公共关系职能与工作程序

公共关系是一种科学的现代管理方法，是协调处理现代社会组织与公众之间的各种关系，保证事业成功的一门不可缺少的学问。

国外学者将以电脑为代表的科学技术水平，以旅游业为代表的富裕生活程度，以公共关系为代表的经营管理效能并列为衡量一个国家发达程度的三大标志。公共关系作为一种管理职能、经营策略、传播行为和现代交往方式，被广泛地应用于整个社会的各个领域，在企业经营管理中更是得到了普遍的应用。

公共关系具有特定的理论和实务操作程序。这里我们在探讨现代公关礼仪之前，首先必须对公共关系最基本的理论问题有个全面的把握，这样才能自觉开展各类公共关系礼仪活动，为塑造良好的组织形象，实现组织的公共关系目标服务。

一“公共关系”一词的来源

“公共关系”一词来自英语“Public Relations”，简称“P．R．”由于它是由两个英文词汇组成，所以它包括两层含义：一层是“Public”；另一层是“Relations”。“Public”以两种词性表现出来：一种是形容词，意为公众的、公共的、公众事务的，与“Private”（私人）相对应，表明它是非私人的，非秘密性的；另一种是名词，意为公众、大众，表明它不是个体，而是集团、群体。“Relations”为名词，意为关系、交往等。一般说来，简单的关系是以个体与个体的形式联系在一起并进行交往的，是一种简单的、直接的交往，这种关系我们称为“人际关系”。由于“Relations”以特定的形式出现，其内涵更丰富，意义更深远。

首先，这种关系被复数所限定，表明它只能是在复杂的交往中体现出的多种关系。这种关系可能是直接关系，也可能是间接关系；可能是单向关系，也可能是双向乃至多向关系。

其次，这种关系被英语“Public”所限定，表明它只能是社会组织在复杂的社会交往中与其各类公众及公众群体之间所建立起来的非个体、非秘密、非私人的关系，这种关系具有公众性、公开性、群体性、社会性等特点。

综合两个英语词汇的内涵和特点进行分析，将“Public Relations”译为“公众关系”更为确切，因为它是站在一个固定的角度——社会组织来分析其所面临的各种关系。不同的社会组织，由于其业务特点，工作对象不同，因而会面临不同的公众对象，从而形成不同的公众关系。同一个社会组织，由于不同时期工作的重点不同，也会面临不同的公众，形成不同的公众关系。这说明“公众关系”并不具有“公共”性，它不可能像“公共电话”、“公共汽车”、“公共图书馆”、“公共浴室”、“公共厕所”那样具有普遍意义，但因“公共关系”已经约定俗成并广为流传，这里也将其叫做“公共关系”，以便容易被更多的读者所接受。

二、公共关系的表现形式

关于对“公共关系”概念的理解，还可以从不同的角度去分析，使其表现出不同的形式。

1．公共关系状态

从静态公共关系的角度来看，公共关系首先是一种社会状态，即一个组织所处的公众关系状态和社会舆论状态。社会组织的公共关系状态是无形的，但是客观的，无论是有意、无意，任何社会组织都处在一定的公共关系状态之中，这种状态是与任何社会组织相伴的一种客观存在，是不以社会组织的意志为转移的。因此，就任何社会组织而言，都不存在有无公共关系状态的问题，而只有良好的或不良的，自觉的或自然的公共关系状态的区别。这种客观存在着的公共关系状态，形成社会组织有利的或不利的内外环境，对组织的生存和发展起着积极的或消极的作用。

2．公共关系活动

从动态公共关系的角度来看，公共关系又是一种活动或工作。当一个组织通过自己的努力来改善自身的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动和开展公共关系工作。这是主观见诸客观的一种实践过程。其实，任何一个组织，为了生存和发展，为了实现自己的目标和责任，总要处理方方面面的关系，这实际上就是进行公共关系活动和开展公共关系工作。在这方面同样不存在有无的差别，而只是可以区分为自觉的或自发的，出色的或不力的，有效的或无效的，专门的或兼职的罢了。当然，只有自觉地、有计划地、创造性地开展有效的公共关系活动，才能积极构建组织良好的公共关系状态。一个组织也只有自觉地、有计划地进行公共关系活动，才能出手不凡、有所创造、事半功倍。因此，公共关系活动又被称为“公共关系艺术”。另外，随着公共关系活动专业化的需要，公共关系成为一项职业，有其专门的组织、机构及人员。

3．公共关系意识

公共关系也是一种意识、观念，它是现代组织及其人员对公共关系客观状态的自觉认识和理解，是对公共关系活动经验的能动反映和概括。例如，塑造形象意识、服务公众意识、传播沟通意识、诚信互惠意识、广结良缘意识、立足长远意识、创新审美意识、危机忧患意识等。公共关系意识来源于公共关系实践活动，因而对后者有明显的依赖性；公共关系意识一经形成，就具有相对的独立性和能动性，从而对公共关系实践活动具有指导意义。对任何组织来说，构建良好的公共关系状态，必须开展有效的公共关系活动，而这些活动又必然是在一定的公共关系意识指导下进行的。反之，没有正确的公共关系意识，就不可能自觉地进行公共关系活动，因而也不会形成良好的公共关系状态。可以说，公共关系意识是自觉构建良好的公共关系状态的思想基础和开展有效的公共关系活动的行动指南，是现代组织及其人员的必备素质。不同的社会组织及人员有无自觉的和正确的公共关系意识，确有天壤之别，而且其结果也大不一样。人们谈论公共关系，往往津津乐道于那些匠心独具的各种手段和技巧，而忽视其中包含的公共关系意识和思想，这是公共关系不能上层次、上水平的关键所在。其实，公共关系本质上是一种思想、文化，是一种战略，只有在正确的思想和战略的基础之上，公共关系才能有精彩的运作和闪光的创造。

4．公共关系学

公共关系学是一门新兴的软管理学科，它以公共关系活动及其规律性为研究对象，既是一门多学科交叉并具有自己的概念、范畴及其系统的理论科学，又是一门具有明显的可操作特征的应用科学。学习和普及公共关系学，增加社会组织及其人员的公共关系意识，并且研究和应用公共关系学的基本理论指导企业和其他各类社会组织的公共关系工作，对于促进企业经营管理水平的全面提高乃至整个社会的和谐与发展，都具有重要的意义。当今世界电子计算机技术的发展和在社会各个领域的广泛普及，已经极大地推进了整个社会物质和精神的文明与进步；公共关系学理论的发展和为各类社会组织的普遍应用，同样必然造就整个社会精神和物质的文明与进步。

公共关系的上述主要层次是互相区别又互相联系的。这些层次是在认识和说明公共关系概念时应当弄清的。

三、公共关系的内在含义

公共关系是社会关系的一种管理职能，反映的是事物之间的相互联系、相互作用的机制和状态。所谓公共关系，就是社会组织为了适应并改变环境、树立良好的社会形象，通过开展传播沟通活动，使与其相关的公众彼此真诚合作、互惠互利、相互适应的一种状态。公共关系的基本含义应从以下几个方面加以把握：

1．公共关系——塑造形象的艺术

形象就是某一事物或人在公众心目中的印象，或者说是公众对某一事物或人的总体评价。“形象”一词的内涵和外延都很大。从构成社会的主体来说，有国家形象、城市形象、地区形象、组织形象、个人形象，就一个具体的企业来说，有企业形象、产品形象、商标形象、环境形象、领导形象、员工形象等。形象有好坏优劣之分。影响形象的因素繁纷复杂，一个不利的因素就可能导致形象不佳，而最佳形象的获得容不得任何不利的因素。因此，公共关系特别强调：组织必须时刻注意建立和维护良好的社会形象，否则将会直接影响到目标的实现。

当今，形象已引起了人们的重视，我们常说“维护祖国尊严”、“珍视企业信誉”、“创建文明城市”、“给人留下美好的‘第一印象’”等等，都是要求人们注重形象。1960年和1968年，美国政客尼克松两次竞选总统由不注重形象到注重形象，结果一败一胜，其经验教训告诉我们：注重形象是十分重要的，它关系到组织的生存与发展，关系到事业的成败，关系到目标的实现。

2．公共关系——建立和谐友善的关系

关系是人和人之间或事物之间通过人的相互作用、相互影响而形成的具有某种联系的状态。公共关系的定义强调公共关系是组织与其相关公众相互适应的状态。这种相互适应的状态就是指要形成一种和谐友善的关系状态。

人类自诞生开始，就与自然界产生了一定的联系，人与人进行交往就产生了关系。随着人类的增多，关系愈加复杂。人们由于共同目标的需要聚集在一起，形成一定的群体或组织时，因人的作用和影响，这个群体或组织之间也产生了关系，进而形成了邻里关系，组织与组织关系、社会关系、城乡关系、国际关系等等。关系也具有双维性：一方面，关系具有客观性；另一方面，关系又具有动态性。正是基于关系的双维性，公共关系强调要利用传播沟通、相互协调、真诚合作、互惠互利等改善组织与公众之间的关系。公共关系界有一句俗话：“公共关系不能树立敌人。”公共关系要广结善缘、广交朋友，只有与社会公众形成一种和谐友善的关系，组织才能与公众相互适应、协调发展。

3．公共关系——强调真情的沟通

所谓“沟通”是指社会组织、公众运用信息符号进行的思想、观念、情感或信息交流的过程。一个组织要想在公众中树立良好的形象，首先必须把组织的有关信息告诉公众，让公众了解组织，同时还必须了解公众的想法、意见、建议等。要做到这一点，组织必须进行沟通，否则就会出现信息阻塞，造成误解、偏见，出现矛盾，从而影响到组织与公众之间建立良好的关系。

以生产炸药起家的杜邦公司曾经有过一次沟通上的障碍。在生产炸药之初，由于公司管理不善，时而发生爆炸事故。当时的公众对炸药比较陌生，不知其生产流程，用途如何，因而想探究一下爆炸原因和实况。但是，杜邦采取了封锁信息的做法，不许新闻记者采访。其结果是爆炸消息仍不胫而走，人们在猜测中无形夸大了爆炸的事实，谣言四起，乃至把杜邦跟“杀人”联系在一起。

杜邦异常困惑。为了摆脱这种不利局面，他专门请教了一位在报界工作的老朋友。老朋友告诉杜邦：“流言止于智者。”公众之所以传说杜邦公司的流言，是由于他们不了解公司的内部情况。他建议杜邦：第一，实行“门户开放”政策，允许新闻记者采访，告诉大家真相；第二，请公众提出建议、意见或批评；第三，虚心接受公众的建议、意见或批评，努力改进工作。杜邦采纳了老朋友的建议，使杜邦公司与各界公众有了广泛的沟通，增进了相互了解。没过多久，谣言止住了。杜邦公司从此在公众中树立了可信赖的形象。根据1996年7月出版的美国《商业周刊》的报道，杜邦公司已成为全球名列第28位的大企业。杜邦公司的“化学工业使你的生活更美好”的口号早已深入人心。

这一事例告诉我们：真情的沟通能获得公众的理解、信任、支持与合作。在现实社会中解决矛盾和冲突的方法只有两个：要么战争，要么和平。当人们选择和平时，唯一的解决方法就是通过真情的沟通。公共关系强调运用真情的沟通和改善组织的对内外关系，为组织创造一个友善和谐的生存与发展环境。

4．公共关系——利用传播媒介开展有效的传播

西方学者强调公共关系是90%靠自己做得好，10%靠宣传。公共关系不仅要求社会组织自身要努力工作，还要善于宣传自己及其已有的成果。这一点似乎与中国传统的价值观念相悖，实际上这是个观念问题。中国的改革开放政策正是转变传统观念的结果。我国的各行各业，尤其是企业必须尽快转变观念，学会传播并善于推销自己，否则必然在竞争中被淘汰；同时，还要利用传播媒介探究传播技巧，进行有效的传播。

北京长城饭店曾成功地举办了一次传播活动，这一开我国大陆公共关系先河的案例被奉为经典。1984年，美国总统里根即将访华的消息传到了刚刚开业不久的北京长城饭店。长城饭店的公共关系部为了提高饭店的知名度，决定开展一次大型的传播活动。经过反复研究选择，最后制定了一项大胆的计划，即打算邀请里根总统到长城饭店举行答谢宴会。经过饭店决策层的同意，公共关系部员工便逐步开始实施这一计划。他们几次邀请美国驻华大使到饭店做客，征求大使对饭店设施、服务、人员素质等各方面的意见和建议。当赢得大使的赞誉后，公共关系部将真实意图告知美国驻华大使。经过中美两国有关部门的协商，里根访华的答谢宴会在长城饭店举行。

随同里根访华的有500多名外国记者。大家知道，记者此行的目的是要报道里根访华的最新消息。根据新闻传播“5W”（When、Where、Who、Why、What）原则，500余名记者无一例外地用电传机以最快的速度向世界各地传播了这样一条消息：美国总统里根于1984年4月28日在北京的长城饭店举行答谢宴会。这样，长城饭店的大名一下子传遍了全世界。这一消息令国内外各界要人感到吃惊，因为按常规里根的答谢宴会应在人民大会堂宴会厅举行，而长城饭店名不见经传。很多熟悉北京的外国人都很纳闷：我在北京时从未听说过北京有一个长城饭店，该饭店既然能举办美国总统答谢宴会，档次一定很高。这就是长城饭店公共关系部要达到的传播目的。长城饭店公共关系部利用了具有强大力量的新闻传播媒介，在最大的人类空间范围内淋漓尽致地发挥了新闻传播媒介的作用，通过这次极有影响的活动，推销自己，提高了知名度，扩大了社会影响。据长城饭店公共关系部部长介绍，这次活动给长城饭店带来的积极影响超乎想象。由此可见，积极主动地开展有效的传播是提升组织形象的重要手段。

5．公共关系——建立一流的信誉

信誉，通常指信用、名声。公共关系强调建立一流信誉，就是要为组织争取得到公众的信任、赞美和支持，提高组织的美誉度。组织的良好信誉的建立，一方面需要组织所有员工在日常性公共关系活动中遵章守纪，讲究社会公德，说到做到，善待公众；另一方面需要组织在开展专门性公共关系活动中有意识地为组织树立一个可信任的形象。在出现突发事件、意外事故的情况下更要坚持组织的基本宗旨，这是对组织信誉的考验，英国航空公司对一次意外事件的做法颇值得借鉴。英国航空公司所属波音747客机008号班机飞行航线是伦敦—东京，因故障推迟起飞20小时，英国航空公司及时帮助在东京候此班机的190名乘客换乘其他飞机飞往伦敦。但是，有一位名叫大竹秀子的日本女子几经劝说，就是不肯换乘其他飞机，非要乘坐008号班机不可。英国航空公司紧急磋商，决定让008号班机只载1人飞回伦敦。这样，在长达7300公里的航线上，008号班机只载1名乘客，大竹秀子1人独享353个座位以及6位机组人员和15位服务人员的热情周到的服务。有人估计，这次飞行英国航空公司至少损失10万美元。此事被许多新闻媒介竞相报道，广为传播。英国航空公司坚持“信誉第一，顾客至上”，其做法赢得了社会的普遍赞誉，受到了顾客的拥护和信任。英国航空公司损失的仅仅是10万美元，换来的却是用金钱买不到的信誉。信誉就是财富，信誉就是资源，建立一流信誉就是公共关系追求的目标和努力的方向。

公共关系是社会组织通过开展传播沟通活动协调和改善组织机构与其他相关公众的关系，是社会组织与公众真诚合作、互惠互利、彼此相互适应而形成的一种关系状态。由此，我们可以看出公共关系有三个构成要素：社会组织、公众、传播。社会组织是公共关系的主体要素，是公共关系工作的策动者、承担者、发起者；公众是公共关系的客体要素，是公共关系的对象和接受者；传播是公共关系的中介要素，是连接主体和客体的桥梁，也是公共关系工作的主要内容。

一、公共关系的主体——组织

组织，指各种类型的社会组织，包括政治组织、经济组织（企业）、文化组织、军事组织、宗教组织等，这些组织都是公共关系的活动主体。组织在自身的经济运行中，为树立良好的形象而直接进行着公共关系的操作工作。其操作内容主要有日常公共关系工作和专项公共关系活动。

组织要想在市场经济的大潮中立于不败之地，必须树立一种正确的公共关系观念，培养一支德才兼备的公共关系工作人员队伍，并根据组织目标的需要，踏踏实实地开展各项公共关系活动，使组织的全体员工共同为实现组织的目标而奋斗，使社会公众真正地热爱组织、支持组织的发展、接纳组织的一切。

组织目标的实现，尤其是公共关系战略目标的实现，主要依赖于组织内部公众的配合与支持和组织外部公众对组织各项方针、政策与行为的认可与接纳。没有组织内部全体员工的共同努力，组织就不会有凝聚力，各项公共关系工作也无法正常地开展，组织的公共关系目标就难以把握。为实现组织目标而建立的良好的内部条件和外部环境以及它们之间的相互联系和相互影响，构成了组织的战略三角。如果这三者之间能在动态中求得平衡，就能保证组织的公共关系战略目标得以实现。

组织的公共关系战略目标，在一定时期内表现为公共关系战略目标体系。其主要内容有保证组织不断发展壮大的经济利益目标和为承担社会责任、保持组织与社会生态平衡的社会效益目标。这两种目标的关系是：利益目标的实现要依赖于社会效益目标的实现，社会效益目标的实现可以带动经济效益目标的实现。二者不具有可逆性。

任何一种类型的社会组织都是社会的细胞。尤其是经济组织——企业，不仅为社会提供物质财富，而且还必须承担各种社会责任，在对社会公众负责、有利于社会发展的前提下谋求企业的经济利益，从而保证企业的社会性与经济性的统一。

组织社会责任的承担与实现，依赖于各项公共关系工作的开展，争取社会公众的了解、支持与爱戴，把组织的行为置于公众的监督之上，并以此为契机。为社会公众提供满意的产品和优良的服务。只有这样，才能创造一个有利于组织发展的社会环境。

二、公共关系的客体——公众

公共关系的“公众”是一个特定的概念，它并非是指人们头脑中所想象的那些“广大人民群众”、“普通老百姓”等，而是具有特殊意义的“公众”。首先，它是因面临某个共同问题而形成的社会群体。同生产企业发生往来关系的公众，有企业原材料的供应者，面临的是向企业供应原材料的共同问题；有产品的购买者，面临的是购买企业产品这一共同问题；同商业企业打交道的公众，有商品的供应者，面临着向商业企业提供商品的问题；同高级宾馆打交道的公众是各种中外宾客，面临的是如何向他们提供满意服务的问题；同医院打交道的公众是各类患者，面临的是如何医治他们病症的问题……其次，这些公众有着共同的利益。当今的社会组织在生存与发展过程中面临着许许多多的社会问题。这使公共关系从性质上来看不仅要为组织的目标服务，还要照顾到公众的利益。组织必须在力所能及的范围内保证特定公众的利益得以实现，如企业满足服务用户和消费者的利益、宾馆饭店满足宾客的利益、政府机关满足民众某一方面的利益、医院满足患者的利益等等。只有公众的利益得到满足，组织的利益才能得以实现。最后，这些公众为某一特定组织的工作产生互动的效应。组织机构的各项方针、政策、行为影响着某些特定公众，而这些特定公众的需求也对组织产生重要的影响。比如企业的方针、政策对职工、技术人员、领导干部有影响，可能激发也可能阻碍他们积极性和创造性的发挥；反之，这些人员自身利益的要求和行为也影响着企业制定下一步的方针、政策和计划。企业采取不同的经营方针对顾客公众、原材料供应者公众及其他各类公众都有着重要的影响，而这些公众的态度以及他们所采取的行为对企业也起着制约的作用。这说明组织和公众时时刻刻都互相影响，从而产生一种互动效应。不能产生互动效应的社会群体就不能成为组织的特定公众。

综上所述，我们可将“公众”定义为：公众是任何因面临某个共同问题而形成的、有着某种共同利益并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。

作为公共关系对象的公众。一般来讲，具有下述三个方面的明显特征：

1．整体性

公众不是单个人的任意组合，而是与特定组织运行有关的整体环境。任何组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。所谓“公众环境”，是指特定组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论环境。这些社会关系和社会舆论环境的范围很广，涉及组织外部及社会的各个方面，而且相互关联，极其复杂。从一个经济组织来看，既有组织内部的员工公众、股东公众，又有组织外部的消费者、供应商、经销商、社区、政府、新闻界等有关的团体、组织或个人。公共关系工作不可厚此薄彼。组织面对任何一类公众或其中任何一部分乃至一个人时，都应视为面对着一个完整的公众整体，否则会导致整个公众环境的恶化。美国埃克森石油公司油轮触礁，造成原油泄漏，附近海域的生态环境遭到破坏。然而，该公司对事件无动于衷，对问题的解决采取消极的态度，轻视海域附近渔民及环境保护组织的合理要求，于是公众环境恶化，公共关系危机出现了。美国政府以及当地政府、新闻界、环境保护组织、社会各界公众纷纷谴责该公司无视公众的行为。该公司的业务范围遍布全世界，但由于该公司的企业形象受到破坏，新老客户纷纷抵制其产品，使该公司遭到巨大的经济损失。因此，我们认为应将组织面临的公众视作一个完整的环境，要用全面、系统的观点来分析和研究组织面临的公众。

2．同质性

公众是由共同的问题引起的，这些问题对公众成员产生了很大的影响，使得原本不属于某一社会群体和社会组织的若干人成为一个组织的公众。不同组织有不同的公众。一个组织可能有许多问题同时出现，从而涉及各种不同的公众，所以将形成若干类不同质的公众。这些不同质的公众是相对不同问题而言的，而由某一问题所引起的公众本身却是同质的。因此，没有这种同质的内在基础，便无所谓公众。

3．变化性

公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化和发展的过程之中。任何组织的公众对象的性质、形式、数量、范围等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化；有的关系产生了，有的关系消失了；有的关系不断扩大，有的关系可能缩小；有的关系越来越稳固，有的关系越来越动荡；有的关系甚至发生性质上的变化——竞争关系转化为协作关系，友好关系转变成敌对关系，如此等等。公众环境的变化，必将导致公共关系工作目标、方针、策略、手段的变化；反过来，组织自身的变化也会导致公众环境的变化，如组织的政策、行为、产品的变化使公众的意见、评价、态度或行为发生相应的变化，这种变化的结果又可能反过来对组织产生影响、制约作用。可见必须以动态的、发展的眼光来认识自己的公众对象。

三、公共关系的中介——传播

从词源上来说，“传播”（communication）与“社区”（community）来自共同的拉丁文词根（communis，意为“使共同”或“共享”），这绝非偶然，因为如果没有人类的传播行为，就不会有社区；同样，没有社区，也就不会有传播。

中国人把衣、食、住、行称为“人生的四大需要”。实际上，人类对传播的需要既是普通的，又是迫切的。我们通常说人是社会性动物，实质上就是强调人的社会交往、交流的普遍性和重要性。一般说来，在现实生活中，一个人无论是学习和工作，都需要与周围的人和物打交道，都在进行着某种形式的传播活动，如听、说、读、写、看等。即使是默默不语，在他人看来，也传达了确切的含义。

那么，什么是传播呢？关于这个问题，由于研究者的角度不同，对传播作出的解释也存在着某种程度上的差异；传播学理论家威尔伯·施拉姆认为传播就是“对一组先知性符号采取同一意向”；西奥多森认为“传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度或情感”；沃伦·韦弗则认为传播是“一个心灵影响另一个心灵的全部程序”；查尔斯·科利称传播是“全人类关系赖以存在和发展的机制，是一切智能的象征和通过空间传达它们和通过时间保存它们的手段”。这些定义揭示着传播概念的丰富内涵。在这里，我们并不奢望给出一个综合各种解释的传播定义，只指出传播的基本内涵是指信息的传递和交换过程，由传播者、接受者和传播媒介等要素构成。人们常说的交流、对话、宣传、沟通、交际等，都是传播的具体形式。为了便于研究，人们又根据传播者、接受者和传播媒介的相互关系和特点，把传播分为四个基本类型：

1．人际传播

人际传播又称“人际沟通”，是指人们之间直接传播或交换知识、意见、感情等社会行为，一般无需专门的传播媒介，并有机会立即得到反馈。例如，在公共关系活动中，公共关系人员在很多场合下需要与顾客、专家、记者等进行直接的、小范围的接触。因此，它是开展公共关系活动的重要方式之一。

2．组织传播

组织传播是指在一个正式的组织或机构内其成员之间进行信息或思想交流的过程，目的是使全体成员达成共识，提高工作效率。在公共关系学中常称之为“内部公共关系工作”。

3．群体传播

群体传播是指某一社会组织或个人对具有一定数量、有共同目标和兴趣的公众在特定时间和场合进行的传播活动。如公共关系活动中的新闻发布会、展览会等。

4．大众传播

大众传播是指特定的社会组织通过报刊、广播和电视等大众传播，向广大而不确定的公众传播信息的过程。它越来越受到社会组织的重视，不少组织利用它树立形象和提高知名度，成为社会组织开展公共关系活动最为有效的方式之一。

总之，公共关系的三个基本构成要素是相互依存、缺一不可的。没有组织这个主体，就没有公共关系的对象。这里不存在没有主体的客体，同样不存在没有客体的主体。二者是对立统一的。传播是联结主体和客体的媒介，没有主体与客体之间的双向信息传播，公共关系的目标和计划就不可能实现和实施。因此，公共关系又是组织与其公众之间的传播关系和传播活动。

一、公共关系的主要职能

公共关系的职能是公共关系在组织中所发挥的作用和应承担的职责。对公关职能的概括，长期以来存在着不同的表述。我们认为：从广义上讲，公关的职能就是调动一切可以调动的力量，运用各种手段，塑造良好的组织形象，赢得良好的生存环境，促进组织的生存与发展，使组织在激烈的竞争中取胜。

公共关系的职能可以概括为以下几个方面：

1．采集信息，监测环境

采集信息是公共关系工作的必要前提。在信息社会中，信息已成为公认的巨大资源。公共关系是信息产业，不采集信息，公共关系就成了无米之炊。因此，无论是内部公关还是外部公关，任何策划都应从采集信息开始，这样才能做到“知己知彼，百战不殆”。采集信息的职能要求公关人员具备信息意识，注意随时采集有关组织的信息。

所谓监测环境，是指观察和预测影响组织目标实现的公众情况和各种社会环境的情况，使组织对环境的发展和变化保持清醒的头脑和敏锐的感觉以及灵敏的反应，从而保证科学地塑造组织形象，实现组织目标。

2．咨询建议，参与决策

这是公共关系最有价值的职能，因此公共关系也称“咨询业”、“智业”。1978年，在墨西哥召开的世界公共关系大会上提出的公共关系定义，郑重强调了公共关系具有咨询建设、参与决策的职能。人们经常把公关人员当做“智囊”、“开方专家”，把公关部当做“思想库”，就是从这个角度讲的。公共关系的咨询建议就是指组织的公关人员向决策层和各管理部门提供公共关系方面的意见和建议，使决策更加科学化、系统化，并照顾到社会公众的利益。

组织公共关系咨询建议的主要内容有：

（1）对本组织内方针、政策和行动提供咨询意见，发挥公共关系对组织的五个导向作用，参与决策，制定出合乎组织发展的目标。

（2）对本组织公共关系战略、经营销售战略和广告宣传战略、CIS战略、组织文化战略提供咨询意见，使原来分由几个部门负责的工作发展成一个系统，并制定出科学的实施方案供决策者参考。

（3）对组织生存环境的有关发展和变化进行预测和咨询，使组织决策者拥有一套乃至几套可以选择的方案，以适应这些变化。

3．传播沟通，塑造形象

这是公共关系与其他传播在目的与技巧方面不同的特有职能。

公共关系的传播沟通职能主要体现在两个方面：一是组织运用传播沟通的手段同公众进行双向交流，与公众交心，赢得公众的信任和支持；二是顺时造势，实现舆论导向，通过策划新闻、公关广告、专题活动等手段，制造声势，提高组织的知名度和美誉度，为组织创造良好的舆论环境。很多组织的公关部均有专人撰稿、专人负责媒介关系，就是为了保证这一职能的有效实现。从某种意义上说，丧失了传播沟通的职能，公共关系将一事无成。

公关工作要建立组织形象，首先要为形象定位，设计形象，传播形象，还要对形象进行评估反馈和修正；其次要突出品牌意识，从创名牌产品到创名牌组织，实行名牌战略，为组织创造和积累无形资产。

4．平衡利益，协调关系

马克思说过，人们奋斗的一切都同他们的利益有关。公共关系也是以利益为基础的。“公关第一人”艾维·李以成功地平衡利益、协调关系解决大罢工而确立了职业公共关系的地位。社会进入市场经济以后，许多过去用武力、行政手段解决的组织、员工、股东之间日益尖锐的利益矛盾，现在需要按经济规律来调节。组织作为一个开放系统，面对各类公众和各类公众各自的利益要求，要想为组织创造一个良好的内外部环境，协调各种关系，就必须本着真诚互惠的原则首先承认这些利益，然后按公共关系双向对称原则来尽量满足这些利益；当各种利益发生矛盾时，应本着公平对待的原则加以协调、平衡，既不能无视正当要求，也不能厚此薄彼。

协调既是目的，又是手段，具有两重性。协调是与传播平行的一种手段，甚至有人认为协调是公共关系的基础，足见其重要性。我们认为：协调主要表现在公共关系的功能与职能上。作为目的，协调是指一种关系的良好状态；作为手段、协调是指一种调整工作，通过协调使关系达到良好状态。协调在公共关系中主要是一种手段，目的是使组织更好地生存与发展。公共关系能够发挥平衡、协调关系职能的领域主要有三个：

（1）协调组织内部领导与职工之间的利益与关系。

（2）协调组织内部各部门、各环节之间的利益与关系。

（3）协调组织与外部公众之间的利益与关系。

5．社会交往，组建网络

公共关系被誉为“广交朋友的艺术”。社会交往、组建网络是对沟通、协调的细化。随着现代化的发展，组织需要不断同外界进行物质、能量和信息的交流。公共关系追求长期效益，因此要加强社会交往。公共关系的对外交往主要是建立在利益一致基础上的沟通信息和互相帮助。公共关系要建立的网络是一种信息网络、互助网络，绝不是有些人理解的结交公款吃喝的酒肉朋友，更不是以个人利益结党营私。有些人借公关的社会交往职能为请客送礼、不正之风戴上“公关”的帽子，这是对公共关系的歪曲和误解。

6．教育引导，培育市场

公共关系要完成其社会职能、促进社会发展，就需要加强教育引导，提高美誉度更需要教育引导。组织公共关系的教育引导职能主要表现在对内、对外两个方面。

对内，公共关系的主要职能是传播公关意识，传播公共关系的思想和技巧，进行知识更新，不仅要对每个员工进行教育引导，也要说服组织领导接受公共关系思想。

对外，组织公共关系主要是对公众进行教育引导。人们常说“公众永远是对的”，这是从服务的角度将“正确”让给对方。但是，客观地讲，公众不可能永远正确，而是需要加以引导，使消费群体与组织认同。

7．科学预警，危机管理

组织危机是组织生存与发展的大敌，处理不好往往给组织造成重大损失，甚至断送组织的“生命”，因而组织公共关系将危机处理作为公共关系的主要职能和工作重点之一。随着公关理论和实践的发展，事前预测管理危机已成为公共关系对待危机的主流方法，这是组织公共关系的新发展。

二、公共关系的工作程序

公共关系工作的目标是要在公众中树立良好的组织形象。为此，公共关系工作、尤其是企业的公共关系工作必须有周密的计划，必须制定基本的步骤，遵循一定的程序。虽说组织公共关系活动的形式千差万别，而且是一项不停歇的事业，但公共关系工作大体上可以分为四个阶段，即调查研究、公关策划、组织实施和评估效果。这四个阶段构成一个完整的公共关系工作程序。

1．调查研究

调查研究是公共关系工作程序中一项重要的基础工作。此阶段的工作主要是为了了解并掌握与组织各项行为和政策的认识、观点、态度和行为，了解事实真相，掌握第一手资料，为有的放矢地开展公关工作奠定基础。

2．公关策划

所谓“公关策划”，就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件、设计最佳行动方案的过程。

公共关系工作的第二步是根据现存问题和差距确定组织的公共关系目标，并据此设计公共关系活动的主题，然后，通过分析组织内外的人、财、物等具体条件，提出若干可行的活动方案，并对这些活动方案进行比较、择优，最后确定出能够达到公关目标要求的最适当、最有效的活动方案。公共关系策划是公共关系工作中的重要环节，它可以增强组织形象管理的目的性、计划性和有效性。

3．组织实施

公共关系策划方案一经制定，一系列的传播活动就开始出台了。要及时、准确、充分地把信息传递给公众，包括向所有可能受到影响和能够提供重要支持的人解释和宣传所选定的方案。这是因为：这一环节乃是组织与公众之间交换意见、看法、态度甚至情感的过程，是组织与公众进行沟通以期达到相互理解、相互支持和争取舆论配合的过程。

4．评估效果

评估效果是公共关系工作程序的最后一个阶段，它是对整个过程的全面总结。此阶段的工作是确定公共关系活动的结果，对具体公关计划贯彻与实施的效果进行评估，并通过对公关工作过程的总结为下一阶段的公关工作计划的制定提供翔实的资料。

在公共关系工作程序中，以上四个阶段组成一个有机的整体，它们相互联系、不可分割。这是因为：没有调查研究就没有制定计划的依据；没有计划的制定就没有信息传播的内容；没有效果评估就不可能掌握公关工作的具体成效，就无法进行下一步的公关工作。

公共关系的基本观念指的是人们在公共关系实践中逐渐丰富、不断完善所形成的对社会组织如何处理与其公众关系的基本认识，是如何开展公关工作的基本指导思想。公共关系工作的基本原则则是在这种基本思想观念指导下，根据公关活动客观规律和要求而提出的基本的工作方法和准则。公共关系的基本工作原则是公共关系基本观念在公关实践中的具体化。

公共关系的基本观念一方面来自公关社会实践，是人们长期的公关实践经验和长期公关研究成果的结晶；另一方面形成的观念也对组织的公关管理决策、公关工作产生直接的影响，引起组织行为，特别是组织的公关行为相应改变。因此，正确掌握人类社会至今已经发展形成的公共关系基本观念，并在实践中不断丰富、完善这一思想观念体系，对现代组织管理、现代公共关系实践以及各类公共关系礼仪活动的开展都具有重要的现实意义。

一、体现公开性，坚持提高透明度原则

从历史的角度看，封闭的管理方式所造成的社会组织与其公众间的矛盾冲突是最早被组织和公关界所认识的公关问题。早期的公关人员不是本着为了消除信息的封闭所造成的组织与其公众的隔阂而开始从事公关实践的。因此，早在1906年，艾维·李就提出“大众应该耳目灵通”的思想，在《原则宣言》中又提出了“公开办理”的观念。在接受处理无烟煤矿厂工人罢工的咨询时又提出“要在必要时将一切有关事实公开”的先决条件。早期的公关人员接受这种观念，并致力于提高组织管理透明度的工作。如杜邦公司等由于接受了这一观念而受益匪浅。于是，这一观念在公关的实践中逐渐地具体化为组织管理和公关工作的一般原则。

从现代组织管理和公共关系工作的角度看，这种公开性观念的基本内容就是要求组织让公众对组织机构的状况及其运作程序，特别是对涉及公众切身利益问题的决策及决策过程有知晓、了解、参与、评价的权利。树立公开性的管理观念对提高职工的主人翁精神，提高工作效率；对增强公众对组织的亲善感、向心力和忠诚态度；对引导公众参与组织管理，开发利用公众智慧，提高组织的竞争能力；对于保证组织决策的民主化、科学性，提高公众对组织决策的接受程度，减少各种矛盾、摩擦和冲突，保证组织各项方针、政策的实施都有很大的作用。

树立公开性的观念落实在公关工作中，就是要坚持增加透明度的工作原则。要真正做到这一点，必须做好以下几个方面的工作：

第一，要改变过去把自己关在“象牙塔”内搞封闭管理的方式，代之以“玻璃屋”的经营管理方式。把管理者与公众隔开的重重障碍、关卡尽可能减少，敞开办公室的大门，拿下“非请勿进”的牌子，把组织办成开放型的、高透明度的组织。随时准备热情地接待一切公众的来访，随时准备给来访者的咨询以满意的回复，树立起为公众所乐意接受的亲近形象。

第二，组织决策过程要争取公众的参与。把决策的程序及其原因、依据等信息公开，让公众知道。在决策中随时听取公众对决策的意见，自觉地把自己置于公众的监督之下，这样不但有利于组织本身的完善，减少失误，而且可大大增加公众对决策的接受程度，大大改善决策层与公众的关系。

第三，正确处理“保密”问题。企业中对某些技术或情报进行保密仍是需要的。但是，作为一般经营活动，企业的基本情况，没有什么密好保的。在现代社会里，值得保密的技术、工艺、经济情报已越来越少，大量的东西是要保密也保不住的。特别是组织的缺点和弊端，最常被列为组织严格保密的范围，但俗话说，“好事不出门，坏事传千里”，是坏事，再保密也难。再说由于保密而造成的怀疑或猜测，会造成更大、更坏的影响，而且一旦泄露出去，激怒了公众就难以收拾。如美国的尼克松总统为水门事件而下台，究其原因，就在于他对此事件所采取的保密、回避等不妥当的公关处理所致。对此类事情，最好的方法无过于主动公开示人以坦白，以表改善的决心来争取公众的谅解，赢得信任和好感，这才能变被动为主动，变消极为积极。正如德国的俾斯麦说过的那样：“把那石板揭开，让底下黑暗的泥泞暴露在阳光之下，那些细菌虫蚋自然会消灭了。”

二、珍视信誉，坚持真实传播原则

公共关系中的信誉观念是市场经济的产物，早在商品交换开始之时便已产生，并逐渐发展成为经营管理中的一个重要的观念。在市场经济高度发达中产生的公共关系继承、吸取这种思想观念的精华，并把它在经营管理中的作用提高到一个前所未有的高度。

珍视信誉的公关观念要求在具体的公关工作中必须坚持真实性的原则。所谓真实性原则，其内容有以下三个方面：

一是公关传播的每条具体信息要完全真实。正如马克思所说的“要根据事实来描写事实”，即做到所传播的每条信息的具体事实要完全无误。如，信息中的时间、人物、事件、原因、过程、结果、思想、言语、行为、所引用的材料，以及各细节的描写等全部要符合客观实际。决不可为了传播的公告性、趣味性或文艺性而伤害对事实真相的传播。也不可有合理想象，或根据希望来描写、虚构。更不可靠行政的力量，或利诱、贿赂收买等不正当的手段搞虚假宣传。传播中对具体事实的概括也要完全真实、完全准确客观地反映事实的全貌，绝不可以点代面、以偏概全。

二是所传播的每条具体信息要和所反映的事物总体一致。公关传播应注意从事实的全部总和中去把握事实，决不可为某种政治需要，或企业自身的目的，有意忽视或隐瞒某些事实，或有意突出大肆宣扬某些事实，把树木讲成森林，滴水写成大海，混淆视听，欺骗公众，把公关传播变成粉饰组织门面的工具。这种行径不但与歪曲某些具体事实没有两样，而且手段更为恶劣，其欺骗性和危害性更大。一旦被识破，就会造成公众的信任危机。因此，公关传播应从事实总体出发，实事求是，让公众全面地了解本组织的长处和短处、优点和缺点，这才是取得公众最大的支持和信任的正道。

三是传播的事实应符合本质上的真实。这是对公关传播真实的原则的更高要求。所谓的本质真实，要求我们传播的事实不仅是具体事实的完全真实，是事实与事实总体的一致，而且传播的事实要与我们所反映的事物的本质，我们所为之塑造的组织形象的本质相一致，要真正能反映我们所要报道的社会组织或事物的本质特征。检验这一标准是人们对某一事物或社会组织的总体的、相对稳定的、公认的本质认识。

三、树立制度化观念，坚持不懈努力原则

树立公共关系制度化的观念，在具体的公关工作中，就是要坚持立足于平时，靠长期努力的工作原则。平时长期的努力是形成良好公共关系的基础。由一般常识可知，一个组织与公众的良好关系是无法在几天或几周里建立起来的，有时甚至一两年也很难根本改进彼此间的关系。善意和信任需要时间的培植，组织的形象、声誉也非翻手可得的东西。“一滴水，一粒沙，汇成洋，堆成塔”，靠的是一点一滴积累而成的。没有长期的努力，公关形象即使形成也难以维护，特别的公关活动也不易取得成功。平时长期不懈的努力能起到未雨绸缪的作用，是防患未然的最好方法。如果平时我行我素，不与他人联系，一旦不测风云而至，才临时抱佛脚，竭力拉拢，请示协助谅解，就会事倍功半，甚至徒劳无益。反之，平时关系好，此时四方伸援手，容易化凶为吉。

要做好平时长期公关的联系沟通工作应注意以下几个方面：

第一，对于各类公众对象，平时一般的联系沟通工作应注意普遍和平衡。一般讲对所有对象不需偏重，分等级对待，不要只对有利害关系的公众特别火热，而对普通公众采取视而不见或冷淡轻侮的态度。因为，这被轻视的人，将来也可能正是我们有所求的对象。今日的忽视轻侮，会增添将来公关工作的困难。

第二，平时一般的联系沟通工作要注意自然而不露痕迹。在建立这种联系时，不要让对方感到我们只是有所求而来，最好应自然与公众对象长期保持一份君子之交的情谊。这样，如遇有不测就会产生一种道义上的必须援助的感情，而不是一项利益的交易。

第三，平时一般的联系沟通要注意讲究交情。当别人有求于我时，要热情，并尽可能予以协助支持。平时多行善，多做好事，这是建立牢固的公共关系最容易的办法。如果我们平时这样做，一旦自身有事需要他人的帮助，别人自然会给予回报。

第四，平时一般的联系沟通要注意手法翻新。长期交往要有良好的效果，就应注意喜新厌旧的心理特点，长年累月老一套的联系方法，会使公众产生厌烦，逐渐失去交往的兴趣。如招待记者老是用吃饭的方式，久而久之，记者也就不会来了。又如洽谈室、接待室、展览部、俱乐部等场所要不断更新布置，常给人耳目一新之感。交往的内容、话题，交流的信息也要不断有新东西，才能起到良好的长期交往的效果。

四、平等沟通，坚持双向交流原则

要树立平等沟通的公关观念，最重要的问题是必须抛弃以自我为中心的旧的传播观念。如有不少的领导对下属或公众发表言行或讲话时常有着君临一切的气概，使得领导和被领导间的交流形成不平等的地位，甚至产生抵触对立情绪。又如，不少管理机构或企业常常各自称雄，互下命令，互不协作。有些独家经营的企业，更是我行我素，自吹自擂，不愿听取公众的意见。这种做法只会使社会摩擦、冲突加剧，对发展良好的公共关系是非常不利的。

树立平等沟通的公关观念，要求我们在具体的公关实践中要坚持双向传播的工作原则。坚持公共关系的双向传播工作原则，至少应做好以下几个方面的工作：

第一，要建立起全新的公关传播关系，即双向平等的传播关系。要在思想上充分认识传播中的了解和影响都是相互的。要充分尊重公众的权利，组织的意见要传达给公众，公众的意见也应传达给组织，组织要公众听从自己的意见，它首先就要倾听公众的呼声；组织要影响别人，它也要接受别人的影响。那种“以上对下”、“以我为中心”来看待、指导公关传播，都不可能真正实现双向传播。

第二，在公关工作中要特别注意，在做自我传播的同时，也应广开渠道，提供足够的机会、良好的环境，让公众的声音得以充分的表现和传播。公众意见的表达常常要受各种客观条件的限制。因此，主动提供各种渠道和条件，以防止出现倾斜，应是公关工作的责任。同时，要相信公众的大多数是出于友好的诚意，不论公众的意见是否正确，对公众的意见都要有耐心，要给予同情和理解。努力为公众创造良好的表达意见的环境。

第三，疏通组织信息收集、信息反馈的渠道，保证公众表达的意见能传达到组织决策的最高层，保证公众意见能对组织的决策、组织的行为产生影响。

组织真正的双向传播关系的建立，一方面就是要能及时从公众中了解到他们的利益、意愿和要求，了解他们对组织政策、行为的意见、态度和好恶，并使之成为组织决策的依据。另一方面又能及时把组织所采取的政策、行动及时地传达给公众，让他们也能及时了解组织的情况，以减少双方的误解，保证组织的政策、行动得到公众的支持和理解，进而建立起良好的关系。就实际情况看，前一方面的工作更值得我们公关人员注意，需要我们更有意识地去把它做好。

五、注重行为，坚持自我完善原则

注重行为的观念，其核心的内容就是要求把公关工作建立在健全的组织行为之上，要求公关工作应更注意调整组织的行为以适应自己的环境。对这一观念的强调其实也是对公关影响决策，真正行使起管理职能的注重。这一观念对现代公关活动的特点产生十分重要的影响。这一观念后来成为1978年国际公关协会通过的公关定义的核心内容。该定义着重指出公关要“给组织领导人提供咨询和实施有计划的行动方案”。

树立公共关系注重行为的观念，要求我们在公关工作中要坚持首先自我完善的工作原则。坚持首先自我完善的工作原则，一是在研究、制定公关工作计划时，要检查组织自身的政策、行为，要把最主要的精力放在如何改进组织行为上。二是在解决已出现的公关问题时，要首先考虑是否应对组织的政策、行为进行自我纠正或改进。三是坚持一切公关工作要首先从组织内部做起，只有健全的内部公关，才有可能进一步图谋外部的发展。内部公关是外部公关的基础，内部公关的好坏直接影响到组织自我完善的程度。四是要注意公关活动本身的行为，公关人员要注重自身的形象，要切实体现高度的伦理道德准则、高度的社会责任感。

六、公众利益至上，坚持互惠原则

现代公共关系中的公众利益的观念，其基本内容是要求组织时时处处考虑自己的行为对公众利益的影响，自觉地保持组织利益与公众利益一致下的发展。如果离开这一前提，组织形象的建立、良好的社会环境的形成、公关所有的努力就会成为一句空话。

公共关系强调公众利益的观念，落实在具体的公关工作中就是要坚持互惠的工作原则。公关工作的互惠决不只是表面的金钱或物质利益上的礼尚往来。它的最基本的、最主要的衡量标准就是社会的整体效益。这是由于在现实的生活中，各类公众都生活在各自特定的社会环境中，都有着各自特定的利益要求。不同类型的公众团体在这些表面的利益上又常常相互矛盾、相互冲突。如价格低廉对消费者有利，但对生产者的收入、股东的红利、企业的利润都可能产生影响。单纯用马上可见的金钱、物质来衡量，常常会顾此失彼。公共关系不能以满足一部分人的利益，而牺牲另一部分人的利益来维系，更不能以组织一己私利来画线，它需要有一种能符合各类公众根本利益的衡量标准，而社会整体效益的标准最能满足这一需要。这是因为，任何团体、公众的生存和发展，他们的利益的获得都离不开特定的社会环境，社会的发展、环境的改善才是大家根本利益之所在。作为社会组织只有用这一标准来认识衡量互惠原则，才能使我们的决策、行为符合公众的根本利益。

坚持互惠的工作原则要求组织的决策、计划，以至所有经营管理行为，所有提供的产品、服务等都要以公众的需求、公众的利益为出发点，都要以社会的整体效益的尺度来衡量。

坚持互惠原则要求组织在做任何决策时，都要有很强的社会责任感，要考虑到对别人，对社会环境，以及对后代可能造成的影响。

坚持互惠原则要求组织要有政治家的眼光，要看到社会整体发展、良好的社会环境对组织发展的重要性。对此，一方面要多行善事，尽自己所能关心社会的公共事业，参与社会服务。如，积极为地方创造就业机会，关心市政设施建设，关心公共卫生事业和环境保护，赞助各种社会福利、文化、慈善事业等。另一方面，当局部利益与全局利益、长远利益与短期利益发生冲突时，要敢于从社会整体利益出发，从事一些公众暂时不太理解或不太习惯的、不太喜欢的公关计划。如维护城市建设规划、交通整治、物价控制，更多地承担企业对国家的义务等。对这些工作，一旦认为对社会整体有利，就要大胆推行。并运用各种传播手段对不理解的公众进行耐心的说服工作，以取得他们的支持与合作。

思考与训练

1．什么是公共关系？公共关系有哪些构成要素？

2．应怎样把握公共关系的基本内涵？

3．公共关系有哪些主要职能？

4．讲一讲公共关系的工作程序。

5．公共关系的基本观念和工作原则有哪些？你准备在公关礼仪活动中怎样体现这些基本观念和工作原则？

6．案例分析：

日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国大公司的业务经理经常请她购买来往于东京、大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总坐在左窗边。经理问小姐其中有什么缘故，秘书小姐笑着答道：“从东京去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，富士山在您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”就是这样一桩不起眼的小事，使这位德国经理大为感动。他想：“在这样一些微不足道的小事上，这家公司的职员都能做得这么周到，那么跟他们做生意有什么不放心的呢！”于是决定同日本公司的贸易额由400万马克提高到1200万马克。

本案例中的秘书小姐具有怎样的公关观念？对你有何启发？