口碑传播的铁三角

很多人说小米的营销做得好。还有人说，小米只是营销做得好。因为这个，在2013年中国经济年度人物颁奖典礼上，小米的雷军还同格力的董明珠PK得很热闹。

其实，小米成立三年多以来，并没做过什么传统意义上的营销。小米一直这么说，但是很多人不信。不过，小米董事长兼CEO雷军的风口理论得到了很好理解，“在台风口上猪都能飞，”小米就是站在了台风口上。这个台风就是在智能手机市场变革的时候，小米拿出了合适的手机打入市场。然而飞起来以后，持续推动小米前进的力量是什么呢？雷军说是人民群众的力量。“从人民群众中来，到人民群众中去。”这句话的本质是口碑。口碑大家都很熟悉，就是用户口口相传。关于小米产品和品牌口碑的建立，小米总结了三个关键词：加速器、关系链和发动机。

社交媒体是口碑传播加速器

在社会化媒体繁荣之前，产品的口碑传播都发生在很小的群体里。比如某个理发室里面，几个正在烫头的大妈在聊天，说起某个产品很好、很便宜、很划算……这就是传统意义上用户的口口相传，也是打造产品口碑的渠道。

过去通过这种口口相传建立一个产品和品牌口碑的过程是非常漫长。在建立口碑过程中，企业如果不采用传统广告等营销手段来迅速形成品牌势能，往往是行不通的。因此对于传统做法来说，打造一个口碑的过程往往是：先通过传统广告营销的方法，给用户强行灌输一个品牌理念，然后在用户购买和使用中，通过口口相传的口碑传播途径，慢慢地让产品品牌口碑沉淀下来。

但是在移动互联网充分发展的今天，微博、微信等社会化媒体提供了空前强大的传播加速器，比此前的小众口碑传播的势能大一千倍、一万倍。用户们不需要面对面，甚至不需要相互认识，就可以通过微博、微信等社会化媒体工具，口口相传，把某产品的优点、缺点都扩散开来。社会化网络传播的速度非常快，覆盖面非常广，这使得像小米这样的新品牌有机会在短短两年多的时间里迅速地通过用户的口口相传，打造小米品牌和小米产品的好口碑。

小米做社会化营销有四个通道：论坛、微博、微信和QQ空间。在这四个通道中，微博和QQ空间都有很强的媒体属性，很适合做口碑传播。微信很火，但更适合做客服平台。最新版本的微信加强了微信群的功能，口口相传的能力又提高了一些。

而小米最早做的是论坛，更多是用它来沉淀老用户。在利用社会化网络渠道建立口碑的过程中，小米是结合自身产品特点来做的。小米的核心用户是发烧友，是极客。当初他们使用产品的时候，像使用MIUI给手机刷机这件事情，门槛非常高。如果单纯依靠微博来传播，就太碎片化了，很难沉淀。当小米通过论坛沉淀下几十万的核心用户后，才开始通过微博、QQ空间等方式扩散小米产品的口碑。

一起玩才有扎实关系链

过去谈企业和用户的关系，往往不是用户向企业下跪，就是企业向用户下跪。但是对于小米来说，就是和用户交朋友、一起玩。

小米手机和别的手机最根本的不同是，别人的用户都是在用手机，小米的用户是在玩手机。别的用户都是在follow厂商的理念，小米的用户是跟小米在一起创造。

当今的年轻人，已经从以前去追逐一个偶像或一个品牌，变成：“我应该有能力去参与和改变这个世界，有能力参与和创造一个品牌。”

所以说，和用户一起玩，是小米做关系链的核心。

举个例子，让我们来看看小米路由器是怎么和用户一起玩的。小米在微博上做了个首发披露，雷军也发了个微博，说小米的新玩具要发布了。很多人都一起来YY，有YY成水瓶的，有YY成手电筒的，更惊讶的是，居然有人把小米路由器PS（图像处理）成了一个“小米豆浆机”。

其实小米自己都想不到如何做出一个智能豆浆机。豆浆机需要智能吗？需要CPU吗？需要操作系统吗？这种事情太奇怪了，但是只要让用户参与进来，无数的用户开始天马行空地帮忙出主意、想点子，就总能遇到一些很好玩的点。最后，这个“小米豆浆机”在微博、微信、QQ空间和论坛里传播很多。大家都觉得好玩，就乐于主动去分享它、传播它。不知不觉间，虽然产品到底是什么还没人知道，但是品牌的口碑已经传播开来了。

再回到这个路由器，小米在做工程机的时候，是让用户自己来组装。因为很多用户玩机的时候，都要拆机。小米就干脆把它分拆开，让用户像组装宜家家具那样，自己来装机。当用户平生第一次亲手把风扇用螺丝固定在主板上，把主板放入外壳，把硬盘插入卡槽，再完成整个路由器的组装之后，这种参与感是难以形容的。

很多人都问小米是怎么做的？小米其实就是这么做的，拼命地想办法、做创意，帮助用户找到他们能参与小米产品的方法。不出意料，用户对此反馈非常积极。小米路由器工程机的测试用户，100%都会全程拍照记录下他们打开箱子、亲手组装这台独一无二的路由器的全过程，并通过社交网络分享给他的朋友们。其实，他们分享的不是小米路由器，而是他们参与其中的那种成就感。

2011年8月第一次发布小米手机的时候，用户对小米的产品品质和品牌还一无所知。怎样快速建立用户对小米手机品质的信任呢？从包装盒开始，向用户传达小米的努力和小米产品的品质感。第一代时，小米找了一个胖子；第二代时小米找了两个胖子，让他们站在小米手机的包装盒上……小米想传达的理念就是，我们连做包装盒都这么用心，手机产品的品质也就非常值得期待了。

几年来，小米在做口碑传播方面用了很多方式，但最大的创新是真正拉动了所有的用户来参与到小米产品的研发。MIUI每周发布一个更新版本，已经坚持了170周。每周，MIUI的用户都可以通过小米论坛和微博提出产品建议，用户会投票来决定很多功能的取舍。这就是和用户一起玩的最大的精髓。由此，小米搭建了一套通过用户反馈来改进产品的驱动机制。

好产品是驱动口碑传播的发动机

口碑传播真正的原点在哪里？在过去，没有好的广告策略，你将很难想象如何去打造一个品牌，并建立这个品牌的口碑。在今天，其实产品体验才是真正的品牌传播过程。

俗话说，好事不出门，坏事传千里。单纯依靠广告，依靠营销，可以忽悠一部分用户，或者很多用户，但是不可能忽悠所有用户。如果产品本身品质不过硬，服务不够好，在互联网和移动互联网极度发达、社交网络崛起的今天，即使是少数用户发现了产品忽悠的真相，也会通过这些网络平台，迅速地把这些讯息传播到每个用户的耳朵里。当然，如果产品足够好，服务足够到位，性价比足够高，让用户真心喜欢，用户能够通过参与，获得足够的参与感，那么用户就愿意主动地把这种体验传递给他身边的朋友，他的朋友同样也会传递下去。

对于小米来说，坚持将每款产品都做到极致，做到拥有极高的性价比，体验远超预期，能让用户尖叫，这才是根本。由此把这样的购买欲望传播到更多的用户心中，这就是口碑的力量，是用户口口相传完成的。

网络社交是当下口碑传播的新渠道也是加速器；同用户肩并肩地站在一起，同用户一起“玩”，是口碑传播的关系链；而好产品则是好口碑的基石，是推动整个口碑传播的根本。

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小米公司是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，手机超高的性价比也使其每款产品都成为当年最值得期待的智能手机。小米公司首创了以互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式。2014年1月，小米入选“2013中关村十大新锐品牌”。