重视对客户关系的管理

第十一章　客户关系的维护

能向客户提供服务意味着双方合作关系的正式建立。如果要想使这种关系持续下去，就必须不断地加以维护，即对客户的决策者、组织机构、业务进展和银行的全部销售努力以及双方的合作进展进行全程监控。另外，现有的客户是最好的广告，能有效地扩大客户经理的客户源。总之，应像培育客户那样重视客户关系的维护。失去一个客户比获得一个客户更容易。

维护主要是对核心业务的维护，当然必须附之于附加产品及人际关系的维护。维护的目标在于保持和扩大这种合作关系，并建立对银行和客户都有益的长期稳定的合作关系，获得双方合作基础上的最大利益。由于每位客户经理负责的客户有很多，客户经理不能平均分配精力来维护每一位客户，客户经理应重点维护那些对银行来讲十分重要的客户，包括那些对银行服务很满意的客户、业务量很大的客户、合作期限较长的客户及难以打交道的客户。

一、维护客户关系的基本方法

（一）追踪制度

追踪工作的目标是保证并提高客户使用银行产品的满意程度，维护银行与客户关系的正常化及其稳定和发展。具体策略有:

（1）向客户提供有用的各种信息，包括客户产品的市场信息、有关的宏观经济信息、新的业务机会及对客户有用的其他信息。

（2）提供产品过程中讲求质量、效率，力求让客户满意。

（3）通过电话、书信等途径与客户保持沟通。

（4）随时将银行业务开展及内部管理方面的最新进展告知客户。

（5）在每次追踪活动结束后尽快更新原有的客户记录。

（6）推动客户经理间关于客户服务的交流活动。

（7）对客户的决策者、财务结构、运行状态进行监测，并及时作出反应。

（8）根据客户的日程安排追踪活动。

（9）让客户得到心理上的满足。

（二）电话或邮件维护

电话或邮件维护是最常见和成本最低，同时也是最难将追踪活动转化为值得记忆体验的一种追踪方式。具体策略有:

（1）在拜访刚刚结束不久就打电话或发邮件给客户，或表示感谢，或询问一些问题。

（2）强调个性化，如提供一条能引起客户注意并激起兴趣的信息，以便给客户留下深刻的印象。

（三）温情追踪

每个人都喜欢别人的感谢，客户经理要让客户知道你感谢他们，最常用的方式就是通过打电话或写短信来表示感谢。

（四）产品跟进

客观上不存在永远忠诚的客户，只有依靠高质量的产品服务和必要的感情维系，才能保证客户不丢失。具体策略有:

（1）承诺的服务坚决履行到位，如遇特殊情况导致有的产品服务跟不上，客户经理必须主动向客户说明情况，取得客户谅解。

（2）不仅向客户提供协议中规定的产品服务，客户经理还应围绕客户的新需求，动用自身及银行所有资源，尽力创造新的金融产品。有时遇到对客户有用的信息或有了一个好的想法，客户经理都应及时通报给客户。

（五）扩大销售

扩大销售指的是向现有客户提供另外的银行产品或服务。当银行推出新产品或有新的服务举措时，客户经理应及时通报给现有客户。具体策略有:

（1）通过开发那些提高业务一体化和客户便利程度的产品来扩大同客户的合作范围。

（2）客户经理应当了解每件新产品是如何实施的，了解哪一件新产品适用于该客户。

（3）当某种银行服务获得客户认可后，再适时提出新的服务品种。

（六）维护拜访

维护拜访是对现有客户的再拜访。具体策略有:

（1）拜访前应参考过去的拜访报告、客户卷宗、前次拜访的记录以分析和评估与客户的现有关系。

（2）维护访问中应注重发现新的问题，因为新问题往往意味着新的机会。

（3）在访问时，应征询客户对使用银行产品的满意程度及对前一时期双方合作的看法。

（4）访问将近结束时，与客户约定下次见面的时间。

（5）加大拜访的频率。

（七）机制维护

通过建立银行与客户间的双向沟通机制来维护双方的关系即为机制维护。具体策略是客户经理在做好自身对客户维护服务的同时，应注意做好本银行高层与客户高层的协调、交流工作，由此建立一个双方关系的维护机制。

（八）差别维护

客户经理针对产品服务的性质内容、客户类型等确定维护重点。对重点客户、典型客户进行重点维护，做到急事急办、特事特办、易事快办、难事妥善办。对一般客户、普通客户进行一般维护。在采用此法进行维护时，重点要考虑银行产品服务的特性:存款的维护重点在于安全性及收益最大化，顾问服务重点在于能给客户带来启迪与收益，而贷款则讲求资金到账速度等。同时注意为客户提供其他银行目前尚不能提供或虽能提供但本银行仍有差别优势的金融产品。

（九）超值维护

超值维护即是向客户提供超出其心理预期的、具有人情味的服务。具体策略有:

（1）让客户体会到银行所提供服务的文化品位，使其感到与众不同。

（2）加重对客户的感情投资，在常规的金融维护之外，关注并随时解决客户日常生活中遇到的问题。

（3）依靠集体的氛围、个人的敬业精神、高超的业务技能、良好的修养与文化素质感召客户。

（4）开展知识维护，提升服务档次，运用新知识、新产品赢得客户尊重。

（5）记清客户的重大节日及主要负责人的生日，到时候应有所表示。

（6）注意同客户的感情维系。

（十）招待宴请客户

宴会有正式宴会、便宴、中餐宴会、西餐宴会、欢迎宴会、答谢宴会、饯行宴会等多种形式。客户经理根据需要可组织不同形式的宴会，比如，针对刚接受银行服务的客户，可组织欢迎宴会；针对银行的现有客户，可组织答谢宴会；如果客户负责人高升，则可组织饯行宴会。

客户经理组织宴会，需注意:

（1）确定宴会的目的与形式，并根据目的决定邀请什么人、邀请多少人，并列出多少人，注意主宾对等。

（2）宴请时间不应与客户的工作、生活安排发生冲突，要尽量避开客户的禁忌日。

（3）宴请地点视交通、宴请规格、客户喜好而定。

（4）提前1～2周制作请柬，发出邀请。即使是便宴，也要提前几天打电话告知。

（5）宴会规格根据出席者的最高身份、人数、目的等因素确定。确定规格后，选择饭店并与饭店人员共同拟好菜单。

（6）按尊卑位次安排席位。安排多桌宴会时，要确定主桌，并根据离主桌的远近安排尊卑位次。每张桌上的人员安排一般以10人为限。

（7）宴请当日，客户经理应在门口迎接，并引领至宴席上。重要人物，还要先引领至会谈室或休息室。

（十一）联谊活动

联谊活动包括与客户共同举办联欢会、邀请文艺团体为重要客户举办专场文艺晚会、向重要客户赠送某场晚会门票等。如果是双方共同举办，应确定联欢主题、时间、场地、节目、主持人，并在正式活动前进行若干次彩排。

（十二）安排客户参观自己所服务的银行

安排客户来参观有利于客户更好地了解自身服务的银行。客户来参观，应重点做好以下准备:准备好宣传用的小册子；放映视听材料；引导客户参观，选择好参观路线；安排好参观过程中的休息事宜；分发纪念品；征求客户的意见。

二、强化同客户的合作关系

（一）建立《客户名册表》，对不同的银行客户实行差别对待

不同客户对银行的意义有所不同，客户经理应根据业务开展情况及客户对银行的重要性来对客户进行重要性排序，并将客户级别记入客户名册表中。

表11-1　客户名册表

（二）建立客户经理一日工作报告制度

为使维护工作有条不紊地进行，应建立客户经理一日工作报告制度。在每天开始，客户经理都应做以下时间规划，确认哪些是首要任务，哪些是次要任务，哪些是相对而言不太重要的事务，准备拜访哪几位客户，准备取得什么效果。为保证首要任务能高效地完成，客户经理应根据事务的重要和紧急程度安排处理的时间。在每天工作结束时，客户经理应该考虑如下问题:

（1）我今天拜访了几位客户?

（2）我今天达到或超过制定的目标了吗?

（3）我实际投入的时间和计划使用的时间一样多吗?

（4）我花了多长时间来处理与工作无关的事情?

（5）明天我将如何改进工作?是再度跟进，还是决定放弃?

（三）善于发现影响客户关系的征兆，并及时加以修补

与客户关系产生裂痕的征兆主要有:

（1）客户经理喜欢与客户争辩，而且总想辩赢对方。

（2）客户经理按照自己的价值观去判断客户且付诸实践。

（3）征求客户的意见却又不采纳，并被客户知晓。

（4）多次指出客户的缺点甚至不足，引起客户的反感。

（5）只讨好对自己有帮助的人，对客户方的其他人员不热情。

（6）当对自己有帮助的人已无利用价值时，碰面时也会设法避开。

（7）不喜欢与自己意见不合的客户碰面及交谈问题。

（8）客户经理因为自己有事而变更约定时间却不向客户解释、道歉。

（9）客户有困难，但这些困难只要与自己无关系就设法回避。

（10）为人处世表里不一且为客户发觉。

（11）同客户见面的间隔时间拉长、次数变少，且客户变得不热心。（12）接到客户的抱怨。

（13）听到客户已开始与其他银行接触的消息。

（四）掌握银行同客户的业务往来情况

作为客户关系维护的基础资料，客户经理应能及时掌握银行与客户的业务往来情况。

表11-2　银行与客户业务往来情况表

（五）提高客户对银行服务的满意度

维护客户关系的一个重要方面是提高客户对银行服务的满意度。客户的满意度是与客户对服务的期望值联系在一起的，当客户得到的服务超过他的期望时，就会感到满意，否则就会感到不满意。当客户的不满意逐步增大时，将会威胁到银行同客户的合作关系。客户的不满意有时不会直接提出来，有时则会通过投诉或不再使用银行产品的方式向客户经理提出来。对第一种情况，客户经理可通过定期拜访客户的方式对客户的不满进行了解，即通过向客户询问对某项维护的感觉及为什么满意或为什么不满意来获得答案。由于客户一般不愿谈出真实感受，故应讲求询问的方式方法。对第二种情况，客户经理必须协调银行内部有关部门对投诉尽快作出恰当反馈。

客户的满意度分为对客户经理的满意度和对银行业务的满意度两种情况。客户经理对这两种形式应区别对待。对客户经理来讲，要给客户提供超过其期望的产品和服务。

（六）恰当处理客户的抱怨

客户对银行提出抱怨，表明双方的合作关系已经出现明显裂痕。客户经理对此必须予以高度重视。客户的抱怨内容及银行对此的处理结果均应填入专门表格中，作为档案备查，也为了保证今后客户不再出现类似抱怨。

表11-3　客户抱怨及处理记录卡

表11-4　客户投诉统计表

在处理客户抱怨、纠纷的过程中及处理完毕后，客户经理都应遵守一些行事准则，主要有:

（1）应让客户产生这样一种感觉:客户经理在认真对待而不是敷衍客户提出的各种抱怨，并且抓紧对这些抱怨进行事实调查，没有采取不负责任的态度，也未拖延时间。

（2）不对客户说“责任不在我”一类的话，以“客户总是有理的”作为基本原则。给客户以充分的道歉，因为道歉并不意味着客户经理错了，重要的是如何解决问题而不是让问题蔓延。应向客户解释，你已了解了他的问题，并请他确认。要善于把客户的抱怨收集起来。

（3）站在客户的立场上看待客户提出的抱怨。让客户发泄，自己闭口不言、仔细聆听，但不要让客户感到是在敷衍。

（4）在未证实客户说的话不真实之前，不要轻易下结论，不责备客户总比责备客户好一些。即使责任出在客户一方，也不可抨击客户及客户方的相关责任者，不能对客户表露出不满，应对客户的抱怨采取宽宏大量的态度。客户有时候会省略掉一些他认为不重要但实际十分重要的信息（当然有些信息客户也可能是故意隐瞒），客户经理应该能够判明:当时的实际情况是什么，客户需要的到底是什么，客户对品质评判的标准是什么等。

（5）要向客户提供各种方便，尽量做到只要客户有意见，就让他当面倾诉出来，同时善于发现客户一时还没有表示出来的意见和不便提出的问题。

（6）不要向客户做一些不能兑现的保证，也不要做出不切实际的许愿，以免在今后的交往中引发更大的纠纷。

（7）当客户正在气头上时，客户经理唯一要做的就是保持冷静，不要再刺激客户以免引发更大的怒气。当客户气消后，要征询客户的意见；如果客户经理提出了解决方案，客户经理应征求客户对该方案的意见。

（8）对帮助解决不满与纠纷的相关者表示感谢。感谢不光表现在口头上，更要落实在行动上，比如送些小礼品、经常打个电话、抽时间上门拜访一次等。

（9）事后不对处理决定提出评判性意见，不同意见应在解决之前提出。

（10）以和过去相同的方式拜访客户，对曾经让自己碰钉子的客户也不要躲避。

（11）绝对不让同样的抱怨、纠纷问题再次发生。

（12）将已发生的客户抱怨、纠纷问题作一总结，避免今后再发生类似的错误。

（13）即使事情过去很久也不可掉以轻心，应时时牢记在心。

（14）加强对客户的主要决策者、组织机构、管理体制、经营状况和财务状况的动态监控。

（15）及时向银行风险控制部门提出产品变更建议，建议可以是扩大销售，也可以是减少或停止产品提供。

（七）强化同客户的合作关系

客户经理不能被动地处理抱怨，更应主动地强化同客户的关系。

表11-5　客户维护访问计划安排

表11-6　强化客户关系计划卡

注:“与客户内部关系人的关系”指竞争银行的关系人与客户内部起主要推动力的关系人的关系，如亲戚、朋友、有相同爱好、家属等。

（八）经常检查自己的行为

为保证客户关系不受损害，同时也为了提高自己维护客户关系的水平，客户经理应对自己的行动经常进行检查。检查内容如下:

（1）是否只是拜访特定的客户，且超过必要的拜访次数?

（2）在客户处停留的时间是否过久，以致影响到客户的心情乃至工作?

（3）用电话就可解决的事情是否也故意登门拜访?

（4）该拜访的客户，很少拜访；不必经常拜访的客户，却频频拜访?

（5）是否拟订拜访客户的计划，同时努力按计划进行?

（6）对客户拜访前，是否明确了拜访目的?

（7）是否只拜访距离较近或接待态度较好的客户?

（8）和客户主要决策人洽谈的次数占同该客户总洽谈次数的比重?

（9）客户拒绝后是否再拜访过?

（10）会不会觉得拜访客户是很沉重的负担?

（11）本次拜访是否比上次拜访更有成效?

（12）自己负责的客户数量是否减少?

（九）维护客户关系的其他技巧

（1）管理不同客户的差异，塑造客户恰当的期望并从细微之处满足客户的期望。

（2）用尊重的态度对待客户，站在客户的角度思考问题，帮助客户解决现实中存在的问题。

（3）与客户通过业务而发展成朋友而不仅是业务上的联系。

（4）用公平而非最低的价格向客户提供银行的产品与服务。

（5）节约客户的时间。

（6）尽早消除客户不好的体验和感受，将客户愉悦的感觉细分，以拉长使客户愉悦的时间；同时将客户不悦的感觉整合，以缩短客户不悦的时间。

（7）追求付出和获得之间的平衡，不能要求客户对银行友好、忠诚以及尊敬的同时，却没有回报给客户相应的友好、忠诚以及尊敬。

（8）产品满意度与生活满意度密不可分，客户经理应该双管齐下，“走进客户的生活”。

三、加强客户风险的管理

（一）管理客户风险的基本原则

客户风险管理是指通过获得客户预警信号，发现客户存在的潜在或显在的问题，及时采取相应对策，最大限度地维护银行的利益及银行同客户的合作关系。

（1）动态全程而非静态间断。当对目标客户开展营销工作时，风险预警与监控工作也就开始了。客户风险预警与监控工作贯穿客户拓展工作的全过程。尤其在合作关系建立后，客户经理更应密切关注客户出现的各种预警信号，以确保银行资产的安全及与客户关系的健康发展。

（2）对客户综合风险进行预警监控，而不是对单一产品风险进行预警监控。客户风险有产品风险、技术风险、竞争风险等多种表现形式。客户经理对客户风险的管理应涵盖各种风险表现形式，而不是对某一种单一风险的管理。

（3）由被动的事后监控变为主动的事先防范和事后监控相结合。

（二）客户风险的处理策略

（1）风险预防。是一种积极的风险处理方式，它是通过识别、分析和消除可能导致客户风险发生的各种直接因素和间接因素，达到防患于未然的目的。

（2）分散风险。是将风险分散到彼此独立，关联度较小的不同性质、不同类别的业务上，或不同特点的业务品种上。包括资产种类分散、行业分散、地区分散、资产质量分散等。

（3）消减风险。即采取适当的措施来减少风险的损失，乃至消除风险。例如，针对客户可能面临的利率风险和汇率风险，银行可帮助客户通过期货交易、期权交易、互换交易（货币互换和利率互换）、无期限协议及套期保值等交易方式来消除和减少风险。

（4）摆脱风险。就是与风险有关的各个方面完全摆脱关系，与高风险客户完全脱离关系，不再与高风险客户打交道。

（5）转移风险。是通过一定的交易方式和业务手段，将风险尽可能转移出去。例如，客户从事证券投资业务时存在市场风险，银行可提醒客户可能存在的风险，并帮助客户通过证券交易将其所持的证券资产转化为货币资产，从而将客户面临的市场风险转移到交易市场内的其他公司。

（三）建立客户风险管理机制

（1）建立客户档案。通过接触客户，收集和整理客户信息，建立起完备的客户档案，为银行提供分类研究客户风险的最为直接、可靠的资料，使银行能够在进行售后服务的同时对客户进行连续的动态监控。

（2）把握客户需求的变化。及时把握客户需求的变化，包括客户对新产品需求的变化、对风险规避需求的变化等。在客户提出风险规避需求时，银行有责任帮助客户对面临的风险进行诊断分析，确定风险标的，并对风险可能带来的损失进行量化的确定和识别，从规避风险的方案中择优选定出最佳策略。

（3）建立客户风险管理责任制度。根据市场经济的规律和利益驱动的原则，银行内部实行责权明确、合理确定职能的客户风险管理奖惩责任制，使防范与化解客户风险由外在压力的强制要求，变为内在利益驱动追求的目标。

（4）建立信息与风险研究机构。利用银行各方面人才集聚的优势，建立专业化的信息与风险研究机构，针对客户的基本情况，协助客户经理帮助客户分析市场状况、把握行业竞争的总体态势，做客户的市场顾问，帮助客户预见、规避和化解风险。

（四）识别客户风险预警信号

1.外部环境因素预警信号

（1）所在行业或地区出现整体性衰退。

（2）出现重大的技术变革，影响到行业的产品和生产技术的改变。

（3）政府出台限制行业发展的政策。

（4）经济环境发生变化，出现经济增长乏力或地区出现金融动荡。

（5）国家产业、货币、税收及进出口等宏观政策发生变化。

（6）地区投资环境日趋恶化。

（7）自然灾害或社会灾害影响到客户运营。

（8）行业内产品积压日益严重。

2.财务因素预警信号

（1）不能及时报送财务报表。

（2）应收账款增加过快，或回收速度突然放缓。

（3）长期债务或短期债务大量增加。

（4）成本上升或利润下降。

（5）投资项目出现亏损。

（6）所持证券大幅度贬值。

（7）现金大幅减少，净现金流量出现负数。

（8）所有者权益或销售收入降低25%以上。

（9）销售收入连续两年减少，且逐年降幅超过15%。

（10）与上一年或竞争对手相比，税前利润降低5%。

（11）资本金没按比例到位，到位率小于70%。

（12）营运资金大于年销售额的75%。

（13）贷款担保人财务或其他方面出现问题。

（14）产生金额重大的营业外收支。

（15）应收账款与营业收入的变化比例明显不一致。

（16）以存货做担保品。

（17）关联企业的应收款项占比过大。

（18）过分依赖于少数大客户。

（19）突然改用其他会计政策。

（20）过于频繁的长、短期投资买卖。

（21）不恰当地确认投资损失。

（22）以明显不恰当的对价进行交易。

（23）与关系人的股权买卖过于频繁。

（24）折旧计提方式突然改变，折旧年限或摊销年限不适当。

（25）固定资产的大幅增加或减少。

（26）固定资产的增加和减少与产量的变化不相适应。

（27）无形资产占总资产比例过高。

（28）无形资产的取得成本不合理。

（29）营业收入增长与产业整体变化明显不符。

（30）非主营业务收入占比过大。

3.经营管理因素预警信号

（1）出现停产、半停产或经营停滞状态。

（2）业务性质、经营目标或习惯做法发生变更。

（3）主要业务数据呈现出不良的变动趋势。

（4）向不熟悉的领域拓展业务，或开始在不熟悉的地区开展业务，贪大求多。

（5）不能适应市场变化或顾客需求的变化，产品积压严重。

（6）产品品种缩减，呈单一化发展态势。

（7）市场份额下降，顾客抱怨增多。

（8）存货突然增加。

（9）对存货、生产和销售的控制能力下降。

（10）对一些客户或供应商过分依赖。

（11）重要客户或供应商破产，其经济效益发生很大变化。

（12）客户主要产品价格比前一年降低20%以上。

（13）原材料采购量下降。

（14）生产能力利用率下降或小于60%。

（15）工厂因不正常原因停产1个月。

（16）客户的分支机构发生调整，出现不合理情况。

（17）收购是出于改变财务结构，或只为控制更多资源，不是为巩固核心业务。

（18）出售、买卖主要的生产经营性固定资产。

（19）厂房、设备很久没有更新维修。

（20）项目建设工期延长，或处于停缓状态，或概预算调增。

（21）产品质量或服务水平出现下降。

（22）主要管理人员发生改变。

（23）组织形式发生变化，如租赁、分立、承办、并购、重组、联营等。

（24）管理层对外部环境反应迟缓。

（25）高级管理人员之间出现分歧和争论，或不团结。

（26）最高管理层不讲民主，听不进不同意见。

（27）管理层品行低下，缺乏修养，投机思想严重。

（28）管理层出国考察不断，桃色新闻频出。

（29）管理层注重个人享受、喜欢赌博，或经营资质太差。

（30）进行股份制改造或进行企业再造。

（31）办公室过于豪华，或贸然购建办公大楼。

（32）业务会议剧增。

（33）职工怨言增多。

（34）员工更新过快或缺员严重，中层管理较薄弱。

（35）企业资源与其业务规模不成比例。

（36）缺乏发展战略规划，或虽有规划但没有实施，或无法实施。

（37）管理层结构匹配不合理，如生产管理者多而市场拓展者少。

（38）股东、关联企业或母子公司发生了重大的不利变化。

（39）对银行态度发生变化，即突然变得过分冷淡或过分热情。

（40）突然更换法律顾问、会计师事务所，对当前的注册会计师有不满言行。

（41）向其他银行的服务请求被拒绝。

（42）在银行的存款余额或结算量持续下降。

（43）突然接到多家银行的资信咨询调查。

（44）其他银行对客户信用评级降级，或其他银行对此客户贷款急剧减少。

（45）从非银行金融单位借款显著增加。

（46）在新的银行或其他金融机构开立账户。

（47）突然提出大量资金需求。

（48）开始欠付本息。

（49）发生灾难性事件。

（50）新闻媒介披露其有不良行为。

（51）和某破产企业关系密切。

4.道德风险预警信号

（1）提供虚假财务报表，隐瞒重大财务变动情况，提供虚假证明材料和资料。

（2）在其他金融机构存有因道德问题的违约记录。

（3）为获取贷款，随意承诺银行贷款条件而不兑现。

（4）借款单位法人代表、财务主管无还贷意识，对银行收贷人员态度恶劣、推诿、躲避、不予配合。

（5）对银行下达的贷款催收通知书不理睬、不回执；还款资金不列入企业年度还款计划。

（6）隐瞒或转移利润，用于投资或其他工程项目，而不归还银行贷款。

（7）企业利润先用于股东分红，而拖欠银行贷款本息。

（8）在财务费用已计入成本、企业又不亏损的情况下，拖欠银行贷款利息。

（9）已计提折旧，但不归还银行贷款本金。

（10）违反财务制度，快速计提折旧，用于其他工程项目，而不归还银行贷款。

（11）在销售收入没有明显增长的情况下，管理费用等成本支出不正常地大幅度增长，而不归还银行贷款本息。

（12）违反财务制度，大量计提公益金等各种福利基金，而不归还银行贷款本息。

（13）工资、奖金超过行业、地区平均标准，企业经营中挥霍浪费，而不归还银行贷款本息。

（14）在资产经营活动中，发生产权变动却不按合同约定向银行通报，造成银行债权悬空。

四、重视对客户关系的管理

客户关系管理（CRM）是一种旨在改善银行与客户之间关系的新型管理机制。它基于以客户为核心的营销理论，通过围绕客户细分、服务流程再造、满足和深入挖掘客户个性化及潜在的业务需求、连接客户上下游等手段，对客户资源和与客户的交互过程实施管理。客户关系管理的核心与关键是做好银行和客户间关系的协调与管理。

客户关系管理的目的有二:一是通过规划、开发和运行客户关系管理系统，实现客户关系管理的IT智能化，全面提升银行对客户的服务水平，巩固已有客户，吸引更多的新客户，提升客户对银行的信任程度，增加客户的利润贡献度，增强银行的综合产出能力和整体的市场竞争能力，形成一批稳定的优质、基本客户群体。二是培养客户经理以客户为中心，以风险为基础，交叉销售银行多种产品和服务的能力。

由于全面的客户关系管理系统是建立在银行各种业务基础数据平台上的，涉及行内包括市场营销部门、业务处理部门、专业管理部门及管理层在内的各个方面，实施的广度、深度、难度较大，不可能一蹴而就。考虑到目前国内银行界尚无成功的客户关系管理案例，为顺应变革、加快建设，应本着先简后繁、先易后难、先广度后深度、先人工后智能的原则，分步骤实施银行的客户关系管理战略。通过建立客户关系管理档案，逐步搭建起一体化、面向客户关系与过程管理的公司业务作业平台，实现客户经理对客户的管理，管理人员对客户经理的管理，银行对客户、产品与营销行为的管理，形成分行对支行、总行对分行的全行一体化集约管理。

（一）客户关系管理档案内容设计的出发点

（1）按照简单实用的原则设计客户关系档案内容，档案能够提供必要的流程信息，反映相应的管理要求，实施有针对性的差异化客户服务。

（2）从档案记录中能够发现黄金客户和潜力客户，有效发现商机，增加银行收益，避免客户流失；发现、度量、识别客户潜在风险，避免最终风险的形成，并及时退出低价值客户、无价值客户。

（3）为银行产品的营销、整合、创新及市场分析留存系统科学的记录。

（4）利用档案对客户进行系统化管理，保持客户资源的稳定性与营销管理的延续性。

（二）客户关系管理档案的种类

客户关系档案是客户经理培育客户的详细记载和历史记录，直接反映着客户经理的工作水平和工作成绩。客户经理应当对客户档案的形成、完整和真实负直接责任，即客户经理及时进行资料整理，负责建档，并按时间先后分门别类地加以维护。客户经理还应通过追踪访问等途径及时对客户档案进行更新。

客户经理负责维护的客户档案不仅指文字档案、数据档案，还包括声像档案和电子档案。上一级客户经理或领导可直接调看档案，但均应遵守保密原则。

客户档案包括两个层次:客户个别档案与客户汇总档案。每一位客户的档案都应包括三块内容，客户培育过程档案、客户信息资料档案和产品服务档案。其中产品服务档案主要由产品部门负责，但客户经理应择其主要部分复制后保存。客户汇总档案主要是指客户名册。

1.客户培育过程档案

（1）年度客户培育计划。

（2）拜访计划与拜访总结。

（3）合作建议书。

（4）作业方案。

（5）强化客户关系的计划。

（6）客户维护访问计划。

（7）客户投诉调查处理资料。

（8）业务开展进度情况。

（9）客户发展建议、筹融资方案、行业发展报告以及客户培育与维护过程中的其他各种有价值的资料。

2.客户基本信息档案

（1）客户基本信息表及具体调查表。

（2）客户需求资料。

（3）客户财务状况分析资料。

（4）行业与地区评价计分卡。

（5）客户价值评价报告或企业价值评价计分卡。

（6）银行与客户业务往来情况，包括各种交易记录。

3.产品服务档案

每一种银行产品的档案都有所不同。下面以固定资产贷款为例介绍银行产品档案。固定资产贷款档案主要由借款人材料和担保人材料构成，客户经理可择其主要部分加以复印留存。

（1）借款人资料:

·固定资产项目立项批文复印件。

·投资许可证、建筑许可证及开工许可证的复印件。

·国家或各级政府固定资产投资计划复印件。

·项目可行性评估报告。

·外管局批准借款外债批文复印件。

·设备合同或清单复印件。

·年检合格的企业法人营业执照复印件。

·企业法人代码证书复印件。

·法定代表人证明书复印件。

·法人授权委托证明书复印件。

·法定代表人和委托代理人身份证复印件。

·年检合格的贷款证复印件。

·近3个会计年度的财务报表和注册会计师审计报告。

·企业最新资信等级评估证书复印件。

·企业成立批文复印件及企业章程。

·借款人决策机构同意贷款的文件复印件。

·借款企业变更登记的有关资料。

·生产经营许可证和外汇登记证的复印件。

·与借款用途相关的购销合同复印件。

·进入呆账核销程序的相关资料。

·核销贷款损失申请表复印件。

·借款人和保证人调查报告。

（2）保证人资料:

·年检合格的企业法人营业执照复印件。

·法定代表人证明书、法人授权委托证明书和企业法人代码证书的复印件。

·法定代表人和委托代理人身份证复印件。

·年检合格的贷款证复印件。

·近3个会计年度的财务报表和注册会计师审计报告。

·企业成立批文复印件及企业章程。

·董事会或类似决策机构同意担保的决议复印件。

（三）客户经理在客户关系档案建立过程中的职责

（1）定期填制、更新档案和及时反映客户需求。客户经理要与客户保持多渠道的充分沟通，在建立和巩固客户关系的过程中需按时填写不同表格。利用档案表格的不同流程模型，尽可能多地记录与客户的各种重要联系，反映客户需求。

（2）及时对档案进行检查、统计分析。客户经理要对客户关系管理档案定期统计分析，进行阶段性总结，对客户关系管理档案中反映出的问题和商机及时响应。对于问题，要马上着手研究解决。对于商机，要调配资源来满足目标客户的需求。如解决不了，要及时向上级反映。客户经理应将后续结果补充记录在档案中。

（3）重视对档案的成果运用。以客户关系管理档案为基础，实现对现有客户资源的合理配置，为不同层次的客户群体提供差别化、特色化服务，使银行对客户的拓展和服务真正实现从所有客户服务的一致性，转向重点优质服务高效益客户，逐步优化银行客户的结构，提高银行各项业务的经营效益。