现代市场营销观念概述

第一节　现代市场营销观念概述

本节要点:

生产观念、产品观念与推销观念

现代市场营销观念

现代市场营销观念与传统推销观念的差别

现代市场营销学于19世纪末到20世纪30年代在美国创立，其产生源于工业的发展。经济学界较为认同美国市场营销协会给市场营销下的定义:市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。

一、生产观念、产品观念与推销观念

生产观念产生于20世纪20年代前。企业的经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。

产品观念认为，消费者喜欢质量好、功能多和具有特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。由此导致企业不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化。

生产观念和产品观念都是在物资短缺，市场产品供不应求的卖方市场条件下产生的，例如在资本主义工业化初期、第二次世界大战末期和战后一段时期内以及在中国计划经济旧体制时期。

推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡阶段。随着科学技术进步，生产能力和效率得到迅速提高，有一些产品开始供过于求，卖主之间的竞争越来越激烈。在这种态势下，企业经营者感觉到要想在激烈的竞争中生存下来，就必须重视产品的推销工作。推销观念以卖主需要为出发点，注重的是如何把产品变成现金。这种观念虽比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。

二、现代市场营销观念

市场营销观念是作为对生产观念、产品观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学，以满足顾客需求为出发点，即“顾客需要什么，就生产什么”。这种思想的核心原则到上世纪50年代中期基本定型。当时，西方社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时居民的个人收入也得到提高，有可能对产品进行选择，企业间的竞争加剧，企业经营者开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。实现企业各项目标的关键，取决于比竞争者更有效地满足目标市场的需要。

三、现代市场营销观念与传统推销观念的差别

市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。

现代营销学的奠基人之一，已故哈佛商学院资深教授西奥多·莱维特(Theodore Levitt)曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，他指出:推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金;而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。可见，市场营销观念的支柱是:市场中心，顾客导向，协调的市场营销和利润。推销观念的支柱是:工厂，产品导向，推销、赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。

在当今的日本技能实习生市场上，如果经营公司都能树立起以客户为导向的现代营销理念，就会发现这个市场上还有一块很大的空间。2012年4月作者率团赴日本考察农业技能实习生市场时发现，由于当地气候原因，一般种菜的农场，12月至次年2月是农闲时间，因此到这里的大部分技能实习生的合同期只有9个月，这样一年一换，没有第二、第三年的技能实习生，用人会社提出技能实习生语言适应不了工作的要求，有的刚适应，就合同期满回国了。显然，经营公司所派技能实习生人选与用人会社的需求差距较大。我当时的想法是，能否设法解决三个月农闲没活的问题，把合同期改为三年?而技能实习生的语言水平问题则完全是经营公司自己能够解决的。如果经营公司能够用“市场为中心，客户为导向”的现代营销理念来设计、经营“产品”，结果肯定是另外一种景象。