公共关系的含义及本质属性

公共关系的含义及本质属性_旅游公共关系

“公共关系”一词源自英文的Public Relations。Public一词可译为“公共的”、“公开的”，也可译为“公众的”；Relations则宜译为“关系”。因此，中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”，在很多场合也可使用英文简称PR。国外学者译为“公众关系”的居多，我国大部分学者则译为“公共关系”，因此“公共关系”一词已经在国内广为流传，为大多数人普遍接受和使用。现代公共关系发源于美国，它是一门综合运用传播学、社会学、心理学和经营管理学的交叉性学科。

一、公共关系的若干定义

正像其他边缘性学科一样，公共关系作为一门综合性的应用学科和一种正在发展的管理科学，对其定义的讨论众说纷纭，已构成公共关系学理论研究的一部分。归纳起来，较有代表性的说法有以下几种。

（一）管理职能说

“管理职能说”突出了公共关系的管理属性。持这种观点的学者认为，公共关系是现代企业经营管理的重要职能。比如，美国著名公关学者雷克斯·哈罗（Rexl Harlow）博士所提出的定义：“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之作出反应；它参与处理各种问题与事件；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时与社会同步变化，它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。”这条特别详尽的定义是哈罗博士受美国公共关系教育基金会的委托，研究分析了472个不同的公共关系定义以后提出来的，比较详细地说明了公共关系的主要功能和作用。由此，我们可以看出，哈罗博士十分强调公共关系的管理职能，其活动模式是“有计划地、广泛地传播信息”，目的是“更好地实现它们的共同利益”。

美国著名公关权威卡特利普和森特（Scott M.Cutlip ＆ Ailen H.Center）认为：“公共关系是这样一种管理功能：它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。”

（二）沟通传播说

持这种观点的学者认为：公共关系是借助于各种传播手段来与公众进行沟通和交流的。这类定义侧重于公共关系的传播属性。比如，英国著名公关学者弗兰克·杰夫金斯（Frank Jefkins）认为：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”也有学者认为，通过传播达到管理的目的，又称为“传播管理说”。这类定义将管理职能说和沟通传播说结合起来，强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。当代美国公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯·格鲁尼格（James E.Grunig）教授认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。”我国公共关系学术界也有大量学者持此观点。

（三）咨询说

这类定义侧重于公共关系的决策咨询功能，最有代表性的是国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》中对公共关系的定义：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势、预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。”

（四）社会关系论

持这种观点的学者认为，公共关系的主体是社会组织，客体是公众，其目的是协调组织与公众之间的关系，为组织建立一个良好的社会关系网络。因此，公共关系应是社会关系的表现形式之一。美国普林斯顿大学的希尔兹教授认为：公共关系是我们所从事的各种活动和所发生社会关系的统称，这些活动与关系都是公众性的，并且都具有社会意义。

二、公共关系的含义

各种公共关系的定义从不同角度揭示了公共关系的本质属性，都有其合理性，实际上各种定义之间并不矛盾，只是侧重点不同，有助于我们去把握公共关系的本质属性。综合各种公共关系的定义，现代公共关系应该具有以下含义。

1）公共关系是一种管理职能。它管理的是一个社会组织的传播活动、公共舆论、与公众的关系，即组织的社会形象（知名度、美誉度），是一门形象管理科学，也是一门艺术。

2）公共关系是社会组织与其公众之间全部关系的总和。它由社会组织主导，处理的是组织与社会公众之间的关系，而不是个体的、私密的私人关系。因此公众的利益和社会效益应该是组织处理与公众之间关系的基本依据。

3）公共关系是一种在组织与公众之间进行的传播沟通活动。组织处理与公众之间关系的主要手段就是传播与沟通。组织、公众、传播构成公共关系的三个基本要素，组织是公共关系的发起者，是主体；公众是公共关系的工作对象，是客体；传播沟通是联系组织与公众的纽带，是公共关系的工作方式与手段。

4）公共关系主体（组织）与客体（公众）之间的信息传播是双向的信息交流关系。组织不仅要将组织的政策行为信息告知给公众，还要不断地从公众那里收集反馈信息，并根据公众利益需求调整组织政策行为，以此协调组织与公众的关系，赢得公众的支持。

5）公共关系是有明确目的性的自觉活动，是一种长期行为，其核心是树立组织良好的社会形象，内求团结，外求发展，追求的是实现组织与公众的共同利益。

根据上述含义，我们可以对公共关系下一个比较确切的定义：公共关系是一门“内求团结、外求发展”的形象管理科学及艺术。它是一个组织运用传播沟通手段，协调组织与公众之间的关系，树立美好的社会形象，以赢得公众的信任与支持，取得自身效益与社会整体效益完美统一的政策与行为。

三、公共关系的本质属性

构成公共关系活动的基本要素有三个，即组织（公关主体）、传播（公关中介）、公众（公关对象），任何公关活动都是由这三个要素构成的。从公共关系活动的基本要素中，我们可以认识公共关系的本质属性。

所谓本质属性，是指事物的质的规定性，公共关系之所以是公共关系，就在于公共关系自身的质的规定性，这种质的规定性，是公共关系区别于其他学科的根本所在。我们要了解公共关系这门学科，首先要认识它特有的质的规定性，如果这种质的规定性变了，公共关系也就变了，换句话说，公共关系这门学科也就不必存在了。公共关系的本质属性始终受到相关学科（如广告、营销）的挑战。大家知道，广告的本质属性是“付费性”，新闻的本质属性是“真实性”，营销的本质属性是“交易性”，人际关系的本质属性是“个体性”。与这些学科相比，公共关系的本质属性究竟是什么呢？

我们认为，公共关系的本质属性就是“公共性”，通俗地说，就是“第三方立场”。简单地说，公共关系是一种“组织－公众－环境”关系，一种组织与相关公众的沟通对话关系，一种组织与所处环境的研究监测关系。在这种复合性关系中，公共关系既与组织有关，又与公众关系和社会环境有关；既要对组织负责，又要对公众负责，还要对社会负责。公共关系所扮演的是一个超越甲方、乙方的“关系居间者”角色，它必须成为组织与相关公众之间相互沟通与了解的渠道，它必须在政治、经济、文化和社会等各个领域平衡彼此的关系，并且诠释和整合不同的意见和观点。从组织的角度，公共关系通过倡导组织对社会责任的担当，来预测、监督和制造民意，公共关系人员扮演“组织的良心”和“道德的卫士”的角色，相当于组织的“公共事务官”。如果从公众和环境角度看，公共关系则代表公众和民意，是社会公共领域的代言人。公共关系的这种“公共性”本质，具体表现为4P特征：公众性（Public）、公开性（Publicity）、公共舆论性（Public Opinion）和公益性（Public Interest）。

（一）公众性

公共关系的一切工作都是为了争取公众、投其所好而展开的，从艾维·李的“公众必须被告知”到伯纳斯的“投公众所好”，再到格鲁尼格的“双相对称传播”以及与公众对话，都反映了公众性的不断增强。公众性反映了公共关系的对象属性。

（二）公开性

公共关系本着“好事要出门，坏事要讲清”的原则，采取一切公开、合法的创造性手段，进行公共传播，努力提高组织信息的透明度，提高组织形象的知名度和美誉度。公开性反映了公共关系的手段属性。

（三）公共舆论性

公共舆论是公共关系的生态环境，公共关系通过制造媒体效应、口碑效应、议题效应形成民意，或者改变民意，以此形成对组织有利的生存环境，或者来影响组织的决策导向，使之更加具有社会责任感。公共舆论性反映了公共关系的内容属性。

（四）公益性

任何组织机构都是以自身利益最大化为目的的，他们能够善尽社会责任，并不是完全自愿的，而是在公共关系的倡导和推动下完成的，公共关系就像一只看不见的手，引导组织重视社会责任、照顾公共利益、营造一个和谐的生态环境，以谋求组织机构的竞争优势。公益性反映了公共关系的伦理属性。

总之，由于公共关系的这种“公共领域”性质，它可以实现私人关系的公开化、广告传播的免费化、新闻信息的舆论化和行销推广的情感化，从这个角度上讲，公共关系是公共领域的代言人，公共关系是一种关系居间者的传播与沟通。

●　案例

四通集团向未来投资

1992年9月12日，中央电视台在《新闻联播》里报道了当天在人民大会堂举行的四通公司资助中国学科奥林匹克代表队颁奖的活动。第二天，首都各大报纸纷纷报道了这一消息。从这项活动的内容、参加者的层次以及公众对这一活动的关注来看，在中国学科奥林匹克史上是空前的。由于四通公司独家发起并迅速圆满地完成了这次活动，“四通”的名字又一次给广大公众留下了深刻印象。

这项活动的具体发端是在1991年。当时公关部参加了那一年的“学科奥林匹克归国汇报会”，在领略到少年英雄艰难攀登的同时，也看到了选手们的好成绩是根植于孕育和培养这些未来科学巨星的那片土壤的。对这些智力健儿应该奖励，而且应该重奖，不仅如此，对站在这些少年背后的那些教育者也应该奖励。但是国家对此项活动的投入是很少的，选手、教练以及各代表队的经济状况也大多窘迫。

1992年，又一届学科奥林匹克竞赛结束了。中国选手再次取得了“大满贯”的好成绩。不久，第25届夏季奥林匹克运动会召开并成为舆论热点。当舆论界把两个奥林匹克的情况对比议论的时候，“四通”敏感地发现了社会对教育科技的忽略。这一情况促使“四通”决定独家发起并完成这次集资捐助学科奥林匹克竞赛的公关活动。

9月1日，四通公司成立了“为学科奥林匹克智力竞赛捐资委员会”。当天下午，四通公司举行通报会，把这一决定通报给包括原国家科委、原国家教委、中国科协在内的社会各界。9月4日捐资委员会以《四通人》快讯的方式向集团的全体同人发出了自愿捐资的号召。此通告发出之后，得到了全体同人的热情支持。

1992年9月12日，在人民大会堂云南厅隆重举行了四通公司资助中国学科奥林匹克代表队颁奖大会。面对这样的义举，四通公司总裁段永基丝毫没有捐助者的得意之色，反而诚恳地向受捐者说了一句：“拜托了！”他说：“高科技企业在国内外市场取得成功，需要源源不断的掌握最高技术的人才。人才哪里来？来自教育。企业界应向教育界说一声‘拜托了！’”他认为，未来的社会发展主要靠科学技术，而科学技术的后劲在中小学。在一代少年身上，他看到了“四通”未来发展的宏伟前景。段永基先生的这些话，说出了所有“四通”决策者毅然作出这个决定的动机。

四通公司作为一个根植于中国的高科技企业，它的创业以及发展绝对离不开掌握高科技、新知识的人才。把公益投资向基础教育倾斜，实际上是为自己本身的长远后劲投资，也是在为营造一个重教育、重科技的社会氛围尽一份责任。从深远一点的背景来看，对教育与科技的资助也是“四通”一贯的行为。多年来，四通公司每年都向一所中学提供大笔资助以改善学校的办学条件，它还是向“希望工程”捐款首家突破100万元的企业。1992年，“四通”又向中国的基础教育投入了更高的热情，成立了一个企、教联营的经济实体——四通教育科技公司，把“输血”变为提高本身的造血机能。

集资捐助学科奥林匹克竞赛之举，使“四通”再次赢得了良好声誉。时任国务委员、国家科委主任的宋健说：“四通集团以促进科技教育发展为出发点的赞助活动具有远见卓识，我代表国家科委感谢四通公司的首创精神和善意。”时任北京市市长助理、市教育局局长的陶西平说：“四通公司是有远见的，着眼于21世纪的未来，所以才扶持这样一个事业。”清华大学计算机系教授、信息代表队领队兼教练吴文虎说：“中国有像‘四通’这样的有识之士，高科技的未来就有希望了。”

中国科协、北京市委、市政府、市教育局、市高新技术产业实验区以及全国教育界、科技界的领导和著名学者也纷纷盛赞“四通”的义举。

四、公共关系的基本特征

公共关系是社会关系的一种表现形态，它不同于一般的人际关系，作为一种传播活动，它又与其他传播形式如广告、推销、宣传等有着本质的区别。科学形态的公共关系有其独特的个性，概括起来有六个方面。

（一）以社会公众为对象

公共关系特指一定的组织机构和与其相关的社会公众之间的相互关系。公共关系与一般的人际关系不同：人际关系以个人为支点，是个人之间的线性关系；而公共关系以组织为支点，是组织与其公众结成的网状关系。组织必须坚持着眼于自己的公众，才能获得生存和发展。公共关系活动的策划者和实施者均应始终确认公众是自己的工作对象。

（二）以塑造形象为目标

公共关系的基本目标是为一定的组织、机构在社会公众中树立美好形象。塑造形象是公共关系的核心问题。组织形象的基本目标有两个，即知名度和美誉度。所谓知名度，是指一个组织被公众知道、了解的程度以及社会影响的广度和深度。所谓美誉度，是指一个组织获得公众信任、赞美的程度以及社会影响的美、丑、好、坏。在公众中塑造、建立和维护组织的美好形象是公共关系活动的根本目的，而这种形象既与组织的总体有关，也与公众的状态和变化趋势直接相连。这就要求组织必须有合理的经营决策机制、正确的经营理念和创新精神，并根据公众、社会的需要及其变化，及时调整和修正自己的行为，不断地改进产品和服务，以便在公众面前树立良好的形象。良好的形象是组织最大的财富，是组织生存和发展的出发点及归宿，企业的一切工作都是为了顾客而展开的，失去了社会公众的支持和理解，组织也就没有存在的必要了。组织应通过各种公共关系活动，有效地提高自身的知名度和美誉度。良好的组织形象有利于组织顺应大势，适应环境，使组织在生存、竞争、发展中不断充实、成熟和壮大。

（三）以传播沟通为手段

以传播沟通作为工作方法或手段，既是公共关系区别于一般管理职能的重要方面，也是它与单纯的宣传、广告的不同之处。公共关系在组织与公众之间以双向的信息沟通为手段，一方面组织应策动对外传播，使公众认识、了解自己；另一方面，它又要吸取舆论民意以调整、改善自身。只有这样才能达成有效的双向意见沟通，使组织与公众在交流沟通、共享信息的基础上增进了解、理解和合作。没有沟通，主客体之间的关系就不会存在，社会组织的良好形象也就无从产生，互惠互利更无从谈起。要将公共关系目标和计划付诸实施，只有双向沟通的过程，才是公共关系的完整过程。在现代社会，社会组织与公众打交道，实际上是通过信息双向交流和沟通来实现的。正是通过这种双向交流和信息共享过程，才形成了组织与公众之间的共同利益和互动关系。这是公共关系区别于法律、道德和制度等意识形态的地方。在这里，组织和公众之间可以进行平等自愿的、充分的信息交流和反馈，没有任何强制力量，双方都可以畅所欲言，因而能最大限度地降低不良影响，改善企业的形象。

（四）以互惠互利为原则

公共关系在组织与公众之间是以一定的利益为基础的，公共关系的内在驱动力是双方的利益要求。一个社会组织在发展过程中要得到相关组织和公众的长久支持与合作，就要奉行互惠互利原则，既要实现本组织目标，又要让公众得益。将公共关系视为社会组织与公众之间的利益关系，而没有情感上的交流和道义上的帮助的观点是片面的。公共关系要建立的恰恰是一种情感融洽、富有职业道德的相互了解、相互合作的关系，并由此与公众获取共同利益。可见，公共关系的互惠互利原则是一种双赢的结果。对于一个社会组织而言，当然应该追求自身利益的最大化，但很多组织在这一过程中却发生了迷失。有的为求得一时之利，反而失去更多，有的甚至什么也没得到。造成这种现象的根本原因就在于，这些组织忽视了利益从来都是相互的这一道理，要知道从来没有单方的利益。人际交往中人们常说：与人方便就是与己方便；而对社会组织而言，只有在互惠互利的情况下，才能真正达到自身利益的最大化。组织的公共关系工作之所以有成效、之所以必要，恰恰在于它能协调双方的利益，实现双方利益的最大化，这也是具备公关意识的组织和不具备公关意识的组织的最大区别。

（五）以真实诚信为信条

公共关系塑造组织形象，必须奉行真实的信条，倡导诚恳的作风。在影响公共关系的诸因素中，感情占很重要的地位。在心理学家诺尔曼·安德森列出的555个描绘人的品质的词汇中人们最喜欢的品质是真诚、诚实、忠诚等8个词，而说谎和假装是让人最深恶痛绝的。诚实信用最终将取信于公众，为企业赢得一个值得信赖的形象。在公共关系活动中弄虚作假、坑蒙拐骗，最终只会自欺欺人，搬起石头砸自己的脚。唯有真诚，才能赢得合作。追求真实是现代公共关系工作的基本原则，真实地传播、善意地协调、友好地交往，才能在公众心目中产生信任感，才能赢得公众自觉的合作。反之，任何一种虚假的信息传播、生硬刻板的接待服务，甚至居心叵测的交往，都将使组织形象受损，这是公共关系工作的大忌。社会组织必须为自己塑造一个诚实的形象，才能取信于公众。精诚所至，金石为开；至诚可以移山；热诚能成万事；真诚能产生最大的说服力。自从“现代公关之父”美国人艾维·李（Ivy Lee）提出讲真话的原则以来，告诉公众真相便一直是公关工作的不二信条。尤其是现代社会，信息及传媒手段空前发达，这使得任何组织都无法长期封锁消息、控制消息，以隐瞒真相，欺骗公众。正如美国前总统林肯所说，你可以在某一时刻欺骗所有人，也可以在所有时刻欺骗某些人，但你绝对不能在所有时刻欺骗所有人。真相总会被人知道。因此公共关系强调真实原则，公关人员应实事求是地向公众提供真实信息，以取得公众的信任和理解。真实真诚是公共关系的基本信条。

（六）以注重长远为方针

“宜未雨而绸缪，毋临渴而掘井。”这是公共关系的基本方针。公共关系与一般广告、推销不同：一般广告、推销的目标是直接的、局部的、战术性的，因而是短期的；公共关系的目标则是间接的、全面的、战略性的，着眼于长远利益，因而是长期的。公共关系活动是推销组织，让公众了解并喜欢这一组织，进而喜欢组织的产品和服务。公共关系是“无形的推销术”。一个社会组织要想给公众留下深刻的组织形象，不是一朝一夕之功所能及的，必须经过长期的、有计划、有目的的艰苦努力。由于公共关系是协调沟通、树立组织形象、建立互惠互利关系的过程，这个过程既包括向公众传递信息的过程，也包括影响并改变公众态度的过程，甚至还包括组织转型，如改变现有形象、塑造新的形象的过程。即使建立起了良好的组织形象，也还需要加以维护、调整和发展。只有持续不断地努力，才可能使企业的发展与社会发展同步，才可能谋求企业与公众的长久合作及组织与社会的共同发展。