银行产品的战略选择

第十五章　银行产品的功能创新与市场推广

银行只有依靠不断的产品创新，才能在竞争中占据竞争优势。作为银行的一员，客户经理应该站在创新的前沿，积极参与创新。创新出来的产品经过标准化处理之后积极进行市场推广，直到被客户所接受，才能实现最初的创新目标并给银行带来效益。

一、银行产品创新

（一）银行产品创新的方法

（1）借鉴法。这是直接、有效、简便，因而被广泛采用的一种创新方法。金融活动本身就是一种经济活动，同其他经济活动有许多相似之处。银行完全可以从其他银行以及社会其他经济活动、经济领域的业务品种、操作方法、服务方式上取得借鉴，并结合银行自身的特点实现产品创新。由于我国银行业的发展要相对落后于发达国家，借鉴国外同行业的做法对我国银行的业务品种创新来说是很重要的。

（2）组合法。商业银行的业务包括资产业务、负债业务和介于两者之间的中间业务，将这三大类业务进行适当的组合可以实现金融业务品种的创新，通过资产业务和负债业务本身内在要素的有机组合也可实现金融业务品种的创新。如将资产业务和负债业务有机结合的活存透支业务，这一业务品种的操作前提是银行对客户进行了有效的资信评估及授信；将负债业务本身要素适当组合的协定存款业务，这一业务品种的要点是银行与客户之间就一系列事项有过事先约定，银行根据客户的委托为客户专门设立一个存款账户，将日常结算账户中客户认定的限额以上的资金存入该账户，并在结算账户资金不足限额时及时进行逆向操作，以存款账户中存款的相对稳定性取得高于活期存款的利息，但与活期存款具有同等的流动性。还有储蓄存款中的存本转息二合一储蓄业务，特点是受客户委托，将客户存本取息存款的利息定期转入客户事先开立的零存整取储蓄存款账户。再比如将资产业务与中间业务（顾问业务）一同向客户提供，这也是一种典型的创新业务，在我国有很大的发展前景。

（3）延伸法。金融业务品种的创新往往要经过一个由低级到高级、由简单化到系统化的连续发展过程，并通过这种内在的延伸实现金融业务品种的进一步创新。如以信用卡业务的创新为起点，依托日新月异的信息化、网络化技术出现的自助银行、网上银行等，这是空间上的延伸。还有时间上的延伸及时间空间结合在一起的延伸。

（4）独创法。在社会经济发展的一定阶段，完全基于金融业自身的条件，借助社会发展、经济变革和技术进步也可以实现金融业务品种的创新，如信用卡业务、货币电子化等，都是银行以社会需求为出发点，在技术革命的推动下实现的金融创新。

（二）创新的源泉、路径与银行产品的标准化

银行产品创新是一个推陈出新的过程，有着各种各样的原因，有为规避金融管制而创新的，有为应对市场竞争而创新的，有为适应不利的经济发展环境而创新的，也有以上各种综合因素促成银行产品创新的，而无论哪种原因，银行创新产品的目标都是在保证安全性和流动性的前提下追求盈利，最终实现与其他银行相比较而言具有竞争优势。从类别上看，银行产品创新主要表现在价格风险转移创新、信用风险转移创新、增强流动性创新、信用创造创新和股权创造创新等方面。

客户经理虽然是利用产品来营销客户的，但由于客户经理离客户最近，最易摸清客户的需求，因而在产品创新中负有责无旁贷的义务。从银行业的实践看，客户经理正越来越成为银行产品创新的主力军。客户经理创新银行产品的源泉主要有以下几个方面:出乎意料的事件，无法协调的矛盾，业务流程中的难点，产业和市场的变迁。客户经理通过审视以上几个方面，很容易发现一些需要创新的地方。

银行产品具有极强的易复制特点。一家银行推出一种产品后，另外一家银行往往会在很短的时间内推出性质大致相同的产品。因此，对客户经理来讲，除潜心研究金融形势、客户需求以求得全新的银行产品外，一条比较便捷的创新途径就是追踪同业，从中发现创新迹象并加以改造从而形成本银行的创新产品。客户经理创新银行产品的另一个重要途径是将本银行当前提供的产品与客户未被满足的需求相比较，再将现有产品进行改造或再设计满足客户需求的全新产品。为完成一个银行产品的创新工作，客户经理除积极构思之外，还要做一些案头工作，如管理办法、操作流程的制定，协调并取得技术部门、会计部门的支持等，对一些创新产品还要按照监管部门的要求进行报批。

新的产品被开发出来后不应仓促推向客户，而应先进行产品的标准化工作，即将拟推出的产品与银行现有的形象识别系统一致起来。因为产品的本质仅是满足客户的需求，只有将“满足需求”的东西包装起来形成本银行的特色且易为客户所接受，才能算是一个合格的产品创新。一般而言，产品经过标准化后应包括以下内容:名称、式样、外形、色彩、识别暗记、产品提供者的名称和有关合法印章、签字、背书等。当然并不是所有经过标准化的银行产品都包括这些内容，最能引起顾客兴趣的是产品的名称及其所能满足的需求，产品的标准化应围绕这两点来进行。

标准化后，客户经理要考虑的就是什么时候以什么方式向客户推介产品。在推介前，宣传材料的编写、印制以及幻灯文本的制作都是必需的。在推介后，还应重视产品信息的反馈，以更进一步改进产品。有鉴于客户对产品的反馈信息都是通过客户经理传递给银行的，因此，银行应当鼓励客户经理进行产品信息的传递活动。客户经理拥有大量竞争者产品、市场发展态势和市场需求的信息，但由于信息往往是零碎的，收集、整理这些信息将耗费大量的时间与精力。要抓住市场机会，在客户经理与专家之间建立开发的信息交换渠道就显得十分必要。但无论通过何种渠道收集有关的产品信息，对客户经理而言，不仅可以丰富自己的客户拓展经验，而且有助于完善自己所推销的产品。

（三）产品创新的程序

一般说来，创新产品的市场吸引力较大，但由于开发新产品需要较长时间，动用大量的人力、物力与财力，要冒一定的风险，因而创新产品是高机会和高风险的组合。也正因为如此，在产品创新中银行应严格遵循如下步骤:

（1）形成新产品构想。真正好的创意来源于灵感、努力和技术，来源于客户在对银行产品使用过程中提出来的意见与要求；对竞争者的产品进行分析研究，吸取其优点去掉其不足，从而推出产品创新方案；受国外产品的启发而进行改进等。从方法上来讲，主要有:①产品属性列举法。将现有某种产品属性一一列举，然后设想创新每一种属性以获得各种新的产品。②强行关系法。即列举若干不同属性然后考虑每一属性与其他属性之间的关系从而产生创意。③顾客问题分析法。即向客户调查对银行产品的希望与要求。④开好主意会。即召集少数专家与相关人员开讨论会，以产生创意。⑤群辩法。即挑选若干性格、专长各异的人员来讨论，无拘束地交流意见，以产生创意。⑥新技术跟踪法。即追踪国内外技术发展的最新成果，以产生新的构思。

（2）筛选。对许多新产品创意进行筛选，基本标准是:这个新产品设想是否具有足够现实性与合理性以保证更加详细的分析?创意与银行的资源、目标是否一致?是否具有现实性?首先是要使新产品开发与银行目标相吻合，否则不予考虑；其次是考虑银行自身供给能力。

（3）市场分析（可行性研究）。这是新产品设想的更加详细的评价阶段。在这一阶段要按需要的资金投入、期望收益、产品价格等进行评价与预测，还必须审定现实的竞争及潜在的竞争。现有竞争对手的市场地位愈稳固，新产品设想进入市场的可能性愈小。一般来讲，市场分析不宜由那些提出新产品设想或主张采纳这种设想的客户经理进行分析，以避免分析中的主观色彩。对新产品的市场分析不能采取过分乐观的态度。

（4）开发。包括管理办法、操作流程、会计核算办法的制定以及相关电脑程序的开发等。在市场经济社会，技术人员在新产品开发中占据的地位越来越重要。

（5）试验。试验是新产品开发过程中接受市场检验的过程。一般地说，如果市场实现高试用率与高重复使用率，则产品可以继续发展下去；如果是高试用率和低再使用率，则产品应重新设计或放弃；如果是低试用率和高再使用率，则应加强营销；如果是低试用率和低再使用率，则应该立即放弃。在进行创新产品的市场试验中，应特别注意不要把产品秘密透露给竞争对手，以防止竞争者模仿该创新产品。

（6）市场化。这是创新产品的最后阶段，应明确回答何时推出新产品和何地推出新产品。在回答第一个问题时，要考虑两个方面:一方面要符合新产品自身的时间特点，另一方面要考虑被新产品替代的老产品的出路。在回答第二个问题时，主要是细分市场，找出最有吸引力的差别市场。

（四）先进银行关于产品创新管理的主要做法及成功经验

1.国际成功银行

（1）创新动力强劲，能根据客户及监管等方面形势发展需要不断创新金融品种。国际成功银行发展的历史也就是产品创新的历史，如20世纪60年代创新了欧洲美元、欧洲债券、平行贷款、自动转账、混合账户、外币掉期、银团贷款、出口信用、可转换债券、出售应收账款、福费廷、可赎回债券、可转让存单等，70年代创新了浮动利率票据、特别提款权、联邦住宅抵押贷款、外汇期货、可转让支付账户命令、货币市场互助基金、外汇远期浮动利率债券、与物价指数挂钩公债、货币市场存款账户、利率期货自动转账服务等，80年代创新了货币互换、利率互换、票据发行便利、期权交易、期指期货、动产抵押债券、远期利率协议、欧洲美元期货期权、汽车贷款证券化等。

（2）产品定位清晰，功能准确，产品创新有清晰的目标，或为转嫁、分散风险（利率、汇率、市场、信用风险等），或为规避、突破管制，或为创造信用，或为增强流动性。随着市场竞争的加剧，越来越以满足客户需要作为产品创新的出发点，产品定位服务于客户定位，客户满意度较高。

（3）产品创新流程清晰，部门配合紧密，产品经理与客户经理的协作机制顺畅，每一项进入市场推广的产品有其相应的产品经理为营销经理提供支持。在研发设计一些结构复杂、定价需要较强的理论基础和模型的产品时，需要专门的产品研发队伍投入相当的时间精力集中研发和管理。一般采取任务小组制，即针对需全新研发的产品成立跨部门的任务小组，由高层领导挂帅、相关部门参加、与新产品性质最接近的部门负责协调。新产品基本成型后，相关部门会立刻跟进，制定出会计核算、考核指标、风险管理、营销分工、操作处理等一系列制度。考核也能有力支持产品的创新，如德意志银行采取团队制考核一个新产品，即产品设计人员、交易人员和营销人员合并考核，只有产品创造收益，上述三类人员才能在一定范围内获得奖励，否则在其范围内承担损失。

（4）创新趋势表现为在客户关系管理（CRM）上大量投资，注重IT对产品创新的支持，注重交叉销售（实际就是混业经营，共享客户资源）。

（5）特别着重客户量身订制服务，即现有产品的组合搭配，根据客户的个性化需求设计出最适合他的产品包。

表15-1　国际上金融产品创新概览

续表

续表

2.国内主要银行

（1）普遍对产品创新工作高度重视，提升到银行发展转型高度来认识，提出以产品创新带动银行发展的口号，对产品创新突出人员予以重奖。典型的如民生银行不仅在总行成立有新产品开发委员会，还在香港成立了新产品研发中心。

（2）重视对既有产品按其功能进行分类整理、包装整合。如兴业银行推出“兴业财智星”产品系列（将其产品组合为在线兴业星、贸易直达星、票据快车星、全能保理星、融资顾问星、投资管家星、财税助手星七大系列），招商银行推出“点金理财”产品系列（将其产品组合为资蛛网、收账易、融资全、财路广、投资畅、安全锁、信息港、E站通八大系列），广发行推出“民营100”产品系列（包括“导航灯”、“创业乐”、“担保易”、“融资通”、“龙舟旅”、“金管家”、“智囊团”、“民赢通”八大套餐），其实质即是对既有产品的重新组合包装，但均产生了非常好的市场效果。

（3）重视理财类产品的研发创新与市场推广力度，争创企业理财品牌，展开综合营销，积极吸引企业客户。目前，国内超过半数以上的全国性银行为自己的对公业务设立了理财品牌，如工商银行的前途理财、中国银行的企业理财、民生银行的非凡理财、广东发展银行的现金理财、深圳发展银行的集团理财、中信实业银行的公司理财、中国光大银行的阳光理财等。

（4）重视专业服务方案的设计。针对重点行业、重点客户提供整体服务方案，力求对产、供、销提供全过程服务，对整个产业链“通吃”。如深圳发展银行研发出“CPS——以票据业务为核心的企业短期融资解决方案”，并将“产业链金融”理念从能源行业推广至多个行业领域，获得很高的市场评价。

（5）注重个性化产品设计理念的贯彻。秉承客户需求日益个性化、多样化的特点，银行产品的设计也不再讲求“普适性”，而是强调量身定做，一“企”一策。尤其是对重要客户，各家银行几乎都是专门制定服务方案，以期获得这些客户的认可。

（6）注重对创新产品的宣传造势和后续市场推广。产品开发出来仅是产品制造初始环节，随着市场的需要而不断改进产品日益受到各家银行重视。民生等多家银行在自己的网站上均专门有新产品推介专栏；很多银行采取产品推介会、新闻发布会等形式积极开展对行业内重点客户的集中推广活动。

（7）创新方式日益灵活多样，从产品创意到市场推广的时间间隔不断缩短。除针对客户开发全新银行产品外，加强对既有产品的功能改进、既有产品的优化组合、设计行业整体服务方案等都成为产品创新的重要形式。

（8）投资银行领域成为各家银行关注的新领域。伴随金融混业经营趋势，越来越多的银行实际操作了投资银行业务，如建设银行、深圳发展银行、招商银行。在组织架构上有的是在银行内部成立投资银行业务部门，有的则是在国内成立合资投资银行机构或在国外建立海外投资银行机构。

（9）网上银行成为重要的竞争工具。近年来，国内主要商业银行都在积极推进网上银行建设，不断推出新的版本，增加新的功能，使网上银行成为其竞争的一大重要手段。如招商银行已推出网上企业银行4.0版，并为更好地服务于跨国企业推出英文视窗；民生银行的企业网上银行系统在一期基础上于2003年5月实现升级；农业银行推出企业网上银行2.0版等。

（五）国内商业银行产品创新中存在的主要问题

虽然国内商业银行在产品创新发展方面取得很大成绩，但与客户需要相比，尤其是与国外先进银行相比，仍存在较多问题。

（1）客户定位的不清晰导致了产品定位的不清晰。产品创新缺乏统一的整体规划，各业务部门根据自身的需要独自进行产品创新工作，彼此之间缺乏必要的沟通与整体策划。主要针对哪些客户开发新产品、产品主要服务于哪类客户等关于产品发展的基本问题没有得到明确的答案。

（2）对现有产品的组合包装和整体策划严重不足，各产品之间缺乏必要的沟通整合，深度挖掘不够，尚未形成统一的品牌，仍处于粗放型市场的投放阶段，体现不出理财等现代理念，仍以存款、贷款等传统面目出现在市场上。

（3）从获悉客户需求到形成产品创意，到建立业务模式，再到制造出成品，缺乏一套完整的新产品创新管理机制，缺乏针对产品创新的有效的监测评估体系。产品重开发、轻管理、轻后续评价。产品一旦开发出来，没有专门的人员对产品的经济效果和市场效果进行评估，以便后续改良。哪些产品赚钱，赚多少钱，没有一个明确的结论，不能为资源配置决策提供依据。

（4）新产品研发流程与市场脱节，研发链条过长，程序繁琐，机制不畅，信息无法共享，市场反应迟缓，新产品推出速度过慢，与市场的吻合度差，没能做到紧跟市场需要进行产品创新。

（5）现有产品功能单一，普适性强，且整合不够，无法满足客户日益增长的综合性和个性化金融需求。

（六）国内商业银行产品创新发展的指导思想及应该关注的若干问题

1.指导思想

（1）盯紧重点目标行业和重点目标客户，以满足客户需要为产品创新的出发点。新产品创意来自客户需求，并且最终要被客户来检验。产品的功能内涵、形象策划、宣传包装等方面必须满足客户的需要与偏好。由于目标重点行业、重点客户是商业银行现实与未来利润的主要贡献者，因而应将新产品开发定位于服务这些客户身上，投入全行的资源满足这些客户的需要。基于对我国经济成长周期的基本判断，现阶段乃至未来相当长一段时间内客户的金融需求主要集中体现在资金融通、现金管理和理财增值三个方面。为此，商业银行的产品设计研发和市场推广工作应该围绕客户这三个核心需求来展开。

（2）突出对重点行业的整体解决方案，争取“通吃”整个产业链。银行产品的创新必须以满足客户的个性化需求为前提，但对银行来讲，尚需通过行业整体服务方案的设计来带动对整个行业的营销，做到设计满足客户个性化金融需求的单一产品与设计针对整个行业的解决方案两项工作的结合。以重点核心企业为目标，强调通过整体服务方案的设计与推广，最大化挖掘核心企业的价值。

（3）在产品研发设计与市场推广中始终兼顾三个方面:满足客户需要（这是产品创新的出发点）、有效规避风险（这是产品能够推向市场的前提）和满足银行自身经营偏好（银行的产品研发必须能给银行带来效益）。同时，强调资源与产品的协同。产品必须依托于银行的现有资源、现有优势，对看准的重点产品，要配之以足够的资源予以支持。

（4）产品创新与市场推广、后续评价相结合。新产品在具有特定功能的前提下，必须通过包装、宣传推广和造势才能被客户所接受，才能提升产品的市场价值。要重视产品的后续评价、开发，重视产品贡献度分析，产品投放市场后，要根据市场反应，不断改良。

（5）体现银行产品总体发展趋势，加强对现有产品的整合包装。为客户提供整体解决方案而非单一的功能产品是银行产品发展的总体趋势，相应的银行收益是来自所服务客户的总体收益，而非单个产品所带来的收益。研发的新产品要容易被客户经理推介，容易被产品经理操作，容易被客户所接受。

（6）速度第一，持续创新。银行竞争实质是速度的竞争，新产品推出速度快的银行能在市场竞争中赢得先机。由于银行产品的易摹仿性，一项新产品往往在较短时间就被竞争对手使用，因而必须保持较强的持续创新能力，不断推出新产品。

2.国内商业银行产品创新中应注意的几个问题

（1）强化集中领导和协调。凡一家银行系统内依法统一对外推出的金融产品，应妥善落实银行内部的集中领导和协调，以实现银行内部各机构、部门间的有机联动和资源共享，做到综合评价该项金融产品的投入与产出，实现相关利益在各机构、部门间分配的合理化，保证局部利益服从全行利益。在这方面，我国的银行卡、银行计算机网络开发建设等方面存在着一定的重复与浪费。

（2）力求满足不同层次的市场需要。商业银行的业务市场是个庞大的特色市场，而且它有很大的地区差异和需求上的层次性。各家商业银行若只盯住眼前利益去盲目开发自己的产品和服务市场，或同时开发某种产品或方面，那就很容易产生供求扭曲、恶性竞争的倾向，而且这也有悖价值法则。因此，在产品开发上，应树立大市场理念，正确认识自己作为市场主体与市场的内在联系，从自己实际及客户需要出发，坚持“有所为有所不为”的方针，多推出特色产品。

（3）不断增加高新技术含量。近年来，高新技术的迅速发展，特别是新的计算机与电信技术的飞跃对商业银行产品与服务的社会化发展具有深远意义。商业银行只有依靠高科技转化应用新技术、新成果，才能增强自身在市场中的竞争力。这里所称的增加高新技术含量有两层含义。一是加速对传统银行产品与服务的技术改造和加大对技术含量高、使用性强、效益明显的新产品、新服务项目的开发与创新。二是在推出新产品时注意用高新技术的思想去包装该产品，使该产品具备与高新技术一致的外在形象，能引起潜在客户的兴趣，唤醒潜在客户的需求，对市场产生有效冲击。

（4）拓展数量规模与提高质量效率并重。近年来，我国商业银行推出的包括网上银行、电子商务在内的存款、贷款、中间业务方面的新产品、新服务层出不穷，但是在推出时某些银行很仓促，重数量、重规模，轻质量、轻效益倾向明显，跟进管理、跟进服务的力度不足，供给资源过剩而相应需求又得不到满足的矛盾仍随处可见。因此，商业银行应合理配置内部的人力、物力资源，健全产品开发的设计、评估、实验、应用和管理体制与机制，从而逐步实现银行产品与服务开发管理的科学化、现代化，提高开发的成功率。

（5）加强对银行产品创新的管理。银行产品只有不断地创新，才可能满足不断变化的需求，才能维持银行的长期存续。银行产品的创新应坚持盈利性、安全性和流动性相结合的原则。一般而言，盈利性目标要求银行开发高风险性产品，而这样的产品往往流动性不强、安全系数不高。反过来有较强流动性、安全性的产品往往又不是高盈利产品。所以，银行产品总是这三种目标兼顾的统一体，是三者有机的结合。

银行产品的创新可通过扩大现有产品的服务功能和服务范围、开发与竞争对手有差异但更有竞争优势的银行产品等途径来进行。但不管通过何种途径创新产生的产品，在推向市场前都必须进行标准化工作。标准化后的银行产品一般应包括以下内容:银行产品的名称、式样、外形、色彩、识别暗记、银行产品提供者的名称和有关合法印章、签字、背书等。在将标准化产品推向市场时，应该同银行职员的个体行为及银行自身的视觉形象一同使用。银行职员的个体行为包括服务态度、应接技巧、服务水平、作业精神、行为礼仪、语言表达、业务技术等，银行自身的视觉形象则包括银行名称、标准字识、银行徽标、基准色调、广告语以及办公设备、建筑物、制服、交通工具、旗帜、招牌及广告制作等。

二、银行产品的战略选择

银行产品的战略选择可概括为研究银行应该发展哪些新产品和改进、淘汰哪些老产品。这实质上是两个相互关联的步骤:①银行对产品的选择，即银行产品的选择战略，它要回答:在现有老产品中，哪些应该放弃、哪些应该维持、哪些应该渗透发展；是否应该开发一种新产品?②银行在确定了产品后如何进一步制定开发规划，即银行的产品发展战略。其中最重要的是对已选择的产品进行市场细分和目标营销市场的定位。上述两个步骤实际上蕴涵着产品选择的三种战略:产品差异战略、产品选择战略和产品发展战略。

（一）产品差异战略

差异化银行产品是指某家银行独自提供的，在产品功能、操作便利性上优于其他银行，与大众化有所不同的银行产品，它可以形成独自的市场。一般情况下，即使同类产品在市场上饱和，也不会出现威胁性的竞争对手。

银行将标准产品差异化应结合产品的特性进行。银行产品有五种层次:核心利益、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。银行产品的核心部分是客户实际需要的部分；形式产品是银行产品的有形部分和外在表现形式，是使客户利益和需要得以满足的方式，是核心利益的载体；期望产品是附属于核心利益的条件和属性；延伸产品则是在满足客户基本需要的基础上，能够体现不同银行形象和特色的一些附加条件。依据银行产品的上述五种层次，将银行产品差异化主要有以下方法:

（1）通过广告宣传和“美化装潢”。银行产品具有很大的同质性，虽然有些差异，但并不是很大。然而，其中某些产品由于包装或产品宣传力度不同，可能带来客户使用量的大幅提高。

（2）转变销售方式和加强售后服务。如对使用本银行产品的客户进行追踪服务，对其中个别地方根据客户需要加以完善，从而形成差异产品。

（3）增加银行产品的附加价值和特殊规格，以区别于其他银行的不同产品。

（二）产品选择战略

选择某项产品向客户提供的前提是对产品作出恰当的评价。评价方法主要有产品生命周期法、产品获利能力评价法、产品系列平衡法、四象限评价法等，这些方法的实质在于确定:在银行的所有产品中，哪些是最有希望盈利的，哪些是不赚钱乃至赔本的。

产品选择战略还涉及老产品整顿，包括老产品的改进与保留、老产品的淘汰和现有产品的组合。

（1）老产品的改进与保留。有些老产品正处于成熟期，产品已被客户广泛接受，市场处于鼎盛状态，但销售增长率减缓，为应付竞争对手，市场营销费用相应增加，产品利润稳定或下降。对此类银行产品应该采取保留与改进的策略，具体途径有三:①改进产品，即银行通过增强产品稳定性、增加一些功能、扩大使用范围等途径以吸引新客户或使现有客户增加使用量。②改进市场，即银行千方百计寻找新的客户和使现有客户多多使用本银行的产品，以尽量维持市场占有率及抢占新的市场。③改进服务。即尽量加强产品服务，改进服务质量。

（2）老产品的淘汰。任何一个产品都有其生命周期，都可能由银行的“摇钱树”变成“赔钱货”，原因有:客户爱好及形势的变化；竞争产品大量涌入；出现更好的替代产品；产品改进后收效甚微；需求稳定，很难刺激新的需求；其他原因，如决策失误等。疲软产品既然不能为银行带来利润，继续维持下去就会成为银行沉重的包袱，严重影响银行的信誉。为此，应予以淘汰，策略有:①立即放弃。若银行已准备好了新的接替品，或者该产品市场售价、销售量急剧下降导致亏损太大，或者该产品的继续存在将危害其他有发展前途的产品等，就应采取立即放弃战略。②逐步放弃。为避免使客户和银行自身产生巨大“震荡”，亦可逐渐减少老产品供应量，增加新产品供应量，将投资从疲软产品逐渐转移到新产品上。③自然淘汰。即银行不主动淘汰某些产品，而是让其自生自灭，完全遵循产品生命周期规律。自然淘汰策略具体又分为:纯粹的自然淘汰；将促销活动集中在最好的渠道和市场上，对维持市场销售量作最后的努力；暂不停止供应产品，一旦竞争对手退出则重新进入。

淘汰疲软产品要坚决，但切忌仅依据一个银行产品微利或亏损的现象就作出淘汰的决定。具体来说，它要求决策层回答以下问题:某一产品是不是在所有市场上都是疲软的?疲软产品是不是使银行损失最大?如果不是就应放弃淘汰战略，采取产品差异型或产品组合型产品战略。

（3）现有产品的组合。任何银行都同时拥有很多产品，包括新产品和老产品，这些产品具有不同的市场吸引力和利润率等。如果不及时调整产品结构，寻求较好的产品组合，则对银行收益有相当大的影响。所以，银行应该善于在新老产品之间、新产品之间和老产品之间保持一种合理的平衡。要保持这种平衡，实质上就是在近期利益与长远利益、降低成本与业务增长、高风险高利润与薄利多销等相互矛盾的目标之间得到平衡。当一种产品的风险发生时，能够从其他银行产品的收益中得到补偿。

（三）产品发展战略

产品发展战略是产品选择战略的继续，但它回答的是更深一层次、更细致的选择问题:即在确定产品后，如何发展这种产品?这又涉及两个问题:一个是银行的细分市场战略，另一个是银行产品的目标定位战略。

对银行细分市场战略来讲，主要是在四种方式中进行选择:银行的一种产品只对应一个客户群体；银行的一种产品对应多个客户群体；银行的多种产品对应一个客户群体；银行的多种产品对应多个客户群体。而对银行产品的目标定位战略来讲，主要是确定与竞争对手的产品相比，本银行的产品处于何种地位。

三、银行产品的营销推广

银行产品营销推广的核心是以何种价格、何种方式向目标客户推介产品。

（一）银行产品定价

对任何产品，定价都是一个重要环节。产品定价是影响利润和销售量目标的主要因素，市场力量、成本结构及推广均影响价格水平。定价的最终任务是弥补成本支出，吸引足够的销售量，取得预定的利润与销量目标。在对银行产品定价时，主要考虑以下因素:客户需求迫切程度；与其他营销策略共同使用，以达到互补作用；产品的自动化程度以及提供服务的成本；银行希望达到的形象与专营程度的目标；产品的生命周期；政策和同业竞争等外部因素；市场存在类似产品时，考虑新产品价格对现有产品销量的影响、客户转向新产品的程度，以及满足需求的营销能力和组织能力。

对银行来说，产品定价主要表现为利率和费率两种类型。利率和费率的确定有三个限制条件:按监管部门规定的上下限来确定；尽可能实现较高的利润；符合客户的承受能力与预期。因此，确定银行产品的价格时，可采取如下策略:

（1）高价策略。主要在新产品推出初期使用。适用于有特别需要而又愿出高价的客户。

（2）渗透性定价。定出较低的价格以争取初始市场占有率，主要用于价格敏感和可薄利多销的市场，以及防止竞争者占据较多的市场。

（3）竞争性价格。当银行打算在某种服务或某一市场获得一定的经营经验时可采用此策略。

（4）追随型价格。跟随市场竞争者定价，而不考虑本身的成本和收入目标，以维持现有的市场占有率。

（5）亏损价格。用低价吸引客户的同时，可向客户推销其他更盈利的业务。

（6）差别价格。即对特殊市场制定特殊价格。

（7）价值定价。一种服务附加的好处越多，客户就感到价值越高，定价也可相应提高。

（8）关系定价。取决于客户对银行的全面关系而非某种单一业务关系，目的在于获得更高的综合收益。

（9）策略定价。旨在刺激需求和增加业务量，主要用在短期业务推广期间。

（10）成本定价。银行根据对可吸引最低业务量的估计确定一个价格，使银行可以取得规模经济效益，减少每笔业务的实际成本。

上述定价政策需根据产品生命周期的不同阶段和不同的市场条件使用。虽然银行需要保持价格政策基本稳定，但是也需要随着市场条件变化和产品生命周期的发展而不定期地审查价格政策。

（二）银行产品销售

（1）销售前的准备。在进行销售之前，客户经理可参阅下面的问题来确定是否拥有他所营销的产品的足够多的知识:产品是什么，它如何运作?产品如何针对客户的需求或状况?产品的基本特征和利润怎样?如何测定客户对此产品的适应程度?使用该产品的客户是哪些人?针对该产品，客户的决策者是谁?应该向客户问哪些问题来发现客户的需求，并引起客户对该产品的兴趣?客户会提出哪些异议?如何应付?会谈结束时应采取何种行动?在此领域内，主要竞争对手是谁?以前相关的案例怎样?该产品定价结构如何?该产品的相关专家是谁，或者说在银行内部向谁索取有关此产品的详尽信息?合同签订后多长时间启动该产品?协议签订前后的运作程序如何?最易获得的有关资料、手册和数据有哪些?

需要说明的是客户经理在开展销售前所准备的产品知识必须与客户需求相吻合。只有了解客户需求目标、预算约束、存在问题和银行产品或服务相关的优越性等后，客户经理才能向客户推荐他们的产品和满足客户的需求。如果不能了解客户，客户经理就不能满足客户的需求，因此，在进行销售之前，还必须掌握尽可能多的客户的信息。有关客户的有价值的信息主要来源于银行的市场调查部门、公司年报、财务方面的资料、贸易方面的资料、其他客户提供的资料和客户自己提供的资料等。

在销售前，客户经理需注意的另外一个问题是，要做到全面部署，心中有数，对如何推广该产品有一个全面的计划。在计划中应详尽列出:该产品销售给谁?以什么方式销售?预算是多少?能带来多少收益?

（2）克服销售的阻力。虽然销售使客户经理有机会成为客户的指导和顾问，但并不是所有的客户经理都认同这种销售观念。对许多客户经理来说，销售的做法偏离了其原先选定的职业。以前，银行的客户经理在销售中所起的作用是不积极的，他们起的是“坐商”的作用，在等客上门。但在今天激烈的竞争环境之下，银行在全国范围内的经营管理赋予客户经理的角色以新的意义，将积极推销产品的活动当做公关管理的一部分，包含在基本的业务范围之内。这种由被动销售到主动销售的转变，是积极营销方式激励的结果，而积极的营销之所以产生，根源在于银行业内部、外部的变化，包括非银行金融机构的竞争、国外银行的冲击、新技术的推动、客户日益复杂的现金管理方式和不断变化着的信贷环境等。

激烈的竞争环境使区域性银行和全国性银行转向重视非信用产品和与信用相关的产品的销售，在其营销计划中这是作为发展银行业务、扩大银行规模和维护客户关系的一种手段。那些原先把银行业务当做是“与销售无关的职业”的客户经理们正在经历着这种转变。许多客户经理，包括从业多年和新进入本行业的，都深感要使这一日益表面化的、职业上的矛盾得到调和是很困难的。对于银行产品的销售，很多人从根本上就不能接受，因为他们认为，销售就是倾力推销。既然把销售与倾力推销的策略联系在一起，自然就会将它视为与银行业务不相干或对银行业务没有价值。对客户经理来讲，这些阻力必须加以消除，尤其是思想的阻力（不认同市场经济条件下对客户经理职能的认识）必须加以克服。

（三）银行产品促销

客户拓展活动不仅要求客户经理开发满足客户需求的银行产品，制定适当的价格，使目标客户易于取得他们需要的银行产品，而且要求客户经理善于与目标客户沟通，开展促销活动，通过广告、人员推销、公共关系和营业推广等促销手段的综合运用向目标客户介绍产品的优点，说服和吸引客户接受产品，前来“购买”。

由于银行产品是无形的，不能很好地客观表现，因此，银行促销不仅要能反映银行产品与服务本身，而且要展现使用这些金融产品与服务给客户带来的实际利益。通过促销手段的适当组合与运用赢得客户信任，树立银行及客户经理的良好形象。银行产品的促销一般通过两个层次进行:①通过总行的业务推广部门，负责广告预算，决定为达到银行目标所需要的支出，银行的公开宣传和公共关系活动一般也由总行控制。②通过银行的分支机构进行，即通过直接邮寄宣传材料、分行展示和客户经理个人上门推销等形式推广。

（1）沟通。要推广业务，就需要加强与雇员、客户及潜在客户的沟通，内部与外部的沟通不足会影响销售量。要使沟通有效，必须具有以下特征:有趣味，足以引起注意；信息简单明确，可留下深刻印象；可信度强；刺激客户的消费欲。与此同时也需要注意沟通对象、沟通内容、沟通时间、沟通地点和沟通方式。

银行沟通可通过下列一种或多种渠道进行:全国性或地区性的报纸、刊物和银行年报、电视和广播、展览和室外张贴、公共关系、公开宣传和赞助活动。此外，也需要与在分支行层次进行的散发宣传小册子、个人销售、直接邮寄和地区性展览等活动相配合。

（2）广告宣传。实质上是一种沟通渠道，它可以起通知、劝说、引起客户注意的作用，因而有助于产品销售。过去的广告宣传着重树立银行形象，当前则着重宣传本银行与其他银行的差别，同时也着重某项或一揽子金融产品的推销。例如，通知性的广告常用于产品生命周期的初级阶段，告知客户新产品或现有产品的新特征，有助于树立产品形象；劝说性广告用于竞争环境，直接与竞争对手的产品相比较，引导客户的偏好，以吸引客户转向；而对于已家喻户晓的产品，广告可提醒客户注意某些优点，以保持或增加市场占有率。

广告宣传需要与其他营销策略相配合。例如，有限时期的利率降低可能在短期内比广告宣传更能吸引客户，在大学内设置分支机构有助于与未来的专业人士保持长期联系。要在竞争中取胜，广告宣传必须可信，有具体内容，符合接受者的品位。不仅产品的特征和优点要符合目标客户的需要，所选择的宣传媒介也要符合目标客户的习惯。

广告宣传还要考虑经济效益，以最小的成本取得最大的盈利或销量。如果目标客户较少，电视广告就不太适合；如果产品的预期盈利性不高，也不宜选择昂贵的广告媒介。电视对于宣传大众化产品或传递公众形象信息较为有效。媒介选择也受所传递信息性质的影响；如果广告的内容复杂，或需不断重复，则电视广告太昂贵，而报纸广告则较适合。

制定广告宣传费用预算可采取四种方法:①成本限制法，即限定成本支出的绝对额。②预期销售比例法，即根据过去的经验，确定达到一定销售水平所需要的广告支出水平。在产品处于生命周期的饱和与下降阶段，这一方法则不适用。③竞争匹配法，即简单追求与竞争者一致的广告，而未考虑其他营销策略的配合及其他广告宣传媒介的配合。④客观评估法。分析广告宣传的目标，各种宣传媒介的配合及其各种选择的成本制定预算。

（3）公共关系。是指有意识、有计划、持续地建立和保持本机构与公众之间的相互了解。从这一定义反映出建立公共关系的长期性、政策性和战略性，是一个主动塑造形象的过程。广告宣传是试图直接操纵购买者的意见，而公共关系则着重给出信息，确保本机构的经营活动被人理解。

良好的公共关系具有一些基本而重要的特征:公共关系沟通应该真诚，使公众产生信任；发布有价值的新闻以促进了解和产生影响。对银行来讲，公共关系应该支持银行的经营目标。例如，支持社会项目和有价值的教育活动，以及帮助与银行的重要客户直接或间接联系的组织。当通过公共关系部门反对某种反面宣传时，应谨慎行事，并采取负面影响最小的对策。

（4）宣传与赞助。银行可通过发表文章、通讯、评论、新闻，举行记者招待会和赞助活动进行宣传，树立银行形象，达到促销目的。采取这种方式的可信度较高，相当于免费广告宣传，特别是对那些对广告宣传反感的客户能产生积极影响。公共关系部门应通过主动的新闻发布塑造良好的形象，以及抵消一些不利宣传的影响。此外，赞助活动也应该有良好的商业原因，可支持银行的营销活动，起到好的宣传效果，以及有助于增加银行的声望。