中国旅游公共关系的兴起与发展

中国旅游公共关系的兴起与发展_旅游公共关系

一、中国旅游公共关系的兴起

我国的旅游公共关系是伴随着我国改革开放的政策产生的，它在我国的发展大致经历了三个阶段。

（一）第一阶段——导入时期（20世纪80年代初及中期）

公共关系作为一种全新的思想理论和社会职业，是伴随着党的十一届三中全会制定的对外开放政策进入我国的。20世纪80年代初，我国一些沿海城市作为经济特区率先引进外资，先后成立了一些独资、合作、中外合资企业。深圳、广州的有些三资企业，主要是酒店、宾馆，首先在企业组织机构的设置方面增设了与其他经营部门平行的公共关系部。位于广州的中外合资五星级宾馆——白天鹅宾馆，参照国外模式，首先设立了公共关系部，推行公共关系业务。其公共关系工作结合国内的特点，取得了极大的成功。随后，许多企业在内部设立公共关系部或者设专人负责公共关系事务，有的企业虽未设立公共关系部，但也把公共关系事务列入企业的日常工作。这样，公共关系这一新鲜事物逐渐受到企业界的关注，公共关系活动也蓬勃兴起。1984年，世界第二大公共关系公司希尔-诺顿公司在北京开设了办事处。1985年，世界最大的公共关系公司博雅公司与中国新闻发展公司达成协议：由中国新闻发展公司成立中国环球公共关系公司，独家代理博雅公司及其客户在中国的公共关系业务（不涉及港澳台地区的业务）。以环球公共关系公司成立为开端，中国陆续成立了不少独立经营的公共关系事务咨询、代理公司。这一时期，中国的一些学者开始积极引进国际公共关系理论，随着学习、了解、研究公共关系学的人数不断增加，各种版本的“公共关系学”图书陆续出版，一时间形成“千树万树梨花开”的局面。从1985年起，国内的大中专院校开始设置公共关系学课程或开设公共关系专业。1986年开始，逐步建立起各省、市的公共关系社团组织。1987年，中国公共关系协会、中国国际公共关系协会的成立，标志着公共关系在中国得到官方和社会的正式承认与接受。我国公共关系职业化的速度更是惊人，许多大城市相继开展大型公共关系活动，出现了许多公共关系的从业人员，一度满足了一些企业的需求，但大多数从业人员没有接受过专业训练，因而公共关系实践的水平不高，基本停留在“浅层次公关”的层面上。

（二）第二阶段——迅速发展时期（20世纪80年代后期至90年代初期）

20世纪80年代后期至90年代初期，公共关系得到了长足发展。在这一时期，国际公共关系公司纷纷抢滩中国，国内公共关系公司也大量涌现。中国第一代公共关系职业人开展了大量的公共关系实践，经历了市场竞争的严峻考验，提高了自身素质，加强了公共关系专业素养，成为当前中国公共关系行业的中坚力量。在这一时期，一些学者组织的公共关系专家团进行了一系列的公共关系实践，使中国的公共关系实践的层次有了大幅度的提高，但由于参加的人不多，未能从整体上提高整个公共关系的实践层次。各地各种公共关系组织继续扩大，各组织中设立的公共关系机构明显增加，公共关系理念不断深入人心，并且不断得到全社会的理解和认可，在一些面向政府、企业和市场的专业中，“公共关系学”被列为专业必修课程。在此基础上，公共关系理论研究不断深化，公共关系分支学科逐渐形成，如饭店公共关系、公共关系心理学等，再加上学术界为配合公关事业的发展，出版了大量的有关公共关系理论、实务、方法和技巧等方面的书刊，把公共关系学的研究引向深入，对普及公共关系思想、学习公共关系知识产生重大而深远的影响。同时，行政、事业、社会团体等组织也开始注重公共关系的实际应用，并积极使用现代传播手段，塑造组织形象，取得了良好的经济和社会效益。

（三）第三阶段——成熟稳定及发展时期（20世纪90年代至今）

20世纪90年代末期，中国公共关系进入一个全新的发展时期。1999年5月，国家劳动和社会保障部正式将“公关关系员”作为一种职业，列入《中华人民共和国职业分类大典》，这标志着国家正式承认“公共关系”这一职业，并在同年6月颁布了公共关系员的国家职业标准，这标志着越来越多的人士加入到公关行业中来，公共关系专业化、职业化日趋成熟。2003年3月，公共关系员被劳动和社会保障部列入90个持证上岗的职业之一，并在每年举行初、中、高三个等级的公共关系员职业资格统一考试，既规范了公共关系从业人员的行为，又使其成为一种政府认可的正式职业资格。从此，公共关系由南向北、从东到西在中国得到非常广泛的传播和认可。

小资料

三峡上空走钢丝

1995年10月28日，加拿大人杰伊·科克伦在不采取任何安全措施的情况下，在四川省奉节县夔门两端架设的高度为375米、跨度为628米的钢丝上进行横穿三峡的表演。这一活动随着数万张门票一售而空和中央电视台的实况转播，使四川边远山区的奉节县名声大振，让李白诗歌中的白帝城名扬世界。

二、逐步形成特色的旅游公共关系

中国五千年的历史文化是中国旅游公共关系产生的重要思想基础，在中国五千年的历史文化长河中，无数学者、管理者都有类似的公共关系思想。例如，西周时期，统治者认识到“防民之口，甚于防川”；春秋战国时期，孟子放言“民为贵，君为轻”；大唐盛世，李世民与大臣谈论“水能载舟，亦能覆舟”的治国之道。中国旅游业的公共关系必然要扎根于中国，吸取中华民族传统中的养分。以下几种思想对掌握中国特色旅游公共关系有重要意义。

（一）诚信

诚信作为旅游公共关系的基本精神，在我国传统文化中早就有之。“信誉天下，然后方能约天下”、“精诚所至，金石为开”、“诚招天下客，誉从信中来”等至理名言，在当今旅游业的公共关系活动中，对旅游业组织形象的塑造起着极其重要的作用。

（二）和谐

中国人一直把和谐作为最高的目标，以自然之和谐为真，以人际之和谐为善，以天人之和谐为美。所以，在中国现代旅游业的公共关系活动中，一些旅游业组织非常重视和主张“和为贵”和“和气生财”的思想。

（三）“义”、“礼”、“孙^[1]”、“信”

我国古代思想家孔子认为：“君子义以为质，礼以行之，孙以出之，信以成之，君子哉！”孟子认为：“夫义，路也；礼，门也。惟君子能由是路，出入是门也。”他们把“义”、“礼”、“孙”、“信”视为君子的品质，看做与人交往并进行各种社会活动的门路。现代中国旅游公共关系活动十分重视公共关系人员的礼仪，把礼仪视为公共关系人员的必备品质。

（四）仁爱

“仁爱”是儒家思想的核心，孔子说“仁者爱人”，提出“博施于民而能济众”。儒家思想对中国人的思想影响很大。在旅游公共关系活动中，重视人、尊重人、理解人、讲人情，是处理好组织内部员工关系以及旅游企业与游客关系的重要良方。

（五）中庸

执中而行，是中庸之道的中心；知权变通，也是中庸应有之意。执中是原则性，知权是灵活性，原则性与灵活性相结合，才能全面科学地把握中庸。

概言之，我国五千年悠久的历史文化中蕴涵的公共关系思想是十分丰富的，它为我国现代旅游公共关系的产生和发展奠定了思想基础并提供了实践经验。

三、中国旅游公共关系发展的趋势

在公共关系事业中，旅游业最为积极和前卫，如广州的白天鹅宾馆是最早设立公共关系部门的旅游企业；广州中国大酒店最早从香港聘请受过专业教育与培养的人员担任公共关系部经理，主持酒店的公共关系工作。所以说，旅游公共关系是应运旅游大众化、社会化而产生的，它伴随着现代社会经济和文化的高度发展，日益深入到各个层面，成为大众不可或缺的生活内容。公共关系在中国旅游业中的产生、发展及其光明的前景，有其内在的原因。

（一）旅游公共关系在中国的兴起是社会主义市场经济的必然趋势

改革开放政策使中国社会发生了天翻地覆的变化，使中国在世界经济中的地位不断得到提升。随着社会生产力的发展和人们物质需求的满足，旅游组织逐步恢复其人格性质，在希望获得社会交往、社会理解、社会荣誉感的同时，也迫切需要得到公共关系理论和经验的指导；既迫切需要信息传播渠道和咨询服务，设计合理可行的旅游组织形象、旅游目的地形象，又迫切需要与各种公众建立双向沟通，与旅游者建立密切关系，形成良好的旅游氛围。所以，旅游公共关系是伴随着社会主义市场经济的发展而兴起的，必将随着旅游行业内部分工的明晰化而进一步具体和完善。

（二）大旅游发展格局促进旅游公共关系的进步

旅游业伴随着世界社会经济的发展而迅猛发展。世界旅游业发展具有规模大、波动快、竞争激烈的特点。旅游活动中最核心的内容是旅游供给和旅游需求之间的矛盾，旅游供给由于计算机的普及、交通的畅达、信用卡的畅行、出入境手续的日益简化形成了一定的基础，旅游消费则呈个性化、多样化、大众化的发展趋势。在这样的格局下，旅游需求与旅游供给相互促进、互为条件，共同发展、提高质量，是旅游发展的客观需求。旅游组织融会贯通公共关系的理论和技术方法，运用各种传播媒体保持信息传播的通畅，加强与旅游公众的交流、沟通，为旅游组织发展作出贡献的同时，也有力促进了旅游公共关系的发展与进步。

（三）旅游管理再现公共关系

旅游公共关系作为一门管理科学，由单纯的内在对象管理发展到外在对象管理。它非常强调组织与外在公众的沟通，承认并注重公众利益，重视外在公众意向，传播旅游组织的行为与形象。旅游公共关系不但使旅游组织适应外在环境，而且引导外在环境朝着有利于组织行为的方向发展。旅游公共关系管理是一种软管理，它吸收了多种学科的成果，尤其是行为科学和心理学的研究成果，十分注重运用外在管理的人际化和人性化原理来达到外在管理的目的，从而促进旅游组织的健康发展。旅游公共关系的这一独特魅力，得到旅游组织的大力弘扬，在旅游管理中备受推崇与喜爱。

旅游公共关系是以社会整体效益为依据的。一个现代的旅游组织只有把本组织的经济效益同社会整体效益结合起来，才能长期立于不败之地。中国旅游公共关系的发展必须从中国的实际出发，积极借鉴国外旅游公关的成功经验，探索适合中国国情的、有中国特色的旅游公关发展模式。对中国旅游公共关系的发展趋势，我们认为有以下几点值得注意。

1．以塑造形象为宗旨，促进社会文明

旅游业是一个国家文明的样板，是一个国家物质文明与物质文化的反映，它代表了人类对文明的一种追求。因此，旅游行业应十分注重自身形象的塑造，以树立良好的形象为起点，全面提高旅游行业的综合素质。旅游组织从塑造形象到维护形象、完善形象是激烈的市场竞争使然。竞争是商品经济和市场经济的产物，对于旅游组织来讲，竞争是一种挑战，也是一种机遇。由于旅游业是窗口行业，自身形象的优劣直接影响客人对本组织、本地区乃至国家的看法和评价，再加上旅游业又是劳动密集型服务行业，员工的个体形象就代表着旅游组织的整体形象，因此旅游组织都十分重视对员工素质的培养，绝大多数的宾馆、饭店都设有专门的培训部，培训员工成为旅游组织的重要工作。近些年来，国内各级各类职业院校加大了对旅游从业人员的职业培养，这些大中专旅游系毕业的学生已充实到旅游行业中来。由于他们受过系统的理论教育和专业培养，在从事旅游行业时，大都能很好地运用所学知识增强组织凝聚力，为旅游组织的规范性发展创造了良好的内外部环境，大大加强了旅游组织的竞争实力，使消费者产生消费信心，愿意接受和选择其服务。旅游业的良好形象有利于得到各方面公众的支持，得到社会公众的拥护和政府的支持，同时，它还能增强员工的向心力和归属感，为保留人才和吸引人才创造有利条件，形成旅游发展合力，实现旅游业的全面发展。

2．重视大众传播媒介的传播效应

争取媒体的支持，看重舆论的力量，是旅游公共关系的重要举措。旅游公共关系运用大众传播媒介来扩大旅游组织的影响，提高旅游组织的声誉，不仅注重为旅游组织制造外部舆论，而且还十分注重组织内部的宣传，以此提高旅游公共关系传播的整体效应。如一些星级酒店，尤其是一些四星级、五星级酒店，不仅有自己的宣传册，还有自己的报纸、杂志，对自己的方针、策略、服务适时地进行宣传，既激发员工的积极性，又以其鲜明的特征吸引公众。除此之外，旅游组织还十分重视运用物品的信息传播功能，通过物品传达旅游组织经营理念、经营特色，加深公众印象；另外，旅游公共关系很重视传播过程中公众的互动反映，讲究传播的心理策略，对景点设施、娱乐、餐饮、购物、居住环境等，从色彩的搭配、物品的摆放、房间的布置以及景点设施的艺术处理等方面都极为用心，力求做到清新、典雅、和谐，娱人耳目。

3．注意情感在旅游公共关系中的作用

旅游公关组织十分重视对公众的情感投资，特别重视、尊重公众需求，积极改进旅游组织与社会公众的相互关系，激发公众自觉自愿地参与旅游组织的活动，把旅游组织当做自己的娘家人。旅游组织可以从以下几方面熏陶和感化公众。

（1）价值式情感公共关系

随着全社会经济的发展、文明程度的提高，公众愈来愈重视自身价值的实现，寻求社会尊严与归属。旅游组织应随着时代的前进而前进，满足公众社会价值和尊严被承认的心理需求，尊重公众，把公众视为旅游组织的“上帝”，及时听取公众的建议、意见，完善旅游组织的工作方针，改进旅游组织的经营策略，满足公众的主人翁意识，让公众明白自己对旅游组织的重要性、价值性。

（2）利益式情感公共关系

旅游公共关系追求的利益目标，是通过为公众对象提供服务而取得的，是为社会道德规范认同和支持的合理的利益目标。对于现阶段的旅游组织来说，没有利益目标的公共关系是不存在的，互利互惠是联系旅游组织与公众的桥梁。因此，旅游组织应十分关心公众的切身利益，实实在在地对公众实行互利互惠措施。由于这种利益式情感关系以利益机制为导向，具体而又实在，故而旅游组织与公众之间的情感关系比较牢固。

（3）信任式情感公共关系

旅游组织历来重视了解公众的想法以寻求最佳的公共关系工作方案，促进旅游组织与公众关系的良性互动，而相互信任就成为旅游组织与公众之间情感关系的理想化状态。旅游组织要想取得公众的信任，首先必须尊重公众、信任公众，尊重公众的选择权和人格，及时把公众的合理化建议、意见体现在旅游组织的决策之中，使公众感觉到旅游组织把公众放在首位的诚意，经常性地让公众知晓旅游组织的方针、策略，从而赢得公众对旅游组织的信任。只有相互信任，公众才能自觉、真诚、主动地支持旅游组织。

（4）群体式情感公共关系

公众的情感虽然都是以个体心理现象表现出来的，但它与群体情感是密切联系的。一旦群体情感发生变化，群体的价值判断就会对个体公众情感心理产生或隐或显的影响，从而使个体公众情感发生相应变化。因此，重视群体公共关系，关心群体社会活动，资助群体性公益活动，与群体保持密切联系，是旅游组织赢得公众好感和支持的法宝。

4．旅游公共关系工作技巧的运用与开发

旅游公共关系应注重对公共关系活动形式进行艺术化处理与加工，使其符合公众的审美心理。近年来，国家各项措施的实施，提高了公众的生活质量，公共关系活动氛围的文化性得到增强。旅游公共关系界为了提高公共关系活动的文化品位，力求利用文化艺术活动赋予公共关系活动一种美的色彩，提高公共关系活动的艺术效果。如根据公众的心理需求，以拟人化的手法编造出带有童话色彩的故事情节，配合景点宣传，强化公众对旅游组织的良好印象；及时引入高科技设备，充分发挥人类科技成果在公共关系工作中的作用，提高公共关系活动的影响力；制作公共关系宣传品时，无论是标语口号、形象设计还是色彩应用、音响效果等都与作品主题构成一个有机和谐的艺术整体，给公众一种美的享受。除此之外，旅游公共关系应注意心理技巧的应用，强调个别对待、整体运作。要针对公众求新、求奇的心理需求，激发公众的好奇心，全方位地影响公众，形成巨大的公众市场，获得较好的社会效益。

本章小结

本章介绍了旅游公共关系的一般特点、基本原则和职能。旅游公共关系除具有公共关系的一般特点以外，还具有服务性、复杂性、应变性、情感性、全员性等特点；旅游公共关系具有采集信息、监测组织环境，咨询建议、充当决策参谋，建立信誉、塑造组织形象，传播沟通、扩大组织影响，协调关系、创造人和环境，教育引导、提高全员素质等职能；开展旅游公共关系应遵循真实诚信原则、利益一致原则、服务性原则、科学及时原则、全员公关原则和不断创新原则。

复习思考题

1．什么是旅游公共关系？如何理解旅游公共关系的概念？

2．旅游公共关系有哪些特点？怎样理解这些特点？

3．旅游公共关系有哪些职能？

4．开展旅游公共关系应遵循哪些基本原则？

5．结合实际案例，谈谈你对旅游公共关系要遵循真实诚信原则的理解。

案例分析训练

希尔顿饭店的“微笑”

希尔顿饭店不仅是美国旅游界的“饭店大王”，而且在全世界有百余家分号，是国际旅游界最著名的品牌之一。以5 000美元起家的小小的希尔顿饭店，是如何取得这样巨大的成功的呢？“微笑”是最大的法宝。希尔顿的母亲说：“除了对顾客诚实外，你还要想办法使每一个住过希尔顿饭店的人还想再来，你要想出一种简单、容易、不花本钱而行之有效的办法吸引顾客，这样你的饭店才有前途。”希尔顿认为这个办法就是“微笑”。“你今天对顾客微笑了没有？”这是他问得最多的一句话，也成了他的管理名言。凭着这句话，希尔顿饭店渡过了一个又一个难关。最典型的是1930年的美国经济危机，全美国80%的饭店都倒闭了，希尔顿也陷入了困境。但是希尔顿没有失去信心，他召集员工反复告诫：“美国经济恐慌期一过，我们就会迎来拨得云开见日出的局面。我请各位记住，千万不要把愁云摆在脸上！无论饭店本身遭遇如何，希尔顿饭店的微笑永远是属于顾客的阳光。”经济萧条刚刚过去，希尔顿饭店就进入了新的繁荣期，开始走向发展的全盛期。

思考：

1．希尔顿饭店的“微笑”服务反映了旅游公共关系的哪些特点和原则？

2．通过这个案例，你得到什么启示？

模拟实训

安排一次短途旅游活动，要求学生通过到旅游景区的活动和与该企业管理者的座谈，了解旅游企业公共关系活动的基本情况。

【注释】

[1]孙通逊，谦逊之意。