旅游公共关系调查

旅游公共关系调查_旅游公共关系

一、旅游公共关系调查的意义与原则

（一）旅游公共关系调查的意义

旅游公共关系调查是运用科学的方法，有计划、有步骤地去考察旅游组织的公共关系状态，搜集必要的资料，综合分析相关因素及其相互关系，以掌握旅游组织情况，解决旅游组织面临的公共关系问题的一种实践活动。旅游公共关系调查是旅游组织成功开展公共关系工作和活动的重要前提和基础。

1．可以了解旅游组织在公众心目中的形象和地位

有效的公共关系调查可以使旅游组织准确地了解其在公众心目中的形象和地位，了解公众对组织的知晓程度及对组织的评价，从而增强公共关系活动的针对性。

2．为旅游组织决策提供科学依据

只有通过公共关系调查，才能了解旅游公众的要求和愿望，才能采取符合公众要求和愿望的行动，进而作出符合公众要求和愿望的决策，同时可以防止组织把时间、人力和经费浪费在并不存在的问题或公众不感兴趣的公共关系项目上。

3．使旅游组织及时把握公众舆论

公众舆论是指公众对共同关注的事物所持有的意见或评论，具有强大的影响力。积极的公众舆论有利于组织的发展，消极的舆论有损组织的形象，甚至会造成组织的危机。通过公共关系调查，监测旅游公众舆论，能使旅游组织及时采取行动，扩大积极舆论，缩小消极舆论。

4．有利于提高公共关系活动的成功率

通过调查，旅游组织对所要开展的公共关系活动的主客观条件有了足够的了解，才能保证公共关系工作有充分的准备和切实可行的计划，以取得最佳效果。

（二）旅游公共关系调查的原则

进行旅游公共关系的调查，必须追求科学性，减少盲目性和随意性，调查人员必须遵守以下原则。

1．客观原则

客观原则是调查人员所应遵守的最重要的原则。在整个旅游调查过程中，调查人员应该从客观事实出发，区分公众的客观态度和主观臆想，准确地把握公众的主、客观态度，进而对公众的有关评价得出科学、准确的结论。此外，在整个调查过程中，调查人员必须以客观的态度参与到调查活动中，不能根据自己的喜好对客观事实进行修改甚至歪曲，要保证调查结果的可信性和有效性。

2．全面原则

全面原则要求在整个调查过程中，调查人员必须运用科学方法搜集多方面的信息，尤其是具有代表性的公众意见。此外，调查资料必须全面，既要有正面意见，也要有反面意见，切忌以偏赅全。

3．时效原则

对于旅游组织来说，调查所取得的信息是具有时间价值的，及时的信息可以为组织带来机会，而滞后的信息则可能会使组织错失良机。因此，在整个调查过程中，调查人员既要保证信息的准确性，也要把握信息的时效性。此外，客观事实总是处于不断的运动和变化中，每一次调查仅仅是反映调查时的状态，此种状态会随着社会的变化、时间的推移而发生变化。因此，旅游调查活动要讲究调查的长期性、反复性，才能有利于旅游组织及时地搜集情报并作出科学的决策。

4．伦理原则

伦理原则是指在调查过程中，调查人员既要注意调查的科学性，又要注意使调查行为符合道德规范。如果调查人员的行为不符合道德规范，就不能取得公众的信任，旅游公关调查也就不能得到准确的信息，达不到调查的目的。因此，调查人员应与调查对象取得良好的沟通，在遵守伦理原则的前提下，取得准确的调查结果。

二、旅游公共关系调查的内容

旅游公共关系调查包括旅游组织形象的调查、旅游公众情况的调查、传播媒介的状况调查和旅游公共关系活动条件的调查。

（一）旅游组织形象的调查

旅游组织形象的调查包括自我形象调查、实际形象调查和形象差距分析三个基本环节。

1．自我形象调查

自我形象是旅游组织自我期望建立的形象，它是旅游组织公关工作的目标。自我形象的确立应将主观愿望与实际结合起来。确立科学合理的自我形象需要对以下几个方面进行调查。

1）领导层的公共关系目标和要求。

2）员工的要求和评价。

3）旅游组织实际状况和基本条件，包括经营方针、管理政策、服务生产状况、财务状况、市场营销状况、人事组织状况等。

旅游组织的自我形象目标可用知名度和美誉度来表示，根据旅游组织本身的特点及其面临问题的特殊性，又可将其细化为次一级的指标。知名度代表的是公众对组织知晓和了解的程度，而美誉度则表示社会公众对组织的信任以及赞许的程度。表示美誉度的指标一般包括组织宗旨、经营方针、组织信誉，员工的精神面貌、办事效率、服务态度、业务水平，产品质量等；表示知名度的指标包括组织知晓度和组织认知度。知名度和美誉度反映了公众对旅游组织的总体评价和态度。

2．实际形象调查

旅游组织的实际形象调查即运用各种调查方法了解旅游组织在社会公众中享有的知名度和美誉度及各项细分指标所达到的状况。社会舆论和公众评价是反映组织真实性的一面镜子。旅游组织的实际形象调查通常分为三个步骤。

（1）公众网络分析

公众网络分析即甄别公众对象，寻找目标公众，确定调查对象和范围。

（2）形象地位测量

在公众网络分析的基础上，确定和实施具体的调查方法，综合分析公众的评价。

通过描绘组织形象地位分析图，可以确定旅游组织在社会公众心目中的整体形象地位。例如，在100位被调查者中，60%的人表示对组织有某种程度的认知，则该组织的知名度为60%；有70%的人表示出对组织的信任和赞许，则该组织的美誉度为70%，那么该组织的形象地位处于A区，如图4-1所示。

图4-1　组织形象地位分析图

图中横轴线表示知名度，纵轴线表示美誉度。四个象限分别代表组织形象的四种不同状态。

A表示高知名度、高美誉度，这是比较理想的组织形象状态，但也是一个备受关注的高风险状态，需要组织精心维护。

B表示低知名度、高美誉度，这意味着组织有良好的形象基础，但应大力加强传播沟通工作以扩大组织知名度。

C表示低知名度、低美誉度，这种情况一般出现在组织形象成长的初期，组织形象模糊。

D表示高知名度、低美誉度，这是组织最忌讳的状态，即“臭名远扬”。

根据对组织形象地位的测定，公共关系部门可以初步了解本组织存在的问题，进而找到公共关系工作的方向，明确活动的目标。

（3）形象要素分析

形象要素分析即对构成旅游组织形象的具体要素进行分析，找到制约其构建良好形象的具体因素，进而有针对性地制定改善公关状态的具体措施。在进行形象要素分析时通常运用“语意差别法”作为分析工具，并制作形象要素调查表，如表4-1所示。

表4-1　组织形象要素调查表

首先，将认定比较重要的属性分别以语意的两极为两端，在两端之间设置若干中间程度的档次，制作成若干等份的表格，以表示这些属性的差别；然后，由调查对象按照自己的意见作出评价；最后，将表格汇总，将接受调查的公众数按百分数折算填入该表相应的栏目中。根据组织形象要素调查表中相应的数值，可以直观地了解到影响公众态度形成的重要因素。

3．形象差距分析

形象差距分析指的是将旅游组织的公众形象和自我形象进行比较，找出两者之间的差距，从而为下一步工作——设计形象和建构形象提供依据。

形象差距分析的方法有多种，可以运用形象要素调查表，根据调查结果，计算公众对每一个调查项目评价的平均值，将各个平均值分别标定在标尺的相对位置上，连接各点，如图4-2所示。以实线表示旅游组织的实际形象，虚线部分表示组织的自我期望形象。两条曲线之间的差距就是组织的形象差距。

从图4-2中可以看出，除了经营方针和知名度这两项形象要素的实际评价与自我期望值接近以外，其他各项形象要素均与自我期望值有相当的差距。缩小和弥补这个差距，就是该旅游组织的公共关系部门的工作目标。