营销观念创新

第一章　营销观念创新

第一节　社会营销观念

一、社会营销观念的内涵

社会营销观念是现代市场营销观念的高级形式,它认为,组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣,比竞争者更有效地提供满足顾客需求的商品,提供商品的方式能对消费者和社会双重有益。企业作为社会经济活动过程中的一个组织,除了要实现自身目标之外,还必须承担一定的社会责任,如密切地关注社会生态环境,切实地关心人们的身心健康,对社会产生良好的影响等。绝不能片面强调企业自身利益,而忽视了社会长远发展的需要,企业在开展营销活动时,要在以市场为导向、满足消费者需要、实现企业目标的同时,兼顾消费者的长远利益和社会的整体利益,关心与增进社会福利,将企业利润、消费者需要、社会利益三个方面统一起来。

二、树立社会营销观念的必要性

1.是人类保护自己生存环境与健康的需要

近年来,环境恶化、资源短缺、生态失衡,人类的生存受到严重威胁。例如,一次性饭盒,虽满足了生活节奏加快的现代都市人的需求,但是它造成的白色污染,以及由于其材质不能被完全分解所造成的资源浪费和垃圾污染却是十分严重的。又如,石棉制品,虽然满足了工业保温的需求,但是却会对人体健康造成巨大损害。再如,玻璃幕墙所带来的光污染;含铅汽油所造成的空气污染等。这些产品虽然满足了部分消费者的短期需要,但同时破坏了生态环境,损害了广大消费者和社会的长远利益。

2.是企业建立品牌美誉度的需要

企业在一切为顾客着想,充分满足顾客需要时,如果奉行社会市场营销观念,不忘社会责任,对社会进行回报,自然会赢得社会公众的认可,社会公众会关注、赞赏、支持企业,这样,为企业产品销量的扩大和稳定增长创造了条件。例如,巴西博迪公司制造和销售以自然成分为主的纯天然化妆品,从其开业之初至今,就将“有原则获利”锁定为其经营哲学,也是该品牌的灵魂。其包装简单而富有吸引力,且可再回收。其主要成分都是来自发展中国家的植物,以此来促进这些国家的经济发展,该公司每年都会向社会捐助一定比例的利润,例如:动物保护协会、流浪者之家、雨林保护组织,等等。在印度,该公司赞助了一个为孤儿设立的“儿童城”工程;在新加坡,它为改善老人的生活发起了一项社区活动,为保护妇女发起了一项反暴力运动。因为该公司广泛参与这些社会活动,其价值观也与消费者高度契合,许多消费者都愿意购买它的产品。

3.是企业打开新市场,形成新利润增长点的需要

社会营销观念要求企业营销对消费者和社会福利双重有益,企业在了解顾客需求、满足需求和参与市场竞争的过程中,纳入人类长远利益的整体思考,这关系到企业究竟要开发怎样的商品,满足怎样的需求,培育怎样的市场。企业在这种指导思想下,一定会去研究市场,发现新商机,赢得丰厚的利润。如重庆奥妮公司推出的“植物一派奥妮皂角洗发露”在实现洗发、护发功能的同时,其全天然的植物特性,以及易分解,无化学残留物的优点,开创了洗发系列产品发展的新潮流,由此奠定了奥妮公司在洗发行业的地位。

三、企业如何建立社会营销观念

1.企业应加强认识,将社会营销观念根植于员工心中

企业要十分重视对社会营销观念的树立,进行观念管理,不仅表现在要把企业所确立的社会营销理念灌输到员工的头脑中,让他们认识到企业理念的精神和实质,并努力落实到自己的行动中去,而且还意味着需要做大量的基础性工作,即向他们宣传现代营销的基本思想,诸如客户第一的观念;现代服务的价值;社会公益活动的意义。与此同时,企业要认真研究顾客的观念和需求,努力通过一体化的企业形象设计和品牌宣传,向客户传递企业的营销诉求,了解顾客的意见和要求,及他们对企业和产品的态度,完成复杂的沟通目标。当社会营销观念成为企业的一种追求、一种文化、一种品质时,它传递和发散给社会的也是一种优良的文化和观念,并将实现社会价值和市场价值双丰收,形成良性循环。不要把社会营销观念的奉行当做简单的支持希望工程、扶贫赈灾等,社会营销观念的运行是十分宽泛的。比如在奶业市场竞争十分激烈的今天,伊利、蒙牛、夏进等企业都以“绿色食品”的开发来实现消费者的“绿色消费”,从而完成“绿色营销”,这同样是社会营销观念的体现,赢得了消费者的青睐,其社会效用也是长期的。因此,社会营销观念不仅能够激励企业的员工,促使企业员工把自己的工作和社会的价值联系起来,还能够增加顾客对企业的认同,从而巩固企业的市场基础。

2.帮助消费者进行理智、健康消费

消费者的成熟与觉醒对企业走社会营销之路能够起到根本性作用。社会营销观念就是在消费者利益主义运动的压力下产生的,消费者不满和反抗工商企业因拓展营销而危害社会公众利益,遂发起消费者利益主义运动,敦促立法机关完善法制以保护消费者的利益。由于社会营销观念是从可持续发展的战略高度来提出的,因此,企业要帮助消费者树立正确的消费观念,让消费者告别不科学、不文明、不合理、不适度的消费方式,优化消费行为,使消费者能从保护环境、造福后人出发,进行健康消费。如少用或不用一次性物品,爱护动物,适时地看电视、用电脑,将休闲和工作有机结合起来等都是文明健康的消费。

第二节　关系营销观念

一、关系营销观念的内涵

关系营销是于20世纪80年代由西方学者提出并发展起来的。最先是欧洲的一些学者诸如Christopher、Payne、Ballantyne在研究服务市场与工业品市场基础上,提出了另一种与传统营销不同的营销范例,当时称之为“交互营销”(Interactive Marketing),或称为“交互关系”(Interactive Relationship)。与此同时,一些美国学者亦开始对服务市场与工业品市场中的关系进行研究,最早提出关系营销这一概念的是美国学者Berry (1983),他将关系营销定义为:在提供多种服务的组织中吸引、保持以及强化顾客关系。Berry提出关系营销的概念之后,许多营销学者对于关系营销又提出了自己的定义,例如Shani& Chalasan(1992)认为:关系营销是一种整合的努力,目的是确定、保持并建立与单个消费者的关系网络,以及在长期内持续地通过互动、个性化和增加价值的接触,来强化这种双方受益的网络。Morgan& Hunt(1994)则给出了一个非常宽泛的定义:“关系营销就是指所有旨在建立、发展和保持成功关系的营销活动。”关于关系营销的定义众多,但营销学者目前尚未达成一致意见。Parvatiyar& Sheth(1999)在总结各家定义的基础上指出,关于关系营销的含义必须承认以下三个事实:第一,关系营销是一个关系建立、发展与维持的过程。第二,关系营销主要关注企业与其顾客之间的合作与协作关系。第三,关系营销必须为关系双方都创造更大的市场价值。Parvatiyar& Sheth(1999)的研究为我们找到一个公认的关系营销含义提供了极有价值的思路。国内学者将关系营销界定为企业必须与顾客、分销商、政府等相关组织和群体建立、保持并加强关系,通过企业努力、互利交换和共同履行诺言,使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。

二、关系营销的特征

关系营销是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流;是购销关系双方以互利互惠为目标的营销活动;是利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。其主要特征有:

1.信息沟通的双向性

社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道,在这一过程中,不仅是传递了信息和感情,而且能有机地影响和改变信息和感情的发展。良好的关系能保证营销渠道的畅通,恶化的关系会造成营销渠道的阻滞,中断的关系会使营销渠道堵塞。人们在交往过程中形成的认识和态度是持久的和不易改变的,因此关系的稳定性并不因为交流的间歇或停止而消失。关系营销的交流应该是双向的,既可以由企业向顾客开始,也可以由顾客向营销方开始。如果仅仅是顾客联系企业,顾客会认为这种交流和沟通不够充分,因而也无法和某一特定企业建立特殊关系。如果企业主动和顾客联系进行双向交流,对于满足特殊需求以及维持顾客有重要意义。因此,关系营销必须注重信息的双向沟通。

2.战略过程的协同性

关系可分为对立性关系和协作性关系两种。对立性的关系状态是指企业组织和相关者之间为了各自的目标、利益而相互排斥或反对,包括竞争、冲突、对抗、限制、斗争等;协作性的关系状态是指关系的主客体双方为了共同的利益和目标采取相互支持、相互配合的态度和行为。关系营销旨在消除企业与其他组织及个人和企业内部业已存在的对立关系,使其转化或建立起相互信任、互助合作的关系。在竞争性的市场上,各具优势的关系双方,互相取长补短,联合行动,协同动作去实现对双方都有益的共同目标,可以说是协调关系的最高形态。已有越来越多的营销者日益重视与顾客、供销商甚至竞争者建立长期的、彼此信任的互利关系,这些关系主要表现为顺从、顺应、互助、合作。不仅企业与顾客之间要保持良好的合作关系,而且企业与企业之间建立良好的长期合作关系有助于保持企业的稳定发展。市场营销的宗旨应该从追求每一笔交易的利润最大化转向追求各方利益关系的最优化,通过与企业营销网络中各成员建立长期、良好、稳定的伙伴关系,才能保证更多有利的交易,才能保证销售额和利润的稳定增长,否则那些暂时的利润随时都会消失。协同是一种保持集体性状态和趋势的因素,因而使系统具有整体性、稳定性。因此协同是关系营销的重要基础。

3.营销活动的互利性

企业利益可以分为实质利益和关系利益。关系营销的基本目标是为了赢得公众的信赖、好感和合作,因此当上述两种利益相冲突时,企业只能舍弃实质利益,维护关系利益。关系营销发生的主要原因是买卖双方相互之间有利益上的互补。企业用产品和服务从消费者那里获取利润,消费者用货币从市场上得到自己所需的产品和服务,如果没有各自利益的实现和满足,双方就不会建立良好的关系;如果一方提供伪劣产品,另一方受害,那双方就会发生冲突,只要有可能,人们总要抛弃不公平的交换关系。关系建立在互利的基础上,使双方在利益上取得一致,并使双方的利益得到满足,这是关系赖以建立和发展的基础。真正的关系营销是达到双方互惠互利的境界,因此搞好关系营销的关键在于了解双方的利益要求,寻找双方的利益共同点,并努力使共同的利益得以实现。

4.信息反馈的及时性

开展关系营销要求企业建立专门的部门,用以追踪调查顾客、供销商以及营销系统中其他参与者的态度,企业要和这些人与单位建立一种系统、持久的关系。这样,关系营销就具备了一个反馈的循环系统,连接关系双方,企业由此了解到环境的动态变化,根据各方提供的非常有用的反馈信息,以改进产品和技术。及时反馈,使关系营销具有动态的应变性,有利于挖掘新的市场机会。

三、关系营销的实施与企业变革

1.引起了企业经营理念的变化

关系营销使企业经营哲学从以交易为导向转向以关系为导向。传统营销着眼于通过每一次交易实现企业利润最大化,企业同顾客是间断的交易关系,它一般十分重视顾客的购前和购买过程的营销活动,忽视购后的顾客反应和建立彼此之间的关系,而关系营销则着眼于关系,将营销视为企业建立市场关系的活动,通过为顾客提供高质量服务,同顾客建立连续持久的关系,实现顾客一生价值最大化,最终达到保持顾客的目标。同时,还重视同相关利益者建立持久的关系,以实现保持顾客的目标。从交易导向转向关系导向,实际上是使原来企业与消费者对立与冲突的关系,变成双方之间合作伙伴关系,企业从单赢战略变成双赢,即企业在为顾客创造价值最大化的同时,提高自己的效益。

关系营销使企业经营哲学从以顾客市场为导向转向以六个市场为导向,从而拓展了企业经营哲学的范围,它是将企业经营活动放在整个社会经济的大系统中来考察。由于作为社会经济系统中一个子系统的企业,其经营活动与周围各种要素包括顾客、供应商、分销商、竞争者、银行、政府机构等相互作用,因此,同这些个人或组织建立、保持和发展关系是企业营销成功的关键。

2.促使企业营销战略发生变革

关系营销突破了传统营销褊狭的目标市场战略。传统营销将视野局限于目标市场顾客的利益,通过市场细分,选择目标市场,运用4Ps去满足目标顾客需求。目标市场只是整体市场很小的一部分,可见其视角的褊狭。关系营销观念扩展了市场战略,从顾客市场扩展为六个市场,市场范围是全方位的,既考虑目标顾客的利益,也考虑利益相关者的利益,既考虑外部诸多市场的关系,亦考虑内部市场的关系,从而使企业营销能够在更广阔的空间运作。

关系营销使企业同顾客、供应商、中间商、竞争者、政府、雇员之间的关系,从传统营销的单向、单赢的营销关系战略,演变为交互的、多赢的营销关系战略。在传统营销条件下,企业处于主导地位,消费者处于被动的接受地位;企业同竞争者处于对抗竞争的态势;企业同利益相关者的关系表现为如何利用他们为企业利益服务。关系营销使企业同消费者、利益相关者成为共同发展、相互依存、交互利益的互动关系。

关系营销使企业的服务战略发生变革。传统营销往往把服务与产品截然分开,只满足于通过更快更多的销售产品而赢得更多的新顾客,实现企业利润最大化,企业对顾客仅实行有限的顾客承诺和有限的服务,服务并未占据传统营销的战略地位。关系营销则将产品与服务统一起来,将服务列入营销战略,强调通过对服务的顾客的高承诺和高兑现,实现留住顾客的目标。

3.推动企业组织结构的变革

关系营销要求企业从传统的垂直的科层组织结构转向建立跨职能部门以及协调各职能部门任务的扁平的组织结构。对企业内部各职能部门的任务进行协调,才能保证企业同顾客及利益相关者建立持久的良好关系,达到保持顾客的目标。

关系营销要求企业以实施内部营销为基础,从而要求企业组织结构做出相应的变革。所谓内部营销,是指在企业内部建立内部市场,即将企业雇员及各职能部门作为市场(或顾客)看待,运用营销策略与方法,协调和处理内部市场的各种关系,以吸收、发展、刺激和保留优秀员工,来达到外部顾客对企业及其产品的满足和忠诚,实施企业目标。实行企业内部营销,需要具备诸多条件,如制定能激发员工积极性的发展目标;建立优秀的企业文化及树立先进的经营哲学;具有完善的激励机制。总之,企业通过一系列内部组织结构变化后的关系营销活动,可以满足广大员工的需要和愿望,这样不仅可以激励全体员工树立市场导向的思想观念,在全体员工中形成优质服务的工作态度,始终为目标市场提供高质量的服务,满足顾客的需求,而且可以培养员工的自豪感,增强企业的向心力和凝聚力,激发他们的工作热情和责任心,从而为实现企业的外部目标提供保证。此外,还要具有同内部营销相适应的组织设计,例如,设置“关系经理”,其真正的核心任务是成为沟通的中心,促进企业与员工、客户的双向沟通,搞好企业与各方关系。

四、企业实施关系营销的策略

企业的关系营销策略可分解为:顾客关系营销策略、供销商关系营销策略、竞争者关系营销策略、员工关系营销策略、影响者关系营销策略。其中员工关系营销是关系营销的基础,顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。

1.顾客关系营销策略

顾客关系即企业与企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。企业与顾客的关系不仅是商品与货币的交换关系,还包括广泛的信息交流关系、感情沟通关系。顾客关系营销的实质就是通过互动和交流,与客户建立一种超越买卖关系的非交易关系,其目的就是促使顾客形成对企业及产品的良好印象和评价,提高企业及产品在市场上的知名度和美誉度,为企业争取顾客、开拓和稳定市场关系,保证企业营销成功。那么,企业该如何与顾客建立良好关系,促使其成为忠诚顾客呢?

(1)树立以消费者为中心的观念。其基本观点有:顾客至上;顾客永远是对的;一切为了顾客。企业要把顾客放在经营管理体系中的第一位,站在顾客立场上研究、开发产品,使顾客在心理上对企业产生认同和归属感,进而产生顾客满意的群体网络效应。

(2)了解顾客的需要,提高顾客的满意度。了解顾客的需要是企业提高顾客满意度的前提。通常顾客的需要分为四个层次:期望型需求、表达型需求、未表达型需求和兴奋型需求。事实上,企业的产品从进入市场到赢得订单,从令顾客满意到令顾客愉快,是一个较高和较深的探求,也是企业未来利润的最好指示器。

(3)建立顾客关系管理系统,培养顾客的忠诚度。建立与顾客关系的数据库系统是企业实施关系营销的第一步,在企业各个部门之间共享同一个客户资料数据库。俱乐部市场营销、频繁市场营销、一对一市场营销都是通过构建网上数据库实现的,是解决顾客关系营销难题的比较有效的、切实可行的手段和方法。

2.供销商关系营销策略

企业与供销商之间的关系应遵循求实为本、互惠互利、讲究信用、相互理解、以诚相待的原则,着眼于建立长远关系和发展前景。与供销商保持良好关系可以使企业产生某种综合优势和无形的利益。当价值链中的活动互相联系时,改变其中一项活动的实施方式可以影响企业的综合效益。企业与供销商之间,必须保持良好的信息沟通,了解对方的经营状况和未来规划,树立长期合作的信念。建立企业与供销商之间的良好关系,必须以诚相待,共同解决供应与销售中存在的问题,从而达到共同发展。既然企业与供应商、分销商之间有共同利益。那么,市场营销者该如何与供应商、分销商建立起长期的、彼此信任的互利关系呢?

(1)求实为本,增进了解。企业应该让供销商充分了解企业的实力,培养供销商对企业的信心,同时必须让供销商充分了解企业的营销战略,特别是将企业的战略目标、营销计划充分传达给供销商,树立供销商与企业长期合作的信念。

(2)讲究信用,互利互惠。企业和供销商之间,必须保持供销的畅通和平衡。在这一过程中,实现企业利益的同时必须保证供销商应得的利益。现代工商企业的生产经营活动日益复杂,企业在市场活动中对待供销商的态度不应为市场供求波动所左右,而应从长远利益出发,重视建立与供销商之间长期互惠互利的关系。

(3)诚意合作,共同发展。建立企业与供销商之间的良好关系,必须以诚相待,共同解决供应与销售中存在的问题。一方面,提供各种资料与建议,促使企业的采购、收货、营销、会计等部门与供销商加强合作。另一方面,企业应接受并考虑供销商所提的意见和建议,并传达给企业各部门并保证予以合理解决,从而使企业与供销商共存共荣。

3.竞争者关系营销策略

竞争对手的确可以给企业带来威胁,但合适的对手能够加强而不是削弱企业的竞争地位。合适的竞争对手带来的好处可以归为四个方面:增加竞争优势,改善当前产业结构,协助市场开发,遏制其他企业的进入。激烈的竞争,把竞争对手赶向绝境可能招致严重后果。反之,接受“协同”竞争的思维方式,企业与竞争对手寻求共同利益,就可能达到双方的“互惠互利”。那么,如何实施这种双方的合作呢?

(1)入市合作。入市合作是最典型的市场调查合作和市场进入合作。市场调查是整个营销活动的起点,是获取决策信息和决策依据的途径。但由于工作量太大、专业性太强、费用太高,往往令中小企业望而却步,联合起来,就可以避免以上各种不足。

(2)产品和促销合作。产品和促销合作是指在相同的市场上推出精心组合的产品,并进行促销合作。最常见的是功能型和品牌型的促销组合。

(3)分销合作。分销合作主要是通过渠道建设合作,以强化渠道管理,决胜终端。通过实体流通合作,使产品安全、及时、高效、经济地从生产者手中转移到消费者手中。

4.员工关系营销策略

企业员工从内部关系角度看是企业的对象,从外部关系角度看他们又成了主体,他们是企业赖以生存的活细胞,是企业产品的生产、服务的承担者,对外又是企业形象的代表者,与企业的利益和目标关系最密切,企业的一切方针、政策、计划、措施,首先必须得到他们的理解和支持,并身体力行付诸实施。员工的技术水平、创新精神、职业道德、精神风貌、服务态度等直接影响社会公众对企业的整体印象和评价。因此,任何企业都必须首先处理好内部员工关系,这是实施关系营销的基础,通过员工的协作以实现资源转化过程中的价值最大化。

(1)造就良好的员工信念。员工信念是企业及其员工所公认的、在实践中奉行的一种文化价值观念。确认一个具有挑战性的、统一的、独一无二的并且让人信服的信念,可以把大家凝为一体,激励员工不断奋发向上。

(2)满足员工的不同层次的需要。即满足员工不断增长的物质需求,使企业具有光明的发展前景;满足员工对企业的情感需要,使企业内部建立融洽的人际关系;满足员工的成就感,企业要为员工提供实现个人价值和充分成长的机会。

(3)建立企业内部良好的沟通气氛。在企业内部沟通过程中,企业领导要作风民主,平易近人,要善于倾听不同的意见,鼓励下属大胆提出批评和建议,消除沟通中的地位障碍,形成轻松和谐的沟通环境和气氛。

5.影响者关系营销策略

良好的企业形象、企业的社会责任和正确处理与政府、社区以及其他公众之间的关系,对关系营销都有重要的影响。影响者关系营销策略通常可借助公共关系模式来实施。

(1)宣传型公共关系模式。即企业运用大众媒介和内部沟通方法,开展宣传工作,树立良好的企业形象。其基本形式包括举办展览会、经验和技术交流会、座谈会、新闻报道、专题通讯、记者专访、记者招待会等。

(2)服务型公共关系模式。即企业通过向公众提供各种形式的实惠服务,强化企业信誉和形象,使消费者得到最大限度的满足。

(3)社会型公共关系模式。即企业利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动,塑造企业形象,扩大企业的社会影响,提高企业社会声誉,赢得公众的支持。

(4)交际型公共关系模式。即企业在人际交往中开展公共关系工作。目的是通过人与人的直接接触,进行感情上的联络,为企业广结良缘,建立广泛的社会关系网络,形成有利于企业发展的人际环境。

(5)征询型公共关系模式。即以采集信息为主,目的是了解民情、民意,了解社会舆论,为企业的决策者提供咨询,保持企业与社会环境之间的动态平衡。

第三节　整合营销观念

一、整合营销观念的内涵

20世纪90年代以后,市场环境出现了新的变化,科技的进步威力无穷,从产品的角度来看,制造手段普遍高度自动化,制造的速度敏捷,竞争者在产品及技术方面同质化,生产成本几乎相近,使得价格的差异不大,面对20世纪90年代市场环境的新变化,整合营销(Integrated Marketing)开始产生、流行,整合营销概念最初是以整合营销沟通(Integrated Marketing Communication)形式出现的, 1991年,美国市场营销学教授Don Schultz提出了整合营销沟通的新概念,认为整合营销沟通是一个“管理与提供给顾客和潜在顾客的产品、服务有关的所有来源的信息的流程,以驱动顾客购买企业的产品和服务并保持顾客对企业产品和服务的忠诚度”。随后整合营销沟通开始扩展为整合营销。1995年, Panstian Chude首次提出了整合营销概念。即根据目标设计(企业的)战略,并支配(企业各种)资源以达到企业目标。我们认为,整合营销实质上就是以消费者为核心,重组企业行为和市场行为,将企业各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次、各种策略加以系统的规划和整合,并综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,为企业或产品创造长期获利的认知价值,以形成真正的竞争优势。

二、整合营销与传统营销的区别和联系

1.整合营销是传统营销的发展和再思考

两者研究问题的核心是相同的,都是交换,它们之间存在着必然的联系。传统营销的一些合理内涵也被整合营销所吸收。相对于以4P理论为核心的传统营销来说,整合营销是以4C为主。整合营销的4C理论是:①消费者(Consumer),指消费者的需求和欲望。企业要把重视顾客放在第一位,强调创造顾客比创造产品更重要,满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。不能仅仅卖企业想制造的产品,而是要提供顾客确实想买的产品。②成本(Cost),指消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。③便利(Convenience),指购买的方便性。在销售过程中,企业要强调为顾客提供便利,让顾客既购买到商品,也购买到便利。④沟通(Communication),指与顾客沟通。企业要着眼于与顾客的双向沟通,增进相互的理解,实现真正的适销对路,培养忠诚的顾客。由此可见, 4P理论的思考基础是以企业为中心, 4C理论的思考基础是以消费者为中心。在竞争激烈、产品供大于求、顾客个性化、媒体细化、信息膨胀、顾客挑剔等营销环境下,应该也必须把顾客直接作为市场营销的决策变量,由经营企业转化为经营顾客。整合营销理论的核心就是以4C代替4P。

2.整合营销与传统营销的区别

传统营销的理论是以分工理论为基础的。以此为基础的营销观念是职能的细分;而整合营销则是以系统论为指导的,它强调的是系统营销各要素的关系,是一种动态的、组合的理论,因而它更从整体上和长期性上来思考营销过程中碰到的问题。

重点从争取顾客转移到留住顾客。研究表明,顾客忠诚意味着更大的购买量,更高的利润。整合营销就是强调和顾客建立良好的互动关系,从而获得更好的业绩。整合营销将经营重点从争取顾客到保有、维系并增强顾客群,使之成为企业链上的一个组成部分。

强调与所有利益相关者之间的沟通。整合营销把企业的营销活动看成一个与消费者、供应商、竞争者、政府机构及其他公众组织发生互动作用的过程。其本质特征体现在信息沟通与双向交流上。

强调营销的主要任务是发展品牌关系资产。整合营销观念主张:经营者应将顾客从营销目标变为企业发展链上的一个组成部分,这样顾客就从局外人变成局内人。也就是说,顾客与企业之间存在于一个大的合作范畴之内,共同谋求各自的利益,共同发展,相互依存。这一“双赢”式营销理念,意味着未来营销将不再只是如何推销产品或提供服务,而是如何去影响品牌利益者之间的关系,加强品牌与各类消费者之间的关系。

三、树立整合营销观念的必要性

整合营销观念将系统的观念和方法运用于企业的营销活动,将企业营销各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次、各种策略加以系统的规划和整合,使之前后成线、上下为经、左右为纬、纵横成网。整合营销的优点在于:

1.符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出的新的要求

随着我国市场经济的深入发展,我国的社会政治经济环境,包括企业内部环境、外部环境正在发生着深刻的变化,这些变化必然会对企业的市场营销提出新的要求。

2.有利于合理地配置企业资源,优化企业组合,提高企业的经济效益

整合营销首先有利于优化企业内部的组合。整合营销通过内部一体化,加强了企业内部的管理,统一使用所有资源,并注意各部门、各环节的协调一致,从而提高了资源的利用率,降低了企业的经营成本,有利于提高企业的经济效益;其次,整合营销的实施有利于企业外部的整合。通过对外一体化,有利于合理利用外部资源,优化企业外部环境,减少企业外部的不经济与不科学。

3.有利于企业更好地满足消费者的需求和企业的持续发展

企业要发展,必须得到消费者的支持。企业的市场营销活动是企业经营活动的中心,如何赢得消费者,与企业的战略、管理、人才及内外关系等紧密相关。整合营销所倡导的一体化、组合化、优化的营销理念,主张为消费者提供更为完善的服务,协调企业与消费者之间的关系。通过内外一体化,降低成本,提高为消费者服务的水平,更好地满足消费者的需求,企业也在服务消费者的过程中,不断地发展壮大。

4.有利于从观念到行为的整合

企业首先应有正确的经营观念,并且要通过宣教、规划和层层落实将这些观念转化为企业和全体员工的表现和行为。如果贯彻执行不力,就会流于形式和口号。

5.有利于企业上下各层次的整合

应以系统的观念整合企业各个层次的观念和活动。企业一旦确定营销观念、营销决策及规划之后,应层层分解落实,使之成为企业营销的一个重要环节。“企业和领导将顾客当做上帝,而员工对顾客不屑一顾”正是这一观念脱节的体现。有的业务员甚至根本不了解自己企业的市场规划、营销策略,又如何能有力地贯彻呢?

6.有利于企业各个部门的整合

从部门之间的关系来看,企业各部门要相互配合、协调、保证、制约,要使营销活动有效,必须很好地整合各部门的活动,做到主次分明,井然有序;从职能和活动内容上看,整合各部门的活动实际上就是整合企业的经营活动,使企业的供、产、销相互衔接;从战略的高度看,整合各个部门的活动同时也是正确处理全局与局部关系的重要手段,使各部门的活动服从和服务于企业的方针和大局。

7.有利于营销策略的整合

仅以传统营销的策略即产品策略、价格策略、分销渠道、促销策略而言,企业在制定营销策略之时,应根据企业营销环境、企业规划通盘考虑及系统组合,不应畸轻畸重。有的企业往往偏爱于促销策略而忽略其他策略,价格策略成为有些企业屡战屡用的法宝,而大有作为的产品策略却备受冷落。营销组合之所以成效显著,就是因为“单打一”的做法是远远不能尽其功用的。

8.有利于企业长远规划的整合

企业的长远规划是企业活动的指南,近期活动是长远规划的保证,两者实际上是战略和战术的关系。企业首先应有战略目标和规划,并要在实际的营销活动中贯彻和保证,营销活动中的短视将给企业的进一步发展带来极大的困难。

9.有利于企业开展国际化营销

当今世界经济正朝全球化发展,国际竞争将会是异常激烈的。整合营销也是企业参与国际竞争的利器。通过对外营销一体化,优化企业的战略和策略,整合企业在国际营销中的行为和方式,形成统一化的营销,有利于我国企业占领国际市场。随着贸易全球化、经济一体化、生产国际化的全方位开展,我国企业必将进入国际市场参与国际竞争,企业通过开展整合营销,将有利于提升其核心竞争能力,形成竞争优势,提高其经济效益。

四、实施整合营销的措施

1.树立整合观念

整合营销是一种新的营销方式,它是在整合基础上的营销。因此,企业应首先树立系统化、一体化的管理思想。面对愈发激烈的竞争环境,企业应抛弃以产品为中心的传统管理方法,即把产品的设计、生产、销售等环节人为地割裂开来,分设不同的职能部门,进行零散的、片段式的管理。企业应站在消费者的角度,对企业内部的管理流程和外部的相关利益群体进行整合。对内部整合而言,就是要将研发部、市场部、销售部等部门的分散管理重组为以市场部为主体,其他各部密切配合的一体化管理。其中,市场部和销售部分别发挥“拉”与“推”的作用,共同决定产品的市场力;研发部根据市场部的调查结论设计产品;生产部则按研发部的设计图纸加工制造。对外部整合而言,就是要与消费者、供应商、销售商和新闻机构等相关利益群体保持长久的互动关系,即通常所说的关系营销。其中,企业与消费者的互动关系应贯彻“20/80”法则,对为企业带来80%利润的20%的顾客进行重点管理与维持,建立长久稳定的关系。观念更新是一个艰难的过程,它必须得到企业领导人的大力支持。为此,企业领导人应以积极的态度塑造良好的企业文化,在企业内部形成不断创新的学习氛围,使整合思维深深扎根于每一位员工的脑海中。

2.组建灵活高效的市场部

整合营销是一体化营销,它既要求对企业内部管理流程进行重组,又涉及企业与顾客、供应商、竞争者等外部相关群体的关系定位,其成功实施需要一个反应灵活、运作高效的市场部来全面管理。在传统的企业中,要么不设市场部,由销售部统一承担全部营销管理工作;要么虽有市场部,但只起到了营销调研、广告宣传等最基本的作用,且与其他各部的联系不多,难以发挥协调一致的效果。而按精简、灵活、高效的原则组建一个市场部,可起到很好的整合作用。市场部的工作流程与机构设置如图1- 1所示。

图1- 1　市场部的工作流程

如图1- 1所示,首先,市场部通过市场调查分析,了解产品的销售状况、竞争对手的营销方案、消费者的反馈意见及需求变动方向等,从中找出产品的不足之处和需要改进的地方。其次,根据分析结论,制定相应的营销方案,包括目标消费者的准确定位、产品诉求点的建立、与顾客沟通的模式与方法等。再次,全面执行营销方案,主要内容有传播媒体的选择与费用预算、公关宣传的执行、现场活动的安排等。最后,对营销结果进行评价控制,并及时反馈到上述相关环节,形成一个动态协调的管理系统。

如图1- 2所示,根据工作流程设计,市场部须设置商情科、企划科和传播科。

图1- 2　市场部的机构设置

(1)商情科主要负责市场调查与分析。即:①市场调查。通过建立顾客数据库,调查消费者的需求意向,产品在各个地区的销售量和市场份额,竞争对手的广告策略和公关方案等。②统计分析。对调查结果进行分类整理,分析信息中介公司的市场资料等。③产品分析。竞争对手产品的优缺点分析,行业内相关产品的发展动向,顾客使用情况反馈等。

(2)企划科主要负责营销策划。即:①新产品推广。确定新产品上市时间、宣传内容、宣传方案等。②营业推广。安排现场活动内容、宣传材料、所需器材等。③广告设计。确定产品诉求点、宣传方案、广告用语等。

(3)传播科主要负责执行管理。即:①人员沟通。推销人员经过统一培训,直接向消费者介绍产品,进行“一对一”沟通。②媒体选择。根据广告预算,合理组合各种媒体等。③公关宣传。企业新闻发布,主管部门及相关单位的接待联络等。

3.实施物流管理

整合营销是以消费者为中心的营销,因此,产品的销售应充分考虑顾客的购买成本和便利性。然而,传统的代理商制和分销商制却无法使产品销售价格和销售服务达到最优。多层次的代理商制有着诸多的利益个体,每一个体都同时会有上下、前后、左右的立体利益冲突,因而不可能全面贯彻总公司的营销理念。长虹集团的代理商郑百文因窜货而毁掉长虹半壁营销通道的事件,至今仍让人心有余悸。用分公司制代替代理商制,虽然总部掌握了人事权,但限于管理时间和空间的边际制约,分公司一般拥有完整的信息、物流和财权,很难保证总公司的营销方案不走样。TCL集团现行的分公司制就因巨额的分销成本和较低的资金效益,限制了其快速扩张的步伐。而通过自己组建物流平台或借用第三方的物流平台,实施物流管理,则能有效地整合企业与供应商、销售商和顾客的关系。物流管理的流程如图1- 3。

图1- 3　物流管理流程图

在图1- 3中,公司市场部根据收集到的市场信息,做出大致的产品生产规划,并将此信息传递给制造部,同时向物流平台发出原材料采购指示。制造部通过对原材料的加工制造,将产成品送至物流平台。物流平台再将产品直接发往各零售终端。市场部再从各终端调查相关信息,并接收来自物流平台的信息反馈。从该流程图可知,物流平台类似传统的销售部门,但它却比销售部门发挥了更大的作用。它不仅可直接向零售终端发货,大大减少了商品的运输成本,便于顾客购买,而且通过及时的原材料采购和配送,减少了库存,从而降低了产品的生产成本和顾客的购买成本。目前,物流管理已在海尔初见成效。海尔通过现代集成化信息系统,用CRM与BBP电子商务平台架起了与全球用户的资源网、全球供应链资源网沟通的桥梁,实现了与用户的零距离,产品的零缺陷和资金的零占用。BBP采购平台不仅使海尔的采购周期由原来的10天减少到3天,而且可为海尔每年节约近1000万元的差旅费,使总采购费用降低10%。海尔在青岛的物流立体仓库则可实现中心8小时配送,区域内24小时配送的标准。

4.构建立体传播体系

整合营销强调与顾客进行全面沟通,而不是单纯以促销手段吸引消费者的关注。它通过综合协调地使用各种传播方式,与消费者进行双向沟通,建立“一对一”的营销关系。如果把传统营销理解为“消费者请注意”,则整合营销就是“请消费者注意”。整合营销的沟通策略要求对企业的相关传播资源进行整合,但它绝不是几种传媒手段的简单组合。它并不刻意追求传播方式的多样化,而是以向消费者传送一致的产品信息和统一的品牌形象为目的。根据各类目标消费者的不同特点,在不同的时间和地点,选择最恰当的传播形式,从而构建起一个立体传播体系。这一传播体系的最终目的是不断塑造品牌形象,提高知名度、美誉度和顾客的品牌忠诚度。作为国内第一个和最具规模的整合营销传播部门,科龙集团整合传播部为我们展示了立体传播的魅力。科龙的品牌内涵是科技导向、技术领先、不断创新,品牌形象是锐意进取、时尚感强、追求高品位。按照这种定位,科龙构建了针对收入高、学历高的中青年白领阶层的立体传播体系。遵循消费者早上醒来听收音机,上班乘车过大街,午休之前读报纸,晚上在家看电视的生活规律,科龙通过在电台播放赞助社会的“龙腾”科技基金的报道,在繁华街道设立宣传科龙科技形象的户外广告,在报纸上连载科龙“科技精品大放送”,在电视上做科龙重奖科技功臣的专题片等方式,不断向消费者强化科龙品牌的科技形象,让消费者产生情感上的认同,刺激其购买欲望。2000年,科龙启动了世纪品牌工程,推出全新CI和VI,并将其在全国所有终端卖场展示,以独特的视觉形象面向消费者,拉近了与消费者的距离。2001年,与科龙合作的全国500家大型商场又召开新闻发布会,联合向消费者推荐容声、科龙冰箱,使科龙集团的追求高品位形象在消费者心中留下了深刻的印象。科龙集团正是凭借广告、营业推广、公关宣传等构成的立体传播方式,与消费者进行双向沟通,树立了连贯一致的品牌形象,从而使其成为中国唯一拥有两个驰名商标(容声、科龙)、品牌价值位居前列的著名企业集团。

第四节　绿色营销观念

一、绿色营销观念的内涵

绿色营销观念是继20世纪50年代由产品导向转向顾客导向,具有根本性变革的基础上的又一次升华。它宣告企业已进入了一个企业利益、消费者利益、社会利益和生态环境利益相协调统一的发展时代。随着生态环境的恶化和自然资源的短缺,以满足顾客的需要为中心,组织企业的整体营销活动,通过满足顾客的需要取得盈利和发展的传统营销已无法适应环保时代企业营销的特点和要求,而需要以环境保护观念作为其经营哲学的绿色营销。关于绿色营销,国内外学者有着广泛的研究。英国威尔斯大学肯·毕泰教授在其著作中指出:“绿色营销是一种能辨识预期及符合消费者与社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”美国孟山都公司的董事长鲍勃·夏当罗说:“它包含着冷静的、理性的商业逻辑。”美国风力能源协会从能源的角度提出了对绿色营销的建议,它强调替代现有能源的清洁能源的使用,如风能、太阳能、生物能及地热能源。我们认为,绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。所谓绿色消费,是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式,要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品,以减少危害环境的消费。所谓绿色营销,是指企业以环境保护观念作为其经营哲学,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。它要求企业在绿色营销的过程中,既要担负起对社会和环境的责任,确保资源的最有效利用和环境不会受到污染和破坏,又要保证消费者的安全和健康。

二、绿色营销的特点

绿色营销是传统营销的延伸及发展,但二者在研究的焦点、输入的营销信息、目标顾客的需求,以及四大市场营销策略等方面,均显现出不同的特征。

1.研究焦点不同

传统营销的研究焦点是由企业、顾客与竞争者构成的所谓的“魔术三角”,并通过这三者关系的协调来获利。绿色营销的研究焦点是考虑企业营销活动同自然环境的关系,即研究自然环境对企业营销活动发生何种影响,而企业营销活动又对自然环境发生何种冲击。可见,绿色营销研究的焦点是对“魔术三角”的进一步扩展,其着眼点比传统营销的着眼点更长远,也更具时代性。

2.经营目标不同

传统营销的目标是最大限度地刺激消费,企业的全部营销活动以及企业在营销中所采用的营销技术组合均是围绕着吸引消费者、刺激消费者的消费欲望而进行的。绿色营销的目标是实现资源可持续利用,保护和改善生态环境。这就要求企业尽可能地开发和使用可再生性的资源,尽可能减少对非再生性资源的耗费,防止环境污染,维护生态平衡。

3.分销的差异性

传统分销即生产者利用各类中间商帮助销售自己的产品,不涉及分销过程中的环境保护问题;绿色分销要注重控制分销过程中对环境造成的污染,节省环境资源。例如,使用绿色通道,采用无铅燃料,降低分销过程中的浪费,简化供应环节,节省资源消耗等。

4.价格内涵不同

传统营销中产品价格的决定主要考虑产品的生产成本及营销费用;而绿色产品价格还要反映环境成本,即绿色产品为吸收与保护环境及改善环境所支出的成本,并将这些费用计入绿色产品的价格中。从长远看,绿色价格趋于下降,但在短期内,绿色营销会增加企业成本,并且往往以较高的价格将增加的成本转嫁给消费者。

5.促销的独特性

绿色促销是通过绿色媒体,传递绿色产品及绿色企业的信息,从而引起消费者对绿色产品的需求及购买。

三、实施绿色营销的必要性

1.实施绿色营销是人类可持续发展的需要

随着社会经济的发展,企业在为社会创造巨大财富,给广大消费者提供物质福利及给企业带来巨额利润的同时,却严重地浪费了自然资源,破坏了自然生态平衡,污染了环境,并造成恶劣的社会环境,严重地威胁着人类生存环境的良性循环。诸如臭氧层遭破坏、温室效应的加剧、酸雨的形成、水质的污染、森林资源被大量砍伐、水土流失、土壤的荒漠化、野生动植物物种的大量灭绝,人类正面临着资源的日益匮乏和环境日益恶化的双重威胁。因而,关注环境、保护环境不仅成为当代人,而且是今后人类最为关注的重要问题之一,可持续发展已成为世界各国经济发展战略的重要组成部分。在经济发展中处理好社会经济发展同自然环境及社会环境的关系,使经济建设与资源、环境相协调,使人口增长与社会生产力发展相适应,所有这些都要求企业从实施可持续发展战略的高度来开展绿色营销活动。

2.有利于增强企业的国际竞争力

我国加入世贸组织以后,企业面对的不仅是国内市场竞争,而且是国际市场竞争。进入国际市场参与国际竞争便成为每一个企业必须考虑的问题。新兴贸易保护主义者将绿色壁垒作为实施贸易保护的最佳选择,从而构起一种新型的非关税壁垒,对进入本国市场的产品规定了较高的环保要求指标。企业要开展国际化经营,则必须开展绿色营销,开发绿色产品,获取绿色标志,以满足国际市场的环保要求,冲破绿色贸易壁垒,进入国际市场。

3.有利于满足消费需求,扩大企业市场份额

随着物质产品的丰富和人类居住环境的恶化,人们开始追求崇尚自然、有益健康和环境的绿色消费。越来越多的消费者趋于使用合乎环境要求的绿色产品,环境问题开始被作为一种消费现象加以考虑,并最终深化为市场化的消费需求。企业开发的绿色产品,由于其具有良好品质,即使其价格比一般非绿色的同类产品高出很多,仍深受消费者的欢迎。企业通过绿色营销,既满足了绿色消费需求,又扩大了市场份额,使企业在激烈的竞争中立于不败之地。

4.可以树立企业形象,赢得竞争优势

当前,企业要想在竞争中取胜,树立绿色企业形象至关重要。而一个关心环保的企业通常能与政府和消费者保持良好关系,树立良好的企业形象。同时,消费者在购物时也十分关注产品是否是绿色产品,是否有利于健康、环保。企业实施绿色营销,通过采用绿色能源、实行清洁生产方式、生产绿色产品等向广大公众展示自己的绿色企业形象,从而赢得更高的顾客满意度和忠诚度,建立自己独特的竞争优势。

四、绿色营销的发展

1.国外绿色营销的发展

自20世纪70年代以来,全球掀起了一场绿色革命,它对整个世界和人类生活产生了巨大的冲击和影响。1992年,联合国在里约热内卢召开的环境与发展会议制定了《21世纪议程》,该《议程》指出:地球所面临的最严重的问题之一就是不适当的消费和生产模式导致环境恶化、贫困加剧和各国发展失衡。若想达到合理的发展,则要提高生产效率并改变消费习惯与结构,以最高限度地利用资源和最低限度地生产废弃物。在美国,自克林顿上台执政以后,对环境问题非常重视,明确表示,美国的环境政策的基点是:预防为主,全面推行“工业生态系统,建立可持续发展的城市”。欧洲国家对环境保护的态度更是积极,许多新的环境政策都是由欧洲首先推行的,例如,德国首先实施绿色标签制度,英国首先推行BS7750环境管理体系标准(ISO14000前身),北欧国家推行环境税制等。新加坡政府呼吁企业进行绿色营销,提倡绿色清洁的城市。希腊政府用天然的橄榄枝作为奥运会的会标,向企业和消费者发出了绿色的呼吁。为了规范全球环境标志工作,规范绿色产品,全球标准化组织颁布了ISO14020、ISO14021、ISO14024、ISO14025等标准,提出了认证、验证、检测产品并授予三种不同形式环境标志的原则规定。其中,国际标准化组织于1999年公布的ISO14021标准规定了从生产到处置过程、产品原料和过程控制及废弃物处置利用的12条自我保护环境声明,称为环境标志。这样一来规范了绿色产品的市场,使得消费者必然要通过有标准、有验证的产品环境信息性商标来购买和使用绿色产品。并且随着环境保护意识的增强,人们的思维方式、价值观念乃至消费心理和消费行为都发生了变化,日渐出现了公众对环境保护的渴望,人们开始关心消费中的环境代价,呼唤既无污染又有益于健康的绿色产品。以降低消费品、污染和保护环境为主要特征的绿色消费观念,代表了当今世界公众消费观念的新潮流。在发达国家,消费者对绿色产品的认同率相当高。以绿色食品为例,在英国,目前对绿色食品的需求量大大超过了本国生产潜力,每年进口量占该类食品消费总量的80%,德国则高达98%,这表明绿色产品有着巨大的市场潜力。在日本,对家庭主妇的调查中, 91. 6%的调查对象对绿色食品(有机农产品)感兴趣,觉得有安全性的占88. 3%。2003年初公布的一份市场调研报告表明,大约50%的法国人、80%的德国人在超级市场购物时,都愿意挑选环保商品。在美国,有30%的消费者声称他们关心大公司的环境记录,有84%的消费者在购买产品的时候会考虑公司环保方面的声誉。日本环境管理组织(JEMAI)最近的调查显示,有64%的日本消费者说他们会购买环保型的产品,有80%的消费者说他们正在通过节约资源来适应绿色的生活方式。随着消费者的绿色意识不断增强,企业也随之不断提高自身的绿色营销意识,从而适应消费环境的变化。例如:世界零售大鳄沃尔玛向它的几千个供应商施加压力,要求他们提供更多的再生产品;宝洁公司使用以较少的塑料原料制成的可循环使用的容器来盛放日化用品;麦当劳连锁集团使用纸制品来包装食物。

2.我国绿色营销的发展

我国的绿色工程始于绿色食品开发。1984年,广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地。1989年,农业部组织专家研究,提出绿色食品的概念。1992年11月,国务院批准成立了中国绿色食品发展中心,制定了《绿色食品标志管理办法》,开始实施绿色食品标志制度。1993年5月,中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。1993年9月,我国国家环保总局公布了环境标志。1994年3月,国务院通过了《中国21世纪议程》,即《中国21世纪人口、环境与发展白皮书》,并将其作为制定我国国民经济和社会发展长期计划的指导性文件。这就对我国的企业提出了更高的要求,对市场营销活动产生了深远的影响。1994年5月开始试行绿色产品认证工作,并大力推广实行绿色证书工程,以鼓励企业推行清洁生产,开展绿色营销活动。我国政府为最终实现经济增长、社会进步和环境保护三位一体的可持续发展战略目标,在公共政策等方面制定了一系列有利于保护环境的法律与法规,以及促进绿色运动的各种措施,并且对绿色食品实行关税优惠政策、信贷优惠和补贴等。2004年9月初,国家环保总局发出公告称,已初步建立绿色GDP (GG2DP)的核算框架,年内选择北京、山西等6个省市作为试点。这个框架的建立,意味着在GDP的计算中正式引入了环境成本这一重要参数。中国社会调查事务所(SSTC)在2001年对北京、上海、天津、广州、武汉、南京、重庆、青岛、长沙、南宁等城市的消费者的绿色消费观念及消费行为专题调查显示,有53. 8%的消费者愿意购买绿色产品,有37. 9%的人表示已经购买过绿色商品。我国人民在经历了“非典”、“禽流感”后,对绿色环保重要性的认识有了质的提高,他们渴望有一个优质的生活环境和健康的消费环境,愿意用高价位的消费绿色产品,抵制那些以牺牲“绿色”为代价的企业行为和产品,绿色消费理念已初步形成。在这场追求可持续发展的绿色浪潮中,给企业带来的挑战与商机并存,只顾眼前利益,无视环境、无视消费者和社会的长远发展,将被认为是无视企业自身的生存及发展。为此,许多企业意识到了绿色营销的重要性,不断提高对绿色的认识,关注市场需求的绿色倾向,并研发、生产绿色产品,塑造绿色品牌形象。1990年研制成功了高容量胶体电池; 1994年研制成功绿色农药——0. 6%苦参烟碱乳剂,获得日内瓦博览会金奖,已成批生产; 1995年科龙电器公司的全无氟节能冰箱技术通过国家科委鉴定; 1996年8月,海尔集团通过ISO14000国际环境管理体系的认证,成为我国第一家全部产品整体通过绿色产品认证的企业; 1995年8月,上海建立了以无污染的液化气代替汽油的绿色车队,等等。现在食品加工、医药、家装等与消费者身体健康、生命安全息息相关的行业,已经意识到绿色营销是企业生存与发展的前提,并纷纷打出绿色招牌。但企业的绿色营销并不仅仅体现在销售环节,它需要在营销的全过程实施绿色控制。在我国绿色营销的实践中,存在着对绿色理解的局限性,为此,在进入国际市场的进程中,我国企业面对高绿色贸易壁垒连连受挫,在国际市场非常有竞争力的产品被严重封锁。

五、我国企业实施绿色营销存在的主要问题

我国是发展中国家,尽管许多企业社会责任意识开始形成,已将生产绿色产品作为企业经营的宗旨和竞争的利器,但从总体上说,现在还处在探索阶段,与发达国家相比发展水平还很低,主要表现在以下几个方面:

1.政府没有制定足够多的措施来支持绿色营销的发展

绿色营销作为一种全新的营销思路,对协调企业、消费者、社会利益具有重要的作用。但它需要政府的监督管理以及政策、资金上的扶持。我国政府尽管也制定了一些有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施,但在环保问题具体化方面还有很多工作要做。例如,我国现行的环保体系,强调的是对企业生产过程的末端污染进行治理,而缺少全过程的控制,对企业污染行为的处罚畸轻,难以有效刺激企业采用先进技术、消除污染、降低消耗,使实施绿色营销者有利可图,使有污染企业难以生存,自觉走绿色营销和可持续发展之路。并且我国对生产经营绿色产品的企业的倾斜政策和资金支持也很少,环保资金投入只占国民生产总值的0. 5%,而美国是2%,法、德、日等国也达1%以上。

2.某些企业的绿色营销意识不强

长期以来,企业经营目标仍停留在刺激消费、追求消费数量的增加。大多数企业没有完全理解绿色营销的概念,对绿色营销的理解还停留在表面化,有些企业仅仅是随波逐流加入到绿色营销中,给自己树立所谓的绿色形象,单纯认为挂上了所谓的“绿色标志”就是绿色产品,实施了绿色营销,长期如此使消费者产生不信任感。有些企业尽管意识到绿色营销有最好的市场,但由于需花费较大的成本,存在一定的风险而不敢贸然行事。很多企业尚未意识到绿色营销对其经营活动的影响,绿色产品尚未引起企业的重视,认为只要质量好就可以拥有消费者,但是忽略了消费者的观念已经逐渐改变,绿色产品已经深入人心。

3.绿色商品市场开发规模小,市场不规范

经过近些年的发展,我国的绿色产品的数量有了很大的增长,从食品、家用电器到生产资料,遍布所有行业,但在产品数量上规模都比较小,难以形成绿色营销的大气候,制约了绿色营销的发展。由于绿色产品数量少,在与传统产品的竞争中处于劣势,而对于想购买绿色产品的消费者,因为不能得到相应的供应保证不得不购买其他产品,也阻碍了绿色营销的发展。以绿色食品为例,虽然全国有绿色食品生产基地,但产地分散,批量小,也没有专门的绿色食品批发市场,绿色食品集中不起来,经销单位采购很困难,消费者买不到。另外,目前一些经营单位冒用绿色食品标志欺骗消费者,降低了绿色食品在消费者心目中的良好信誉,极大地动摇了消费者的信心。

4.绿色消费水平低

在我国,由于绿色商品起步晚,产量少,生产技术落后,其价格往往高于普通商品。尽管近几年来我国经济有了很大的发展,人民生活水平有了较大的提高,但还没有达到对绿色商品消费的成熟阶段。绿色商品的消费群多集中在高档收入阶层,受制于较低经济收入水平,多数消费者尚无承受能力。

六、积极发展绿色营销的对策

要解决我国企业在实施绿色营销方面存在的问题,必须从宏观和微观两方面加以考虑。

1.在宏观上,发挥政府对绿色营销的推动作用

(1)要加强绿色教育,普及绿色消费意识。针对目前还有相当多的人对环境问题缺乏认识,尽快培育全民的绿色意识已呈迫切需要。要求政府部门承担起对人们进行教育的责任,针对不同对象,采取不同方式进行全方位的环保教育,提高人民的绿色意识,使绿色理念深入人心,利用各种传播媒介,宣传环境保护和绿色消费知识,介绍绿色产品,倡导绿色消费。在全民中形成一种“保护环境,保护健康,从我做起”的观念。具体来说,如可在影响较大的电视台播放一些公益性广告,在相关的科教书中融入环保内容,也可组织大型的环保活动和演出,以此来普及环保教育。同时,建议我国尽快成立具有权威性的与“国际绿十字会”接轨的绿色组织,专门承担绿色知识的培训和宣传工作。

(2)在政策、资金上给予支持。政府有关部门和金融机构,在鼓励和支持绿色产业和产品开发的同时,在信贷和税收方面实行优惠政策。具体来说,在信贷方面,主要扶持方式是有息贷款、低息贷款和无息贷款。例如,中央和地方的财政性资金,可以直接用于重点生态建设工程和重大环境污染治理项目,或用于银行贴息间接支持这些重点项目,也可在政策性银行设立专项优惠贷款,用于资源节约型和环境良好型企业的生产;在税收方面,主要是低税和免税。政府要对一些耗费资源多的,对环境影响大的产品征收资源税和环境税,按照市场经济的要求,在环境成本内部化的基础上确立税收标准,以刺激资源的节约和环境替代性产品的生产,为实施绿色营销的发展积累资金。通过这些措施增加对绿色产业的投资,提高绿色产业的科技研究和开发能力。对绿色新产品与新技术的开发、污染治理及生态保护工程建设、环保投资项目等免征固定资产投资方向调节税,对新办的环保高新技术企业自投产年度起免征所得税,扶持绿色产品的生产。同时,政府还应增加环保方面的总体资金投入,使其占国民生产总值的比重由0. 5%增至1%~ 1. 5%。通过以环境治理税或生态环境补偿税为主体,建立各级政府的环保基金,支持当地企业开展绿色营销。

(3)完善绿色法规,实行强制管理。为促进生态与经济的协调发展,世界各国都制定了相应的法规,我国政府于1992年颁布了《中国21世纪议程》, 1998年制定了《环境保护法》,为我国新的环境法规的修订奠定了基础。但环境立法还属于一个新立法领域,在立法体系上还存在着相当数量的空白。有些现行法律规定不适用,法律规范不够具体,法律责任不够明确,在实践中难以推行。在现行的环境法规的基础上,适时地修改和补充各种法规,具体规定生产和消费环节的污染排放标准及对超标排放的处罚措施,完善“污染者付费”的执行标准。同时,应经常开展环保执法监督检查,加大执法力度,严格执法,做到有法可依,执法必严,违法必究。如对新建项目要严格把关,对现有污染企业要限期整改,以强制性手段促进企业依法进行绿色营销。推行产品生命周期评价体系,建立统一的评判审核制度,执行ISO14000认证制度,与国际接轨。

2.在微观上,企业应成为实施绿色营销战略的主体,创造性地实施绿色营销战略

(1)树立绿色营销观念,确立绿色形象。企业应认识到绿色需求已经形成,社会已在积极倡导绿色消费,绿色营销必将成为21世纪营销中的核心和亮点,也必将成为企业兴衰成败的关键因素。长期以来,我国企业开展的是粗放式经营,忽视保护消费者的长远利益、生态环境和社会利益,导致环境恶化。绿色营销要求企业在经营决策时,综合考虑消费者的近期需求和长远利益、企业利益和社会利益、有形利益和无形利益,并以此观念,策划市场营销,使企业既考虑社会和消费者长远利益,又适应社会和消费者观念变换,变被动为主动,开展长视野的盈利性经济活动,并得以持续生存和发展。这样可使企业在公众中树立良好的绿色形象,有效地获取广大消费者的信赖与支持,扩大企业的绿色影响。

(2)大力开发绿色产品。企业在绿色产品的开发上要舍得投入。绿色产品的开发是绿色营销的支撑点,面对大量的商机,企业要从市场需求出发,及时开发绿色产品。生产绿色产品要使用无公害、易分解的新能源、新资源;要采用新技术、新设备,节能降耗;要力求资源的回收再生,提高资源利用率;还要考虑产品的使用安全与使用后的废弃物无环境污染。同时,企业经营者应具有敏锐的嗅觉,及时收集绿色信息,充分了解国际国内的绿色需求,开发出符合国际潮流的绿色产品。在产品设计上,应着眼于资源的有效利用和废物的有效处理;在产品生产过程中应运用“清洁技术”实现“清洁生产”;在产品的包装上,企业应积极改进包装技术、材料,采用无污染的绿色包装;同时,企业应积极申请产品的环保标志,树立企业及产品的绿色形象,扩大知名度,创造绿色品牌。

(3)制定适宜的绿色价格。在经济生活中贯彻生态价值观的一种根本途径,是在绿色营销活动中制定绿色价格,借助市场供求来体现绿色价值,反映经济与环境的交换关系。在推动绿色经济发展的过程中,绿色价格的制定是极为重要的,因为价格杠杆在经济杠杆体系中居于核心地位,而且价格具有综合反映性,是市场变化的“温度计”,是国民经济发展状况的“晴雨表”;绿色价格的主要特征是反映了环境成本,即绿色产品因保护环境及改善环境所支出的成本,并将其计入绿色价格中。依照价值规律,商品价值决定商品价格,价格是价值的货币表现。在现实生活中,由于受市场供求因素的影响,价格呈现围绕价值上下波动的状态。传统的市场定价的不足是不考虑生态价值问题,即没有考虑自然环境资源的价值,没有考虑人与资源的交换关系中作为消费者的人应做的“环境消费付费”。而绿色价格,则要树立“环境有偿使用”和“污染者付费”的观念,把用于保护环境的支出计入成本,让绿色成本成为绿色价格构成中的一部分。

(4)选择绿色销售渠道。绿色渠道的畅通是成功实施绿色营销的关键,企业应精心挑选有信誉、有良好公众形象,对绿色产品有共识的代理商、批发商和零售商来分销商品;同时企业也可以采取直接分销形式,加强销售渠道成员的绿色观念教育,设立绿色产品专柜或绿色产品专卖店,尽可能缩短销售渠道,减少长渠道带来污染大的可能性等,逐步建立绿色产品的流通网络。

(5)注重绿色促销。促销能够增强消费者与企业之间的沟通,起到传达信息、引导和诱发需求的效果,尤其是在很多消费者对绿色产品、绿色营销还不太熟悉的情况下,更要注重绿色促销。绿色促销是通过媒体传递“绿色”产品及“绿色”企业的信息,引起消费者对绿色产品的需求及购买行为。如通过人员推销、广告、公关活动等形式,以绿色环保为主题,突出绿色产品的优点,倡导保护环境,珍爱健康,以唤起人们对绿色产品的热爱。绿色促销具体实施方式:①绿色人员推销。绿色产品多是新产品,很多消费者一开始并不认同。推销人员可以直接向消费者宣传产品的功能、产品的使用方法及其对环境的保护作用,并可当场回答消费者的提问。②绿色广告。绿色广告同其他广告相比更强调企业产品的“绿色”特性,宣传企业的绿色形象,把绿色产品信息传递给广大消费者,刺激消费需求。例如,美国尿片市场上布尿片和纸尿片竞争激烈。后来,生产布尿片的企业从环保角度强调纸尿片用后埋在地下起码要经过500年才能分解,而布尿片用后埋在地下不用多久就会分解腐烂被植物吸收。于是那些具有环保意识的父母,纷纷转向使用布尿片。仅3年时间,布尿片的销量猛增1. 8倍,而纸尿片的销量却急剧下降。③绿色公共关系。绿色公关是树立企业及产品绿色形象的重要传播道路。在绿色营销中,企业应通过良好的公共关系,显示自己在绿色领域的努力,在消费者心目中树立良好的企业形象。绿色公关能帮助企业更直接、更广泛地将绿色信息传送到广告无法达到的细分市场,增强企业的竞争优势。

(6)加强绿色管理。企业要设立专门的管理机构,以监督和管理企业绿色营销的实施,并把绿色观念贯穿于经营管理之中,提高企业的管理水平,对于治污要从末端治理转向污染预防,从传统的控制和清理废物的环保工作改为预防污染,这也是环境保护观念及策略的重大进步。

第五节　服务营销观念

一、服务营销观念的内涵

服务营销集中关注服务组织与制造业的服务部门对营销职能的管理。它是指依靠服务质量来获得顾客的良好评价,以口碑的方式吸引顾客,维护和增进与顾客的关系,从而达到营销的目的。服务营销是现代市场营销的一个新领域,服务营销是市场营销最基本的范围。消费者需要的产品并不是产品本身,而是需要产品所包含的效用(利益)或是提供的服务。正如营销学家科特勒所说:“实体产品实际上是向我们传送服务的工具。”

二、服务营销的产生和发展

随着社会经济的发展,服务业发展迅速,服务业(或称第三产业)在国民经济中的比重日益扩大,在企业产品竞争中服务成为赢得竞争胜利的重要手段。服务营销逐渐引起企业和理论界的关注,服务营销的产生、发展经历了以下几个阶段:

1.萌芽探索期(20世纪80年代以前)

早期营销关注的是农产品的销售,之后其范围扩大至有形商品并一直受到重视。20世纪60年代,美国市场营销杂志刊登了三篇(Regan, 1963; Judd, 1964; Rathmell, 1966)有关服务营销的文章。尽管这些文章仅是描述性的研究,但对后来学术思想的形成与发展有着深远的影响。其中Regan针对美国服务业的产值在GDP中的比重和服务业在总就业人口中的比例超过50%的现象,指出“服务革命”时代的到来; Judd指出应重新定义服务,并开创了服务分类研究的先河; Rathmell对服务易逝性特征做了深入研究。20世纪70年代肖斯塔克里程碑式的文章——《从产品营销中解放出来》的发表改变了服务营销的发展历史。1974年,由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世,标志着服务市场营销的产生。在该著作中,作者指出,仅把市场营销的概念、模型、技巧应用于服务领域是行不通的,必须建立服务导向的理论架构;视服务营销为市场营销的衍生还不够,必须认清服务营销与市场营销之间存在着某种质的区别。

2.初步发展阶段(1980~ 1985)

来自外部环境的两大因素使服务营销的研究成果迅速增加。一是西方特别是北美服务业的全面解禁。二是美国市场营销协会(AMA) 1981、1982、1983、1984年召开的一系列服务研究的会议,为学术界和企业界提供了国际交流的平台,这时期研究的中心是服务特征引发的管理问题。其中服务质量(因异质性引起)和服务接触(因同时性引起)以及营销的功能是研究的主线,研究成果也收录在AMA服务营销会议的论文集中。例如Booms和Bitner(1981)在传统的“4P”基础上,增加了人(People)、有形展示(Physical evidence)和服务过程(Process),从而形成了服务营销的“7P”组合; Grnoos的内部营销与Berry(1983)的关系营销概念的提出,特别是Grnoos可感知质量概念的提出,标志着可感知质量研究的开始。此阶段学者们主要对服务管理和服务质量管理中的一些基本概念进行界定,为以后的研究奠定基础。

3.稳步发展阶段(1986~ 1992)

研究服务营销的学者大量涌现,相关学术性会议和学术性刊物也在不断增加,如AMA组织1988年至1992年间的三次服务质量研讨会, 1988年以来法国夏季服务管理研讨班等对服务营销的研究工作起到了积极推动作用。与初期概念性讨论或争论不同,此时的研究更加注重实证研究和理论导向,更加关注服务特征产生的实际问题研究。如服务质量的测评、服务设计中“真实瞬间”通过内部营销以培训员工等理念相继被提出来。尤其服务质量和服务接触研究取得了突破性进展,帕拉苏拉满在Grnoos可感知质量的基础上提出了服务缺口模型与服务质量的五项测定标准;贝特森等在服务接触方面的研究开创了互动营销的先河。此间在服务质量研究上逐渐形成两大派,以Grnoos为代表的“北欧学派”和“北美学派”主要是对构成服务质量的要素进行研究,如顾客感知服务质量度量要素的选择。他们共同推动了服务营销尤其是服务质量的研究向纵深发展。

4.系统深化阶段(1993年至今)

进入20世纪90年代,制造企业也意识到服务在竞争中的作用,竞争从技术、价格竞争转向服务竞争。当产品的制造商将其兴趣从与顾客的一次性交易转向建立长期关系时,消费或使用的性质也从纯粹的产出(结果)消费转变为持续的过程消费;而信息技术的不断更新与推广使这种状况更加突出,从而使产品与服务的界限越来越模糊了。正如Grnoos(1994)所言:“顾客购买的不是传统意义上的商品或服务,而是可以给顾客创造价值的服务中的效用,因而传统意义上的商品和服务的区分方法早已过时。”1996年,约翰·拉斯摩(John Rathmall)教授对无形服务同有形实体产品进行区分,提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题,这就使从事服务营销研究的人们重新审视过去的主要观点和模型,以便进一步深化并拓展其理论的应用范围。该阶段研究呈现出明显的深入性、系统性和整合性,所设计的模型也向动态化方向发展。

我国关于服务质量问题的大量研究始于20世纪90年代中后期,而且多集中在对国外理论的介绍上,国内较早介绍该相关理论的是伊莉编著的《当代西方服务业管理学》(经济科学出版社, 1988),再就是张金栋、戴昌钧(1995)在《服务质量管理的理论探讨》一文中介绍了西方服务质量管理研究的成果,例如感知质量、质量差距分析模型。

三、服务的特点

服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益,并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起,也可能毫无关联。服务营销是建立在服务的基础上,要理解服务营销的特点,必须先搞清楚服务的特点。服务具有五大特性:

1.服务的无形性

服务的无形性是它与实物商品最重要的差异之一。实物商品是一种有某种具体特征和用途的物品,由某种材料制成,是有一定的重量、体积、颜色、形状和轮廓的实物。而服务不是实物产品,服务是无形的,顾客在购买服务之前,是看不见、尝不到、摸不着、听不见、嗅不到的,如旅游服务、金融服务,等等。很难对服务的过程和最终的结果进行准确的描述和展示。不同的客户消费(使用)同一种服务,他们感受到的满足程度很可能不同。例如,对于同样景点的旅游,有的游客已感到十分满足,而有的游客却还不够满意。又如,一场演唱会可能使一部分听众如痴如醉,而另一些听众则昏昏欲睡。服务质量很难找到一个客观的评价标准,它完全取决于客户自己的心理感受和主观评价,而不像有形产品那样,可以根据一些外在的技术标准来衡量。服务的效果事先很难预测。

2.服务的不可分性

服务的不可分性是指服务的提供与消费一般是同时进行。这与有形商品的情况不同,有形商品制造出来以后,总是先储存,后销售,最后消费。它的生产和消费在时间上和空间上可以分割。服务及服务的提供者不可分离,服务人员已成为服务的一部分。服务的提供者和购买者都要参与服务过程,两者相互作用、相互影响,共同决定服务的最终质量。例如,一位旅客乘火车从长沙到北京,火车开动之时正是旅客消费的时候,车到北京停车之际旅客消费结束,这种服务的产生和消费是同时进行的。服务一开始消费就开始,服务一结束消费也就结束。

3.服务的易变性

在现代社会中,有形商品的质量可以通过建立统一的质量评定标准来衡量和控制;而服务产品的质量往往缺乏稳定性,难以像有形产品那样实行标准化的生产。服务质量是多个因素综合作用的结果。服务质量不仅取决于服务人员、时间、地点、方式和顾客满意标准的不同,也会令同一服务在不同人看来会有所不同。此外,服务质量也会因服务提供者自身的因素而改变,如同一商店中,不同售货员的服务态度可能不一样,这同样导致了服务质量的差异。

4.服务的易消失性

一个厂家可以先生产一个产品(如彩电、冰箱、洗衣机等),然后储藏在仓库里等待销售和消费,但服务却不可能把它储存起来等待消费。因为服务的生产与消费同时进行,服务是一种在特定时间内的需要。它即时生产、即时消费,不能储存、不能供今后销售或使用。如一歌星开演唱会,唱歌时满足消费者的需要,服务产生,唱完后则服务消失。服务在可以利用的时候如果不被购买和利用,它就会消失。比如,一列火车开出后,火车站未售出的车票,永远失去了这次销售的机会。当需求稳定时,服务的易消失性不成问题,但当需求上下波动时就会对服务企业造成很大困难。因此,需求管理是服务企业的一项极为重要的工作。在旺季,为满足市场需求,服务企业往往会增添服务设备,增加服务人员;在淡季,许多服务企业经常削价促销,希望增加销售量,提高服务设施的利用率。

5.服务的无产权转移

在服务的生产与消费过程中,不涉及任何所有权的转移。服务在交易完成后便消失了。消费者并没有实质性地拥有服务。缺乏所有权会使消费者在购买服务的时候感受到较大的风险。现在有的企业采用了“会员制度”以维系企业和客户的关系。当客户成为会员后,他们可享受某种特殊的优惠,让他们从心理上感受到他们确实拥有企业所提供的服务。

四、服务营销的特点

由于服务作为无形商品有着自己的特点,所以,与有形商品的市场营销相比,其营销活动也有着自己的特征,它们与企业能否恰当地运用服务营销策略有着密切的联系。服务营销的一般特征主要表现为:

1.服务营销具有间接性、隐蔽性

与商品竞争、价格竞争等显性表现不同,服务营销具有间接性、隐蔽性。如提高服务质量,增加服务项目,改善服务态度等,只能为扩大企业的产品销售范围、争取更多的顾客创造条件,而不像产品质量一下子提高、产品价格一下子降低那样明显、直接,容易很快被消费者接受,服务营销效果体现需要一个过程。

2.服务营销的能见度低

商品竞争主要是通过商品的数量、质量、价格等实现的。这种活动的能见度较高,竞争对手只要重视市场信息的收集、分析和处理,掌握其他企业产品的数量、质量和价格等情况就可以了。因此,商品策略和价格策略等的能见度一般说来比较高。在通常情况下,竞争对手所用的商品策略、价格策略,只要稍做研究便能知晓。而服务营销的能见度则较低。因为,在经营活动中,经营的成败并不仅仅取决于服务人员的多少、服务价格的高低,更重要的是取决于服务项目的多少、服务态度的好坏、服务方式的先进程度以及服务质量的高低等,而所有这些则是其他竞争对手难以把握的。

3.服务营销的可塑性强

在通常情况下,商品竞争、价格竞争、促销竞争等策略较为固定,有时竞争对手还可效仿,其弹性较小,可塑性不强。服务竞争则不同。在服务过程中,服务的方式、内容、类型及价格的确定等,都具有较大的弹性和可塑性。一般说来,服务战略和服务策略不能千篇一律,简单仿效竞争对手的服务战略和服务策略是难以奏效的。

4.服务营销的对象多元化

在有形实物商品市场上,购买者相对单一。如生产资料的购买者主要是生产企业,购买的目的是用于生产性消费。消费资料的购买者主要是家庭和个人,购买目的是用于生活消费。但在服务市场上,购买者是多元的。有时,某一服务产品的购买者可能包括社会上的各行各业,既有个人,又有家庭;既有生产企业,又有机关团体。他们购买的目的既有用于生活消费的,又有用于生产消费的,如邮电通讯、交通运输等。

5.服务营销难以采用多种促销手段

有形商品可以被陈列、展销,便于消费者进行比较、挑选,而大多数服务产品没有自己独立的实物形式,难以展示,服务企业也不可能给出标准的服务样品或利用许多通常的推销方法。这样消费者在购买之前一般不能进行检查、比较和评价,只能凭借经验、品牌和推销宣传信息来选购。

6.服务营销的艺术性要求高

同商品营销等活动相比,服务营销的艺术性要求较高。因为“服务”本身就是一种带有很强艺术性的行为,它给予人们的往往是一种精神消费和心理满足。例如,现代经营活动中的广告服务就非常讲究艺术性。一则好的广告,通过生动形象、色彩优美的画面,富有趣味性的艺术语言,和谐动听的音乐旋律来宣传商品,会给人们一种美的享受,增长人们的知识,丰富人们的精神生活,这必然会起到提高服务效益的作用。

五、服务营销与传统营销的区别

第一,服务营销侧重于保留与维持现有的顾客,注重长远利益,提高顾客忠诚度。顾客忠诚度的提高能促进企业获得能力的增强。这些收入不仅是实际所有利润的主要来源,同时还弥补了企业在与非忠诚顾客交易时所发生的损失。因此,忠诚顾客的多少在很大程度上决定了市场份额的质量,这比用实际顾客的多少来衡量市场份额的“规模”更有意义。

第二,服务营销向顾客提供足够的承诺,而传统营销只向顾客提供有限承诺。服务是一个超出顾客期望的体现,也为企业提供了赢得顾客信任的机会。企业必须加强力量组织好服务,使服务中的问题得到令人满意的解答。

第三,服务营销强调与顾客的沟通与交流,甚至形成伙伴关系,而传统营销不强调与顾客的接触。经常与顾客进行沟通,理解他们的期望,对服务加以说明,或是对顾客光临表示感激,更多地获得顾客的谅解。通过与顾客经常对话,加强与顾客的联系,可以在问题发生时处于相对主动的地位。企业积极地发起沟通以及对顾客发起的沟通表示关切,都传达了和谐、合作的愿望,而这又是顾客经常希望却很少得到的。有效的沟通有助于在出现服务失误时,减少或消除顾客的失望,从而树立顾客对企业的信心和理解。

六、服务营销的重要性

1.服务营销是企业取得市场竞争优势的重要手段,有利于企业更好地满足消费者需求,增强企业的竞争力

科学技术的进步及其在企业中的广泛应用,引起企业生产、技术、管理的变革,使企业达到均衡稳定、规模生产,产品质量稳定,同类产品出现同质化。对消费者来说,在商品品质趋同、价格相差无几的情况下,企业能够增加“让渡价值”的只能是周到、实在、方便的服务。因此,服务竞争就成为企业竞争的主要内容。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25%~ 85%的利润,而吸引他们再来的因素,首先是服务质量的好坏,其次是产品质量,最后才是价格。”由此可见,随着社会的进一步发展,服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争,而成为现代企业竞争的一张王牌。企业如果及时为消费者提供满意的服务,满足消费者的需求,这无疑将极大地提高企业的市场竞争优势,使企业能在激烈的竞争中立于不败之地。

2.服务营销有利于企业提高产品的附加价值

服务营销是全程服务,是企业提供给消费者的一组利益,顾客购买产品只是营销的开始,产品的价值体现在服务期内能否满足顾客的需求。服务营销可以增加产品的整体价值,使产品身价倍增,给消费者更多的方便和享受。延伸的产品价值愈大,消费者满意程度则愈高,可以增进、强化顾客对企业的忠诚度,因而,服务就可以被看做具有这样的功能:与竞争者的产品差异化和增加产品的价值。

3.服务营销有利于企业及时得到反馈的信息

那些提供优质服务的企业,在为消费者服务中,发现他们与消费者的密切接触能够为其提供大量的市场信息,并使其增加利润。这些企业发现,给企业打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨,从中还可获得忠告和信息。例如:广告和促销活动的影响;初级销售人员的能力;对特殊商品缺陷的鉴别,而且它还能很快反馈到制造系统;与消费者关系的详细资料;产品寿命周期的线索;消费者能独立修理的产品缺陷;改进产品的思路,甚至是潜在的新产品和服务,等等。

4.服务营销是建立企业品牌的基础

在当前买方市场条件下,我国居民的消费行为日趋成熟,消费者的品牌意识日益增强,消费者对企业的品牌忠诚度、形象信任度,以及销售服务的满意度,就成为购买商品时的重要参考依据。由于品牌是在以顾客满意为宗旨的具体服务中提炼而成的,企业在提供产品销售中形成的独特服务模式,是被社会或消费者所认可和信赖的业务技能、接待艺术所产生的一种效应。其特征主要体现于智能型的销售技能,市场型的接待方式,情感型的服务艺术。如果企业通过服务营销的服务模式营造了优质服务、特色服务的良好氛围,则为取得良好的品牌美誉度、品牌忠诚度打下了坚实的基础。据美国的一些学者调查表明: 12%高忠诚度顾客,却占有产品销量的69%;忠诚顾客每增加50%,所产生的利润增幅可达到“25%~ 85%”。竞争力强、利润高的企业均拥有相当数量的忠诚顾客,并由于满意顾客的传播,还会不断地为企业带来新顾客,使市场占有率提高和企业利润稳定增长。

七、企业实施服务营销的策略

1.树立服务营销观念

服务营销观与市场营销观有着质的不同,服务营销观念是以服务为导向,企业营销的是服务,企业更注重产品在服务期内能否满足顾客的需要,企业与消费者的关系,不单是一锤子买卖关系,而是要全程、长期为顾客提供优质服务,并通过满意顾客的传播,扩大市场销售,增加企业利润,提高竞争力,促进企业的持续发展。现阶段我国企业间竞争日趋激烈,竞争的重点已从技术、品牌、市场策略转向服务。企业要真正树立“顾客是上帝”、“全心全意为顾客服务”的宗旨,企业营销活动的出发点是了解顾客需要,终点是满足顾客的需要,企业在产品的售前、售中、售后各个环节,要贯彻服务营销观念,为消费者或用户提供优质的服务,赢得顾客的好感,从而获得顾客的满意度和忠诚度,在市场竞争中占据有利地位。在企业营销实践中,以服务为导向而获得成功的企业并不少见,如海尔“用户永远是对的”,帮助用户的成功就是企业的成功,“海尔卖的不是产品,而是为用户提供某个方面服务的全面解决的方案”,“海尔”正是在这种朴素的服务营销观念的指导下,以其完美的服务在消费者心目中树立了上佳的品牌形象,“海尔”旗下的产品热销市场,使海尔从一个小企业发展成全球知名的国际性大企业,成为全球最具竞争力的百强企业之一。此外“荣事达”的“红地毯”服务,新飞冰箱的“绿色”服务, TCL的8S金钻服务,波导的5S温馨服务等都获得了市场的认同。同样,在市场经济发达的国家,以优质服务来提高企业产品竞争力的做法由来已久,以日本丰田公司为例,为了提高公司的市场竞争力,丰田公司在其销售店推出了为客户24小时服务的举措,服务的内容包括:事故处理、故障电话、客户购车咨询服务;铁路、航空、住宿以及看病等信息服务。而所有服务都是免费的。所有这些都表明,企业树立服务营销观念,有助于更好地为消费者服务,企业在消费者的满意中获得生机。

2.加强服务质量管理

企业维系顾客、获得顾客忠诚的主要办法,就是不断提高自己的服务质量。所提供的服务质量好坏,也要由顾客来评价,如果提供的服务与顾客的期望一致或更好,顾客就会感到满意。企业要控制和提高质量,需要做到:①服务承诺一致可靠,具有可信性。对顾客做了保证或答应提供的服务项目,必须认真执行,不得找借口推托,或打折扣。②企业员工有高度责任心。企业员工时刻不忘自己的工作职责,热情与顾客沟通,真正为顾客着想,热心替顾客排忧解难。③严格控制服务细节,制定服务流程的标准,做到服务规范化。这不仅使员工在服务时有标准可依,企业员工的语言、行为、礼貌和责任心在不同顾客面前、不同场景下都会保持一致,而且使顾客对服务的评价有一个参照和对比。如世界零售业大鳄沃尔玛提出露出八颗牙齿的微笑服务。麦当劳为了让顾客在所有的麦当劳餐厅都能享受到相同的服务,规定了服务的标准:通过规范的手段,利用统一说辞,对行为举止,或对待顾客的正确方法进行规范,甚至对员工施以影响深刻的心情训练等方法,达到服务工作标准化的目标。公司制定了六个步骤的标准服务流程,尽管服务标准整齐划一,但员工不会像机器人一样重复同一个口令和动作,每一位员工都以达到“百分之百顾客满意”为最基本的原则,提供亲切、快捷、可靠的服务,使进入麦当劳餐厅用餐的顾客心中期望的笑颜、礼貌、迅速、准确都获得了满足。

3.进行服务营销创新

兵无常势,水无常形。服务创新并没有固定的模式可言,但服务创新一定有固定的、支柱性的东西来支撑这个体系。服务创新体现在:①提升企业服务中的技术含量,在服务中广泛运用高新技术材料和先进的服务设施,运用科学的服务手段,从而进一步提高服务质量。如利用计算机信息网络作为工具进行网上服务,如网上咨询、网上订票、网上教学,等等。②提供各种安全保障措施,让顾客买得放心,用得顺心。比如免费保修、售后服务、损坏补偿等各种承诺协议以及值得信赖的承诺,等等。③提倡温情服务,即用“心”服务、用“情”服务,努力满足消费者的各种心理需求,使服务对象感受温情。持续性推出亲情化的、能够满足顾客潜在需求的服务新举措,才能提升企业服务形象,最终创造顾客感动,实现与顾客的零距离。④突出文化服务,满足顾客精神需求。随着社会的进步,人们文化层次的不断提高,积极开发出新的能提高人民生活质量的文化服务项目,并努力营造具有文化氛围的服务环境,增加服务中的文化含量,提高服务产品的文化品位,丰富服务产品的文化内涵,提供产品的精神文化体验,进一步提高服务产品的附加价值。⑤提供个性化服务。将标准化的产品服务转化为定制的服务产品,根据顾客的真实需求采取行动,利用企业对每个顾客需求的了解制定服务标准,以适应顾客特殊的个人需要。以美国的戴尔电脑公司为例,与其说戴尔是个生产电脑产品的公司,还不如说它是一个提供个性化服务产品的公司更确切。戴尔公司的核心竞争力转化来源于服务方式的改变,而不是制造水平的提高,即按照不同顾客个性化要求进行产品的设计和生产,运用网络手段进行产品宣传和销售。正是由于能够提供个性化的服务而它才成为世界电脑产业界的巨头。⑥增加特色服务。由于现代服务消费的个性化趋势和服务行业的特殊性,企业应针对顾客的特殊需求,努力开发特殊的服务项目,即使是普通的服务产品,也应根据企业自身的人才优势和资源优势,实行差异化服务,确立服务特色,树立企业的服务优势,打造自己独特的经营特色。美国通用汽车公司为了提高企业竞争力,在积极研发高新型汽车的同时,还提供购车贷款服务,使原先申请贷款的时间大大缩短。独具特色的经营方式,不仅使通用汽车公司从发放的贷款中获得利息回报,更重要的是为顾客带来了方便,有利于扩大通用汽车公司的市场占有率。

4.建立一套完整的企业服务营销体系

首先,建立和完善企业服务营销机构,强化企业服务营销职能,为企业实施服务营销战略奠定基础。其次,建立和健全企业的各项服务规章、责任制度以及服务承诺制度,建立企业信用监督机制,明确企业员工的职责范围,科学地规范员工的行为,有效地控制服务的质量,更好地为消费者提供服务,保证企业服务到位。再次,建立企业服务信息系统,及时了解消费者的服务需求,从消费者需求出发,更加合理、更人性化地设计服务程序、内容、行为规范、操作标准等,使服务营销和服务消费能够在温馨愉快的环境中顺利地完成,提高企业对市场的应变和适应能力。最后,建立一套激励机制和评估系统,加强对员工的教育培训。服务营销是一种行为过程,主要还是要靠人这个主体来完成,但由于个体素质和能力存在差异,工作态度、服务技术难于保持始终如一。优质服务要以人为本,这就要求企业应有一套完整的包括激励约束机制在内的人事管理制度,使得员工的工作成绩和优质服务得到承认,而且人力资源开发体系也应侧重鼓励员工提高技能和增强服务意识,使员工认识到服务的重要性。比如给员工培训的机会,提供发展的空间。通过教育培训,强化员工的服务意识、敬业精神,努力提高服务技能,改进服务态度,提高员工的综合素质,实现自我价值。这样,企业使员工满意了,员工会使顾客满意。故一个完善的服务营销体系能够大大提升企业的形象,促进企业与消费者的相互沟通,展示优秀的企业文化和企业精神,扩大企业的知名度和美誉度,为企业的发展创造一个良好的内、外环境氛围。