旅游公共关系传播

旅游公共关系传播_旅游公共关系

联结公共关系主体与客体之间的媒介是信息传播。信息传播是指一定的社会组织在特定的时空范围内，将自身产生的或业已吸收的信息，通过一定的编码处理，借助于一定的信息传输通道，按照预定的目标，向有关公众进行传播的一种组织信息传播活动。旅游公共关系人员要想信息传播真正有效，就必须首先了解传播的有关知识。

一、传播的概念和特点

传播是人们在交往过程中将信息进行传递、接收、共享和沟通的过程。传播沟通是公共关系活动的过程和方式。旅游公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成相互间的了解、共识、好感与合作。公众传播的形成，包括各种言语沟通、组织传播、公众传播、大众传播的形式和各种印刷媒介、电子媒介、实物媒介的技术。运用现代信息社会的各种传播沟通手段去建立和完善组织与公众之间的关系，就是旅游公共关系活动的实质性内容。传播具有以下特点。

（一）传播内容的求实性

公共关系传播是组织的一种公共关系行为，其目的是沟通公众、服务公众，在社会公众心目中树立良好的社会形象，进而求得公众的理解与支持。因此，公共关系传播首先必须讲求其内容的真实性和态度的真诚性，要使公众感觉到组织的公共关系传播是客观的、实在的和公正的。

（二）传播渠道的多样性

公共关系传播的对象是公众，公众是一个类型复杂、层次多样的社会群体。他们当中有个人、群体，也有组织；他们的年龄、性别、阅历、个性等都不尽相同，获取信息的渠道也不同。因此，公共关系传播必须针对目标公众，采取多种传播渠道进行信息传播，保证公共关系传播的针对性和影响范围。

（三）传播方式的策略性

公共关系是一门科学，也是一门艺术，公共关系传播在遵循传播规律和原则，确保传播内容真实和客观的前提下，还要掌握传播的技巧和谋略，创造性地运用各种传播的技术与方法，巧妙地向公众传播公共关系信息，从而有效地影响公众、服务公众、沟通公众、赢得公众，取得最佳的公共关系传播效果。

（四）传播效果的高效性

在公共关系传播中，可根据不同情况采取不同的公众策略，确保公共关系传播的指向性和针对性。注重传播时机的选择，按组织发展的不同时期的特点来进行公共关系传播，注重选择传输通道，确保公共关系传播的高效性。公共关系传播要受到人们追求最佳效益的欲望所驱动，并以传播的最佳效益为原则。

二、传播的方式

信息传播类型不同，其特点、适用范围、实施过程和具体要求也不尽相同。因此，在信息传播中，明确地区分信息传播的类型，有利于正确地选用信息传播方法，以使组织取得良好的公关效果。

（一）人际传播

人际传播是指人与人之间通过电话、书信等媒介进行交流的传播方式。它是最常见、最广泛的一种传播方式。其传播的特点是：情感性和隐私性强，对象明确、有限，近距离直接传播，信息反馈及时，简便易行，但传播范围小。因此使用广泛、频繁，是增进相互情感的有效手段。

人际传播的具体传播方式灵活、富有情感色彩，便于进行双向沟通，可以适时回答接收者提出的问题，及时调整传播策略。特别是借助于社会名流进行传播，还能使信息产生更大的影响力。因而，人员传播是信息传播的一种有效形式。

1．人际传播媒介的特点

1）传播范围狭窄，传播符号多样，除了声音、文字、图像之外，还有眼神、表情、动作、姿态、服饰等。

2）反馈机制明显，人际信息传播具有一一对应关系，传播者可以及时获得反馈信息，及时调整自己的传播内容、方式和符号。

2．人际传播媒介的运用

在公共关系传播中，要想有效地运用人际传播媒介传播信息，须注意以下几方面。

（1）掌握人际交往的知识

这是运用人际传播媒介传播公共关系信息的基础。在现代社会中，人与人之间应特别注意情感的交流与沟通。掌握特定的人际交往的知识，有利于公共关系工作的开展。

（2）善于处理各种人际关系

这是运用人际传播媒介传播公共关系信息的条件。善于处理各种人际关系，关键在于正确运用人际交往的方法和技巧，因人制宜，视环境场合与人们进行人际交往活动，以形成良好的人际关系，为开展公共关系工作铺路搭桥。

（3）运用人际关系网络

这是运用人际传播媒介进行公共关系信息扩散性传播的关键。人际传播的传播范围较窄，但这只是从单纯的单级层次传播来看，我们可以通过建立广泛的人际关系网络，形成多级多层次的公共关系传播系统。多级多层次公共关系的形成可从以下几方面入手。第一，公共关系人员应广泛交际，“多个朋友多条路”，特别要注重与那些人际关系好、人际交往频繁的人开展交际，并通过他们的介绍扩大交际圈。第二，在信息传播中，还可以争取各种关系网上的人充当信息传播的网点，利用他们的关系网进行扩散性的信息传播。这样，就可以克服单纯的单级传播范围狭窄的弊端。

●　案例

意大利航空公司顺利开通日本航线

20世纪60年代，意大利航空公司在开通日本航线3个月前，就在日本举行了盛大的记者招待会，公布开航消息，并把意大利著名的诗人、画家等社会名流介绍给日本公众。日本所有的新闻媒体都充分报道了意大利航空公司首航日本、意大利的名流代表团到京都桂宫与奈良参观欣赏日本茶道的活动。同时，意大利航空公司又邀请日本各界人士前往罗马参观。通过这一系列精心安排的公关活动，极大地提高了意大利航空公司在日本的知名度和亲切感，从而极为顺利地开拓了日本的航线业务。

启示：意大利航空公司对日本航线的顺利开通并没有特别之处，主要是他们恰到好处地利用了人际传播、大众传播渠道以及名流公关方法。在旅游领域，仅靠广告式的媒体宣传是不够的，人际传播更能激发人们的情感认识，这就是意大利航空公司成功的内在原因。

（资料来源：王湜，《旅游公共关系》，北京，化学工业出版社，2008）

（二）组织传播

组织传播媒介是指通过一定的组织形式进行的组织内各成员之间、组织与组织之间、成员与组织之间的信息传播。

1．组织传播的特点

组织传播的主体是社会组织；组织传播是具有明确的目的性，即通过信息传播来疏通组织内外的沟通渠道，加强组织的内外关系，达到提高组织效率的目的；组织传播具有明显的针对性；组织传播具有特定的反馈机制；组织信息传播具有一定的规范和监督模式；组织传播是增强组织凝聚力、密切员工关系、提高工作效率的有效手段。

2．组织信息传播通道的运用

组织传播通道是公共关系传播的基本通道。有效地运用组织传播媒介，要注意以下几点。

（1）掌握组织管理有关情况

组织管理情况包括组织类型、组织系统、组织目标、组织控制、组织协调、组织规范、组织制度等。只有掌握这些方面的具体情况，才能使公共关系信息的传播服从于组织系统的目标和规范，正确地借助于组织信息传播通道高效地传播公共关系信息。

（2）组织成员的积极参与

组织传播是由组织的所有成员在一定的组织形式下构筑起来的，组织的每一位成员都是信息的传播者和接收者。因此，应充分调动组织中每个成员的积极性，使他们积极参与组织信息的传播，使组织信息传播变得更加畅通和主动。

（3）合理选用信息传播方式

组织信息传播的方式多种多样，有口头语言传播方式、书面语言传播方式及其他传播方式。

（三）大众传播

大众传播是职业传播者将大量复制的信息通过大众传播媒介传递给大量的、分散的、不特定的社会公众的一种传播活动。大众传播媒介有两大类型：一类是印刷类的大众传播媒介，如报纸、杂志；另一类是电子类的大众传播媒介，如电视、广播和互联网等。旅游组织的公众特别是顾客公众（包括潜在的顾客公众）分布极为广泛，往往难以运用人际传播手段完成公共关系任务，而大众传播既快捷又经济，可实现高覆盖，因此，大众传播是现代旅游组织公共关系活动最常用、最重要的传播手段。

1．大众传播媒介的特点

大众传播是提高组织知名度、美誉度的有效手段，是现代公共关系主要借助的传播工具。其具有以下特点。

1）传播范围广，信息传播对象高度大众化。

2）影响力大，具有强大的舆论导向。

3）传播者职业化，借助外在传播媒介，内容丰富、形式多样。

2．大众传播媒介的分类与运用

大众传播媒介主要有报纸、杂志、书籍、广播、电视、网络等。其中，报纸、杂志、广播、电视被称为四大新闻媒介，与公关工作关系密切，可将它们归为印刷媒介与电子媒介两大类，属传统的大众传播媒介。而网络包括论坛、QQ群、博客、微博、SNS等则属新媒体，已成为现代公共关系重要的新型传播媒介。因此，大众传播媒介可分为三大类。

（1）印刷媒介

印刷媒介是指将文字、图片等书面语言、符号印刷在纸张上，以传播信息的大众传播媒介。印刷媒介的特点是信息容量较大，能对信息进行详尽、深入的报道，且易于保留、查找，便于读者选择阅读，但时效性较差；受读者文化水平的限制。

1）报纸。报纸的种类繁多，有全国性报纸、地方性报纸；综合性报纸、专业性报纸；官方报纸、民间报纸。一般而言，报纸的发行量很大，覆盖面很广，它是最早的大众传播媒介。报纸的优势体现在：价格便宜，便于携带；传播面广，读者稳定，深入社会；信息量大，报道细致，制作容易，具有新闻性，阅读率较高，便于保存和查找，传播费用较低。但也有一定的缺点，表现在：时效性短；读者数量受一定条件的制约；传播速度不如电子媒介及时；传播信息不够生动直观，理解力受限等。

2）杂志。杂志也是印刷类媒介的重要组成部分，也有很多种分类，如周刊、月刊、半月刊；全国性、地方性；综合性、专业性等。其优势表现在：时效长，容量大；印刷精美，表现力强；针对性强；便于保存等。其局限性表现在：出版周期长；发行量小；理解力受限等。

（2）电子媒介

电子媒介是使用电子技术，通过无线电波或导线发送声音、图像节目，接收者要借助接收器接收的大众传播媒介。电子媒介有电视、计算机、电影等多种形式。电子媒介的特点是：传播迅速，纪实性、生动性与感染力强，对信息接收者没有文化水平的限制。

1）广播。广播是以语言、音乐等作为传播的符号来传播信息的。其特点是：有较强的写实性与表现力，制作播出简便、快捷。在新闻报道中，广播是传播最迅速的媒介，而且很容易与电话等其他媒介连接，与听者实现双向交流。广播的频道多、容量大。它诉诸听觉的单通道传播可使听者注意力集中，并同时有较大的想象空间。

2）电视。电视使用各类视听符号进行传播。其特点是：视听结果传达效果好、纪实性强、有现场感、传播迅速、影响面大、功能多、娱乐性强。在各类新闻媒介中，选择率最高的是电视。电视可以速报，可以深入分析新闻事件，其娱乐功能最强。目前，电视与卫星结合，有线电视迅速发展，为电视发展开拓了广阔的空间。但是电视制作播出的设备、技术都很复杂，节目制作费用较高。

（3）新媒体

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。进入21世纪，随着现代信息网络及通信技术的飞跃，信息传播方式发生了巨大变化，互联网和手机成为现代信息传播的重要渠道，信息的数字化传播技术极大地改变了信息存储和传播的方式。网络视频、手机短信、博客、微博、彩信、微信、飞信等新概念层出不穷，超文本、多媒体、超时空、高速度、高扩散、高共享、融个体人际传播与大众传播于一体的新型传播手段正在不断发展，新媒体正日益成为现代信息传播的主渠道。

3．公共关系传播媒介的选择

正确选择传播媒体必须考虑以下因素。

（1）媒体本身的特点

不同的媒体特点不同，适用的传播类型也不相同，媒体选用得当，可取得事半功倍的效果。

（2）传播内容

不同的传播内容应该选择不同的传播媒体。一般来说，比较浅显的内容应选择电子传媒，反之则应选择印刷传媒。同样是电子媒体，如果内容能用丰富的声音来表现，广播更适宜。同是印刷传媒，如果内容相对简单而不系统，报纸则是明智的选择。

（3）传播对象

传播对象不同，媒体的选择也应有所不同。传播对象人数较少时，往往只借助于人际传播媒体；传播对象仅限于本组织员工时，内部报刊、有线广播、闭路电视、简报就能满足需要；传播对象人数众多，范围很广，公共传播媒体和大众传播媒体是必不可少的。

（4）组织经济实力与预期传播效果

使用任何传播媒体都必然要支付一定的费用。组织在进行公关传播时，必须同时考虑传播成本与预期传播效果两个方面。一般来说，大众传播媒体的传播范围广泛，传播的单位成本比较低，但总成本却会很高。没有雄厚经济实力的组织，不应为了追求声势而盲目选用大众传播媒体。选用非大众传播媒体，尽管单位传播成本较高，但从总成本考虑，是能够承受的。因此，传播范围不是很大时，应考虑选用非大众传播媒体。

4．大众传播媒介的运用

运用大众信息传播媒介传播公共关系信息，必须着重注意以下问题。

（1）根据公共关系传播的需要来选择大众传播媒介

根据公共关系传播的目标、对象、内容、空间范围、时间要求等选用的媒介应有所不同。

（2）要考虑公共关系传播的经费问题

利用大众传播媒介传播公共关系信息，一般都要支付费用，各种媒介所需要的费用不同。一般来说，同一信息传播所花的费用中，电视媒介最高，但效果好；而广播媒介较低，但效果难测。这就要求我们从需要、可能、效果等方面综合分析，尽可能在组织能承受的范围内，用最低的花费获得最佳的传播效果。

（3）全面了解各种大众传播媒介的基本特点和适用范围

大众信息传播媒介繁多，其特点和适用范围也不相同，因此必须全面了解，在选用时就要考虑传播媒介的层次、性质、经验和水平、在社会公众心目中的印象等。

（4）努力处理好与大众传播媒介的关系

大众传播媒介是社会组织的非自控媒介，这就需要我们与其处理好关系，以求得广泛的支持与合作。与大众传播媒介的关系处理得好，组织的一些具体要求就容易满足。媒介工作人员还可能帮助组织进行传播策划，选择形式更佳、效果更好的传播媒介。总之，社会组织借助大众传播媒介进行公关传播，能迅速、广泛地提高组织的知名度，扩大社会影响。

知识小链接

沟通的七个“C”原则

1．可信赖性（Credibility）

沟通要讲求诚信，双方应该从彼此信任的气氛开始沟通。沟通活动应该由组织发起，这反映了社会组织是否具有真诚的、满足被沟通者愿望的态度。被沟通者应该相信沟通者传递的信息，并在为沟通者在解决他们共同关心的问题上加大工作力度。

2．一致性（Context）

沟通计划必须与组织的环境要求相一致，必须建立在对环境充分调查研究的基础上。

3．内容（Content）

信息的内容必须对目标公众具有意义，必须与信息接收者原有价值观念具有同质性，必须与目标公众所处的环境相关。

4．明确性（Clarity）

信息必须用简明的语言表述，复杂的内容要列出标题或采用分类的方法，使其明确与简化。信息需要传递的环节越多，则越应该简单明确。一个组织对公众讲话的口径要保持一致，不能多种口径，使公众无所适从。

5．持续性与连贯性（Continuity and Consistency）

沟通是一个连续不断的过程，要达到渗透的目的必须对信息进行重复，但又必须在重复中不断补充新的内容，有所创新，这一过程才能持续下去。

6．渠道（Channels）

沟通者应该利用现实社会生活中已经存在的信息传送渠道，这些渠道多是被沟通者日常使用并习惯使用的。在信息传播过程中，不同的渠道在不同阶段具有不同的影响，所以，应该有针对性地选用不同渠道，以达到向目标受众传递信息的目的。

7．被沟通者的接受能力（Capability of Audience）

沟通必须考虑被沟通者的接受能力。用来沟通的材料对被沟通者的要求越少，也就是沟通信息最容易为被沟通者接受时，沟通成功的可能性就越大。被沟通者的接受能力主要包括接收信息的习惯、阅读能力与知识水平。

三、传播的原则

（一）真实性

真实性是公共关系传播的第一原则，指的是在公共关系传播中，要以事实为基础，据实而报，用事实说话，用事实来感染公众。言过其实的宣传甚至弄虚作假的欺骗虽然能欺瞒公众一时，但不可能欺瞒一世。当公众发现上当时，会为组织作“反宣传”。失真的情况越多、越严重，这种“反宣传”的力度就越大，后果就越严重，影响也会越深远。

真实性除要求个体事实的真实外，还要求整体的真实，即如实地反映全貌和全过程，不能报喜不报忧，不能仅仅选择对组织有利的情况加以传播，而隐瞒不利于自己的信息，以偏赅全。

（二）清晰性

清晰性有三方面的要求。

第一，信息的表达在全面准确的前提下，要求简洁、精练，易于理解和记忆。信息越简洁，出现偏差和误解的可能性越小。尤其是旅游组织的形象宣传或广告主题词，短而精的内容、简洁明快的形式，能给人一种效果强烈而又集中的印象，使公众不自觉地接受这种信息，并长久保持在记忆中。如“世界的公园，瑞士，瑞士，还是瑞士”；“埃及，历史的金库”；中国海南三亚“天涯芳草，海角明珠”。

第二，传播主题鲜明。每一次传播的主题都应提纲挈领，对活动内容高度概括，对整个活动起指导作用。

第三，传播的信息应前后一致，不出现歧义或矛盾；否则，会削弱传播效果。

（三）适时性

传播者应准确掌握组织与公众的变动情况，把握有利于传播的最佳时机，集中人力、物力、财力进行针对性传播活动，最大限度地发挥公共关系传播的效果。

（四）持续性

每一次传播活动都会有始有终，但对于旅游组织而言，其广告传播应该是没有终点的。公众有时是健忘的，一则信息能让公众铭记在心是很不容易的事情，时间长了，人们总会遗忘。公关人员开展传播工作就是为了帮助人们战胜遗忘。所以，必须坚持不懈地进行多种形式的传播，在公众心目中牢固地树立旅游组织形象。

（五）多样性

传播渠道和媒介是多种多样的，公关人员在进行公关传播时，应尽量使用多种传播渠道，一方面可以扩大传播的受众面；另一方面也可以保证传播的信息能在受众的大脑中产生更深的印象，停留更长的时间。

四、传播效果的分析

各类传播对目标受众都会产生一定的影响、作用，这就是效果。对于公共关系工作者来说，由于各类传播形式都要使用，更应该了解传播发生作用的不同层次。针对公共关系的目标和公关传播的目标评估，传播对于受众的影响可以达到四种程度，也就是四层次传播效果。

（一）信息层次

信息层次即将信息传播给目标受众，使之完整、清晰地接收到，并且减少歧义、含混、缺漏，这是简单的传到、知晓层次，是任何传播行为首先应达到的传播效果层次。

（二）情感层次

情感层次指传播者传出的信息从知晓进而产生情感，使目标受众在感情上与传播内容接近并产生认同，进而对传播活动产生兴趣，从而与传播者接近，这是传播达到的较为理想的效果。但是需要注意的是，情感有正负之分，只有正面情感才是传播者所需要的，负面情感（如反感、厌恶等）应努力避免。

（三）态度层次

态度是人对事物或现象认识的程度、情感表达和行为倾向的总和。它已从感性层次进入了理性层次，是在感性认识基础上经过分析判断、理性思索而产生的，一经形成就很难改变。传播如果能达到这一层次，对目标受众的影响就非常深入了。态度除有正负（肯定与否定）之分以外，不一定与情感有必然的同方向联系。有些人在感性上认同，而在理智上则不赞成。

（四）行为层次

行为层次是传播效果的最高层次。它是指目标受众在感性、理性认识之后，行为发生改变，作出与传播者要求目标一致的行为，从而完成从认识到实践的全过程，使传播者的目标不仅有了认同、肯定者，而且有了具体的实施、执行者。实验研究证明，态度对行为的改变有着较密切的关系。

随着效果层次的提高，目标受众由于各种原因而逐渐减少，只有达到了较高的效果层次，即使是初级效果也能得以较长时间的保持，否则公众很快就会淡忘，一个传播行为也就以无效告终。公关工作就是要让各界对组织知晓、认同，并获得他们的理解与支持。