋势则体现在大学生卡的出现和大量联名信用卡的发行上。

(四)推广策略

该策略更多地利用了品牌、媒体及节目进行推广，具体表现为:牡丹运通卡投放了大量的广播广告，虽没有电视广告的气派，但更易到达目标客户。巧用广告轰炸和组织强大的宣传攻势使得该银行卡品牌开始深入人心。与此同时，各行的信用卡营销活动也纷纷上演，节目期间更是花样翻新。

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奥运金融支付“井喷”发展

对于寻求国际化发展的金融业来说，奥运带来的更多的是现实与传统思维的碰撞。在我国迎奥办奥的热潮中，金融业迎来金融支付的“井喷”现象。

本次奥运门票全部采用刷卡形式，中国银行还公布了奥运门票刷卡设备指定供应商名单，如果将门票刷卡比作奥运催生的巨大金融支付市场的入口，那么与其相比，与奥运相关的旅游、餐饮、酒店、消费等领域更是银行卡刷卡消费的重头戏。在奥运期间从2008年6月起，实现奥运赛场馆及周边地区的商业服务网点、重点商务区、商业街区、旅游景点能够受理人民币卡和外卡的特约商户数普及率达到90%以上，实现刷卡消费无障碍。

其实，奥运对银行卡刷卡消费产业环境的改善，不仅仅体现在此次奥运会上，而更应该放眼未来。奥运仅是提升中国金融支付产业链成熟度的一个背后推力，奥运过后如何继续领跑才是关键。

三、银行卡营销方式

具体来说，信用卡的营销方式包括营业网点营销、“拿一”营销、交叉营销、直接邮寄营销、电话营销、联名卡营销、联谊卡营销、广告营销、网络营销等。下面我们对营销方式逐一介绍。

(一)营业网点营销

这是传统的信用卡营销渠道。由于信用卡最早是由银行发行的，而许多银行有着广泛的营业网点，营业网点与众多客户有着广泛的联系，所以通过营业网点推广信用卡是自然的选择。特别是对于规模庞大、网点众多的大银行来说，广泛、方便的营业网点是其自然的竞争优势。尤其是对于个人支票不普及、每月还款主要靠网点柜台收款的国家和地区来说，或对于社会信用体系不太发达、信用卡审批还主要靠人工面对面地核对证件和材料的国家和地区来说，营业网点营销更是具备特殊的优势。营业网点营销中，关键是要给予营销人员一定的激励。

(二)“拿一”营销

许多银行的信用卡部在大学校园、购物中心、商场、零售店等地方放置包含信用卡申请表的小册子，供人们自由地拿取、填写、申请。这可以让银行把信用卡推广到在其营业网点之外的客户那里。由于任何人都可以随便拿表申请，为了提高申请人的整体信用质量和批准的概率，银行必须对放置信用卡申请表的具体地点做适当选择。

(三)交叉销售

银行往往通过非信用卡业务掌握大量的客户资源，比如大量的活期储蓄客户、定期存款客户、借记卡客户、汽车贷款客户、住房贷款客户、其他消费信贷客户、各种金融服务客户等。通过相关的业务往来，银行仅掌握了客户的联系信息、咨询信息，而且可以选择符合银行信贷标准的客户推广信用卡，其他业务关系的存在往往使目标客户更愿意接受和使用其信用卡，因此，交叉销售作为一种市场营销方式的成功率比较高。显然，规模大、现存客户资源丰富的银行在交叉销售上享有一定的优势。

(四)直接邮寄营销

直接邮寄营销是指通过给目标客户寄信的方式推销信用卡。直接邮寄营销一般与数据库营销、提前批准营销结合在一起。银行从征信管理局或其他中介机构取得目标客户的联系信息和咨询信息，在进行资信评估和筛选的基础上给选中的目标客户寄信，邀请其接受本银行的信用卡并开户。由于银行能够通过个人信用报告来事先评估目标客户的还款能力，为了提高营销信件的吸引力、提高目标客户接受邀请并开户的概率，直接邮寄往往采取提前批准的方式。

(五)电话营销

该方式与直接邮寄营销类似，只不过营销的途径不是寄信，而是给目标客户打电话。电话营销也一般与数据库营销、提前批准营销结合在一起，在美国的信用卡行业中也被比较广泛地运用。许多银行把直接邮寄营销和电话营销结合起来，先给目标客户寄信推销自己的信用卡，对于没有反应的客户，再有选择地进一步打电话推销。

(六)联名卡营销

与合作伙伴联合发行联名卡，是信用卡市场营销一种非常流行的渠道。典型的联名卡合作伙伴有航空公司、保险公司、大型零售连锁店等。这种发行方式其实是客户资源的共享，因此，发行联名卡通常是一种“三赢”的市场营销渠道。

(七)联谊卡营销

联谊卡是一种与联名卡类似的卡片，所不同的是，联谊卡的合作伙伴一般不是商业性的公司，而是联谊性的团体，如校友会、同乡会、各种联谊性俱乐部等。它对目标客户的吸引力，一般不是提供积分或折扣性的回报，而是团体成员对其所属联谊团体的感情，因为银行会把发行联谊卡的一部分收益给予联谊团体。对于银行来说，发行联谊卡这种销售渠道的优点是可以实现规模化的发卡，速度快、批量大、成本低，而且客户的忠诚度往往也比较高。

(八)广告营销

通过电视、电台、报纸、杂志、广告牌等方式对信用卡产品进行广泛的宣传，把市场策划和产品设计的相关信息送入千家万户，从而树立名誉和品牌形象，推广自己的信用卡产品，是许多银行和信用卡公司常用的营销手段。信用卡组织(如威士、万事达等国际组织)也经常进行大规模的广告营销，以促进信用卡的普及。

(九)网络营销

这是20世纪90年代中后期开始盛行的信用卡营销方式。通过在各网站张贴广告吸引网民，网民通过点击广告可以直接连接到信用卡公司的网站进行网上快速申请;信用卡公司通过第三方中介公司大规模地散发市场营销的电子邮件来招揽顾客;信用卡公司还经常通过广告来推广自己的网站，从而吸引目标客户通过登录该网站来申请信用卡。网络营销是一种正在快速成长中的、低成本的营销渠道。