第一节 市场营销概述
一、市场及其要素
（一）市场的概念
市场是生产力发展到一定阶段的产物，它随商品生产和交换的发展而发展。
最早的市场概念指商品交换的场所，人们习惯把在一定时间和地点进行商品买卖的地方称为市场。这种市场的概念是从有形的“物”的角度对市场进行的描述，至今在某些场合仍然使用，例如小商品交易市场、集贸市场等。随着经济的发展，商品交换活动不再仅仅局限在同一时间、地点，由买卖双方直接完成，其内容和形式发生了深刻变化。广义的市场是指商品交换关系的总和，即包括了交易场所和市场机制。这种对市场概念的认识是从无形的“关系”的角度对市场进行的描述。市场营销所研究的市场是广义概念的市场，它描述了商品经济中以交换过程为纽带的经济关系的总和。
（二）市场的要素
任何企业都与市场存在着千丝万缕的联系。市场不仅是企业生产经营活动的起点和终点，也是联系生产和消费的纽带。市场活动的中心内容是商品买卖。要实现商品的转移和交换，它必须具备三个条件：存在买方和卖方，有可供交换的商品，具备买卖双方都能接受的交易价格和交易条件。
随着生产力的发展，商品市场主要呈现买方市场的状态。按照市场营销学家的观点，卖主可以构成行业（industry），只有买主才能构成市场（market）。为了更好地帮助商品生产者和经营者认识消费者及其需求，美国市场营销学家菲利普·科特勒阐述道：一个市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客所组成。由此可以看出，对一个市场的考量，应从买方入手，具体说来，应从消费者、购买力和购买欲望三个方面进行考察。即消费者、购买力和购买欲望成为市场构成的三个主要因素。
市场的消费者包括了购买商品或服务的居民和各类社会组织。
人们对消费的需求是通过支付货币换取需要的商品或服务来实现的。购买力就是指消费者支付货币购买商品或服务的能力，包括居民购买力和组织购买力。
购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望或要求，这是消费者把潜在购买力变为现实购买力的重要条件。
构成市场的三个要素密不可分、缺一不可。消费者是前提，没有消费者就没有市场，人口的多少和社会组织的总体规模是决定市场大小的基本条件。居民的购买力由居民的收入决定，社会组织的购买力则取决于各类组织的收入或其他资金来源状况。有了消费者及其收入，还必须使商品和服务符合消费者的要求，能够引发消费者的购买欲望。
二、市场营销及其作用和地位
（一）市场营销观念
作为商品和服务的供给者，为激发消费者的购买欲望，并为消费者顺利实施消费购买行为创造条件，企业往往制定和实施相应的策略，以保证企业的产品和服务达到销售的目的。市场营销活动就是企业引导商品和服务从生产者流向消费者或使用者的这一系列商业活动过程的总称。
企业在策划其营销活动时，不同的指导思想导致不同的市场营销行为，这一指导思想称为市场营销观念。市场营销观念是指企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则。市场营销观念是企业领导人对市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点，或者说是一种商业哲学或思维方式。其核心是企业以什么为中心，如何正确处理社会、顾客和企业三者关系来指导和开展营销活动。
市场营销观念是在市场营销实践的基础上产生的，随着生产力的进步和市场形势的变化而不断发展和演变。市场营销观念大体上经历了五个发展阶段。
1．生产观念
生产观念是指导卖者行为的最古老的观念之一。在早期市场供不应求的形势下，产品销路不成问题，企业不必考虑市场需求，销售工作也不受重视，生产管理是企业的中心问题。消费者的需求比较被动，没有多少选择余地。消费者喜欢那些可以随时随地买得到的、价格低廉的产品。因此，企业的一切活动都以生产为中心，“我能生产什么，就卖什么”。
2．产品观念
随着生产力的提高，供给增加，消费者的选择余地增多，他们喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。产品观念认为，企业只要不断改进产品，生产出优质产品，顾客必然就会找上门，企业的产品就不愁销路。
3．推销观念
随着社会的发展，生产力的进一步提高，商品市场从卖方市场向买方市场过渡。企业认为，要大力开展推销活动，消费者才会购买更多的产品，推销观念应运而生。企业开始重视对产品的推销工作，纷纷采用推销机构，增加推销内容，增加和培训推销人员，研究推销技术和大力进行广告宣传等方式，努力推销自己的产品。
以上三种营销观念，从生产者与市场的关系来看，都是以生产者为导向，它们都属于以产定销、先产后销的旧式营销观念。
4．市场营销观念
随着市场竞争的日趋激烈，许多有远见的企业家认识到，只有顾客（市场）的需要才是保持和推动企业生存和发展的动力，企业的一切行为都要以市场的需求为出发点。由此产生的市场营销的观念和主张，企业应以其目标顾客及其需求为中心，并集中企业的一切资源、要素，通过满足顾客的需要来实现企业的价值。在这种观念指导下，企业十分重视市场调研，以便能在顾客满意的同时不断扩大市场销售，长久地获取较为丰厚的利润。
5．社会市场营销观念
随着社会经济环境的新变化，人们的环境保护意识日益加强。一些有远见的企业家和市场营销学者又提出了社会市场营销观念。这种观念认为，企业的经营活动以顾客需求和社会利益为重点，在采取整体营销活动，满足顾客需要的同时，还应考虑社会的发展和公众的长远利益。企业应通过协调社会发展利益、企业利益和消费者利益，并最终达到谋求企业利润的目的。其实质是在市场营销观念的基础上，综合考虑顾客、企业、社会三者利益的统一。以上两种市场营销观念都体现了以市场（顾客与消费者）为中心的理念。从旧式的生产者导向向以市场（消费者）为中心的导向的转变，是企业经营管理思想的一个重要变革和提升。
（二）市场营销的作用和地位
企业的产品或服务只有通过市场销售活动，才能实现其价值转换，从而达成企业获取利润的目标。对企业而言，市场营销工作的具体作用表现在以下几方面：
（1）营销工作是实现企业生产目的的必要条件，对企业再生产过程的正常进行起着保证作用。通过营销工作不仅满足消费者的需要，实现产品的使用价值，而且也使生产过程中创造的产品价值得以实现，营销使商品转化为货币，企业便能以收抵支，取得利润。一方面保证上缴国家的税金，另一方面也能增加企业积累，保证企业扩大再生产的需要。
（2）营销工作是联系生产和消费的纽带，是开拓市场的先锋，起着桥梁作用。通过营销工作，一方面把自己生产的产品和信息输送给消费者，帮助消费者选择产品；另一方面又把消费者对产品的意见和新的需求反馈给企业，促进企业不断开发新的产品，满足消费者不断发展的需要。
（3）营销工作为企业各项经营决策提供客观依据，起着导向作用。营销工作是企业的“耳目”，营销工作不是单纯地推销产品，营销人员在推销产品时要进行市场调查，了解供需动态，了解用户的需求及其变化趋势，掌握产品供给情况及其竞争趋势，为企业进行产品决策、生产安排、营销决策、财务决策以及其他决策提供相关信息，保证企业经营决策的科学性。
（4）营销工作对改进企业各方面工作，提高经济效益起着促进作用。通过产品在市场的销售，可以发现企业的问题和不足，从而促进企业提高经营管理水平，改进生产，提高技术，努力降低成本，减少物耗，节约能源，提高产品质量，增加花色品种，加速新产品的开发和老产品的更新换代，生产出价廉物美、适销对路的产品，提高企业的适应能力和竞争能力，提高经济效益。
因此，市场营销工作是企业生产经营过程中的一项重要工作。市场营销工作承担着企业开辟市场、占领市场和扩大市场的重任。企业的产品开发和生产活动等其他工作都要为市场的开拓工作服务，即以市场为依据，最终服务于市场。市场营销工作在企业经营管理活动中占有重要地位。
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