金融企业的国际营销

第一节　金融企业的国际营销

一、经济全球化中的国际金融一体化

人类进入21世纪后，以金融一体化为代表的经济全球化和以数字化信息革命标志的知识经济的迅速兴起，正日益深刻地影响和改变着当今世界经济的方方面面。

金融一体化既是经济全球化过程的核心内容，也是经济全球化趋势的集中体现。因此，国际金融市场一体化，已成为金融全球化的重要载体。国际金融市场一体化趋势起源于20世纪70年代末。在此之前，虽然国际金融活动的规模和性质已经发生了重大变化，但由于绝大多数国家不同程度地存在着外汇管制措施和各种金融管理条例，各国金融市场间的联系是不充分的，阻隔国际金融市场一体化的障碍依然存在。从20世纪80年代开始，伴随着各国放松金融管制，国际金融市场逐渐趋于一体化。国际金融市场一体化发展趋势的主要标志是银行业务一体化、证券市场一体化、金融创新市场一体化和国际金融中心一体化。

(一)银行业务一体化

银行业务一体化是国际金融市场一体化的重要标志之一。所谓银行业务一体化，是指银行在全球范围内调度资金，经营各种业务，并无国际与国内之分，不受国界的限制。银行业务一体化是与跨国银行的扩张活动密切联系在一起的。跨国银行早在第二次世界大战后就开始了其发展的历程，到了20世纪60年代，与产业跨国公司一样，跨国银行的发展与20世纪80年代银行业务一体化发展尚不能相提并论，因为在这之前各国金融市场开放程度不高，跨国银行在海外的银行业务基本上都要受到东道国严格的外汇管制和金融管理条例的限制。跨国银行在全球范围内调度资金以及渗入一国国内市场的能力都有限，其在国外的业务主要集中在与贸易相关的业务上。从20世纪70年代中期开始，西方发达国家相继放松了资本流动限制和外汇管制，开放金融市场，取消了对非常项目的管制，其跨国调度资金的能力大大增强，所从事的国际、国内业务的差异越来越小。

而比一般外汇管制和资本控制管制对跨国银行影响更大的其他金融管制措施，在20世纪80年代也发生了较大的变化。例如，西方各国都取消了最高利率限定，开放了国际银团贷款，允许国外银行发行各种金融衍生工具。于是，跨国银行越来越多地参与所在国国内的金融业务，与所在国银行起相同的作用。跨国银行还通过其在国外分支机构办理其总行所在地不能经营的证券业务，使得国内业务国际化，从而促使国内外市场更趋于一体化。

目前，发展中国家的银行也越来越多地涉足跨国经营，虽然其跨国经营的规模与深度尚不能与发达国家的跨国银行相提并论，但伴随着越来越多的跨国银行在全球范围内调度资金，必然会在客观上使货币和资本的国际流通规模扩大，促使不同国家金融与资本市场的联系程度更加紧密，推动金融市场更趋于一体化。

(二)证券市场一体化

国际金融市场一体化的另一重要标志是证券市场一体化。证券市场的发展促使国内证券市场与国际证券市场日益连结为一体。在多数发达国家中隔离国内和国际证券交易的障碍已逐渐消除，如美、英、德、日等国均取消了外国证券机构进入国内证券市场的限制，英国、法国、德国还相继废除了对非居民征收利息预扣税的规定，非居民发行本国货币债券以及居民购买国外证券的限制也已被取消。这一切促使证券市场趋于一体化，使得越来越多的股票在他国交易所报价交易。据统计，约有1 000家公司在国外证交所挂牌上市，尤其是在纽约、伦敦和东京这3个股票交易所上市的外国股票种类和数量正日益增多。证券市场一体化的具体表现如下。

1．在国际浮动利率证券领域中各种利率正趋于一致

由于逐渐使用其他一些参考利率，这就使国内、国际证券的收益率比以前更紧密地联系起来。此外，美国发行的长期债券的国内利率也越来越接近欧洲债券市场利率。利率趋同的现象进一步促使发行成本一致化，使得国际债券与国内债券同质化，并促使债券市场更趋于一体化。

2．投资银行与证券公司正日益国际化

从事证券交易中介与服务的投资银行与证券公司正日益走向国际化，开展跨国证券交易和投资。例如，美国的美林公司、高盛公司、摩根斯坦利公司，日本的大和证券等投资银行和证券公司几乎在全球主要的证券市场上都可以见到其分支机构。正是这些跨国证券商的经营活动促使全球证券市场日益联结为一体。如今只要通过电话线、互联网，就可以非常方便地买卖任何一个国家上市的有价证券。

3．证券市场的合并和联合

2000年3月，欧洲的布鲁塞尔、巴黎和阿姆斯特丹股票市场宣布了合并计划，法兰克福与伦敦股票市场的合并计划也已在酝酿之中。更大胆的设想是建立横跨大西洋的欧美联合证券市场，从而将美国与欧洲的股票市场联为一体。这样，证券市场一体化就不仅是功能上的一体化，而是迎来机制上的一体化。

(三)金融创新市场一体化

金融创新市场一体化也是国际金融市场一体化的一个重要标志，因为四大金融创新市场从一开始就是国际性的。其具体表现如下。

(1)货币掉期交易的广泛使用，显著促进了贷款者和借款者进入市场的数量，借贷双方因此能够进入那些因外汇管制或成本过高而无法进入的市场。掉期交易对一些非广泛交易的货币和市场尤其重要，因为有了货币掉期的可能性，无疑会鼓励借款者选择他们通常难以进入或不愿进入的市场，这不仅增加了国际借款者进入市场的数量，并且还将一些相对不重要的货币和市场与主要的国际金融中心相连接。

(2)利率掉期使借款者获得了一种在其他情况下可能不适用于借款者的融资方式，从而将各个市场连接起来。利率掉期是克服国内市场和世界其他地区之间市场壁垒的重要桥梁与纽带，通过使不同利率级差和风险相互均衡，从而导致国内和国外市场的一体化。

(3)票据发行便利将美国的备用银行引入欧洲市场，致使国际银团可在全球范围内提供备用信贷，从而大大推动了国际金融市场一体化。由于票据发行便利为那些从未进入过国际市场的借款者提供了一条进入国际市场的有效途径，从而为他们成功开辟了一条通向全球性短期票据市场的道路。

(4)期权交易推动金融市场一体化的作用显著。首先，不同金融市场上的客户买卖期权为各自的交易风险进行冲抵保值，如欧洲银行从美国证券交易所买进期权来冲销自己出售给客户的期权，结果促使不同市场间的联系更为密切;其次，银行要一天24小时地调整其期权头寸，就必须在全世界范围内不间断地进行套期保值交易，这也在客观上促进了各个市场之间的联系，使得各个交易所逐渐趋向一体化。

可见，金融创新市场从一开始就是一个全球一体化的市场，其所面对的客户是世界性的，交易范围是国际性的，而广泛运用创新的后果是使得银行业务与证券市场更趋于一体化。

(四)国际金融中心一体化

国际金融市场一体化还体现为国际金融中心一体化。国际金融中心不仅仅经营所在国或地区货币的信贷和证券业务，是所在国或地区的金融中心，而且也是离岸金融中心，经营欧洲货币信贷和债券业务。由于离岸金融中心所要求的货币资金运动必须不受国界的限制，资金的供应与需求必须是国际性的，因而使得国际金融中心有机联系在一起，成为覆盖全球的一体化市场，而不受某一个国家货币管理当局的管制和限制，这就促使国际金融市场一体化程度不断提高。

二、全球化背景下金融企业的国际营销

金融企业的国际营销是指金融企业为了满足国际金融市场需要，实现企业的战略任务和目标，而在全球范围内将可赢利的金融产品和服务提供给目标客户的经营管理活动。

伴随着金融全球化的崛起，金融营销亦从原先某一特定的经营区域迅速扩展到世界范围，从而形成了金融企业国际营销的新趋势。可以说，金融企业的国际营销是国际金融市场一体化发展的必然结果。

(一)国际营销的实施环境

国际金融发展中的一体化趋势是当前世界经济领域的显著特点，它对于国际金融营销环境的影响是多方面的。由于国际营销的对象是国际市场和客户，这就大大增加了营销的复杂性，因而金融企业必须认真研究国际金融市场环境，并制定出适宜的金融营销方案。可见，国际营销要比国内金融营销更复杂、更困难，需要金融企业解决更多问题、做出更多决策。这些问题对我国金融企业而言主要有以下4个方面。

1．预示着我国金融业全面竞争时代的到来

这主要表现为:①金融竞争从区域走向世界;②金融企业经营模式从传统型发展为现代型;③经营区域从有形场所扩展为有形场所和无形场所并存，且无形场所发挥着愈来愈重要的作用;④金融业务范围从管制转为开放;⑤金融业态由分业经营逐步向混业经营演变;⑥金融监管从单一监管发展为综合监管。

2．金融一体化

金融一体化将有实质性的体现，世界各国和各地区在金融业务、金融政策等方面相互交往和协调、相互渗透和扩张、相互竞争和制约已发展到较高水平，具体表现为以下5个方面:①金融业务和金融企业的跨国发展;②资本在国际范围内大规模流动;③金融政策趋于一体化;④金融市场一体化;⑤金融电子商务在世界范围内迅猛发展。

3．各国金融业务的运作和监管日趋规范化

经济全球化要求各国金融业务的运作应统一规范、高效便捷。

4．金融企业更多地依靠资本市场

资本市场作为融资手段和融资场所的功能对金融企业的影响日益加深。金融企业的发展、壮大除了自身经营过程中的正常积累以外，将更多地依靠资本市场来筹集和扩张经营规模，提高企业自身的抗风险能力。

(二)国际营销的主要特征

金融企业的国际营销具有以下4项特征。

1．金融产品国际化

某金融产品只要不是专为特定的国家、特定的区域或特定的金融消费者而开发设计，该金融产品就具有国际化特征。金融产品国际化程度的高低取决于该产品在多大程度上适合国际金融消费者的需要。

2．产品定价国际化

由于各国、各地区的情况不同，如在金融产品的定价环境(通货膨胀、利率水平等)、定价原则、定价方法以及价格弹性等方面会有很大差异，因而金融产品定价也有很大不同。然而，在国际金融市场上，只有当金融产品定价被广大国际金融消费者接受时，金融企业的国际营销目标才能实现，这就要求国际金融营销者在金融产品定价上必须遵循国际金融市场的定价标准。

3．分销渠道国际化

由于当某一金融产品投放国内金融市场销售时，就是国内金融产品，而投放国际金融市场销售时，就是国际金融产品，因此只有通过国际金融市场分销渠道，才能把金融产品推向世界。

4．促销手段国际化

这要求国际营销者在把金融产品推向国际金融市场时，更多地运用人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系等促销手段来树立企业形象和产品形象。

(三)国际营销的发展动因

由于国际金融市场的一体化发展，金融企业处于国际金融市场的激烈竞争之中，金融企业为了能适应国际金融市场的竞争环境并获得成功，就必须根据国际金融市场的发展趋势，积极开展国际金融营销活动，这也正是金融全球化的后果之一。金融企业开展国际营销的发展动因，具体包括外部动因与内部动因。

1．外部动因

外部动因即金融企业只是对营销环境的变化做出适应性反应，从而被动地参与国际营销，而不是在环境变化出现前就主动出击。外部动因主要包括以下5个方面。

(1)国内市场竞争加剧，抑制了企业利润增长，而开展国际营销将有效地拓展金融企业在国际金融市场的发展空间。

(2)国际金融市场一体化使得许多金融业务具有跨国特性，这就迫使金融企业必须开展国际金融营销活动。

(3)宏观经济周期性波动要求金融企业积极开展国际金融营销。由于经济周期有其自身规律，政策调控仅能减轻周期性波动对于宏观经济的负面影响，因而金融市场作为经济活动的重要载体也会与经济周期同步变化。当金融市场步入衰退期时，金融企业亦会遭受损失甚至倒闭，而开展国际金融营销则成为金融企业生存的必需选择。

(4)国内金融需求下降，促使金融企业开展国际营销。国内金融市场饱和使得投资回报率下降，实施国际金融营销的金融企业则可以在全球范围内销售产品，而无须担心国内市场金融消费能力的不足。

(5)跨国经营推动国际营销的发展。当某个金融企业的主要客户开展跨国业务时，必然会相应提高其对于金融产品和服务的要求，金融企业如果仅提供国内金融业务，就难以维系住大客户，从而动摇金融企业生存和发展的基础。这就促使金融企业开展国际金融营销，推动国际金融业务的发展。

2．内部动因

金融企业积极开展国际营销的内部动因首先是利润驱动性，因为利润是金融企业追求的重要经营目标之一。当金融企业将产品推向国际金融市场能有效提高其赢利水平时，它就会积极主动地开展国际金融营销活动。其次是比较优势性。企业品牌、业务传统以及高新技术的应用构成了金融产品或服务的比较优势。然而，金融一体化趋势及金融创新缺乏专利保护使得比较优势受到了极大的制约。再次是规模经济性。开展国际营销可使金融企业增加其产出，更有效地使用自有资源，提高其产品在国内外市场的竞争力。一般出于内部动因而开展国际金融营销的金融企业多为进攻型企业，这类企业具有较强的开拓精神，愿意承担风险并且敢为人先。相反，具有外部动因的金融企业则多为防御型企业，它们不愿承担风险，即使进入国际金融市场后，更多的也是采取保守的经营策略。当然，在金融企业开展国际金融营销的过程中，外部动因与内部动因的划分亦非泾渭分明。

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招商银行纽约分行开业

在华尔街深陷金融危机之际，纽约当地时间2008年10月8日，招商银行纽约分行正式开业。招商银行纽约分行位于纽约曼哈顿麦迪逊大街535号18楼，毗邻花旗银行、摩根大通银行总部。招商银行纽约分行于2007年11月获得美国金融监管当局批准，但与1年前招行获得美联储批准设立纽约分行时境况迥异，如今的曼哈顿正在经历200多年历史上最艰难的时刻。招商银行纽约分行在此时开业，获得了美国政要和金融高管们的认可和赞赏。

招商银行纽约分行行长方辉告诉记者，这是自1991年美国实行《加强外资银行监管法》以来，中资银行获准在美开设的第一家分支机构。招商银行纽约分行行长方辉向记者描述了招商银行纽约分行未来的8年规划:首先致力于依托招行国内资源，将纽约分行打造成专业的美元清算和贸易融资银行;在更长远的将来，纽约分行将参与到中美投资的时代潮流中，分享和推动中美间的国际投资项目。

三、金融企业国际营销的发展战略

(一)国际营销的发展思路

金融企业开展跨国经营应认真分析世界经济贸易及国际金融市场的主要特点，据以下发展思路实施国际金融营销经营战略。

1．寻求比较优势

金融企业进入国际市场开展跨国经营，必须考虑如何寻求比较优势，以弥补在不同社会文化环境中企业经营所需支出的额外费用。比较优势主要包括业务优势、规模优势、区位优势、资本优势和管理优势。

2．精选目标市场

金融企业在海外建立分支机构并有效占领目标市场通常需要花费数年时间，而在激烈竞争的环境条件下要保持其海外市场份额，更是耗资巨大。因此，金融企业在实施国际营销经营战略时，应精心选择其目标市场。精选的内容具体包括:①预测目标市场潜力;②分析跨国经营环境;③评估本企业自身实力。

3．平衡经营风险

由于金融企业开展跨国经营时所面临的风险比仅开展国内业务要大得多，因而要求其对于开展经营活动所需的资金，在投放上要顾及重点、量力而行、稳扎稳打，以免发生经营风险。

4．控制拓展进度

合理的进度是金融企业开展跨国经营的又一关键因素，一旦企业把握不好就会严重制约其进入国际金融市场的进程，遭受意想不到的损失。

(二)国际营销的发展战略

根据迈克·波特的竞争理论，企业发展战略一般可分为3种:成本领先战略、差异化战略和专业化战略。对于进行国际营销的金融企业而言，考虑到一般会受到一些政策条件的限制和其他因素的影响，因此确定成本领先的发展战略可能并不太适合。因此，金融企业国际营销的发展战略一般可分为以下两种。

1．差异化战略

差异化战略一般可以分为以下几种。

1)形象化差异策略

形象化差异策略就是金融企业通过营造特殊的营销氛围，推行有特色的金融产品和服务，设计出融合企业文化和企业个性的金融企业标志，创造性地树立金融企业的企业形象的战略。这个战略是一个策划、运行、传递的全过程，需要金融机构长期不懈的努力，才能塑造出独到的企业形象。

2)服务差异化策略

服务差异化策略是金融企业针对其所经营的金融产品和金融服务的同质性与易于仿效性的特点，将金融产品和金融服务的售前服务、销售服务过程以及售后的配套服务进行创新和完善，使客户在获得所需服务的同时，还获得特殊的感受，进而与金融企业产生更为紧密的营销关系的策略。在选择网络进行国际营销的全理念化、全无纸化的条件下，应该采取服务差异化策略作为主要的竞争策略。

3)人员差异化定位策略

人员差异化定位策略是金融企业为了在激烈的市场竞争中获得竞争优势，而聘用具有特殊技能的人才作为主要工作人员的特殊竞争策略。这些具有特殊技能的人才，应具备以下几种素质。

(1)能力:具备所需要的金融知识和金融技能以及特殊的业务技能。

(2)可靠:应始终如一、准确无误地完成好本职工作。

(3)诚实:具有值得客户信赖的品质。

(4)责任心强:对客户的要求和困难能迅速做出反应，并愿意进行解决。

(5)善于沟通:善于努力地去了解客户，并将有关信息准确地传递给客户。

(6)以顾客为中心:做到以满足顾客需要为出发点，真正为顾客着想。

2．专业化战略

专业化战略是指关注于某一特定的目标市场而为其提供产品及服务。进行国际营销的金融企业，可以通过对该国市场上消费者的需求分析，找出一些未得到当地金融企业重视、需求尚未被完全满足的市场，为其提供优质的服务，从而牢牢抓住这一细分市场。