商业关系的重构

《2016年政府工作报告》明确提出，“运用信息网络等现代技术，推动生产、管理和营销模式变革，重塑产业链、供应链、价值链，改造提升传统动能，使之焕发新的生机与活力。”制造业转型升级以及国家对网络经济的扶持为B2B电商发展提供了良好的外部环境，政策环境利好，也将推动中国中小企业之间商业关系的重构。

传统的互联网世界，消费信息铺陈方式在PC时代呈现一种“树状关系”，传统的商业关系也是一种“树状关系”。例如，从品牌商到渠道商，通过一年开一两次订货会品牌商将产品亮相，继而渠道商订货。此外，在工业经济时代的经济发展模式也同样基于“树状关系”，即以厂商为中心，以商业资源的供给来创造需求、驱动需求的模式。

合作伙伴之间的“树状”关系将随着“以用户为中心”时代的到来而彻底改变。普拉哈德（Prahalad）在《消费者王朝》（The Future of Competition）中曾写道的：“消费者由孤陋寡闻变得见多识广；由分散孤立转变为广泛连接；由消极被动变得积极参与。”“以用户为中心”的逻辑并不是产消割裂时代企业的自发行为，而是技术可能性和市场力量倒逼下，消费者与企业的共同选择。企业与消费者将在研发、设计、生产、营销、客服等所有环节共同参与、共创价值。

在“以用户为中心”的模式下，各个市场角色的关系将从“树状”转向“网状”。传统意义上，处于控制地位的品牌商通过对外协作获取最佳资源、更高效率的同时，也向消费者和协作方出让权利。居于中心位置的角色转变为消费者时，各个市场主体通过数据分享实现实时协同，共同围绕消费者的需求匹配资源，完成任务。

当所有信息结构变成了网状结构，互联网的浏览方式不仅变成了网状结构，整个渠道方式、渠道的建设方式也有可能变成网状结构。整个商业生态中各个合作伙伴必须发生新的反应甚至重构，这中间包括了品牌商和渠道商的关系、品牌商和零售商的关系、零售商和商业地产商的关系、品牌商和物流商以及服务商的关系。正如理顺企业内部电商部门、电商公司、电商经理、到电商团队的激励机制一样，未来中小企业依托互联网建立的生态中，在打破原来商业关系的同时，如何在商业合作伙伴之间构架一个新的关系将成为核心。

同样，在“以用户为中心”的模式下，“按需配置商业资源”的模式更加普及。这种模式下，供需高度匹配、资源高效利用、产品和服务价值更高、各市场主体也更加平等和谐。

随着“互联网+”生产生活方式的深入人心，“按需配置商业资源”必然导致线上和线下的关系重构，这种重构的重点在于如何重新定位线上线下所需要的服务的承担义务。当一些商家把线下信息做好，实现线上和线下货品通、会员通和服务通“三通”时，线上购买如果不满意，线下可以到就近的门店改尺寸、退换货。这种做法虽然大大方便了商家和消费者，但实际上却很难做下去，因为线上损害了一部分线下的利益。例如，网上买的商品由线下发货，则商场的扣点便拿不到了，对它们的利益产生了损害，甚至有商场安排保安分门把手，严禁快递员进店里取货。

由此可见，即使品牌商将线上线下打通后，中间整个商业关系却并未打通，购物中心、百货商场这一环还未发生变化。它们怎么发生变化？在整个业态当中它们应该扮演什么角色？需要一种全新的设计才能把这条路打通。

人类行为具有不确定性，结合互联网时代链接一切的特性，让场景的衍生具有了无数种可能。高频率、快速化等特点，让场景的应用处于一种非常碎片化的环境中。碎片化的环境个体被解构了，信息的交叉可能性就很高，交流传播的互动频率就很高，通过商业形态的重构，可以使人、货物、场景三者有效解构，最后让用户感受到的价值。

例如，今天的百货商店通常一楼是化妆品柜台，二楼是女装，三楼是男装，每个品牌都有一块漂亮的空间，消费者的浏览方式是以柜台的方式。然而这是否是一种真正高效的商品接触方式和浏览方式？这值得我们深思。再比如，微信、微博、豆瓣、知乎等诸多不同社群场景的应用，不断利用碎片化时间做好体验，然后根据这种实际体验产生的效果，帮助场景实验者制定决策，最终不断呈现出完美的场景。碎片化的应用正在成为当下互联网商业模式的主流，而在线下零售业态当中也正在发生很多微妙的变化，场景浏览、体验浏览的方式逐步兴起。这种变化需要零售的商家和品牌商家、平台共同来努力，而过程其实就是一种价值的重构，从人、货物和场景对整体用户价值进行提升。

图2-1 B2B链路服务

当前中小企业推进互联网进程中遇到的困难，很大原因在于商业重构还未完成，因而企业必须考虑不同角色所能够提供的服务和获取的利润。毫无疑问，这样的重构不可能让所有人都满意，也不可能让现有既得利益者都满意。但如果不改变，最终一定是消费者不满意。

只有完成重构衡量的标准，才能实现中小企业全域互通。这中间需要建设式的创新，能够使原来的利益分配机制走向一个新的利益分配机制。