改善旅游经营环境的策略分析

旅游企业的经营环境是一个多主体、多层次、多结构的体系，它由旅游企业的内部组织条件、外部经营环境和社会大环境组成。［60］改善旅游经营环境的策略表现在两个方面：一是政府或法律部门通过制定法律法规、产业政策以及管理条例来完善旅游企业的经营环境；二是旅游企业在产品开发、市场营销、经营管理过程中，通过适应社会大环境，并优化外部经营环境以及建立良好的内部组织条件来改善自身的经营环境。

（1）在旅游地的建设发展中，制定相关的产业政策，优化旅游产业环境

旅游地的建设发展依赖于当地旅游产业的建设发展，所以旅游地必须制定相关的产业政策，优化旅游产业环境。具体措施是：

①制定投资鼓励政策，对大项目建设要鼓励，对重点建设项目要扶持，对实际投资额达到一定数量的项目要支持。

②采取产业引导政策，积极推动大型旅游企业的发展。如创汇奖励政策，优先提供贷款和贴息、低息贷款，考核指标从单纯的游客接待人数扩大到创汇和税收等，简化重点骨干旅游企业出国（境）审批手续，方便其开展经常性的对外旅游促销和交流活动，等等。

③实行鼓励创汇政策，对积极招揽旅游者并取得一定实绩的单位和个人给予适当的奖励。

总之，旅游地制定的产业政策一定要发挥政府对旅游业的导向性作用，以保障、优化旅游地的产业环境。

（2）在旅游地的市场营销中，以旅游地生命周期的特征为依据，营造良好的经营环境

①在旅游地的酝酿阶段，游客量增长缓慢。因此，旅游地决策者应通过增加营销费用、努力开拓市场、尽量创造机会使游客了解旅游地等策略来不断确立旅游地形象，以谋求旅游市场的及时启动。

②在起步阶段里，大力促销和拓展营销渠道的策略显得尤为重要。这一期间，要启动广告市场，要重视广告宣传的设计，尽量使潜在游客熟悉产品，并产生购买欲望，以谋求取得最大的广告宣传效果。这样做的目的是不断进行旅游市场渗透，从而在竞争者进入市场之前占据主导地位。

③到了发展阶段，策略重点要及时转向，因为这是旅游地发展的关键时期，也是旅游企业开始有效益的时期。必须逐步树立旅游经营品牌，形成旅游经营特色。要通过不断分散销售渠道、大力拓展旅游市场、狠抓旅游产品质量等策略，在竞争对手进入旅游市场的过程中不断扩大竞争优势。

④成熟阶段的主要任务是维持现有市场占有率，通过成本控制维持利润率并避免价格战。此时也要在产品质量、品种方面下功夫，根据消费者消费品位的变化进行旅游产品的重组。尤其是要加强旅游需求和旅游效应的研究，以谋求旅游地的可持续发展。

⑤停滞阶段要防止资金投入到毫无前途的领域，并转而开拓新的投资领域。旅游业与旅游地的经济和社会生活息息相关，因此，即便旅游地发展已经进入停滞阶段，旅游地经营者也不应消极等待衰退阶段的到来，因为只要在市场调查的基础上开发新产品和重新组合原有产品，变衰退为复苏的机会还是有的（如表13所示）。

表13　旅游地生命周期各阶段应采取的市场营销策略

（3）在旅游企业经营管理中，完善和优化企业的内部组织结构，不断增强其竞争力

旅游企业是随着旅游地的产生而出现，并随着旅游地生命周期的演化而发展的。因此，旅游企业必须结合旅游地生命周期的规律，在其经营管理中完善和优化企业的内部组织条件，不断增强其竞争力。

①旅游地从酝酿阶段步入起步阶段，旅游企业对旅游地的投资开始启动。此时，旅游企业首先要进行投资预测分析，如投资方向的选择分析、投资项目的分析以及市场营销的决策分析等等，以保障能准确选择旅游产品导入市场的切入口以及促进旅游产品销售的增长。其次，要不断调整企业的内部组织结构和改变经营方式，探求与旅游地共同发展的结合点。

②旅游地从起步阶段进入发展或成熟阶段，旅游企业的效益实现增长并达到最大。这一时期是旅游企业的效益时期，旅游企业要抓住这个黄金时期，及时扩大内部组织环境，并对其实行优化调整，使其发挥最大的效益功能，促使旅游企业的综合效益最大化。

③旅游地从成熟阶段进入停滞阶段，旅游企业的收益开始下降，旅游企业要认真分析影响旅游市场的因素，准确预测旅游市场的变化。如果旅游地即将进入衰退阶段，要及时考虑投资转向和内部结构组织的调整，以避免旅游地衰退阶段的到来对旅游企业所造成的消极影响。如果旅游地有重新复苏的趋势，旅游企业要把握商机，进一步优化内部组织结构，及时调整战略方向，为旅游企业创造更多的效益。

④旅游地进入到衰退阶段，旅游企业要对内部组织结构进行改制，以适应市场的变化和寻求新的经济增长点。