如何调查对方的资料

市场营销调研就是运用科学的方法,有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,提出解决问题的建议,供营销管理人员了解营销环境,发现机会与问题,作为市场预测和营销决策的依据。市场调研与市场调查二者互相联系又互相区别。市场调查主要是通过各种调查方式与方法,系统地收集有关商品产、供、销的数据与资料进行必要的整理和分析,如实反映市场供求与竞争的状况。而市场调研则在市场调查的基础上,运用科学的方法,对所获得的数据与资料进行系统的、深入的分析研究,从而得出合乎客观事物发展规律的结论。

4．1．1　市场营销调研的类型

市场营销调研可根据不同的标准,划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研;按调研目的可分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研。下面就调研目的分类加以叙述。

1)探测性调查

当企业对所要调查的问题和范围尚不清楚,无法确定应当调查什么问题,调查哪些内容时,可采用探测性调查。探测性调查的目的是为了确定调查的问题和范围。至于问题如何解决,则尚需采用其他调查。

探测性调查一般通过搜集第二手资料,或请教一些内行、专家,让他们发表自己的意见,谈自己的看法,或参照过去类似的实例来进行。

2)描述性调查

所谓描述性调查,就是通过搜集与市场有关的各种历史资料和现实资料,并通过对这些资料的分析,来揭示市场发展变化的趋势,从而为企业的市场营销决策提供科学的依据。多数的市场调查是属于描述性的,如调查本企业产品销售对象的情况(年龄结构、收入高低情况);或者调查同类产品竞争对手的多少、竞争能力的强弱等。

与探测性调查相比,描述性调查要深入一步。因此,需要制订详细的调查计划,并做好市场调查的各项准备工作(包括调查表的设计、样本的选择、调查人员的选择与培训以及调查过程的管理等),以确保调查工作的顺利进行。

3)因果性调查

一个企业,在经营活动过程中,存在着许多数量关系。这些数量,有的是属于自变量,即企业自身可控制的变量,如产品产量、产品价格、各项销售促进费用的开支以及销售人员的配备等;有的则属于因变量,也就是它的变化,会受到多种因素的影响,如产品销售量(或销售额)、产品成本、企业获利情况等。所谓因果性调查,就是要揭示和鉴别某处因变量的变化究竟受哪些因素的影响以及各种影响因素的变化,对因变量产生影响的程度。因果性调查同样要有详细的计划和做好各项准备工作。它可以与描述调查相结合,前者为后者搜集和整理必要的数据资料。另外,实验法也是因果性调查中常用的方法。

4)预测性调查

所谓预测性调查是根据前三种调查所提供的各种市场情报资料,运用定性或定量的方法,推断市场在未来一定时期内对某种产品的需求情况及变化趋势。这种调查使企业能及时了解未来需求量,制订合适的经营计划,组织好企业生产,避免由于滞销积压所造成的实际损失和由于供不应求失去时机所造成的机会损失。

4．1．2　市场调查的步骤

企业的市场调查既可以由自身的调研部门进行,也可以委托外部的专业调研部门进行。无论企业内部组织调查,还是外部组织调查,都要求营销人员与调研人员密切配合,有计划、有步骤地开展调查工作。它一般可分为三个阶段。

1)预备调查阶段

该阶段包括初步情况分析和非正式调查两项内容。通过这一阶段的调查,缩小调查范围并使调查人员明确调查主题,以免无的放矢,浪费人力和财力。

2)正式调查阶段

正式调查阶段包括搜集资料的来源和方法、准备调查表格、抽样设计、实地调查等内容。

(1)搜集资料

调查搜集的资料一般分为两种:一种是经别人搜集、整理过的资料,通常是已经发表的,称为第二手资料;另一种则是调查人员通过发放问卷、面谈、抽样调查等方式搜集到的第一手资料,或称原始资料。

调查人员在开始一项调查之初,一般先搜集第二手资料,这就是案头调研。二手资料主要有两个来源:一是内部资料,二是外部资料。内部资料包括企业营销信息系统中贮存的各处数据,如企业历年销售额、利润状况、主要竞争对手的销售额、利润状况、有关市场的各种数据等。外部资料主要是政府的各类出版物,公开出版的各种报刊、书籍、各类咨询企业、信息中心提供的各种有关数据。一般来说,调查人员可以通过直接查阅、购买、交换索取以及通过情报网络搜集和复制等方式获得第二手资料。而第一手资料则可采取访问调查、观察实验等方法获得。

(2)设计调查表格

调查表格的设计是一项艺术性很强的工作,调查表不同于一般的记录表,它要求凭着调查人员丰富的经验,根据不同的主题和不同的对象提出各种问题,如果问题措辞不当或意思含糊不清,回答结果就不可靠,甚至会出现相反或错误的回答。因此,调查表格的设计要能够明确反映调查目的,问题具体,突出主题,简明扼要,亲切有趣,便于回答和统计。常用调查表的问题类型有:是非题,又叫二项选择题,即要求被调查者对某个问题用“是”或“否”,“有”或“无”回答;自由回答题,也称回答题,即让被调查自由回答所提的问题,在问卷上并没有已拟定的答案;品等题又叫顺位题,即将几种可能答案按调查者的意愿排列先后次序;多项选择题,即事先拟定若干个答案,让被调查者自由选择其中最适合他意见的答案;程度评定题,即要求被调查者在反映调查问题的答案的程度上进行选择,以表明自己对该问题的态度或认识程度。

(3)抽样设计

在市场调查中,往往采取抽样调查,即从调查对象中抽取一部分子样进行调查,然后推算总体状况。抽样调查较普遍,调查省钱、省力、省时间,又可把调查对象集中在少数样本上,并获得与总体调查相适应的结果,所以在市场调查中应用较为广泛。

按照采用什么方式组织抽样调查以取得样本,抽样调查可分为随机抽样和非随机抽样两大类,每类又各有多种方法。随机抽样常用的方法有:纯随机抽样法,亦称单纯随机抽样法,抽样者不作任何有目的的选择,用纯粹偶然的方法从全体中抽取若干个个体为样本;分层随机抽样法,亦称分类抽样法,它是将总体中所有单位,按其属性、特征分为若干类型(组、层),然后在各类型(组、层)中再用纯随机抽取样本单位,而不是从总体中直接抽取样本单位;机械随机抽样法,亦称等距抽样法,在总体单位中,先按一定标志顺序排列,并根据总体单位总数和样本单位数,计算出抽样距离(即同等的间隔),然后按相等的距离或间隔抽取样本单位;分群随机抽样法,亦称整群抽样法,它不同于其他抽样法,不是从总体中抽取个别单位,而是整群或整组地抽取样本,对被选中的群或组所包含的所有单位,均无例外地作为样本进行调查。非随机抽样常用的方法有:配额抽样法、任意抽样法、判断抽样法等。

(4)实地调查

就是到现场去收集资料。实地调查工作的好坏,调查人员素质的高低直接影响调查结果的正确性。因此,进行实地调查应注意抓好两个方面工作:首先,要提高调查人员的素质,要求调查人员工作态度热忱、勤劳、善于和陌生人相处;有克服困难的信心和勇气,工作作风稳重、踏实、细致;在调查过程中,善于运用各方面的知识,仪表大方,平易近人。其次,要讲究思想方法和工作方法,要求在调查中保持客观,不能用主观臆想去代替客观事实;发现问题要追根究源,把调查深入下去;要边调查边分析,随时“梳辫子”,及时将调查资料与调查目的和要求进行对照,进一步明确调查方向。

3)结果处理阶段

结果处理阶段包括整理分析资料和提出调查报告两项内容。

①整理分析资料。将调查收集到的资料采用科学的方法,进行整理、分类、编号,以便查找归档,统计分析。然后进行编校、消除资料中的错误和不准确的因素,统计计算并得出结论,最后用统计图表的形式把结果表达出来。

②提出调查报告和追踪。市场调查结果必须写成调查报告,供有关预测决策部门应用或参考,才有价值。调查报告一般有概括性报告和正式调研报告两种。概括性报告是供企业高层决策者审阅的,必须简明概括。调查报告内容包括调查目的、资料收集的方法、调查分析的问题、调查结论和建议。调查报告力求客观、重点突出、文字简练、图表形象易理解。最后还要通过追踪了解报告是否已被采纳及采纳程度、采纳后的实际效果,以便积累经验,改进调查方法,提高调查质量。

4．1．3　市场调查的方法

市场调查的方法很多,选用的方法是否得当,对调查结果的功效影响极大。一般有以下几种方法。

1)询问法

询问法是以询问的方式了解情况、搜集资料,并将所要调查的问题,以面谈、电话、会议、书面等形式向被调查者提出询问,从而获得所需的各种情况和资料。按调查者与被调查者的接触方式和询问表的传递方式不同可分为访问调查、电话调查、会议调查和通信调查4种形式。

(1)访问调查法

这种方法是调查者与被调查者面对面地进行交谈,由调查者根据事先拟好的调查提纲提出问题,被调查者回答。也可结合产品销售进行随访,征求意见,了解情况。访问调查主要靠“走出去”的方式,但也可以“请进来”,如采用召开用户座谈会的方式。二者相比,后者具有时间省、费用少的优点。访问调查法由于是调查者与被调查者面对面的交谈,其优点是能互相启发,具体生动,富于伸缩性,便于控制,资料面广,真实性较大;缺点是费用较高,调查结果易受调查人员水平高低的影响。

(2)电话调查法

这是由调查人员根据抽样要求,用电话向被调查者了解情况和询问意见的一种方法。这种方法的优点是简便迅速,了解及时,费用低,不受调查人员在场的心理压迫,使调查对象能畅言无忌;缺点是询问时间短,调查仅限于电话用户,调查面受到影响,不易取得调查对象的配合,问题不能深入。

(3)会议调查法

会议调查是利用企业参加各种外协会议和订货会议的机会进行调查。这些会议往往集中各类人员,能收集到内容广泛的信息。会议调查的优点是能节省时间和费用,资料丰富;缺点是受到开会时间和内容限制。

(4)通信调查法

由调查人员将设计好的调查表、信函、征订单、订货单等寄给被调查者,请其填写后寄回。通信调查法的优点是调查面广泛,费用较低,调查对象有充裕时间进行回答,避免了调查人员偏见的影响;缺点是回收率较低,调查花费时间较长,了解的情况不易完整和准确,一般限于调查较简单的问题,不易探测用户的购买动机。

通信调查的效果,决定于回收率的高低。影响回收率的因素通常有市场调查机构的声誉、调查机构与被调查者间的关系、调查表所附说明函件能否引起被调查者的合作、被调查者对问卷是否感兴趣、询问问题是否涉及被调查者的秘密、完成答卷所需的时间。

2)观察法

观察法即在不向当事人提问的条件下,通过各种方式对调查对象作直接观察,在被调查者不知不觉中,观察和记录其行为、反应或感受。

(1)直接观察法

派人直接对调查对象进行观察。例如,调查消费者对品牌、商标的爱好与反应,可派人到零售商店柜台前观察购买者的选购行为。调查销售人员的工作表现,可派人员对调查对象的服务态度、方法、效率进行直接观察。

(2)亲自经历法

亲自经历法就是调查人员亲自参与某种活动来搜集有关的资料。如果一家工厂,要了解它的代理商或经销商服务态度的好坏,就可以派人到它们那里去买东西。通过亲身经历法搜集的资料,一般是非常真实的,但应注意不要暴露自己的身份。

(3)痕迹观察法

这种方法不直接观察被调查对象的行为,而是观察被调查对象留下的实际痕迹。例如,美国的汽车经销商都同时经营汽车修理业务。他们为了了解在哪一个广播电台做广告的效果最好,对开回来修理的汽车,要干的第一件事情,就是派人看一看汽车里收音机的指针是对准哪一个电台,从这里它们就可以了解到哪一个电台的听众最多,下一次就可以选择这个电台做广告。

(4)行为记录法

在调查现场安装收录、摄像及其他监听、监视仪器设备,调查人员不必亲临现场,即可对被调查者的行为和态度进行观察、记录和统计。在取得被调查者的同意时,也可用一定的装置记录调查对象的某一行为。

观察法的优点是可以比较客观地搜集资料,直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为,调查结果更接近实际;缺点是不易观察到内在因素,只能报告事实的发生,不能说明其原因,调查的花费较大,时间较长。

3)实验法

实验法在搜集市场研究资料中应用很广,特别是在因果性调查中,实验法是一种非常重要的工具。例如,将某一种产品改变设计、改变质量、改变包装、改变价格、改变广告、改变陈设、改变销售渠道以后,对销售量会产生什么样的影响,都可以先在一个小规模的市场范围内进行实验,观察顾客的反应和市场变化的结果,然后再决定是否推广。常用的实验法如下。

(1)实验室实验调查法

实验室实验调查法在研究广告效果和选择广告媒体时常常被使用。例如,某工厂为了了解用什么样的广告信息最具有吸引力,可以找一些人到一个地方去,每人发给一本杂志,让他们从头到尾翻一翻,问他们每一本杂志里,哪几个广告对他们吸引力最大,以便为本厂设计广告提供一些有用的参考资料。

(2)销售区域实验调查法

销售区域实验调查法就是把少量产品先拿到几个有代表性市场去试销,看一看在那里的销售情况如何。得到一些实际资料,然后再分析把这种产品拿到全国去推销可能有多大的市场占有率、需要多少时间、多少费用,值不值得在全国推销等。这种试验方法在消费品生产企业是常用的。

(3)模拟实验

模拟实验的基础是计算机模型。模拟实验必须建立在对市场情况充分了解的基础上,它所建立的假设和模型,必须以市场的客观实际为前提,否则就失去了实验的意义。模拟实验的好处是,它可以自动地进行各种方案的对比,这是其他实验难以做到的。

(4)消费者购买动机的实验

这是通过各种心理实验来进行的。实验法较为科学,资料的客观价值较高,对于了解因果关系,能提供其他调查法所不能供给的资料,应用范围也相当广泛。实验法的优点还在于:通过少量产品的试销,获得比较正确、实用的试验资料;通过少量产品的试销,推测产品的未来销售趋势;通过对少数用户的调查,了解广大用户对企业营销活动的评价。实验法的主要缺点是时间长、费用高,选择的调查对象不一定有代表性,市场上各种因素的变化难以掌握,调查的结果也不易比较。

4)心理调查法

心理调查主要是调查消费者心理状态,可分为动机调查和投射调查两种。

(1)动机调查

动机调查是调查消费者的购买动机,如为什么购买这种商品?为什么要选购这家企业生产的商品?了解购买动机,有助于企业掌握消费者的爱好特点,生产适合销路的产品。

(2)投射调查

投射调查是采用心理学方法,并不直接就某一问题提问,而是采用看图发表意见等间接方式,从中发现被调查者的真实心理,目的在于消除被调查者由于种种原因而不愿说出真心话的情况。

4．1．4　市场调查的内容

市场调查贯穿于市场营销的全过程,为每一个营销环节提供管理决策依据。市场调查的内容十分广泛,但每次市场调查的内容又不能包罗万象、面面俱到,只能根据市场调查的目的,有选择、有区别地进行调查,为市场预测与经营决策提供资料。一般来说,主要从宏观和微观角度进行市场调查。

1)宏观市场调查

宏观市场调查是指以一定地区范围内的市场为对象,对市场供求总体情况进行的调查,目的是为宏观市场调控和企业经营决策提供信息。

(1)政治环境调查

政治环境调查主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。对于国际市场,由于国别不同,情况就复杂得多,主要可以从以下几个方面进行调查。

①国家制度和政策。主要了解其政治制度、对外政策,包括对不同国家和地区的政策等。鉴于有些国家政权不够稳定,因此,只有了解并掌握这些国家的政权更迭和政治趋势,才能尽可能避免承担经济上的风险和损失。

②国家或地区之间的政治关系。随着国际政治关系的变化,对外贸易关系也会发生变化,如设立或取消关税壁垒,采取或撤销一些惩罚性措施,增加或减少一些优惠性待遇等。

③政治和社会动乱。由于罢工、暴乱、战争等引起社会动乱,会影响国际商品流通和交货期,给对外贸易带来一定的风险,但同时也可能产生某种机遇,通过调查,有助于企业随机应变,把握市场成交机会。

④国有化政策。国有化政策是指了解各国对外国投资的政策,如外国人的投资是否要收归国有,什么情况下要收归国有等。

(2)法律环境调查

世界许多发达国家都十分重视经济立法并严格遵照执行。我国作为发展中国家,也正在加速向法制化方向迈进,先后制定了经济合同法、商标法、专利法、广告法、环境保护法等多种经济法规和条例,这些都对企业营销活动产生了重要的影响。随着外向型经济的发展,我国与世界各国的交往越来越密切,由于许多国家都制定有各种适合本国经济的对外贸易法律,其中规定了对某些出口国家所施加的进口限制、税收管制及有关外汇的管理制度等。这些都是企业进入国际市场时所必须了解的。

(3)经济环境调查

经济环境对市场活动有着直接的影响,对经济环境的调查,主要可以从生产和消费两个方面进行。①生产决定消费,市场供应、居民消费都有赖于生产。生产方面调查主要包括这样几项内容:能源和资源状况、交通运输条件、经济增长速度及趋势产业结构、国民生产总值、通货膨胀率、失业率,以及农、轻、重比例关系等。②消费对生产具有反作用,消费规模决定市场的容量,也是经济环境调查不可忽视的重要因素。消费方面调查主要是了解某一国家(或地区)的国民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数等。

(4)消费者人口状况调查

某一国家(或地区)购买力总量及人均购买力水平的高低决定了该国(或地区)市场需求的大小。在购买力总量一定的情况下,人均购买力的大小直接受消费者人口总数的影响。为研究人口状况对市场需求的影响,便于进行市场细分,应对人口情况进行调查,主要包括总人口、家庭及家庭平均人口、人口地理分布、年龄及性别构成、教育程度及民族传统习惯等。

(5)社会文化环境调查

社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为,它影响着消费者购买产品的动机、种类、时间、方式以及地点。经营活动必须适应所涉及国家(或地区)的文化和传统习惯,才能为当地消费者所接受。

例如,在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精,这是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教,严禁饮酒;又如,有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品,而另一些地区消费者却可能相反,这种情况一方面与民族感情有关,另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关,这些都要通过市场调查去把握。

(6)科技环境调查

科学技术是第一生产力。新技术、新材料、新产品、新能源的状况,国内外科技总的发展水平和发展趋势,本企业所涉及的技术领域的发展情况,专业渗透范围、产品技术质量检验指标和技术标准等,这些都是科技环境调查的主要内容。

(7)地理和气候环境调查

各个国家和地区由于地理位置不同,气候和其他自然环境也有很大的差异,它们不是人为造成的,也很难通过人的作用去加以控制,只能在了解的基础上去适应这种环境。应注意对地区条件、气候条件、季节因素、使用条件等方面进行调查。气候对人们的消费行为有很大的影响,从而制约着许多产品的生产和经营,如衣服、食品、住房等。

2)微观市场调查

微观市场调查是指从企业生产经营的角度出发对市场进行调查。其目的是为企业经营管理决策提供信息支持。

(1)目标市场调查

目标市场调查就是对于目标顾客和购买者的调查。目标市场调查的主要内容包括:市场需求规模的测量和分析,即估计某类产品现有的市场规模和潜在的市场规模,预测产品在不同的细分市场的中长期需求;测算不同的产品和品牌在不同市场的占有份额及其动态变化,分析企业在市场竞争中的优劣势及其变化;了解市场的特点及其变化趋势,掌握不同类型顾客的购买特点及其购买行为基本模式等。

(2)购买行为调查

购买行为调查包括研究影响消费者购买行为的因素和购买行为本身两个层面。对消费者购买行为的调查,应该重点把握以下几个方面的信息:购买者由谁构成;购买什么;为何购买;购买活动的参与者是谁;怎样购买;何时购买;何地购买。不仅如此,对于影响消费者购买行为因素的诸多方面的调查同样也是十分重要的。购买行为调查还包括消费者对于品牌的知名度、美誉度、忠诚度的测量,对于品牌认知、品牌态度的分析研究等。

(3)产品调查

产品调查的内容涉及以下几个方面:一是产品效用调查。包括产品形态、大小、质量、色彩、美观程度、使用方便性、耐久性、可靠性以及安全性等。二是顾客对产品的意见调查。包括顾客对产品及服务的要求、意见与评价等。三是产品寿命周期调查。包括调查产品在寿命周期的哪一阶段,其销量或销售增长率发生了哪些变化,老产品应如何改进,有无新的销售领域等。四是新产品调查。包括调查市场需要何种新产品,新产品如何发展,是向多功能化、多样化还是向微型化和简单化的方向发展等。五是产品品牌、商标调查。包括调查本企业产品品牌、商标是否容易记忆,是否引人注意,是否富于联想等。六是产品包装外观调查。包括调查本企业产品包装是否美观,是否轻便、安全,是否符合环境保护要求,是否过度包装等。

(4)价格调查

价格调查包括产品的比价问题研究、差价问题研究、消费者的价格敏感度研究和定价问题研究等。这些信息对于营销管理者制定价格方面的营销决策都是十分重要的。

(5)销售方式和服务调查

商品销售方式和服务调查包括调查人员促销与非人员促销(包括广告、折扣、电视)的利弊,广告设计的内容及效果,怎样搞好销售服务咨询,怎样搞好售后服务等。

(6)销售渠道调查

企业销售渠道调查的内容包括:企业采用直接销售还是中间商(批发商与零售商)销售;中间商服务的顾客是否是企业希望的销售对象;中间商能否提供商品的技术指导、维修服务与运输存储;顾客对批发商、代售商、零售商的印象如何等。

(7)竞争对手调查

竞争对手调查的内容:一方面是竞争单位调查,包括竞争对手数目,竞争对手商品市场占有率,竞争对手的生产能力、生产方式与生产成本,竞争对手的技术水平、产品特性与服务项目,竞争对手的促销方式、营销策略、地理位置与运输条件等;另一方面是竞争产品调查,包括竞争产品的特性、品质、用途、功能、包装、价格、商标与交货期等内容。