构建客户价值体系

构建客户价值体系　提升公司经营水平

民生人寿新余中心支公司　巫小平

由于保险产品同质化和易于仿效、市场经营主体不断增加等因素的存在，各家保险公司的竞争优势主要体现在客户服务和机构网络上，哪家公司拥有更多的客户，就意味着哪家公司在市场中拥有了更多的资源，而拥有并通过一些方法留住客户，是企业获得可持续发展的动力源泉。

一、客户价值及客户经营的重要性

（一）基本概念

客户价值是指企业从与其具有长期稳定关系并愿意为其提供的产品和服务承担合适价格的客户中获得的利润，即顾客对企业的利润贡献。“长期稳定的关系”表现为客户的时间性，即客户生命周期。一个偶尔与企业接触的客户和一个经常与企业保持接触的客户对于企业来说具有不同的客户价值。这一价值是根据客户消费行为和消费特征等变量所测度出的客户能够为企业创造的价值。客户经营是指不断地将客户资源进行有效地整合与配置，使之不断地产生新的有效的能量，并且将这种能量最大限度地释放，实现客户价值最大化的行为。

（二）客户价值分类

第一种是按客户的存在状态把客户价值分为客户过去的价值、客户存量价值、客户未来的价值。这里主要探讨客户存量价值和客户未来价值。保险公司的客户存量价值可以理解为该客户在公司的保单价值；客户未来价值可以理解为保单未来续保及加保的潜在价值。客户未来的价值虽然不是现实拥有的财富，但由于保险经营的特性，客户未来价值对保险公司未来发展却是至关重要的。从上市保险公司来看，均把拥有的个人客户和法人客户作为重要的估值因素之一。从这个角度来看，保险公司的客户经营重点就是不断挖掘和创造客户的未来价值，使之源源不断地转变为客户存量价值。

第二种客户价值分类是基于生命周期，将客户分为忠诚客户、新客户和潜在客户。忠诚客户的价值主要体现在以下三个方面：通过重复交易，即续保和加保，为企业创造持续的收入；企业更容易以低成本保持与他们的关系；不断为企业带来新的客户。忠诚客户的推荐是新客户光顾企业的重要原因之一，“口碑效应”可以帮助其他新客户建立对企业及其产品的正面印象。新客户是指刚与企业建立交易关系，但还不稳定的客户，可能目前还不能带来即时收益，但通过企业不断维护进而提高其忠诚度，转变为能为公司带来持续价值的忠诚客户。潜在客户虽然还没有与企业建立交易关系，但仍然可能是企业特别值得关注的对象，这些客户未来都有可能购买公司产品，在保险行业每个潜在客户都是非常有价值的客户。客户经营也可以理解为将潜在客户转换为新客户，将新客户转变为忠诚客户的过程。

（三）客户经营的重要性

对于保险公司来说，有效的客户经营可以带来许多利益，主要表现在以下几个方面：

1、增长的保费。国内外的相关研究均表明，当客户渐渐了解公司并能获得良好服务时，他们更乐意把第二张保单交给同一家公司，并且随着客户年龄的增长和家庭结构的变化，也会不断产生新的需求。我们曾对民生人寿保险公司新余中支公司绩优业务员3年的客户进行分析，2009年、2010年老客户加保保费分别占当年新保的5%至7%，由此可见老客户加保是保费收入的重要来源。

2、降低成本、提高利润。在保险业，寿险公司通常需要保持客户4-5年才能弥补销售成本，并且这几年由于市场主体增加，市场竞争加剧，销售成本不断增加，寿险公司可能需要更长的时间才能弥补成本。因此，从公司利润和长期发展的观点出发，保留客户具有非常重要的意义。

3、通过转介绍等带来新客户。因为保险产品相对比较复杂和难以评估，客户往往会比较重视听取别人的建议，满意的忠诚客户一般会为公司做宣传，并愿意向业务员介绍准客户。这不仅减少了公司开发新客户的成本，而且通过介绍得来的客户盈利和忠诚度也比一般途径开发的新客户更优，往往更能成为优质的忠诚客户。

4、提高业务人员的留存率。提高客户经营水平，保留客户的同时也是促进业务人员留存的重要因素。当一家保险公司拥有一个稳定、满意的客户基础时，客户的流动性降低，业务人员也更加不愿意流动，因为带走客户的难度加大，且积累的续期利益也更大。同时，由于业务人员留存率提高，也进一步改善了服务质量，反过来又提高了客户留存率，形成客户、公司和业务员的良性互动。

二、客户经营存在的认识误区

一是多数公司关注的是如何获得新客户，却很少有对积淀的客户进行维护。二是保险公司往往觉得所有的客户都是公司的，而业务人员认为客户是自己的。三是客户经营是业务部门的事。四是客户经营就是简单的客户服务。

三、客户经营的有效途径

（一）选择盈利客户。不少公司认识到顾客在层次上的区别，但往往没能去加以区分。所以必须对客户进行细分区隔，仔细分析客户的成本和收益，并根据获利范围提供服务和确定服务水平。

（二）发挥员工的关键作用。服务人员（员工）体现了服务水平。在顾客的眼中，公司的所有员工——从业务员到柜面接待人员和办公人员，都代表公司，他们个人的一言一行都会影响客户对公司的认知。因此，公司要对这些人员进行投资，以改善其服务质量。一是加强员工培训。对员工进行必要的技能和知识培训，使其掌握承保、理赔程序和基本的金融财务等知识，提升员工服务互动能力，使员工能提供礼貌、负责、热心的服务。二是做受人欢迎的雇主。稳定的员工队伍，吸引优秀人才，够激发员工工作热情。

（三）留住有价值的客户

1.个性化的定制服务。随着客户的不断成熟，客户需求更加多样化，我们越来越需要通过对个别客户情况的熟悉和发展，来提供适合每位顾客需要的“一对一”解决方案。计算机运用的深化使我们有能力管理和提供丰富多彩的个性化定制服务，目前定制在很多行业得到了广泛的应用，如服装、化妆品、银行、电子商务等。如著名的太平洋百货就通过计算机数据库保存和跟踪VIP客户购买记录和购买类型，预计和分析客户的偏好，及时向客户提供新商品信息等。目前，保险公司也已意识到这方面工作的重要性，一些公司开展了有益的尝试，取得了一定的效果，但有两方面的建设仍需加强：一是要有强大的数据库，实现对客户信息的有效整合、集成和分析；二是能够提供多样化、个性化产品，目前国内的保险产品听起来很多，但真正在市场上销售的则很少，客户选择的余地小，离定制服务还有很大距离。

2.制定合适的客户保留策略。最普遍和基本的策略是提供合适的产品和具有竞争力的价格。如在大酒店、商场等普遍采用的消费积分。

3.良好的服务补救。服务补救是公司针对服务失误采取的行动。失误可能由各种原因产生，会导致客户不满、告诉其他客户、向公司或监管机构投诉，甚至是诉讼。能否有效解决客户的这些问题对客户经营具有重要影响，一个有效的服务补救策略能提高客户满意度和忠诚度，并能产生正面影响，反之，如没有有效的服务补救策略，可能会产生恶劣影响，导致公司现实和潜在客户的损失。

（四）正确处理好几个关系

1、客户经营与成本控制。一些保险公司的分支机构为了完成任务指标，往往不惜成本，不在意投入与产出，有的时候还意气用事，与竞争对手在感情投资和优惠项目（如降低费率）等方面较劲，而不去考虑这些服务投入能带来多少保费的增加和公司效益的提升，这样就偏离了客户经营的初衷。客户经营的目的是为了谋求经营效益的最大化和最优化，因此，在营销和服务每一个具体的客户时，都必须考虑投入与产出，当然这种考虑不要拘泥于一事一利，应该考虑其长远利益和间接利益，但必须计算公司直接成本和间接成本，考虑边际成本和边际效益。

2、客户经营与风险控制。我们经常讲“客户就是上帝”、“客户永远是正确的”，但在实际工作中我们会发现有些客户并不能给公司带来利润，反而可能由于各种原因而难以合作，带来不必要的压力。公司同一名信用不好或存在很大风险的客户建立关系并没有什么益处。保险公司作为经营风险的行业，客户的风险更为集中，客户可能会存在不诚信、骗赔、过分投诉等现象，对于这类客户，最好的方法就是从根本上终止客户关系，而不是一味的迁就和妥协。

3、客户经营与提升服务。切实有效地经营好优质客户，关键在于提升服务的层次，提高服务的技术含量。一是要选拔好客户经理，通过培训和考核来提高客户经理的综合素质，好的客户经理善于与客户沟通，能够较好地传递公司与客户的信息，还可提供一些其他理财等方面的咨询，以期客户的认同和信赖，而不是一味迁就客户的要求。二是要主动为优质客户提供一些技术含量高的服务，如根据客户的需要，为优质客户开发一些实用性较高的小程序或小系统，不要把为优质客户的服务局限于代收代付等人力服务的层次上。当然，这些都需要多个部门的参与和支持，共同来经营好优质客户。