第十二章 保险市场
【学习目的】
了解保险市场的特征、组织形式；理解保险市场的供给和需求分析；了解保险市场营销作用与重要性；掌握保险市场中介的类型；掌握保险市场营销的特点和营销策略。
第一节 保险市场概述
一、保险市场的概念及特征
（一）保险市场的概念
保险市场可以指固定的交易场所，也可以是所有实现保险商品让渡的交换关系的总和。保险市场的含义从广义上理解，是指保险商品交换关系的总和或是保险商品供给与需求关系的总和。保险市场的交易对象是保险人为消费者提供的保险经济保障。较早的保险市场出现在英国的保险中心——伦巴第街；后来随着劳合社海上保险市场的形成，参与保险市场交易活动的两大主体——供给方与需求方渐趋明朗，但这种交换关系仍比较简单；之后，随着保险业的不断发展，承保技术日趋复杂化，承保竞争日趋尖锐化，保险商品推销日趋区域化与全球化，仅由买卖双方直接参与的交换关系已经远远不适应形势的发展了，这时保险市场的中介力量应运而生，使得保险交换关系更加复杂，同时也使保险市场趋于成熟。尤其是在当今，信息产业高速发展，通过信息网络，足不出户就可以完成保险的交易活动。
（二）保险市场的特征
1．保险市场是直接的风险市场
任何市场都存在风险，但一般的商品市场所交易的对象，其本身并不与风险发生联系，而保险企业的经营对象就是风险，保险市场所交易的对象是保险商品，其使用价值是对投保人转嫁于保险人的各类风险提供保险保障，所以本身就直接与风险相关联。风险的客观存在和发展是保险市场形成和发展的基础和前提。没有风险，投保人或被保险人就没有通过保险市场寻求保险保障的必要。“无风险，无保险。”所以，保险市场是一个直接的风险市场。
2．保险市场是非即时结清市场
所谓即时结清的市场是指市场交易一旦结束，供需双方立刻就能够确切知道交易结果的市场。如一般意义上的商品市场、货币市场、劳动力市场等，都是即时结清市场。而保险交易活动，因风险的不确定性和保险射幸性，使得交易双方都不能够确切知道交易结果，因此，不能立刻结清。保险单的签发，看似是保险交易的完成，实则是保险保障的刚刚开始，最终的交易结果则要看双方约定的保险事故是否发生。因此，保险市场是非即时结清市场。
3．保险市场是特殊的“期货”交易市场
由于保险市场的射幸性，保险市场所成交的任何一笔交易，都是保险人对未来风险事故发生所致经济损失进行赔付的承诺。而保险人是否履约，即是否对某一特定的对象进行赔付，却取决于保险合同约定时间内是否发生约定的保险事故以及这种保险事故造成的损失是否达到保险合同约定的赔付条件。这实际上交易的是一种特殊期货，即“灾难期货”。因此，保险市场是一种特殊的“期货”交易市场。
二、保险市场模式与机制
（一）保险市场模式
1．完全竞争模式
完全竞争型保险市场，是指一个保险市场上有数量众多的保险公司，任何公司都可以自由进出市场。任何一个保险人都不能够单独左右市场价格，而由保险市场自发地调节保险商品价格。在这种市场模式中，保险资本可以自由流动，价值规律和供求规律充分发挥作用。国家保险管理机构对保险企业的管理相对宽松，保险行业公会在市场管理中发挥重要作用。
一般认为完全竞争是一种理想的保险市场模式，它能最充分、最适度、最有效地利用保险资源。因而，保险业发展较早的西方发达国家多为这一类型。
2．完全垄断模式
完全垄断型保险市场，是指保险市场完全由一家保险公司操纵，这家公司的性质既可是国营的，也可是私营的。在完全垄断的保险市场上，价值规律、供求规律和竞争规律受到极大的限制，市场上没有竞争，没有可替代产品，没有可供选择的保险人。因而，这家保险公司可凭借其垄断地位获得超额利润。
完全垄断模式还有两种变通形式：一种是专业型完全垄断模式；另一种是地区型完全垄断模式。
3．垄断竞争模式
垄断竞争模式下的保险市场，大小保险公司并存，少数大保险公司在市场上取得垄断地位。竞争的特点表现为：同业竞争在大垄断公司之间、垄断公司与非垄断公司之间、非垄断公司彼此之间激烈展开。
4．寡头垄断模式
寡头垄断型保险市场，是指在一个保险市场上，只存在少数相互竞争的保险公司。
在这种模式的市场中，保险业经营依然以市场为基础，但保险市场具有较高的垄断程度，保险市场上的竞争是国内保险垄断企业之间的竞争，形成相对封闭的国内保险市场。
（二）保险市场机制
1．市场机制及其内容
所谓市场机制是指价值规律、供求规律和竞争规律三者之间相互制约、相互作用的关系。
价值规律在流通领域中要求等价交换，即要求价格与价值相一致。价值规律在流通领域中的运动，表现为价格的运动。供求规律表现为供给与需求之间的关系，这种关系使供给总是追随着需求。从长期发展趋势看，供给量与需求量是相等的。竞争包括供者之间的竞争、求者之间的竞争以及供求之间的竞争。在竞争过程中，优胜劣汰。竞争的结果，使供给和需求、社会生产和社会需要总是在互相脱离，又互相一致的两种状态之间运动。价值规律、供求规律和竞争规律之间的关系直接表现为价格与供求之间的关系。
2．保险市场机制及其特殊作用
保险市场机制是指将市场机制一般引用于保险经济活动中所形成的价值规律、供求规律及竞争规律之间相互制约、相互作用的关系。
（1）价值规律在保险市场上的作用。价值规律对于保险费率的自发调节只能限于凝结在费率中的附加费率部分的社会必要劳动时间，对于保险商品的价值形成方面具有一定的局限性，只能通过要求保险企业改进经营技术，提高服务效率来降低附加费率成本。
（2）供求规律在保险市场上的作用。保险市场上保险费率的形成，一方面取决于风险发生的频率，另一方面取决于保险商品的供求情况。保险市场的保险费率不是完全由市场的供求情况决定的，相反，要由专门的精算技术予以确立。
（3）竞争规律在保险市场上的作用。在保险市场上，交易的对象与风险直接相关，使得保险商品费率的形成并不完全取决于供求力量的对比，相反，风险发生的频率即保额损失率等才是决定费率的主要因素，供求仅仅是费率形成的一个次要因素。因此，一般商品市场价格竞争机制，在保险市场上必然受到某种程度的限制。
三、保险市场组织形式
（一）保险市场的一般组织形式
保险市场的组织形式，是指在一国或一地区的保险市场上，保险人依法设立、登记，采用各种组织形式经营保险业务。由于财产所有制的关系不同，保险市场主要有以下几种组织形式。
1．国营保险组织
国营保险组织是由国家或政府投资设立的保险经营组织。它们可以由政府机构直接经营，也可以通过国家法令规定某个团体来经营，该种组织形式被称为间接国营保险组织。它可以分为两种：一是国有独资保险公司。二是国有控股保险公司。
2．私营保险组织
私营保险组织是由私人投资设立的保险经营组织。它多以股份有限公司的形式出现。股份保险公司是将全部资本分成等额股份，股东以其所持股份为限对公司承担责任，公司则是以其全部资产对公司债务承担责任的企业法人。保险股份有限公司是现代保险企业制度下最典型的一种组织形式。我国《保险法》规定：“保险公司应该采取下列组织形式：①股份有限公司；②有限责任公司。”
3．合营保险组织
合营保险组织包括两种形式，一种是政府与私人共同投资设立保险经营组织，属于公私合营保险组织形式；另一种是本国政府或组织与外商共同投资设立的合营保险组织，我国称之为中外合资保险经营组织形式。如于1998年10月，中国太平洋保险（集团）股份有限公司和荷兰国际集团（ING）合资组建太平洋安泰人寿保险有限公司。
4．合作保险组织
合作保险组织是由社会上具有共同风险的个人或经济单位，为了获得保险保障，共同集资设立的保险组织形式。它既可以采取公司形式（如相互保险公司），也可以采取非公司形式（如相互保险社与保险合作社）。
一般而言，保险合作社与相互保险公司最早都属于非营利的保险组织，但二者存在区别。
第一，保险合作社属于社团法人，而相互保险公司属于企业法人。
第二，就经营资金的来源而言，相互保险公司的经营资金为基金；保险合作社的经营资金包括基金和股金。
第三，保险合作社与社员间的关系比较永久，社员认缴股本后，即使不投保，仍与合作社保持关系。相互保险公司与社员间，保险关系与社员关系则是一致的，保险关系建立，则社员关系存在；反之，则社员关系终止。
第四，就适用的法律而言，保险合作社主要适用保险法及合作社法的有关规定；相互保险公司主要适用保险法的规定。
5．行业自保组织
行业自保组织是指某一行业或企业为本系统或本企业提供保险保障的组织形式。欧美国家的许多大企业集团，都有自己的自保保险公司。行业自保组织具有一般商业银行所具备的优点，但其使用范围有所限制，所以不能像商业保险那样普遍被采用。
（二）几种典型的保险市场组织形式
由于社会经济制度、经济管理体制和历史传统等方面的差异，各国保险人的组织形式不尽相同。主要包括保险股份有限公司、相互保险公司、相互保险社、保险合作社、劳合社等几种典型的保险市场组织形式。其中，保险股份有限公司居主导地位。
1．保险股份有限公司
保险股份有限公司简称为股份公司，是现代企业制度最典型的组织形式，它是由一定数目以上的股东发起组织，全部注册资本被分为等额股份，通常发行股票（或股权证）等筹集资本，股东以其认购股份承担有限责任，公司以其全部资产对公司债务承担民事责任。该种组织形式的显著特点是出资者的所有权和公司法人的经营权有效分离，实现了现代企业制度所必需的出资者与经营者之间的委托—代理机制。其组织机构包括以下几个方面：
（1）股东大会。股东大会由保险股份有限公司的股东组成，它是保险股份有限公司的最高权力机构。股东大会会议由股东选举的董事会负责召集，董事长主持，一般每年召开一次，某些特殊情况下可以召开临时股东大会。股东大会行使的职权一般是有关公司的重大决策，如对公司合并、分立、解散和清算等事项进行投票表决，一般采取“一股一票”表决权。
（2）董事会。董事会是由股东选举的，一般由5～19名成员组成，设董事长1人，副董事长1～2人。董事会是公司组织的主要统治集团，它受股东的委托执掌决策大权，并对重大过失、欺诈、为个人目的使用公司资产而损害公司利益的行为向股东负责，但对正常的业务判断错误不负直接责任。董事会主要负责宣布派息方针，决定收益留存比例和股息的支付方式，并决定扩大和缩减生产和经营规模，任命高级管理人员。董事长为保险股份有限公司的法定代表人，他负责主持股东大会和召集，主持董事会会议，检查董事会决议的实施情况，签署公司股票、公司债券。董事会每年度至少要召开两次会议，也可召开临时会议。
（3）监事会。监事会由股东代表和适当比例的公司职工代表组成，成员一般不得少于3人。监事会行使的主要职权有：检查公司财务；监督董事执行公司职务时违反法律、行政法规或公司章程的行为；要求董事、经理纠正损害公司利益的行为；提议召开临时股东大会。监事的任期每届三年，任期届满，可连选连任。监事会应当依照国家法律、行政法规、公司章程，忠实履行监事职责。监事可列席董事会会议。
（4）经理。经理由董事会聘任或解聘，负责执行公司的经营方针，并向董事会负责。经理是公司的代理人，有权以公司名义解约，但应当遵守公司的章程，忠实履行职务，维护公司利益，不得利用其在公司的地位和职权为自己谋私利。
2．保险有限责任公司
保险有限责任公司与保险股份有限公司的组织形式大体相同，其主要差异在于：
（1）股东的数量不同。世界多数国家的公司法规定，有限责任公司的股东最少2人，最多50人。因为股东人数少，不一定非设立股东会。而股份有限公司的股东则没有数量的限制，有的大公司达几十万人，甚至上百万人。与有限责任公司不同，其必须设立股东大会，股东大会是公司的最高权力机构。
（2）注册的资本不同。有限责任公司要求的最低资本额较少，而股份有限公司注册资本的最低额，我国《公司法》规定为1000万元，并允许由其他法律或行政法规定某些股份有限公司的注册资本限额可以高于1000万元，如批准上市公司的股本总额不少于人民币5000万元。
（3）股本的划分方式不同。有限责任公司的股份不必划为等额股份，其资本按股东各自所认缴的出资额划分。股份有限公司的股票必须是等额的，其股本的划分，数额较小，每一股金额相等。
（4）发起人筹集资金的方式不同。有限责任公司只能由发起人集资，不能向社会公开募集资金，其股票不可以公开发行，更不可能上市交易，而股份有限公司可以通过发起或募集设立向社会筹集资金，其股票可以公开发行并上市交易。
（5）股权转让的条件限制不同。有限责任公司的股东可以依法自由转让其全部或部分股本；股东依法向公司以外人员转让股本时，必须有过半数股东同意方可实行；在转让股本的同等条件下，公司其他股东享有优先权。股份有限公司的股东所拥有的股票可以交易和转让，但不能退股。
（6）公司组织机构的权限不同。有限责任公司股东人数少，组织机构比较简单，可只设立董事会而不设股东会或不设监事会，因此，董事会往往由股东个人兼任，机动性权限较大。股份有限公司设立程序和组织复杂，股东人数较多而相对分散，因此，股东会使用的权限受到一定限制，董事会的权限较集中。
（7）股权的证明形式不同。有限责任公司的股权证明是公司签发的出资证明书；股份有限公司的股权证明是公司签发的股票。
（8）财务状况公开程度不同。有限责任公司的财务状况，只需按公司章程规定的期限交各股东即可，无须公告和备查，财务状况相对保密；股份有限公司，由于其设立程序复杂，并且要定期公布财务状况，相比较难于操作和难于保密。
3．国有保险公司
它是由政府或公共团体所有并经营。根据其经营目的，可分为两类：一是以增加财政收入为营利目的，即商业性国有保险公司。它可以是非垄断性的，与私营保险公司自由竞争，平等地成为市场主体的一部分；也可以是垄断性的具有经营独占权，从事一些特别险种的经营，如美国国有保险公司经营的银行存款保险。我国国有独资保险公司就经历了从垄断性到非垄断性的转变。二是为实施宏观政策而无营利动机的，即强制性国有保险公司。通常各国实施的社会保险或政策保险大都采取这种形式。当前，国有保险公司在组织形式上发生了一些新的变化，主要是国有保险公司并非都由政府出资设立，也并非必须由政府设机构经营。有的政府制定法律，规定某些公共团体为保险经营主体；有的政府成为私营保险公司的大股东；有的政府与私营保险公司签订合同，授权其在一定的地区经营某种业务；有的政府对巨灾风险组织多家私营保险公司组成团体经营；有的政府给予保险公司补助金或接受再保险等。这些形式只要不改变其国家所有的性质，都可以成为国有保险公司的组织形式。
4．相互保险公司
相互保险公司是所有参加保险的人为自己办理保险而合作成立的法人组织，它是保险业特有的公司组织形态，为非营利性组织中最重要的一种。其与股份保险公司比较，主要区别有以下三点。首先，股份保险公司中保险人与被保险人完全分离，被保险人不参与公司管理，而相互保险公司中的被保险人也是保险人，公司为全体投保人所有，投保人能够参与管理。其次，股份保险公司中的被保险人也是保险人，公司为全体投保人所有，投保人能够参与管理。最后，股份保险公司常采取固定费率制，而相互保险公司的收费则使用多种方式，有预收保费制、摊收保费制和永久保费制等。相互保险公司的特点有以下几点：
（1）相互保险公司的投保人具有双重身份。相互保险公司没有股东，投保人与股份公司的股东相似。当投保人购买公司保单后，就成为公司成员。投保人可以参与公司的管理，并可从中分红。一旦解除保险关系，就自然脱离公司，成员资格即可丧失。
（2）相互保险公司是一种非营利性公司。公司遵循合作分红的原则，在其财务报表中，没有股本，只有盈余。公司亏损时，成员要承担亏空的弥补额，可见相互保险公司并不考虑盈利问题，经营目的是降低保险成本。
（3）相互保险公司的组织机构类似于股份公司。相互保险公司的最高权力机构是由全体会员组成的代表大会，从代表大会中产生董事会，董事会再任命高级管理人员。但随着公司规模的扩大，董事会和高级管理人员实际上已经控制了公司的全部事务，每一个会员都参与公司的管理是不可能的。
5．相互保险社
相互保险社是同一行业的人员，为了应付自然灾害或意外事故造成的经济损失而自愿结合起来的集体组织。它是保险组织的原始形态，一般规模较小。相互保险社具有的特征：一是保单持有人即为该社社员，社员之间相互提供保险；二是相互保险社没有股本，其经营资金来源于社员交纳的分担金，一般在每年年初按暂定分摊额向社员预收，年末计算出实际分摊额后，多退少补；三是社员均能参与管理活动，相互保险社通常设有社员选举出来的管理委员会，负责保险社的日常事务。
6．保险合作社
保险合作社是由一些对某种风险具有同一保障要求的人，自愿集股设立的保险组织。它和其他合作保险机构一样，也是一种非营利性的组织形式。保险合作社和相互保险社有许多相似之处，但二者也有明显区别。保险合作社的特点有以下4方面：
（1）保险合作社是由社员共同出资入股设立的，只有保险合作社的社员才能作为保险合作社的被保险人，但是社员也可以不与保险合作社建立保险关系，即保险关系的建立必须以社员为条件，但社员却不一定必须建立保险关系，保险关系的消灭不影响社员关系的存在，也不影响社员身份。因此，相对于相互保险社而言，合作保险社与社员的关系具有长期性。
（2）保险合作社有社员缴纳的股本，社员可以以股东的身份，参与合作社的管理活动，其对合作社的权利以其认购的股金为限，而相互保险社没有股本。
（3）业务范围仅局限于合作社的社员。
（4）采取固定保险费制，一经收缴，不再追加。
四、保险市场的供给与需求分析
（一）保险市场的供给
保险市场供给是指在一定的社会经济条件下，保险供给者愿意并且能够提供的保险种类和保险总量，即全社会的所有保险人对社会经济所担负的危险责任的总量，即所有承保的保险金额总和。其制约因素包括：
1．保险资本量
在一定时期内，社会总资本的量是一定的，因而能用于经营保险的资本量在客观上也是一定的。因此，这个有限的资本量在客观上制约着保险供给的总规模。一般情况下，可用于经营保险业的资本量与保险供给成正比关系。
2．保险费率
在市场经济条件下，决定保险供给的因素主要是保险费率，保险供给与保险费率成正相关关系，保险费率上升，会刺激保险供给增加；反之，保险供给则会减少。
3．保险供给者的数量和素质
通常保险供给者的数量越多，意味着保险供给量越大。在现代社会中，保险供给不但要讲求数量，还要讲求质量，质量的提高，关键在于保险供给者的素质。保险供给者素质高，许多新险种就容易开发出来、推广出去，从而扩大保险供给。
4．经营管理水平
由于保险业本身的特点，经营者在经营管理上要有相当的专业水平和技术水平，即在风险管理、险种设计、业务选择、再保险分出分入、准备金的提存、费率厘定，以及人事管理和法律知识等方面均要具有一定的水平。
5．保险业利润率
在市场经济条件下，平均利润率支配着一切经济活动，保险资本也受平均利润率规律的支配。如果保险业平均利润率高，就会吸引一部分社会资本投入保险业，从而扩大保险供给；反之，会导致保险人退出保险业，这样就缩小了保险供给。
6．保险市场竞争
保险市场竞争对保险供给的影响是多方面的，保险竞争的结果，会引起保险公司数量上的增加或减少，从总的方面来看会增加保险供给。同时，保险竞争使保险人改善经营管理，提高服务质量，开发新险种，从而扩大保险供给。
7．国家政策
国家对保险业发展所实施的宏观政策直接影响着保险供给。如果国家采取积极的、宽松的宏观保险政策，保险市场的供给总量就会增大；相反，如果国家采取压抑的宏观保险政策，保险市场的供给总量就会减少。
（二）保险市场的需求
保险市场需求是指在特定时期内，在各种不同的费率水平上消费者（各类经济单位和个人）对保险保障的需求量。保险市场需求包括三个要素：有保险需求的人、满足保险需求的购买能力以及购买意愿。这三个要素相互制约，缺一不可，结合构成现实的保险市场需求，决定市场需求的规模和容量。人口众多但收入很低，购买能力有限，不能称为大的保险市场需求。众多的人口和很强的缴费能力，才能形成有潜力的保险市场需求。但是，如果保险商品不适合保险消费者的需要，就不能引起人们的购买意愿，对保险供给者来说，这仍然不能成为现实的保险市场需求。所以，保险市场需求是上述三个要素的统一。影响保险市场需求的主要因素包括：
1．风险因素
风险是保险产生、存在和发展的前提条件。保险需求总量与风险因素存在的程度成正比；风险因素存在的程度越大、范围越广，保险需求的总量也就越大；反之，保险需求量就越小。
2．保险费率
保险费率对保险市场需求有一定的约束力，两者一般呈反方向变化。从总体上讲，费率上升会带来保险需求的减少，费率下降则会导致保险需求的增加。保险需求量与保险费率呈反向变化的原因有：一是自保效应。若保险费率过高，保险需求者会选择自己承担部分或全部风险。二是转移效应。随着保险费率的提高，需求者会转向投保费率较低的保险险种。
3．经济发展水平
保险是社会生产力发展到一定阶段的产物，并且随着社会生产力的发展而发展。经济单位和个人对保险的需求来自于其对现有财产和人身保障的需要。经济发展水平越高，科学技术水平越进步，生产的社会财富就越多，保险的需求也就越大。
4．消费者的收入水平
消费者的收入水平直接关系到其保险购买力的大小。当国民收入增加时，作为保险商品的消费者——个人的货币收入、企业的利润会随之增多，也会有更强的缴费能力，此时保险的需求随之扩大。
5．人口因素
人口因素包括人口总量和人口结构。保险业的发展与人口状况有着密切的联系。人口总量与人身保险的需求成正比，在其他因素一定的条件下，人口总量越大，对保险需求的总量也就越多；反之就越少。
6．强制保险的实施
强制保险是政府以法律或行政的手段强制性地要求经济单位或个人投保的险种。强制保险的实施，人为地扩大了保险需求。
（三）保险市场的供求平衡
保险市场供求平衡，是指在一定费率水平下，保险供给恰好等于保险需求的状态，即保险供给与需求达到均衡点。也即当费率P不变时，S＝D。
保险市场的均衡状态如图12－1所示。
图12－1 保险市场的均衡状态
保险市场的供求平衡，受市场竞争程度的制约。市场竞争程度决定了保险市场费率水平的高低，因此，市场竞争程度不同，保险供求平衡的水平也各异。而在不同的费率水平下，保险供给与需求的均衡状态也是不同的。如果市场达到了均衡状态后，市场费率高于均衡费率，则保险需求缩小，迫使供给缩小以维系市场均衡；反之，如果市场费率低于均衡费率，则保险供给缩小，迫使需求下降，实现新的市场均衡。所以，保险市场有自动实现供求平衡的内在机制。
第二节 保险市场营销
一、保险市场营销的概念与特点
（一）保险市场营销的概念
保险市场营销是指以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动。从整体来看，保险市场营销活动由三个阶段组成，即分析保险市场机会、研究和选择目标市场、制定营销策略。
保险市场营销是以保险市场为起点和终点的活动，它的对象是目标市场的准保户。保险市场营销的目标不仅是为了推销保险商品获得利润，还为了提高保险企业在市场上的地位或占有率，在社会上树立良好的信誉。
保险市场营销研究的内容可包括保险市场营销的管理、保险市场营销环境的分析、保险市场营销目标市场的选择和保险市场营销策略的制定等。
（二）保险市场营销的特点
1．保险市场营销并非等于保险推销
保险推销是指推销人员通过对保单说明等手段，促使客户购买保险的活动。而保险的市场营销不仅仅是将保单卖出去，还要看保险产品是否适销对路，营销管理是否有成效。所以保险营销的内容更加丰富。
2．保险市场营销特别注重推销
保险商品的无形性，决定了保险商品出售的只是一种承诺，不像一般的商品那样能够让购买者有一个立即的感受。对于投保人而言，其在购买保险时，无法立即见到保险的收益及效果。保险产品的无形性，使人们在没有介绍和引导的情况下，一般不会主动去了解和购买。所以，保险市场营销必须注重推销。
3．保险市场营销更适应于非价格竞争的原则
非价格竞争在保险产品的营销中起着重要的作用。其具体表现为保险市场营销的服务性和专业性。首先，保险服务不仅表现为在保险消费者购买保险之前，要根据投保人的需求设计保险方案，选择适当的保险公司和保险险种，而且还表现在消费者购买保险之后，应根据投保人的需求变化和出现的新型保险产品，帮助投保人调整保险方案，或在损失发生之时，迅速合理地进行赔付。可见，优质的服务是保险市场营销的坚实基础。其次，保险市场营销需要高素质的保险营销人员，他们不仅应当具有保险的专业知识，还应当具有保险推销的相关知识，对市场需求的变动具有敏锐性和洞察力，这些都对于保险市场的健康发展起着重要的作用。所以说，保险市场营销更适合非价格竞争。
（三）保险市场营销观念的发展
保险市场营销的观念经历了从供给方的角度向消费者角度的转变，主要经历了四个发展阶段：
1．以产品为导向的营销观念
产品观念比较典型的表述是：“产品即顾客。”意思是只要产品好就不怕没有销路。即所谓的“酒香不怕巷子深”。这就导致保险企业都是对本公司的情况或其他公司所设计的险种进行推销，而不顾及消费者的需求，整个销售没有实现系统化和专业化。
2．以销售为导向的营销观念
有一种营销观念认为：消费者在无外力推动的情况下，都不会主动购买产品。所以企业需要向消费者施加更多的影响。积极地向可能的顾客推荐自己的保险产品，以保险产品的销售为主要的手段。
3．以消费者为导向的营销观念
保险市场营销部门已是保险企业中的一个独立单位。例如，保险公司在组织机构上分设营销部和承保部，将营销人员和承保人员分开，营销部门的地位得以提高。营销部门人员除了具有良好的专业知识以外，还具备一定的管理能力、创新能力和对外协调能力。营销人员必须了解消费者的需求。
4．以市场为导向的营销观念
随着社会经济的发展，保险企业须运用其所有的资源，包括人员及财务，拟订适当的营销计划，主动去了解客户的需求，对市场的需求进行定期的调查研究，随时掌握市场需求的变动，使保险产品的营销更为顺畅。以市场为导向的保险营销流程如图12－2所示：
图12－2 以市场为导向的保险营销流程
二、保险市场营销的重要性和作用
对于开放中的中国保险市场而言，竞争机制将逐渐在保险资源的配置中起主导作用。在竞争机制的作用下我国保险业将走上健康发展的轨道，并逐渐融入国际保险业的发展潮流。在市场竞争中，市场营销是连接社会需要和保险企业反映形式的纽带，对于发展中的我国保险企业尤为重要。具体表现在：
1．市场营销是保险市场发展的客观需要
在计划经济体制下，原人保公司独家垄断经营我国保险业，其工作对象主要从国有企业、事业、机关团体，以团体业务为主，面向一家一户的保险展业很少，强制保险、借助行政干预的现象在保险展业过程中比较普遍。因此，保险公司可以以少量的员工收到较多的保费。
2．市场营销有利于促进人们保险意识的形成
中国保险市场潜力巨大，这是国内外人士的共同认识。但人们的保险意识薄弱，对保险缺乏认识。随着保险营销观念的引进，保险营销方式的丰富和多样化，人们的保险意识将会逐步增强。在竞争日趋激烈的保险市场上，各家保险公司要想在市场竞争中取胜，就必须采用多种市场营销方法（如广告、代理人销售、优质服务、企业品牌等）来提高公司的知名度，获得消费者的认可。从我国的现状来看，制约保险业务发展的关键因素是有效需求不足。而要增大社会的保险需求，行之有效的措施之一就是发挥市场营销的作用，增进消费者的保险观念和保险意识，使其真正认识到保险与自身生存发展息息相关，从而有可能增大我国的保险市场需求。
3．市场营销有利于保险公司进行创新和提高市场效率
对于保险公司来说，必须实现公司运行机制的创新和公司业务开展的双重创新。保险公司在运行机制上，要建立起法人治理结构，健全和完善经理负责制，实行授权经营和经营目标责任考核，实现政企分开，从而真正提高公司经营效率。要建立起一整套合理的奖惩制度，即对于公司的员工，给予一定的激励措施，营造出良好的企业文化和发展氛围，以促进员工充分地挖掘市场潜力，扩大公司业务的市场份额。在保险产品和保险险种上，要不断推陈出新，增加对客户的吸引力，从而扩大市场份额。
4．市场营销有利于保险公司引进先进技术，提高经营管理水平
市场营销是保险经营技术的重要方面。在营销方式上，国外保险公司不仅有保险直销、保险代理人等营销方式，近些年还兴起了银行卖保险、互联网卖保险等新型营销方式。市场营销在保险公司经营技术水平的提高方面有很多文章可做。如：市场营销机制方式之一的保险中介公司，就能够为保险公司业务的开展创造更加有利的条件，具体表现为规范经营的保险中介机构都具有一批经过专门培训、经验丰富的业务开拓人员，这既可拓展保险公司既有的市场份额，又可为保险公司节约大量的人力、物力和财力，从而使保险公司将注意力集中于保险品种的开发和研究上，以保证整个保险市场的有序发展，充分满足客户的各种需求。
三、保险市场营销环境分析
保险市场营销环境是指与保险企业有潜在关系，能够影响到保险企业的发展和维持与目标市场所涉及的一切外界因素和力量的总和。
（一）宏观环境分析
1．人口环境
（1）人口总量。人口总量是决定保险市场容量的一个重要因素。通过分析一个国家或地区的人口总量以及国民收入水平，或者调查一个国家或地区的人口总量和居民可支配的实际货币量，就可以大致了解到保险市场容量的大小以及有效需求的大小，以不断发掘新的市场潜力。
（2）人口结构。指人口的年龄结构，它和人口出生率的升降以及老龄化的发展程度有密切的联系。年龄差别的存在必然会导致不同的需求的产生，形成各具特色的市场。
（3）人口地域分布。分布在不同地域的人口面临着不同的风险，因此其保险需求也不同，对险种的选择也会不同。保险市场营销需要根据各种不同的需求，推出具体的保险险种以适应各个市场。
（4）人口的流动性。人口的流动在一定的程度上改变了原有的市场，有可能导致保险市场的扩大，有些也可能导致保险市场的萎缩，这是保险市场营销所不能忽视的。
2．经济环境
（1）社会经济制度。在资本主义生产资料私人占有的情况下，整个社会经济的盲目性较大，企业经营的目的就是获得高额的经济利润。因此，作为保险业，其经营的目标以及方式是完全从自身考虑出发的。社会主义条件下的保险企业，生产资料公有制决定了其利益是同国家和人民群众紧密相连的。
（2）经济发展水平。保险是经济发展的产物，并随商品经济的发展而不断发展。不同的经济发展水平造成了不同的市场营销环境。
（3）收入水平。收入水平也是保险市场营销环境的一个基本因素。保险交换活动的实现，不仅取决于市场对保险的自然需求，更主要取决于市场对保险的有效需求。因此，研究收入水平就成为必然。
3．政治法律环境
一个国家的方针、政策、法令、法规的制定及其调整变化会影响保险企业的营销活动。保险企业作为社会经济的一个团体，其营销活动必定要受到政治方向、法律环境的影响和制约。各项保险营销活动必须遵守国家的方针政策、法令法规，并以其为营销活动的准绳，不得背离。保险专业的营销目标和策略，要随着国家某项政策或法令的调整而进行相应的调整。
4．社会文化环境
每个人都生活在一定的社会文化环境之中，因此，每个人的思想都会受到其影响和制约。一般来讲，社会文化环境包括的因素有：全社会文化教育水平、宗教信仰、传统习俗、价值观念、生活方式等，其中全社会文化教育水平是影响保险市场营销的重要因素。
5．科学技术环境
科学技术对人类的生活最具有影响力，如新技术、新产品的不断问世，一方面将会降低原有风险，给企业带来源源不断的经济利益；但另一方面也会给企业带来一定的新风险，从而为保险市场营销带来一定的机会。
6．自然环境
自然环境对保险市场的影响主要表现为各种自然资源对保险市场的影响和制约作用。如对一个有丰富旅游资源的地区来说，与旅游有密切关系的险种就会有很大的市场。
（二）微观环境分析
1．保险购买者的影响力
投保人是保险市场营销中最重要、最关键的影响因素。投保人作为保险企业的服务对象，是保险企业经营活动的出发点，又是经营活动的落脚点。保险企业的一切营销活动都应以投保人为中心，以满足投保人的需求为核心。
2．保险中介人的影响力
保险中介人，即保险代理人、保险经纪人和保险公估人与保险企业构成协作关系：保险企业提供保险商品，为投保人提供服务所必备的各种设备等，保险中介人则向社会提供保险咨询、推销保险单等多种服务，这对保险企业服务目标顾客能力的最终形成，具有重大的影响。
3．竞争对手的影响力
有竞争才有发展，在竞争中求生存、求发展，这是保险企业发展的必然规律。任何一家保险企业要想在竞争中立于不败之地，就必须研究竞争对手，把竞争对手的策略同自己的策略进行详细的比较，做到知己知彼，从而去开发新的优于竞争对手的险种或对原策略进行完善和改进，以维持原有投保人，吸引新的投保人。
4．社会公众的影响力
保险企业应力求给公众树立良好的印象，努力塑造并保持好良好的信誉和公众形象，这是保险企业适应和改善环境的一个重要方面。
四、保险市场营销管理程序
（一）分析营销机会
所谓机会是指在营销环境中存在的对保险企业的有利因素。一个市场机会能否成为保险企业的营销机会，要看它是否符合保险企业的目标和资源。如果有些市场机会不符合本企业的目标和资源，就不能转化为营销机会。保险企业应通过环境分析发现机会、抓住机会，化解威胁。
（二）保险市场调查与预测
在分析营销机会的基础上，保险企业要对保险市场进行调查和预测。市场调查就是要弄清各种市场需求；预测保险市场，特别是目标市场的容量，目的是不失时机地做出相应决策。
（三）保险市场细分与目标市场选择
每个公司要根据自身优势及不同的市场特点来占领某些市场。保险企业需要对市场进行细分并确定目标市场。市场细分就是依据保险购买者对保险产品的偏好以及购买行为的差异性，把整个保险市场分为若干个不同的消费群，然后在市场细分的基础上，保险企业可以根据自身的营销优势，确定吸引目标市场的策略。
（四）制定保险市场营销策略
保险市场营销策略主要有目标市场选择策略、销售渠道策略、营销组合策略、竞争策略等。各保险企业应根据自己的具体情况，进行市场营销策略的选择。
（五）组织实施和控制营销计划
营销组织通常由公司副经理负责，其主要工作有：①合理地安排营销力量，协调全体营销人员的工作；②协调各有关部门的工作，促使保险公司实现营销目标；③保险企业要用控制手段来保证营销计划的实现。
第三节 保险市场中介
一、保险中介概述
保险中介是指介于保险经营机构之间或保险经营机构与投保人之间，专门从事保险业务咨询与销售、风险管理与安排、价值衡量与评估、损失鉴定与理算等中介服务活动，并从中依法获取佣金或手续费的单位或个人。保险中介在保险市场上发挥的作用，是由其在专业技术服务、保险信息沟通、风险管理咨询等方面的功能所决定的。按照建立和完善社会主义市场经济制度、推行改革开放政策的客观要求，市场化、规范化、职业化和国际化是未来中国保险中介行业生存的前提，也是其发展的方向。
保险中介是保险市场精细分工的结果。保险中介的出现推动了保险业的发展，使保险供需双方更加合理、迅速地结合，减少了供需双方的辗转劳动，这既满足了被保险人的需求，方便了投保人投保，又降低了保险企业的经营成本。保险中介的出现，解决了投保人或被保险人保险专业知识缺乏的问题，最大限度地帮助客户获得最适合自身需要的保险商品。此外，保险中介的出现和发展也使保险经营者从繁重的保险展业、检验等工作中解脱出来，集中精力致力于市场调研、险种开发、偿付能力管理、保险资金运用以及信息传递迅速、系统运转高效的管理制度建设等方面。
保险中介人的主体形式多种多样，主要包括保险专业代理人、保险兼业代理人、保险经纪人和保险公估人等。此外，其他一些专业领域的单位或个人也可以从事某些特定的保险中介服务，如保险精算师事务所、事故调查机构和律师等。
二、保险专业代理人
保险专业代理人指专门从事保险代理业务的保险代理公司或个人，其组织形式可以是合伙企业，也可以是有限责任公司和股份有限公司，其法定名称中应该包括“保险代理”字样。
其业务范围包括：①代理销售保险单；②代理收取保险费；③保险和风险管理咨询服务；④代理保险公司进行损失的勘查和理赔。
三、保险兼业代理人
（一）概念
保险兼业代理人是指受保险公司委托，在从事自身业务的同时指定专人为保险公司代理保险业务的单位。代理人只能代理与本行业直接相关且能为保险公司提供便利的保险业务，其业务范围包括：①代理销售保险单；②代理收取保险费。
（二）我国保险兼业代理人的主要形式
我国保险兼业代理人的形式主要有三种：
（1）业务经办单位代理，即业务经办单位利用其自身的职能作用和优越条件为保险公司代理与自身业务有直接关系的保险业务。如：旅行社可以代理旅客人身意外伤害保险和旅行社责任保险；医院可以代理手术意外保险、生育保险和医师责任保险等。
（2）企业主管部门或企业代理，即企业的主管部门受保险人的委托兼办所属企业的保险业务，或企业代办企业内部的保险业务。如：代理企业职工养老保险和家庭财产保险。
（3）银行保险。在兼业代理人中，金融部门代理的作用日益增强。随着金融竞争的加剧和金融一体化的推进，金融业联手合作和相互渗透的趋势日益明显。银行保险作为保险销售渠道，优势十分明显：①银行保险有着卓越的品牌，与保险公司相比，客户更加信任银行。②银行有着固定的办公地点，业务人员也相对稳定，客户对银行售卖的保险产品也相对放心。③商业银行密集而庞大的银行网络是银行办理保险业务的重要的资源，银行可以通过现有的渠道节约成本。④银行网点可直接和客户保持经常的联系，存在提供低成本销售保险产品的机会，有利于向客户出售和推荐保险产品。⑤银行掌握着丰富的客户资源，这是银行开展保险业务最重要的优势。⑥由于银行和保险公司在所经营的产品上具有同质性，即都是为客户提供具有预防和投资性质的金融产品，因此银行在代理保险业务时也易于得到客户的认同。消费者通过银行保险，可以在同一家金融机构获得所有的金融服务，这正好迎合了消费者的心理。⑦银行经过多年的发展，有一批金融知识丰富、业务熟练、掌握客户营销手段的队伍，只要经过适当的培训，就能很快地掌握保险业务知识，并能够独当一面。
四、保险经纪人
保险经纪人（Insurance Broker）。我国《保险法》第一百一十八条规定：保险经纪人是基于投保人的利益，为投保人与保险人订立保险合同、提供中介服务，并依法收取佣金的单位或个人。
再保险经纪人，是指接受再保险分出公司委托，为再保险分出公司与再保险分入公司办理再保险业务提供中介服务，并按约定收取佣金的保险经纪机构。
在再保险市场上再保险经纪人基于原保险人的利益，为原保险人安排分出、分入业务提供中介服务并依法收取佣金的人。保险经纪人必须具备一定的保险专业知识和技能，通晓保险市场规则、构成和行情，为投保人设计保险方案，代表投保人与保险公司商议达成保险协议。保险经纪人不保证保险公司的偿付能力，对给付赔款和退费也不负法律责任，对保险公司则负有交付保费的责任。因经纪人在办理保险业务中的过错给投保人、被保险人造成损失的，由保险经纪人承担赔偿责任，所以保险经纪人是投保人的代理人，但经纪人的活动客观上为保险公司招揽了业务，故其佣金由保险公司按保费的一定比例支付。
五、保险公估人
（一）保险公估人的概念
保险公估人是指依照法律规定设立，受保险公司、投保人或被保险人委托办理保险标的的勘查、鉴定、估损以及赔款的理算，并向委托人收取酬金的公司。公估人的主要职能是按照委托人的委托要求，对保险标的进行检验、鉴定和理算，并出具保险公估报告，其地位超然，不代表任何一方的利益，这使保险赔付趋于公平、合理，有利于调停保险当事人之间关于保险理赔方面的矛盾。
（二）保险公估人的作用
保险公估人在保险市场上的作用具有不可替代性，它以其鲜明的个性与保险代理人、保险经纪人一起成为保险中介市场的主体，共同推动着保险市场的发展。保险公估人的作用主要体现在以下几个方面：
1．保险公估人具有理赔的专业技能
保险理赔是保险经营的重要环节。在保险业发展初期，对保险标的检验、定损等工作往往由保险公司自己进行。随着业务的发展，这种保险公司“全程包办”方式的局限性日益暴露，保险公司理赔人员的专业局限性越来越难以适应复杂的情况。保险公司从经营成本考虑，不可能配备众多的、门类齐全的专业技术人员，而保险公估人能协助保险公司解决理赔领域的一些专业性、技术性较强诸如经济、金融、保险、财会、法律及工程技术等领域方面的问题，从而促进保险运作在理赔领域良好地进行。
2．保险公估人能使保险赔付更趋于合理
保险公司既是承保人又是理赔人，如果直接负责对保险标的进行检验和定损，做出的结论难以令被保险人信服。保险合同的首要原则是最大诚信原则，由于保险合同订立双方的信息不对称，在承保和理赔阶段，以及在危险防范和控制方面，都存在违背这一原则的可能。而地位超然、专门从事保险标的勘查、鉴定、估损的保险公估人作为中介人，往往以“裁判员”的身份出现，独立于保险双方之外，在从事保险公估业务过程中始终本着“独立、公正”原则，与保险人和被保险人是等距离关系，而不像保险人或被保险人那样易受主观利益的驱动，能使保险赔付更趋于公平合理，可以有效缓和保险人与被保险人在理赔领域的矛盾。“诉讼不如仲裁，仲裁不如调解，而调解又不如预先防止发生法律纠纷，这几乎是不言而喻的。”
3．保险公估人有利于实现保险理赔工作的专业化分工
保险公估人代替保险公司独立承担保险理赔领域的工作，从而实现了保险理赔工作的专业化分工。这种分工一方面有利于保险理赔技术的不断升级和横向交流，并能促进保险公估业整体执业水平的提高，从而促进整个保险行业的发展；另一方面，规模效应以及逆向选择和道德风险的减少，必然会大大降低保险理赔费用，降低保险成本，从而最终提高整个社会的福利。
六、保险中介的发展方向
按照建立和完善社会主义市场经济制度、推行改革开放政策的客观要求，市场化、规范化、职业化和国际化是未来中国保险中介行业生存的前提，也是其发展的方向。
（一）市场化
保险中介是市场经济和开放经济的产物，从世界范围保险中介的产生和发展的历史与现状看，保险业发达的、保险中介行业成熟活跃的国家，无一不是市场经济发达的国家。小农经济不需要保险中介，计划经济也不需要保险中介。世界知名的保险中介公司，无一不是在开放的市场竞争中发展和壮大起来的。我国党和政府正在坚定不移地推行社会主义市场经济制度和对外开放政策，在加入WTO的形势下，中国保险业市场化进程势不可当。保险中介人从一开始就必须牢牢树立起市场观念，彻底打消靠政策、靠扶持、靠垄断的念头，必须靠自己的敬业精神、专业水准、服务质量和良好信誉在市场竞争中求生存、求发展。
（二）规范化
保险中介机构要有科学的法人治理结构，根据现代企业制度的要求，健全组织框架。董事会、监事会和管理层切实各负其责，确保公司有效运转；要有完善的规章制度和有效的内控机制，形成一套覆盖公司业务和管理各个环节的规章制度体系，确保公司内部责权分明、平衡制约、规章健全、运作有序。要树立守法观念和自律意识，积极创造条件，尽早建立保险经纪、代理、公估等行业自律组织，形成规范经营、公平竞争的市场秩序。
（三）职业化
要造就一支高素质的保险中介队伍，形成一种鲜明的保险中介人职业特征，就要有一套严格的执业和品行规范。要用保险中介人的职业特征、职业水准、职业纪律、职业操守和职业形象赢得投保人、保险人与社会各界的广泛认知和认可。从业人员要热爱自己的行业、自己的公司和自己的岗位，要格外注重自己的市场声誉和社会形象，特别是在艰难的创业时期，要有光荣感、责任感和使命感。
（四）国际化
所谓国际化，并没有一个固定的标准，它是动态的，既是目标，也是过程。目前，保险中介在中国是一个全新的行业，但在国际上它已经发展得相当成熟，形成了一套公认的运作规则和模式。在全球经济金融一体化、信息畅通、交流便利的今天，我们不应该，也没有必要自己在黑暗中摸索，而应该从一开始就想到与国际接轨，在经营规则、理念和方式等诸多方面努力向那些已在世界上获得成功的保险中介公司学习、接近和看齐。只有这样，才能争取到时间、争取到主动、争取到市场。否则，可以预见不远的将来，在激烈的市场竞争中，我们必将无立足之地。
案例12－1
泛华事件
2007年10月，泛华保险服务集团登陆美国纳斯达克全球市场，成为亚洲第一家在全球主要资本市场上市的保险中介企业；它是目前中国大陆创办最早、规模最大的从事零售银行中介服务的平台运营商。
泛华集团于1999年在广东开始保险代理服务，是中国大陆最先引入“后援平台＋个人创业”模式来开展保险中介业务的集团公司。泛华集团提供强大的资本与后援平台，支持立志在保险中介行业达到个人事业巅峰并实现财富梦想的有识之士建立自己的保险中介公司。泛华集团业务涵盖保险代理、经纪及公估，为客户提供专业保险及理财咨询服务，量身定做金融保险理财方案，全方位满足客户对于财险、寿险及勘察定损的需求。截至2009年第一季度，泛华集团已经完成了覆盖全国21个省市的销售及服务网络建设的任务，旗下财险营业集团、寿险第一营业集团、大童集团、公估集团四大集团，共涵括了45家保险代理、5家保险经纪及3家保险公估，支持了百位创业者建立起自己的公司或团队，所辖分支机构已基本覆盖珠江三角洲经济圈、长江三角洲经济圈、环渤海经济圈和以四川为中心的中西部地区，并预计到2010年完成覆盖全国23个省市的销售网络布局的计划。
泛华集团作为保险行业的基础平台运营商，本着“价值创造，成本领先”的经营理念，倾力打造了包括“信息技术中心、产品中心、培训中心、品牌与服务中心”以及“统一的财务内控系统、统一的作业流程、统一的人力资源管理系统”在内的“四个中心，三个统一”的强大营运平台，提供完善的管理及销售系统。保险中介开始走向规范化，形成规模效应。资料来源：泛华保险服务网。
第四节 保险市场营销策略
20世纪60年代，市场营销策略理论和方法的问世，给传统的市场营销学补充了新的内涵。传统的营销学尚处于理论体系的探索阶段，对企业管理的指导意义还不明显。而营销策略理论和方法体现出的强烈的“管理导向”，当它成为整个营销学理论体系的中心后，传统的营销学理论体系取得了重大的突破。它的学术价值在于从此开始指引营销理论研究仅仅面向企业管理，使研究的重点向各项战略和决策方面倾斜，对营销实践起到了巨大的指导作用。营销策略理论的运用，使保险商品销售找到了快速有效的途径。
一、保险产品目标市场选择策略
（一）目标市场概述
目标市场策略是指选择适当的保险消费者作为保险企业的目标市场。所谓目标市场，是指经过保险企业细分后所要服务的一群保险消费者。
目标市场的特点极大地影响着营销策略的构建。因为营销策略归根结底是由目标市场的需要决定的，它是保险企业开发目标市场的手段和工具。保险企业目标市场的以下条件极大地制约着营销策略：
第一，潜在客户的自然状况。如地理位置、人口特点（包括年龄、性别、文化、收入、分布密度等），它们会影响到目标市场潜力的大小、保险营销渠道的选择以及促销策略的选择。
第二，客户消费模式和消费行为。该条件会影响保险产品策略和促销策略的选择。
第三，潜在客户的保险意识和对保险商品的要求。这方面的条件影响保险渠道策略和定价策略的选择。
第四，市场竞争的特点。如果竞争并不激烈，选择一种较好的市场营销策略即可；如果竞争充分，就有较多竞争者的营销策略方案可借鉴，可选出一些较好的战略，细致地加以分析和比较，对每一种营销策略的效益做出更精确的估量，作为最后选择营销策略的基础。
（二）选择目标市场的步骤
选择目标市场包括三个步骤：
（1）细分市场。按照消费者对险种和营销组合的不同需求，市场可被划分为不同的消费群体。
（2）选择目标市场。制定衡量细分市场的标准，选择一个或几个要进入的细分市场。
（3）确定营销险种及营销组合策略。即确定保险企业向每个目标市场提供的险种和营销组合策略，以保证本企业在市场上的竞争地位。
保险市场营销中的细分市场，是指保险企业根据保险消费者的需求特点、投保行为的差异性，把保险市场划分为若干个细分市场，每一细分市场都是由具有同类需求倾向的保险消费者构成的。保险企业在细分市场时要注意其实用性和有效性。有效性表现在细分后的市场能为保险企业制定营销策略提供依据；实用性则以细分市场能否成为保险企业的目标市场为条件。
（三）选择目标市场的依据
1．目标市场的规模与潜力
潜在的目标市场必须具有适度的规模和潜力。因为只有具有一定的购买力，目标市场才有实际意义；有了足够的营业额，目标市场才具有开发的价值。
此外，保险企业在选择目标市场时，还要考虑是否有尚未满足的需求和尚未充分发展的潜力。
2．目标市场的吸引力
目标市场可能具有理想的规模和潜力，然而从盈利的观点来看，它未必有吸引力。目标市场的内在吸引力受下列五种力量的影响：
（1）同行业竞争者的影响。如果某个细分市场已经有了为数众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，该细分市场就会失去吸引力。
（2）潜在的新竞争者的影响。如果新的竞争者进入某个细分市场时遭遇严重的壁垒，并且遭到市场内原有企业的强烈报复，这个细分市场就最具有吸引力。
（3）替代产品的影响。如果某个细分市场现在已经存在替代产品或者有潜在的替代产品，该细分市场就失去了吸引力，因为替代产品会限制该细分市场内价格和利润的增长。
（4）购买者议价能力的影响。如果某个细分市场中购买者的议价能力很强或者正在加强，该细分市场就没有吸引力。
（5）供应商议价能力的影响。如果供应商，如银行、公用事业单位。行业公会能够控制某个细分市场的保险产品价格或服务质量等问题，这个细分市场就失去了吸引力。
3．保险企业的目标和资源
如果某一细分市场具有较大的吸引力，但不符合保险企业的长远目标，企业也应该放弃。
（四）目标市场策略的选择
1．无差异性市场策略
亦称整体市场策略。这种策略是保险公司把整体市场看作一个目标市场，只注意保险消费者对保险需求的同一性，而不考虑他们对保险需求的差异性，以同一种保险条款，同一标准的保险费率和同一营销方式向所有的保险消费者推销同一种保险。
无差异性市场策略适用于那些差异性小、需求范围广、适用性强的保险险种的推销。这种策略的优点是：减少保险险种设计、印刷、宣传广告等费用，降低成本；能形成规模经营，使风险损失率更接近平均的损失率。缺点是：忽视保险消费者的差异性，难以满足保险需求的多样化，不适应市场竞争的需要。
2．差异性市场策略
差异性市场策略是指保险企业选择了目标市场后，针对每个目标市场分别设计不同的险种和营销方案，去满足不同保险消费者的保险需求的策略。
差异性市场策略的优点是：使保险市场营销策略的针对性更强，有利于保险企业不断开拓新的保险商品和使用新的保险市场营销策略；适用于新的保险企业或规模较小的保险企业。缺点是：提高了营销成本，增加了险种设计和管理核算等费用。
3．集中性市场策略
亦称密集性市场策略。保险企业选择一个或几个细分市场为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些细分市场上占有大量份额，而不是在整个市场上占有小量份额。
集中性市场策略的优点是：能够集中力量，迅速占领市场，提高保险商品知名度和市场占有率，使保险企业集中有限的精力去获得较高的收益；可深入了解特定的细分市场，实行专业化经营，适用于资源有限、实力不强的小型企业。缺点是：如果目标市场集中，经营的保险险种较少，经营风险较大，一旦市场上保险需求发生变化，或者有强大的竞争对手介入，保险企业就会陷于困境。
图12－3 三种可供选择的目标市场策略
二、保险产品的宣传广告策略
保险业的广告策略应当按照以下步骤来完成：
（一）明确广告目标
在制定中资保险业广告策略之前，一个重要的前提是制定出明确的传播目标，避免行动的盲目性。因此，保险业的广告策略的广告目标具体应包括以下几点：
1．提供信息
保险企业通过广告活动向目标沟通对象提供种种信息，诸如告诉目标市场将有一种新的保险品种即将出台，介绍某种保险产品的相关背景知识以及对于消费者实际生活起到哪些作用，以此来减少消费者的顾虑，建立企业信誉等。这种广告的目的在于建立基本需求，即使目标市场需要某类保险产品。
2．诱导购买
保险企业通过广告活动建立本企业的保险品种偏好，改变顾客对本企业产品的态度，鼓励顾客放弃竞争者的保险品种转而购买本企业的产品，劝说顾客接受推销访问，诱导顾客立即购买。这种广告的目的在于建立选择性需求，即使目标沟通对象从需要竞争对手的保险品种转向需要本企业的品种。
3．提醒使用
保险企业通过广告活动提醒消费者在不远的将来将用得着某保险产品，这种广告的目的在于，使消费者在某种保险产品生命周期的成熟阶段仍能想起这种产品。确定广告宣传要达到的目标，应根据行业内的竞争情况、目标消费者的特征、产品的生命周期等因素进行决策。
（二）准确的广告定位
广告的定位是众多广告策略中最为重要的策略。定位策略，就是恰如其分地认识你所要宣传的商品在市场中的位置。定位策略应用得当，其他策略才能得到有效发挥。
保险行业的广告定位应该从以下几个方面做起：
1．功效定位
保险行业的广告宣传要突出本企业产品的特色功效，以区别于其他同类产品，满足消费者的需要。这种定位主要是通过调查，找出产品在功效上不同于其他产品的地方，而这种功效又是消费者所需要的，然后进行重点诉求。
2．品质定位
通过强调保险产品具有良好的品质而对产品进行定位。这里要强调本保险企业产品所独具的、与众不同的品质。
3．价格定位
当本企业保险产品品质性能与同类产品相似，没有特殊之处来吸引消费者的时候，常采用的一种定位方法，以求击败对手。这是一种退而求其次的方法，同时也是非常重要的方法。消费者定位是指对产品潜在的消费群体进行定位，对消费对象的定位也是多方面的。
4．观念定位
不仅要考虑上述定位策略的应用，还要善于在人们的观念上“寻找空隙”，进行观念定位。
（三）媒体选择
目前，主要媒体有电视、报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外广告、网络广告等。这些主要媒体在送达率、频率和影响价值方面互有差异。例如，电视的送达率比杂志高，户外广告的频率比杂志高，而杂志的影响比报纸大。保险企业在选择媒体种类时，须考虑如下因素：
1．目标沟通对象的媒体习惯
在保险企业选定某个群体作为目标沟通对象的情况下，应根据其选定群体的特性而选择相应的媒体。
2．产品特性
不同的媒体在展示、解释、可信度与颜色等方面分别有不同的说服能力。由于保险产品本身的特殊性，应在比较正式的媒体上做广告。
3．信息类型
比如，保险企业宣布即将举办的销售活动，必须在电台或报纸上做广告；而如果广告信息中含有大量的技术资料，则须在专业杂志上做广告。
4．成本
不同媒体所需成本也是一个重要的决策参数。概括地说，保险企业可以根据自身资源的特性，将本模型运用到实际的广告中去，以求取得本企业广告投入产出的最大化。
三、保险市场竞争策略
（一）竞争地位
1．市场领导者的策略
市场领导者是指在保险市场上占有市场最高份额的保险企业。市场领导者通常采取的策略是：①扩大总市场，即扩大整个保险市场的需求；②适时采取有效防守措施和攻击战术，保护其现有的市场占有率；③在市场规模保持不变的情况下，扩大市场占有率。
市场领导者扩大保险市场，是因为它在现有市场上占有率最高。市场领导者既可以采取扩大营销的方式来提高其市场占有率，又可以采取各种防护措施来保护其市场占有率。
2．市场挑战者策略
市场挑战者是指在行业中名列第二或第三的保险公司。市场挑战者策略目的旨在掠夺领导者地位和吞并弱小者市场。市场挑战者最常用的策略是正面攻击、侧翼攻击、围堵攻击、游击战等。
3．市场跟随者策略
市场跟随者是指那些不想扰乱市场现状而想要保持原有市场占有率的保险公司。跟随的策略有三种，即紧随其后策略、有距离跟随策略和有选择跟随策略。
4．市场拾遗补阙者策略
拾遗补阙者是指一些专门经营大型保险公司忽视或不屑一顾的业务的小型保险公司。成为拾遗补阙者的关键因素是专业化。
（二）竞争地位与竞争策略的关系
竞争策略和竞争地位互为因果关系，互相影响。
保险企业在根据自己的竞争地位来决定竞争策略时，除了要考虑自身的经营目标、实力和市场机会外，还应考虑的因素有：①竞争者无法模仿的策略，如人海战术；②竞争者不愿采用的策略，如放宽承保或理赔条件；③竞争者不得不追随的策略，如采用更优惠的分红办法；④竞争双方均获利的策略，如保险企业宣传保险，使社会公众对保险产生良好的印象。因此，保险企业如何在现有的条件下，选择行之有效的竞争策略，起着至关重要的作用。
四、保险市场营销渠道选择策略
（一）保险市场营销渠道的概念
保险市场营销渠道是指保险商品从保险企业向保户转移过程中所经过的途径。
（二）保险市场营销渠道的种类
1．直接营销渠道
亦称直销制，是指保险企业利用支付薪金的业务人员对保险消费者直接提供各种保险商品的销售和服务。这种方式适合于实力雄厚、分支机构健全的保险公司。
2．间接营销渠道
亦称中介制，是指保险企业通过保险代理人和保险经纪人等中介机构推销保险商品。
（1）保险代理人。保险代理人是从事保险代理活动的人，保险代理制度是代理保险公司招揽和经营保险业务的一种制度。保险代理人与被代理的保险公司在法律上被视为同一人。保险代理人根据保险公司的授权代为办理保险业务的行为，由保险公司承担责任。
保险代理人根据不同的标准，可分为不同的种类：①按授权范围的不同，保险代理人可分为总代理人、地方代理人和特约代理人。②按代理对象的不同，保险代理人可分为专属代理人和独立代理人。③按代理性质的不同，保险代理人可分为专职代理人、兼职代理人和个人代理人。
（2）我国保险兼业代理人的主要形式。
1）业务经办单位代理，即业务经办单位利用其自身的职能作用和优越条件为保险公司代理与自身业务有直接关系的保险业务。如：旅行社可以代理旅客人身意外伤害保险和旅行社责任保险；医院可以代理手术意外保险、生育保险和医师责任保险等。
2）企业主管部门或企业代理，即企业的主管部门受保险人的委托兼办所属企业的保险业务，或企业代办企业内部的保险业务。如：代理企业职工养老保险和家庭财产保险。
3）银行保险。在兼业代理人中，金融部门代理作用日益增强。随着金融竞争的加剧和金融一体化的推进，金融业联手合作和相互渗透的趋势日益明显。
（3）保险经纪人。保险经纪人是代表投保人或被保险人的利益参与保险活动的人，保险经纪制度是指保险人依靠保险经纪人争取保险业务、推销保险单的一种保险市场营销方式。
保险经纪以保险业务为依据可分为人寿保险经纪人、非人寿保险经纪人和再保险经纪人三种。
（4）保险中介人资格认定。为了防止保险中介人损害投保人或被保险人的利益，各国对保险中介人的资格都制定了相应的法律规范。
我国于2004年11月颁布的《保险代理机构管理规定》和《保险经纪机构人管理规定》，对保险代理人和保险经纪人的资格和行为规范作出了一些具体规定。
凡从事保险代理业务的人员必须参加保险代理人资格考试并获得《保险代理人资格证书》。
五、保险市场营销渠道的利弊分析
（一）直接营销渠道的利弊分析
1．直接营销渠道的优势
在这种营销方式下，保险企业可有效控制承保风险，保持业务量的稳定。
（1）保险公司的业务人员工作的稳定性强又比较熟悉保险业务，因而有利于控制保险欺诈行为的发生，不容易发生因不熟悉保险业务而欺骗投保人的道德风险，给保险消费者增加了安全感。
（2）保险公司的业务人员直接代表保险公司开展业务，具有较强的公司特征，从而在客户中树立公司良好的外部形象。
（3）如果保险公司业务人员能完成或超额完成预期任务，则维持营销系统的成本较低。
2．直接营销渠道的弊端
由于保险服务需要与大量的目标顾客进行长时间的接触，而保险企业所雇用的营销人员总是有限的。所以说，直接营销渠道的弊端是显而易见的。
（1）不利于保险企业争取更多的客户。由于保险公司预定的任务较重，无法与所有客户建立密切的关系。因此，许多客户的潜在保险需求无法转移为现实的购买力，使保险企业失去了很多潜在的客户。
（2）不利于扩大保险业务的经营范围。由于直销人员有限，他们只能侧重于进行大型险种的营销活动，而对于有些潜力的业务却无法顾及，导致其对市场需求不能产生合理的预期，错失发展良机。
（3）不利于发挥业务人员的工作积极性。由于在直销方式下，业务人员的收入与业务量不发生必然的联系，当其超额完成任务时没有提成，因而不能刺激其积极性。
（二）间接营销渠道的利弊分析
1．保险代理人制度的优势
（1）有利于保险企业降低保险成本，提高经济效益。由于保险代理人是按劳取酬，保险企业只需向代理人支付代理手续费即可，这就节约了在直销状态下必须支付的各项费用，从而大大降低了保险成本。可见，保险代理人的工作为保险企业提高了经济效益。
（2）有利于提高保险企业的供给能力，促进保险商品销售。保险代理人可以利用其广泛分布的营业网点，这从客观上提高了保险企业的供给能力，方便了保险消费者购买保险。
（3）有利于提高保险企业的服务质量，增强其市场竞争中的实力。保险企业可以利用保险代理人网点多、人员多、服务优良等优势，弥补自身在服务质量方面的缺陷，全面提高保险企业的服务质量。
（4）有利于保险企业迅速建立和健全更为有效的保险信息网络，提高保险企业的经营水平。保险代理人在营销的过程中，接触的客户多，信息灵通，这有助于保险企业全面、迅速地了解整个保险市场的发展趋势，从而使保险企业在市场竞争中站稳脚跟，求得发展。
2．保险代理人制度的弊端
（1）保险企业与保险代理人之间始终存在着核保与推销之间的冲突难以解决的问题。保险代理人的任务是力求推销出去更多的保单，以获取更多的手续费，因此难免会售出一些质量不高的保单，而保险人在扩展业务的同时更注重提高承保质量，显然两者是有冲突的。
（2）保险代理人单纯为代理手续费而开展业务的做法，导致保险企业承保质量下降。个人代理人为了赚取更多的代理手续费，往往频繁地利用默示代理权力，有时甚至超越代理权限去推销保险单。有的素质不高的代理人还会给保险企业带来风险很大的业务，影响保险人的经营效率。
（3）保险代理人滥用代理权，从而有损于保险人的利益。保险代理人有可能出于恶意，与投保人或投保人之外的第三人作虚假申报，骗取高额保险金，结果不仅造成保险企业自身的经济损失，而且还极大地损害了保险企业的信誉。
（4）保险人的行为缺乏规范化管理，从而造成保险代理市场的混乱。代理人队伍庞大，业务素质良莠不齐，管理难度大，容易造成管理的混乱。
3．保险经纪人制度的优势
（1）保险经纪人提供的服务专业性强。保险经纪人一般都具有较高的业务素质和保险知识水平，是识别风险和选择保险方面的专家。因此，投保人借助保险经纪人能够获得最佳的保险服务，即支付的保险费较低而获得的保障较高。
（2）保险经纪人作为被保险人的代表，独立承担法律责任。在保险市场上，保险经纪人代表投保人或被保险人的利益，带其为保险人协商保险事宜，办理投保手续，充当了保险顾问的角色。在办理业务中的过错，应由他自己承担责任。
（3）保险经纪人的服务不增加投保人或被保险人的经济负担。保险经纪人的佣金是向保险人提取的。一般来说，保险人从被保险人缴纳的保险费中提取一定的比例支付给经纪人，不会增加被保险人的额外开支。
4．保险经纪人制度的弊端
保险经纪制度的弊端在于：由于保险经纪人不依托某家保险公司进行中介活动，因此如果保险经纪人缺乏法律、法规的限制，就可能导致保险经纪人以中介为名，行欺诈之实。例如提供虚假信息来牟取暴利，使交易者在经济上蒙受损失，扰乱保险市场的正常秩序。
六、保险市场营销渠道的选择原则与控制方法
（一）保险市场营销渠道的选择原则
保险市场营销渠道的选择是保险公司销售工作中最重要的决策之一。营销渠道的选择是否合理，中间环节的多少是否恰当，会直接影响保险产品的销售成本，从而会影响到保险产品的价格和在市场上的竞争力。
保险企业要选择合理的营销渠道，必须遵循以下原则：
1．客户导向原则
保险公司必须把客户的需求放在第一位。这不仅要求提供符合投保人需求的险种，同时还要求使所用的销售渠道为准投保人和投保人的购买提供方便。
2．最高效率原则
保险公司选取合理的营销渠道，能够提高营销的效率，不断地降低营销成本和费用。从而在竞争中获得优势，达到利益最大化。
3．发挥优势原则
保险公司在选择市场营销网络时，要注意发挥自己的特长，确保在市场竞争获得优势地位，能够获得最佳的成本经济和良好的顾客反应，同时也要保证渠道各成员之间的合作。
4．利益分配原则
合理分配利润是保险营销渠道的关键，利润分配不公常常导致渠道成员之间的矛盾。因此，保险公司应该设置一整套利益分配制度，根据各成员负担的职能、投入的成本和取得的绩效，合理分配在保险市场营销中取得的利益。
5．协调合作原则
保险企业在建立和选择渠道时，要充分考虑竞争的强度，使保险中介人处在既竞争又合作的状态，加强相互之间的沟通，从而实现整体的营销目标。
保险企业在选择营销渠道时需要考虑的重要问题就是能否以最小的代价最有效地将保险商品推销出去。保险企业必须在消费者的服务需求、符合需求的成本和可行性，以及消费者对价格的偏好三者之间达到平衡。
直接营销渠道适用于新成立的、规模较小的保险公司。间接营销渠道一般适用于经营规模较大、市场份额较高、营销控制能力较强的保险公司。对于财产保险公司而言，宜采用直接营销渠道；对于人寿保险公司而言，则宜采用代理制。
（二）保险市场营销渠道的控制形式
1．激励
如对保险中介成员在代理某险种时给予较高的代理手续费和各种促销津贴等优惠措施以激励其销售活动。激励必须针对受控制的中介人的真正需要，这样效果才显著。
2．强制
它包括制裁和处罚等手段。强制是一种不常用的消极的手段，只是在运用其他手段无效的情况下才运用它。
3．改进和调整
这包括三个层次：增加或剔除个别中介机构；增加或剔除个别营销渠道；变更整个营销渠道。第一层次的调整是结构性调整，后两个层次的调整是功能性调整。
案例12－2
柯受良“飞黄”与保险营销
1997年6月1日，中国香港电影特技演员柯受良在万众瞩目之下驾车成功地飞越了黄河天险壶口瀑布。与此同时，中保集团财产保险有限责任公司（现中国人民保险公司）借此良机进行的保险营销策划获得了极大的成功。
1997年3月24日，《西安晚报》刊登的一则“电影特技演员柯受良的雄奇计划：6月1日飞越黄河”的消息，引起了中保财险西安市分公司领导的浓厚兴趣，他们立即意识到这是一个极好的机会。经过努力，他们与“飞黄”组委会取得了联系，洽谈承保“飞黄”活动事宜。为了在承保标的与控制风险之间达到平衡，公司与“飞黄”组委会进行了艰苦的谈判，保险合同五易其稿。开始双方的意向是：给柯受良保100万元，组委会日常工作人员保100人，每人20万元，柯受良保险期从车轮离开地面起到车轮落地止，其他人员的保险期为6月1日一天。后来组委会提出工作人员可以不保，把柯受良的保额提高到500万元。公司据理力争，一方面做耐心的解释工作，另一方面作出合理的让步。最后双方同意将柯先生的保额提高到6100万元（六六大顺，好事成双之意，因是在6月1日飞越黄河），工作人员从100人扩大到300人，每人保额20万元。工作人员保险期从1天延长到1个月。
西安保险分公司自保险合同签订后，就十分重视风险防范工作，做好保险服务。4月15日，保险合同签字仪式暨新闻发布会在中保财险西安市分公司举行，当地新闻单位记者蜂拥而至。会后，西安经济广播电台当天播出5次，陕西人民广播电台通过卫星向全球播出两次，其他新闻媒体竞相报道。
试飞前柯受良特技组成员徐铭杰右手腕脱臼，左手臂擦伤，新闻单位对此非常关注。中保财险西安分公司迅速预付1800元赔款，之后又全额赔付2万元。公司的良好信誉又在多家媒体上得到报道。
6月1日，在壶口现场黄河西岸山体上，悬挂着两幅山体广告。一幅为“飞人壮举越黄河，中保财险作后盾”，长30米、高18米；另一幅为“中保财产保险有限公司”的冠名广告，长150米、高15米，面积之大创我国广告之最。这两幅广告大方醒目，给现场10万观众造成了强烈的视觉震撼。现场直播4小时，中保财险广告出现160多次，秦晋两岸的文艺演出及柯受良驾车飞越黄河时，以两幅广告为背景，中央电视台、凤凰卫视向全世界96个国家和地区进行实况转播，覆盖人口达30亿。在之后的半个月内，两幅广告仅在中央电视台、凤凰卫视台就播放了8次，出现画面达640多次。
柯受良的壮举无疑被载入世界特技史册，而中保财险西安分公司也在此次活动中取得了良好的经济效益和公关效益，中保财产保险扬名海内外，可谓保险人与被保险人的“双赢”。
中保财险西安分公司抓住柯受良“飞黄”这一机会采取的一系列营销活动，引起人们关注，令人难忘，也取得了极大的成功。业内人士真切地感受到营销已成为驱动现代保险业发展的必不可少的力量。
案例来源：姚海明著：《保险营销理论与案例》，复旦大学出版社，2002年版。
重要概念：
保险市场 保险市场组织形式 保险供给 保险需求 保险市场营销 保险市场中介 保险代理人 保险经纪人 保险公估人 保险市场营销策略
思考题：
（1）简述保险市场的主要特征。
（2）试比较分析几种典型的保险人的组织形式。
（3）论述保险市场供给与需求的影响因素。
（4）简述保险市场营销的特点。
（5）简述保险市场中介的类型及其优劣分析。
（6）论述保险市场营销策略。
（7）简述银行保险迅速发展的原因。
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