新企业的竞争优势

二、新企业的竞争优势

在市场中，许多战略可产生竞争优势，这些战略都可归纳为成本优势、差异化以及目标集聚战略。

成本优势战略要求企业成为既定市场中成本最低的生产者。成本优势的来源从低劳动力成本到高经营效率，手段多样。大小企业都可以在成本优势方面取得成功。

差异化要求企业的产品或服务在除成本之外的其他方面与众不同。产品的差异经常被当作营销优势的方法使用。

有些新小企业家认为他们无法实现市场中的边缘(边际)竞争优势，理由是:第一，认为大多数好的经营机会已经逝去;第二，认为小企业与大公司竞争不可能获利。现有企业都在尽力保护其专利，以阻止潜在的竞争对手。

另一种观点认为，新企业的资源有限，往往采用目标集聚模式，成熟企业经过资源积累，更多的采用成本领先和差异化模式。

以上两种观点都不能完全反映新企业的战略特点。一般来讲，新企业的建立是机会驱动的，早期的战略目标是尽快开发机会，满足市场需要，以求生存与站稳市场，这也就决定了新企业不可能采取全面的战略方式，而是采取局部的策略，其中，选择与占据细分市场、提供差异化的产品与服务、价格与毛利的合理化以及人员销售是主要的竞争手段。

1.细分市场战略

目标集聚战略的中心战略依赖于细分市场。细分市场就是将一个总市场分为若干部分的过程，每一部分可能对具体的市场战略有积极的反应。

细分市场战略有三种类型:(1)无细分市场战略(整个市场为目标市场);(2)多个细分市场战略;(3)单一细分市场战略。

新企业的市场目标之一是选择值得进入的细分市场，满足这一条件的市场必须是:(1)市场需求可测量(消费者数量);(2)目标市场和目标消费者可接近(可沟通);(3)市场具有足够规模，具有长期成长和赢利的可能;(4)消费者有购买能力与意愿。

选择市场空白是小企业可成功应用的特殊的细分市场战略。在这种战略下，企业家尽力使企业与竞争等市场影响力隔离，而集中于一种具体的目标细分市场。这个战略可通过价格、产品设计、服务、包装等任何一个市场组合执行。填补市场空缺战略对那些试图避免与工业巨头直接竞争而建立竞争优势的小企业尤其具有吸引力。

填补市场空白包括:(1)集中于一个细分市场;(2)集中于单一产品;(3)限制对单一地区的销售;(4)强调产品和服务的优越性。

但填补市场空缺战略也会受以下条件的限制:(1)核心战略被模仿;(2)目标市场由于结构的破坏和需求的消失而失去吸引力;(3)目标分割与其他狭义的分割没有区别;(4)新企业再分割产业。

可见，填补市场空白并不能保证可持续的竞争优势，但它可以使小企业通过发挥竞争优势而不断成长壮大。

另一种观点认为，随着产品生命周期的变化，成长中的企业需要集中力量发展其差异性，以使其继续成长。差异性的重点集中在:开发客户群与产品/服务质量;价格与毛利(大于40%)合理化;有计划的独特的营销活动;提高销售队伍专业化水平与目标管理。

2.提供差异化的产品或服务质量

进一步对客户进行分析与细分会产生新的产品，吸引现有的与新的客户，有利于企业增长。没有“纯”的产品或“纯”的服务，每种产品都有服务的因素(如游戏机需要服务)，每一种服务都有产品的因素(咨询公司依赖于高质量的报告)。在竞争激烈的世界里，一些成熟产品与其他产品的不同之处在于它们的服务方式，这就是成功的原因。达到与众不同包含着对成本、质量与服务水平的无止境的努力和竞争。产品质量对成长中的企业至关重要，高成本、低差异应尽量避免。要做到这一点，必须控制供应商成本，寻求良好的设计与形象，确保特性与功效与消费需求相匹配。质量的重点不仅仅是你要做什么，而且是你如何去做。所以，质量是灵魂，是态度和标准。在产品的营销计划中必须包含一些质量目标和评估绩效的措施。因此，对新企业来讲，除了要弄清楚所在行业的产品质量标准这一基本的常识之外，在产品的工艺设计、外观、包装等方面都包含了产品质量的含义。

波特教授认为，获得竞争优势没有规律，只有适合单个企业的方法。像技术创新无止境一样，营销手段也是充满了创新，正是因为有营销手段的创新，才可能使没有技术质量差别的产品在消费者的心中变得与众不同而赋予新的意义。

3.价格与毛利合理化

在消费者的心目中，价格是与质量紧密相连的。除了像超市、银行这样的服务性公司，大多数制造企业如果毛利低于25%，迟早要垮掉。一旦毛利超过40%，企业会获得真正的优势、现金流与财务的稳定。另外一些企业，如电子企业只有毛利超过60%时，企业才会大步发展。

通常，成长中的企业在经过初期的高价格和毛利后，会发现价格随着企业发展而下降，这时重要的是保持净利润(毛利减营业费用)。许多企业在降价的同时减少营业费用，以便能在较小毛利率的情况下生存下去(比如将董事们的汽车让高业绩销售员使用一段时间)。一些零售商，即使在不景气时，也通过价格与不同档次的产品组合去争取不同的顾客群。

4.提高销售队伍的力量

销售人员是企业与客户之间沟通的重要一环，如何提高销售人员的绩效?基本的管理方法是确立销售目标并保证目标的实现，从数量上为销售人员制定销售额和毛利目标，还要从质量上考察销售人员花在客户上的时间。除此之外，还有加强对销售人员的培训。