不能提高游客体验的满意度

对于旅游者来说，外出旅游的目的主要是使身心获得快感的审美过程和自娱过程。或者说，游客选择某一旅游地的终极目标就是为了追求快乐的体验。满足游客对高质量旅游体验的需求对旅游地长远发展的意义是不言而喻的。然而，以旅游人数作为旅游地兴旺发达的衡量指标显然不能很好地体现这一点。如果体验是令人身心愉悦的，游客将非常愿意为之付费，因为它美好、难得、不可复制、不可转让并且转瞬即逝。然而，由于旅游业具有生产与消费同时进行的特性，在游客没有到达旅游地之前他们是很难判断该旅游地是否能真正为其带来高质量的旅游体验的。这样一来，很多时候游客虽然付出了必要的花费却常常得不到高质量的体验经历（如图11所示）。

由于“人满为患”所带来的环境负效应，服务质量不能保证的游历线路使得游客的满意度持续下降，体验不到快乐的游客实际上已经在酝酿选择另一个更好的目的地了。很显然，游客体验满意度的高低无法通过人数的变化来即时衡量。因为任何产品、服务以及目的地要想树立积极良好的形象直至全面发挥形象效应，都需要一段时间。同样，负面的形象从孕育到显现也需要一定时间。有趣的是，在一段时间内这两种反方向的作用可能会齐头并进。所以，当到过旅游地的旅游者心目中此地的形象已渐衰落时，实际的游客数量却还在增加。因而，有时尽管旅游地挤满了旅游者，但事实上已蕴含某种衰败的征兆。最终，短视的功利主义会葬送旅游地的前途。事实上，在“顾客是上帝”的现代市场营销领域中，旅游地如果没有考虑到“顾客导向”“以消费者利益为中心”的营销策略，仍然沿用着把产品尽一切可能销售给更多人的老套路，旅游地终将失去游客手中的货币选票而沦为末流。

图11　游客花费与体验质量

资料来源：［美］威廉·瑟厄波德主编　《全球旅游新论》，张广瑞译，中国旅游出版社2001年版，第250页。