塑造旅游地良好供给形象的策略分析

旅游地供给是一个复杂的系统，它是指在一定时期内以一定价格向旅游市场提供的旅游产品的数量，具体包括旅游业经营者向旅游者提供的旅游资源、旅游设施和旅游服务等方面。目前，旅游地的竞争已不单纯是质量、价格和服务的竞争，其焦点已集中体现为形象战略的策划。良好旅游形象的创立和传播，是旅游地开拓市场的重要手段，可以激发游客出游、提高旅游地的知名度，是旅游地的巨大财富和无形资产。所以在旅游地发展演变的过程中必须针对旅游供给的空间和质量特征，系统地组织好旅游地各种要素，努力策划好旅游地良好供给形象。

（1）在生命周期的酝酿阶段，旅游地要努力做好旅游供给形象的准确定位

在旅游地生命周期的酝酿阶段，准确定位一个合适的旅游地形象成为旅游地起步的基础，同时也是有效进行市场定位与制订市场营销策略的关键。旅游地对其供给形象进行定位，就是要向旅游者推出吸引人的旅游卖点，它一般由一句精辟而富有创意的具备感染力的主题口号概括和表现出来。

旅游地供给形象的定位是一项复杂的工作，需要对旅游地形象定位因素进行综合分析。首先，要分析旅游地的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀，充分挖掘出旅游地的独特性；其次，要深入调查分析旅游客源市场，选定目标客源市场，针对目标客源市场的旅游需求，对旅游地的旅游资源进行筛选和加工；最后，分析旅游地的竞争环境，找出自己的竞争优势。只有经过认真的分析，复杂的供给形象定位工作才会准确无误。

要准确定位旅游地供给形象还必须遵循三个原则：一是凸显旅游地精华，既要符合自身的资源特色，又要体现鲜明、富有个性的供给形象；二是要富含文化底蕴，充分挖掘旅游地的文化内涵，使其具有持续的吸引力；三是要突出市场原则，从旅游者角度透视和设计旅游地整体形象。

（2）在生命周期的起步阶段，旅游地要设计好旅游供给形象，为旅游地的起步创造条件

旅游地在生命周期的起步阶段，一定要找准自己的旅游供给形象并进行精心设计，这样才能为旅游地的起步打好基础。旅游供给形象设计就是对旅游地进行包装，其作用是将一个普通的旅游地进行准确包装后使其焕发独特的魅力，从而吸引人们的注意，激发人们实地一游的欲望。

设计旅游地供给形象应注意以下几点：

第一，要凸显旅游地自然地理特征。一个旅游地在地理环境方面具有与其他地区截然不同的特征或占有特殊地位，就有可能被开发为当地的旅游景区。

第二，寻找旅游地中有一定知名度和影响力的历史遗迹、历史人物、历史事件和古代文化背景，将其作为旅游地的构成要素。

第三，在历史记载和考古发现并不充分的地区，同样可以通过对当地现代民族文化和民俗文化进行考察分析，提炼出有地方特色的景观特性。特别是在一些少数民族集中的西部地区，民族文化往往会构成富有旅游号召力的精彩内容。

设计旅游地供给形象还应遵循以下原则［34］：

①整体性原则。旅游者是把旅游地当作一个整体来感知的，这就要求在设计上要有一个整体观念，要对旅游地进行整体规划、开发和宣传，避免重复建设，各自为政，更不能相互贬低、排斥，各景点之间要相互协调和联系，共同营销。同时，还要树立“大旅游”的观念，打破行业部门的割据。即旅游地供给形象设计不只限于旅游宾馆、景点、交通等方面，要把旅游涉及的要素都囊括起来，进行统一设计。

②一贯性原则。所谓一贯性原则就是要珍惜旅游地的品牌，已经形成的并且已被公众接受的良好形象就不要轻易改变。当然，变与不变是相对的，这里所强调的是不要轻易改变旅游地形象的特色。例如，一个具有浓郁地方民族特色的旅游地，就不要盲目地追求设施的“现代化”，用高楼大厦取代传统的建筑。坚持一贯性原则，并不是止步不前，并不是不要发展，而是一旦确立了旅游地形象，就应在这个方面上向前发展，在提高人员素质，提高服务质量，开发地方特色旅游项目等方面下功夫。只有坚持一贯性原则，才能使旅游地供给形象长远地保持下来，并在众多旅游地中凸显出来，为旅游者所喜爱。

③经济效益与社会效益统一的原则。旅游地形象的树立取决于两个效益，忽视任何一个效益都不能树立良好形象。能否正确处理经济效益与社会效益的关系，涉及旅游地经济发展与良好供给形象的统一。展示旅游地的社会效益，必将给旅游地带来经济效益，而且这个效益将是巨大的、长远的。如果为了眼前的小利而失去大义，必将失去长远的大利。例如，旅游地景点免收门票，看似损失了一些利益，但由此带来的声誉及随之滚滚而来的客源必将给当地带来巨大的经济效益。再如，旅游者在旅游地遭遇突如其来的危难时如果得到全力救援，社会公众就会对旅游地的形象做出肯定的评价。施大义不仅得人心、树形象，而且也将给旅游地带来不可限量的社会效益和经济效益。

（3）在生命周期的发展或成熟阶段，旅游地要重视良好供给形象的传播，以宣传巩固和进一步扩大影响

形象传播是形象设计的后续要求，设计出来的形象如果不能以有效的途径加以传播，就不能实现旅游地形象策划的根本目标。所以旅游地在发展或成熟阶段，应特别重视加强旅游地供给形象的传播，以取得良好宣传效果。具体来说，旅游地供给形象的基本传播途径包括以下五种［55］：

①形象广告。现代广告可以对形象的传播发挥巨大的作用，满足人们对形象的需求与消费，这是因为广告的基本载体就是形象。现代旅游者所进行的旅游活动和消费，比实物商品更具有形象购买与形象消费的特征。所以，旅游地供给形象广告与其他商品广告一样具有最显著的形象信息。

②公共关系。公共关系策略是一种协调组织与公众的关系，使组织达到所希望的形象状态和标准的方法和手段。一般采用举行庆典活动的方法来提高知名度和美誉度，如举行开业剪彩仪式、周年纪念活动、庆功表彰会、新闻发布会及其他重要仪式，举办赞助活动、文化和体育竞赛、评选活动，也可设置企业开放日、制造新闻，等等。

③网络传播。网络时代为信息传播和文化交流开辟了一个高效、便捷的途径，这令人瞩目和振奋。Internet起步于20世纪70年代的电子邮件阶段——取代传统的信件、邮寄、电话、传真，到1995年进入了以Web技术为代表的信息发布阶段——取代报纸、电台、电视台等主要的大众传播媒介。Internet是连接旅游需求方和旅游供给方的信息桥梁，信息技术（information technolo-gy）的发展使人们可以探索虚拟现实（virtual reality）对实际旅游的影响。无论如何，越来越丰富、翔实的图文和声像并茂的旅游地供给形象信息已经可以广泛和轻易地被旅游者获得。

④其他影响。有些信息虽然不如商业广告那样能直接传播旅游地的形象，但却会间接影响旅游者对旅游地的形象认知。例如，新闻发生地——发现奇特景观的报道，也包括劫机与坠机等反面新闻报道；游记——如《徐霞客游记》中对古代地理景观和地点的记载已成为今天人们间接认知该地形象的重要信息；文学作品描述地或故事发生地——如英国古典文学作品、金庸武侠小说都含有大量地点的信息；电影或电视的地点影像信息——如《红高粱》《大红灯笼高高挂》《廊桥遗梦》等故事的发生地或影视作品拍摄地，都因此而成为旅游地或具有旅游开发价值；口头文学——神话与传说的发生地可成为旅游点，其内容则构成旅游点的导游解说词；课本信息——特别是中小学的语文课本中含有大量关于地点的内容，使使用者从小就受到影响，从而有可能在未来成为旅游者；图像信息——包括邮票、货币、烟盒、火柴盒、门票等各种消费品及其包装上所留下的地点和风景图案信息；名人的国籍与出生地的信息——如毛泽东的故乡韶山成为伟人故居观光点；历史事件或战争的发生地——中国的古赤壁、二战战场（如柏林墙的观光意义）与纳粹集中营等；股票上市——随着市场经济的发展，旅游资源开发类和景点景区经营服务类的旅游企业不断上市，如目前就有张家界、泰山旅游、黄山旅游、中视股份、华侨城、峨眉山、京西旅游等上市公司，这些旅游上市公司不仅可为本公司的发展开辟融资渠道，同时也可极大地提高相关旅游景点和景区的知名度，传播良好的旅游形象。

⑤市场营销。市场营销策略通常是一种组合策略，即将各种具体的营销方式组合成一个整体。如表12反映的是哥特莱所总结的、沿用至今的美国宣传地方形象的一般策略。

表12　美国传播地方形象的一般策略

资料来源：据文献　［56］第166～184页翻译整理列表。

（4）在停滞或衰退阶段，旅游地要及时更新供给形象，以新形象促进新发展

旅游地形象一旦确定就具有一定的稳定性，成为旅游地在一个较长时期内传播形象和进行营销而反复使用的主题口号。但是，旅游地形象定位并不是一成不变的。时代在变，旅游竞争环境在变，旅游消费者的消费心理和需求在变，旅游地的发展也在历经了酝酿、起步、发展、成熟等阶段后，进入停滞或衰退阶段，旧的供给形象已不能适应旅游需求的变化。因此，旅游地要根据旅游发展的趋势和竞争环境、旅游者消费心理和消费需求以及旅游地自身的发展情况，及时对供给形象进行新的定位或做出相应的更新，以新的形象替换旧的形象，从而使旅游地形象不断在旅游者心中占据有利的位置。因此，在旅游地生命周期的停滞或衰退阶段，当旧的旅游地形象不再时兴时，就一定要及时考虑定位更新的问题，这是一个周期性的工作，也是一个战略性工作。旅游地供给形象更新应采取以下策略［57］：

①把握旅游地的主题特征进行定位更新。确定旅游地形象定位的基础，是旅游地所具有的旅游资源与旅游产品的主题特征，旅游地形象定位更新当然也不能脱离这个核心。任何旅游地都具有独特的地方特性，对地方性的研究是旅游形象设计的基础工作之一，即通过对旅游地的自然地理特征的把握和对地方历史文化的提炼，精练地总结该地的基本风格。

②从市场调查结果出发进行定位更新。旅游地形象更新的主要目的是向潜在旅游者推销旅游目的地，帮助旅游者更清晰、更方便地了解旅游地的特点和特异之处，促使其产生旅游动机，由潜在游客变为现实游客。进行市场调查，了解游客的心理需求及其对旅游地的形象认知，可以为定位更新提供一定的现实依据。

③根据旅游地人文、生态环境特征进行定位更新。旅游地形象的定位更新还要考虑旅游地在人文环境和生态环境等方面的特征，综合分析，定出符合自身发展的独特形象。例如，美国加州的定位更新就是一个成功的案例。加州的形象在旅游者心中早已浓缩、简化为空洞的概念——游泳池、沙滩、金门大桥、好莱坞等等，而且这些形象描述不断被其他旅游地借用。所以加州需要重新定位以便在旅游者心中树立更为鲜明的形象。加州新形象紧紧围绕其在地理、气候、人种、文化等方面的“多样性”这一特点，用复数地名“那些加利佛尼亚”为形象。这样，即使最不好奇的人也会询问有几个加州。