旅游公共关系活动的策划

旅游公共关系活动的策划_旅游公共关系

图4-2　形象要素差距图

（二）旅游公众情况的调查

旅游公众情况的调查指的是就公众对组织的某一决策或共同关心的某一问题进行单一指标调查，主要是了解公众对某一具体问题的意见和态度。其具体的调查内容主要包括以下三个方面。

1．公众的构成情况调查

任何一项公共关系活动都不可能全面地影响所有的公众。公众的构成情况调查的开展有利于确定公共关系工作的基本范围和重点对象，避免盲目地开展公共关系活动。公众的构成情况调查的主要内容包括：第一，内部公众的构成情况，如旅游组织员工的数量构成、年龄构成、性别构成、文化程度构成等；第二，旅游组织外部公众的构成情况，如外部公众的数量构成、空间构成、特征构成、需求构成、与旅游组织的联系状态构成等。

2．公众的需求情况调查

旅游公众的需求是旅游组织存在的前提。有效的公共关系工作必须对旅游公众的需求进行调查，以掌握公众的需求信息，并不断地设法满足公众的合理需求。公众的需求情况调查主要涉及两个方面：第一，公众的物质需求状况，如公众对旅游服务所依赖的硬件的要求、对提供的有形服务的要求等；第二，公众的精神需求情况，包括公众对服务的要求、对合法权益的要求、对获得重要信息的要求等。

3．公众的评价情况调查

任何公共关系工作的开展，必须基于对实际社会形象的清楚认识。所谓形象，实际上是公众对组织的各种评价的总和。因而，旅游组织开展公共关系调查时，必须着重搜集旅游公众对旅游组织的评价性信息。旅游公众对旅游组织的评价主要有：第一，对旅游组织服务产品的评价，如对服务质量、服务方式、服务水平等的评价；第二，对旅游组织管理水平的评价，如对管理机构及其办事效率的评价、对经营创新和管理革新的评价、对管理效益的评价等；第三，对旅游组织人员素质的评价，如对企业的领导人、中层管理人员、一般员工等人员的评价；第四，对旅游组织外向活动的评价，如对旅游组织的外向宣传活动的评价、社会活动的评价等。

（三）传播媒介的状况调查

公共关系工作的本质是组织与相关公众之间的双向信息交流活动，这就需要有效地利用传播媒介，因此必须对传播媒介的有关情况进行调查，具体包括以下两个方面。

1．大众传播媒介的调查

大众传播媒介是公共关系信息传播的支柱性媒介，它跨越空间大，影响范围广，传播效率高，深受各类组织的重视。对大众传播媒介情况进行调查的基本内容是：第一，大众传播媒介的分布情况，如地域分布情况、行业分布情况、类型分布情况、数量分布情况等；第二，大众传播媒介的功能作用情况，如大众传播媒介的传播范围、传播内容、传播特色、传播效果、传播者的威信等方面的情况；第三，大众传播媒介所需信息的情况，如一定时期内大众传播媒介的报道重心、新栏目的开辟、编辑和记者需要的内容等方面的现实状况。

2．专题活动媒介的调查

现代社会中，专题活动已成为一种重要的社会信息交流方式，是现代公共关系工作中一种具有特殊作用的信息传播媒介。专题活动媒介情况调查的内容主要有：第一，专题活动筹办情况，如某一专题活动是由哪个企业机构主办的，将在何时何地举办，拟办活动的主题、内容、规格、规模、预计影响等；第二，专题活动效果评价情况，如某次专题活动的经验教训、经济效益与社会效益、主办单位的自我评价等。

（四）旅游公共关系活动条件的调查

1．组织条件调查

组织条件指的是旅游组织在开展旅游公关活动时自身能够提供的人力、物力、财力等条件。组织条件调查包括需要多少公关人员、公关人员的有关情况、公关活动所需投入的资金、资金的使用情况等。

2．环境条件调查

环境条件调查的内容包括社会环境、经济环境、文化环境等。

●　案例

本田的眼光

在现代社会中，影响企业发展的各种因素越来越多，能否及时发现和识别与组织发展相关的公众对象，意义十分重大。按照传统观念，美国的环保运动与日本的工业是没有什么关系的，因此，1975年有几个美国环保主义者到日本去谈论汽车废气问题时，就受到了日产、丰田这些大汽车公司的冷落。但是，直到1963年才开始生产第一批汽车的本田公司，其总裁却独具慧眼，他从这些人的活动中发现了有用的信息。为此，该公司派人把这批人请到公司，热情款待，奉为上宾，并请他们给设计人员讲解环保主义者的要求以及美国国会1970年通过的净化空气法案的内容。在这一基础上，本田公司开始了新型汽车的研制，确定的研制目标要突出“减少排废”和“节省汽油”这两个优势。在本田的新产品——主汽缸旁有一辅助汽缸的“复合可控旋涡式燃烧”汽车面世一个月后，就遇上了第一次石油危机。本田汽车凭借排废少、省汽油的优势，一举打进美国市场，公司总裁也因此赢得了“日本福特”的称号。

（资料来源：张岩松、王艳洁、郭兆平，《公共关系案例精选精析》，2版，北京，经济管理出版社，2003）

三、旅游公共关系调查的程序

公共关系调查的程序指的是对客观存在的公共关系现象进行科学调查的基本过程。具体而言，它是指根据人的认识过程和认识规律而确定的具有严密逻辑联系和最佳运作效率的调查前后的几个阶段，一般包括准备、实施、分析、报告写作和总结评估五个阶段。

（一）调查的准备阶段

调查的准备阶段是旅游公共关系调查的基础阶段，旅游公共关系活动的成功与否很大程度上取决于调查工作的质量高低，而调查工作的质量高低又受到调查准备阶段的影响。调查的准备阶段主要包括以下几个步骤。

1．确定调查任务

旅游公共关系调查涉及的范围是非常广泛的，因此，在进行旅游业公关调查以前首先应该确定调查的任务。公关人员要通过对旅游组织所面临的现实的公关问题的探讨，根据旅游组织公共关系工作对公众信息的实际需要，确立具体的公共关系调查任务，使公共关系调查真正做到有的放矢。

调查设计主要包括：调查课题设计、调查指标设计、调查样本设计、调查问卷设计、调查过程设计、调查方案设计等。

2．准备调查条件

调查条件主要涉及三个方面：第一，人员条件，既包括对公关人员的数量要求，也包括对公关人员的质量要求；第二，经费条件，包括材料费用、活动费用、人员经费等；第三，物质条件，包括活动的开展所需要的一系列技术手段的支持，如电话、计算机、音像器材等。

（二）调查的实施阶段

旅游公共关系调查实施阶段的任务主要是组织公关调查人员深入到旅游公众当中，按照已有的调查方案的要求，有计划、有步骤地搜集各种可靠的信息和数据，听取被调查对象的意见。此阶段主要分为两个步骤。

1．确立调查组织

负责旅游公共关系调查的部门要根据调查任务和调查范围的大小，合理地配备调查人员，建立调查组织。调查人员一旦确定，就要集中进行学习和培训。学习的内容主要包括对调查任务的明确、调查技巧的掌握、调查原则和调查方案的领会等。

2．搜集有关资料

根据旅游公共关系调查方案的要求，采取各种资料搜集方法，现场搜集各种资料。资料可以分为：第一手资料，即调查工作人员深入实际搜集到的旅游业公众提供的资料；第二手资料，即已存在的，经过其他人搜集、整理过的现成的资料。在搜集资料的过程中要始终保证：无论是何种资料或者是以何种方法搜集，都必须确保资料真实、准确、全面、丰富。

（三）调查的分析阶段

通过旅游公共关系调查得到的资料往往是分散的、零星的，有些甚至是片面的、不真实的，资料本身并不能说明什么问题，必须系统地加以分析，经过去伪存真、由此及彼的分析、研究、整理，才能真实、客观地反映现实存在的问题，进而揭示问题的本质和各种公共关系现象间的因果关系。此阶段的具体步骤如下。

1．资料的核实、分类

一般情况下，从旅游公共关系调查现场搜集得到的资料多是原始资料，真伪不分，有待确认；资料涉及的内容广泛，形式各异，有序度和完整度都比较差，有待整理和完善；多是粗糙的信息资料，不分主次，概括度和有效度都比较低。因此，这些调查资料在未加整理前，很难真实地再现公众的意见，更不能预测旅游组织的公共关系趋势。

公共关系调查资料的整理工作的内容主要包括：第一，按照真实性、准确性、完整性、标准化的要求对调查资料进行审核；第二，按照科学性、实用性、渐进性、相斥性的原则对调查资料进行分类；第三，按照条理化、系统化、精练化、规范化的要求对调查资料进行加工。

2．资料的分析

调查资料的分析指的是调查者运用一定的科学分析方法对调查资料的内容进行深度加工的过程。公共关系调查所得到的资料反映的是事物的外部表象上的联系，因此必须对其进行分析、整理，弄清调查对象的情况和问题，通过现象抓住本质，找出客观事物之间的矛盾及其内在联系，进而掌握事物的发展规律。在此过程中，调查者可以通过对已整理过的旅游公共关系调查资料进行由此及彼、由表及里、由浅入深的测算、比较、推理、判断，发现隐匿于大量资料中的某些规律和关键问题，并以此提出旅游组织公共关系工作的若干对策措拖，从而形成旅游公共关系调查的科学认识成果。

（四）调查报告写作阶段

调查报告是一种书面报告，它可以用来反映旅游公共关系调查所取得的主要的信息成果或者初步认识成果，它是调查成果的集中体现，本身也是调查成果的一种重要形式。调查报告的写作实质上是调查人员对所获得信息资料的一种高级处理过程。这一过程的具体工作内容包括：第一，综合全面地分析经过审核和加工处理的信息资料，从而确定调查报告的主体；第二，全面汇集有关的信息资料，概括出相应事物存在与变化的一般规律；第三，通过对相关信息资料综合研究，提炼出相关的观点；第四，选择运用有关信息资料，具体地说明旅游组织公共关系工作中应当注意的有关问题。

（五）调查的总结评估阶段

总结评估阶段是调查工作的最后阶段，是对整个调查工作的最后总结，此阶段是公共关系调查必不可少的重要步骤。通过总结评估，旅游公共关系调查者可以获得新的收获：第一，了解此次旅游公共关系调查的完成情况；第二，了解旅游公共关系调查所取得的一系列成果；第三，总结此次调查工作的经验、教训。总结评估的内容包括对调查成果的评估和对调查工作的评价。

四、旅游公共关系调查的方法

科学的调查方法是进行有效调查的手段。公共关系调查的方法有很多，大型的公关调查活动可以综合运用多种方法。

（一）个人接触法

个人接触法是旅游公共关系人员通过与旅游组织的员工、顾客和其他社会公众的直接接触来准确地把握信息的一种调查方法。这种方法由于是公共关系人员与公众的直接沟通，所以易于了解公众的真实情况和公众对旅游组织的真实看法。对于公共关系人员来说，接触公众的机会越多，与公众的感情就越深，就越容易获得公众真实可靠的情报信息。

（二）深度访问法

深度访问法是由公共关系人员有目的地选择一些代表性的公众对象并对其进行专门访问的一种调查方法。深度访问法主要有两种方式：一是向受访者提出开放性的问题，即答案有多种，被访者根据自己的情况自由作答；二是提出封闭性问题，即答案是非此即彼的问题，被访者根据自己的情况，在其中选择自己认为是恰当的答案。一般情况下，提出开放性问题的公共关系人员必须受过专门的训练，有一定的经验，并熟悉有关资料，只有这样，访问效果才能有保证。封闭性问题调查所得的材料便于统计，但没有给被访者留下自我表达的机会，难以发现新的问题。在实际操作中，最好将这两种方式巧妙地结合起来。

（三）公众座谈会

公众座谈会是根据发生的事件和要解决的问题，选择有代表性的公众前来与组织进行座谈的一种调查方法。公众座谈会对公关人员的基本要求：一是要保证主题明确、重点突出；二是要保证代表结构的合理性；三是要表述自然、简洁，能激发代表公众的兴趣，留有较多的时间让公众发表意见；四是要注意做好记录、录音或录像，以便掌握更多的可靠资料。

（四）文献研究法

文献研究法是旅游公共关系调查中运用比较普遍的一种方法。文献研究是指对文献资料进行搜集、整理、保存、检索和分析，其目的是为了积累和整理有关的资料，以便需要使用时可以迅速查出有关资料，进而分析事实与观点，及时发现问题、解决问题，为旅游公共关系活动服务。文献研究法的步骤如下。

第一，搜集资料。旅游组织要有目的地搜集关于自身发展的资料，重点从各种媒介报道、内部刊物、公众档案、旅游组织报表、市场情报资料等获得有关的信息。

第二，检索资料。资料搜集完成以后，不能简单地堆放在一起，应该根据一定的标准对搜集到的资料进行分类整理，并建立检索系统，以便将来使用时可以方便快捷地查找。

第三，保存资料。公共关系部门应利用适当的手段对整理过的资料进行有效保存，有条件者应建立资料库，包括电子资料库。

第四，分析资料。公共关系部门采用纵向和横向的分析方法检索出有关资料，进行详细的分析，提出报告建议，为决策者提供参考咨询。

（五）问卷调查法

问卷调查法是旅游公共关系人员按照一定的理论假设出来的，由一系列的变量、指标所组成的一种调查方法。问卷由问题组成，调查对象可根据个人的情况自行选择答案。常见的问卷形式有是非法、选择法、等级排列法等。公关人员应根据调查的目的和对象对问卷进行精心设计。问卷调查具有标准统一、形式规范、易量化、易比较、易于大范围调查等优点，但也容易出现缺乏深度、问卷回收率和有效率难以保证等问题。

旅游组织在进行公共关系调查时往往综合采用上述多种方式以保证调查结果的准确性和有效性。

●　案例

长城饭店的日常调查

一提到北京长城饭店的公关活动，人们立刻会想到曾轰动一时的里根总统的答谢宴会、由北京市副市长证婚的95对新人的集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店声名鹊起的专题公关活动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，源于公关部门周密、系统的调查研究。长城饭店的日常调查研究工作包括以下几个方面。

1．日调查

1）问卷调查。每天将问卷调查表放在客房内，询问客人对饭店服务质量的意见。

2）接待投诉。几位客务经理每天24小时轮班在大厅内接待反映情况的客人，处理客人投诉，随时随地帮助客人解决困难。

2．月调查

1）顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷，每日回收，月底集中到喜来登集团总部，进行全球性的综合分析。

2）市场调查。前台经理每月与在京其他集团酒店的前台经理交流一次客人情况，互通情报，共同分析本地区的形势。

3．半年调查

喜来登集团总部每半年召开一次世界范围内全球旅游情况会议，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，并相互交流研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。

长城饭店通过这一系列的调查活动，力求充分了解顾客及市场情况，使自己的发展登上一个一个的新台阶。

（资料来源：张岩松、王艳洁、郭兆平，《公共关系案例精选精析》，2版，北京，经济管理出版社，2003）

第二节　旅游公共关系活动的策划

一、旅游公共关系活动策划的意义

（一）有利于加强旅游组织公共关系工作的整体性

通过公共关系策划，使公共关系目标与旅游组织的性质、目标、任务密切配合起来，实现公共关系目标的活动，从而使组织的政策和各部门的活动统一到树立组织良好形象、提高组织整体效益和社会效益上来，发挥公共关系工作的整体效果。

（二）有利于提高旅游组织公共关系工作的可控性

通过公共关系策划，形成一种长期与短期结合、创新与维持组织形象相结合的公共关系目标体系，并以此为基础，妥善安排好日常工作、定期活动和专门活动的内容和项目，编制恰当的费用预算和时间预算，形成一张既积极主动又稳妥有序的公关活动进程表，以此作为控制公共关系工作、检查评价公共关系效果的依据，从而使公共关系工作在目标和计划的控制之下稳步开展，取得预期的效果。

（三）有利于增强旅游组织公共关系工作的预见性

通过公共关系策划，可以使公共关系工作在充分调查研究的基础上，依据大量的公众和环境资料，预测趋势，分析结果，区分轻重缓急，提出既主动又灵活的适应环境变化的有力措施，以此影响组织的政策，争取组织决策者对公共关系工作的支持和各部门及全体人员的合作，从而尽量减少危机事件的发生，使旅游公共关系工作主动超前，避免“救火”。

（四）有利于促进旅游组织公共关系工作的成熟性

通过公共关系策划，在情景分析的基础上，形成目标、方案和预算，使公共关系组织机构和人员有可能以此为依据，分析评价实现公共关系目标、执行公共关系方案和预算的情况，发现工作中的成绩，找出工作中存在的问题，从而分析原因，吸取工作中的经验教训，以指导今后的工作。

总之，旅游公共关系策划有利于明确组织的公共关系目标，积累工作成果；有利于控制工作过程，评价工作效果；有利于增强工作的预见性，减少危机事件；有利于积累工作经验，提高工作水平，保证旅游公关活动达到预期目标。

二、旅游公共关系活动策划的原则

公共关系策划是旅游业组织公共关系工作的中心环节。公共关系人员在进行公共关系策划时，应遵循以下各项原则。

（一）顾客利益优先原则

顾客利益优先原则是公共关系策划的首要原则，是由公共关系人员的职业道德所决定的。一个组织的公共关系活动的策划经费投入再多，设计再完美，但若只考虑组织的利益而不顾广大顾客的利益，则仍是一个失败的公共关系策划。只有把广大顾客的利益放在优先地位，在公共关系活动的实施中才能引起顾客的重视，引发情感互动，进而变为行动，旅游业组织的公共关系活动效果才能真正实现。

（二）尊重客观事实原则

公共关系人员在策划过程中，要始终坚持以客观事实为依据。有人认为，公共关系的工作就是要把本组织好的形象推广出去，把差的部分掩盖起来。诚然，公共关系人员没有必要去毫无技巧地大力宣传本组织的不足之处，但单纯的掩盖只会造成工作的失败。如广州三寓宾馆1987年发生了一起中毒事件，一时间，新闻界对宾馆进行了严厉的批评，社会各界也大有谈三寓宾馆色变的趋势。这时三寓宾馆的公共关系人员是为宾馆进行辩解、避重就轻地推脱责任来消除影响呢，还是对宾馆的不足实行曝光，来取信于公众从而赢得信任呢？三寓宾馆采用了后者，他们首先利用新闻界深刻检讨和分析了这一事件中宾馆的责任，详细公布了事实真相；其次请教食品卫生执法部门，制定宾馆的食品卫生改进措施，并迅速行动；最后则将宾馆所做的每项改进工作通过媒体及时快捷地报道出去。结果，6月份发生食物中毒，7月份餐厅竟门庭若市，营业收入比以往翻了一番。宾馆也在省、市、区三级食品卫生检查中获得了第一名的好成绩。

这个事件说明，在策划公共关系活动目标时一定要做到客观、真实、全面和公正。客观，就是要还事物以本来面目，不以猜想和想象代替事实；真实，就是要面对事实，对问题不掩盖，对荣誉不夸大；全面，就是要充分掌握事实，公开事实的全部材料，而不是为我所需；公正，就是对事实采取公众可接受的立场，不袒护和推诿。

（三）独创性原则

创意是旅游业组织公共关系活动策划的核心。优秀的公共关系活动策划，酝酿于深思熟虑之中，是策划者集体智慧的结晶。无创意的策划只能克隆出似曾相识的活动项目，不能引起公众的兴趣与关注。创意要从客观情况出发，要起点高、理念新、内涵深、特色强，要尊重公众的心理需求，而不能脱离现实，盲目追求独特，更不能不切实际地一味突出新奇，而令公众厌烦。

●　案例

巧妙借势

南京有家花店，经营的品种繁多，价格也很公道，但因其知名度不高，开业后生意一直不好。当时，一场举国注目的大型球赛将在南京举行，南京市民正为球赛的顺利举行而努力。这正是销售鲜花的好机会，但花店一时筹不足广告费，急得老板团团转。后来，他急中生智：花1 000元雇了10名球迷，让其提早进场，坐在显眼的位置。比赛开始，加油声此起彼伏，精彩时刻，看台上突然站起10名球迷，扯起一条宽大的白布条幅，上书“××花店为球赛加油”几个醒目的大字，一下子吸引了全场观众，连转播比赛的电视台也给了特写镜头。此后，每当电视台的镜头转到这个方向时，这个条幅都会出现。当球赛作为重大新闻在黄金时段多次播放时，“××花店”也随之家喻户晓。

启示：公关活动的策划不一定要大而全，善于借势，出其不意，也可“四两拨千斤”。

（资料来源：熊超群、潘其俊，《公关策划实务》，广州，广东经济出版社，2003）

三、旅游公共关系活动策划的程序与内容

旅游公共关系策划是一项系统工程，涉及的范围很广，策划者要仔细斟酌每一个环节，以便策划出一个构思完整、周密严谨的方案，作为旅游组织将来开展公共关系活动的指导和依据。

（一）确定旅游公共关系的目标

旅游公共关系目标是旅游组织在一定时期内通过公共关系活动要达到的目的。它是公共关系策划的前提，是主攻的方向，是指导和协调公共关系工作的依据，也是评价公共关系计划方案实施效果的标准。

1．确定公共关系目标的基本原则

（1）公共关系目标要与组织整体目标保持一致性

组织的公共关系目标是整个组织目标的一部分，必须为树立整体形象和实现经营目标服务，要同组织的发展战略和整体目标相一致。

（2）公共关系目标要具有可行性

这是指所制定的目标既要有鼓动性，又要有现实性，目标的高低要适度。高不可攀的目标会挫伤公众的积极性，轻而易举就能达到的目标则不能激发公众的热情。

（3）公共关系目标要有可操作性

这是指目标应确定完成的时间、工作的区域范围、所期望达到的效果，以及人力、财力、物力的投入量，以利于公共关系计划在实施过程中的控制，并为公共关系工作的评估提供参照指标。

2．公共关系目标的分类

就旅游公共关系工作而言，其目标多种多样。

从时间的角度看，公共关系目标可以分为长期目标、近期目标；从内容的角度看，公共关系目标可以分为一般目标和特殊目标；从公共关系工作所期望的效果性质看，公共关系目标主要有传播组织信息、联络公众感情、改变公众态度、引发公众有利于组织的行为等。

英国公共关系专家杰夫金斯认为，组织的公共关系目标十分广泛。他将组织的公共关系目标概括为以下16种。

1）在新产品、新技术、新服务项目开发之时，让公众对其有足够的了解。

2）在开辟新市场、推出新产品或新服务项目之前，在新市场所在地向公众宣传组织的声誉，提高知名度。

3）在转产其他产品时，调整组织的对内对外形象，树立与新的产品相适应的新的组织形象。

4）开展社区公共关系活动，与组织所在地的公众进行沟通。

5）参加社会公益活动，并通过适当的方式向公众宣传，增加公众对组织的了解和好感。

6）本组织的产品或服务在社会上造成不良影响后，进行公共关系活动，以消除不良影响。

7）为本组织的新的分公司、新的销售店、新的驻外办事处进行宣传，使各类公众了解其性质和作用。

8）让组织内外的公众了解组织高层领导关心社会、参加各种社会活动的情况，以提高组织声誉。

9）发生严重事故后，让公众了解组织处理事故的过程和采取的方法，以及组织对事故原因的解释和正在作出的努力。

10）创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本组织产品或服务相关的消费方式、生活方式。

11）创造股票发行的良好环境，在本组织的股票准备正式上市挂牌前，向各类公众介绍产品特点、经营情况、发展前景、利润情况等。

12）通过适当的方式让公众了解本组织产品的商标牌号、企业名称。

13）要让政府对本组织性质、发展前景、需要得到支持的情况有所了解，协调组织与政府的关系。

14）赞助社会公益事业。

15）准备同其他组织建立合作关系时，向组织的内部公众、组织的合作者以及政府部门宣传合作的意义和作用。

16）处在竞争危机时刻，通过联络感情等方式争取有关公众的支持。

（二）确定旅游公共关系的目标公众

目标公众就是组织在特定的时期根据其公共关系的特定目标所确定的公共关系工作的具体公众对象。

1．确定旅游目标公众的重要性

（1）有利于明确传播对象，确保工作实效

明确的目标公众是旅游组织开展公共关系活动的前提。不同性质的旅游组织会面对不同的目标公众，即使是同一旅游组织，在不同的时期，也会面对不同的公众。因为不同类型的公众的特点不同，所以组织应该开展的公共关系活动是不一样的。如旅行社针对国际旅游者和国内旅游者开展的公共关系活动一定有所不同；而饭店针对商务客人和纯粹观光的旅游者的公共关系活动也是有区别的。因此，对于旅游组织来说，确定好目标公众，就能围绕既定的公共关系目标，针对不同的目标公众采取不同的方法进行沟通和宣传，开展不同的公共关系活动，做到有的放矢，确保工作的实效。

（2）有利于缩减开支，节约经费

任何公共关系活动都要考虑到成本问题，都有一定的经费开支。特别是对于旅游组织来说，所面对的公众类型繁多，涉及面广泛，如果不加分析，而采取相同的公共关系措施，势必会造成资金的浪费。因此，确定好目标公众，有利于组织进行有针对性的公共关系活动，根据不同的公众对象有主次、有轻重、有缓急地使用经费，从而达到节约开支的目的。

2．确定旅游业目标公众的方法

首先，分析旅游组织的公众范围；其次，依据公众分类的方法对旅游组织的公众进行分类；再次，根据组织的活动目标、活动的需要和组织的实力确定公众对象；最后，对目标公众对象及其权利和要求进行分析，找出其中的共同点，并把这些共同点作为策划的基础。

（三）确定旅游公共关系活动的主题

公共关系活动的主题是全部公共关系活动内容的集中体现，是公共关系目标的具体化，也是对公共关系活动内容的高度概括。设计主题时要经过思考、提炼、浓缩，用最简单的语言来表达公共关系活动的中心思想，说明活动的意义，体现活动的价值。

设计主题时，一般要考虑到公共关系目标、信息特性和公众心理三个因素。首先，公共关系主题必须与公共关系目标一致，并能充分地表现目标；其次，表述主题的信息要独特、新颖，具有强烈的吸引力和感召力；再次，主题的设计要适应公众心理的需求，既形象生动，又可信可行；最后，主题设计要简明扼要，易于传诵。

（四）选择公共关系活动类型

公共关系活动类型是指围绕公共关系目标而确定的、在不同时期进行的各种形式的活动。公共关系活动的项目有很多，策划者可以根据组织自身的条件进行选择，同时也要大胆地开发富有创新性的活动项目。在选择活动项目时，要为公共关系目的服务，量力而行，并要考虑目标公众的特点。常见的公共关系活动类型有宣传型、交际型、服务型、社会型、征询型、文化型和网络型。

（五）选择恰当的传播媒介

各种传播媒介都有其特定的功能和针对的对象，对于旅游组织来说，只有选择恰当的媒介才能事半功倍，取得良好的效果。选择媒介应考虑以下方面。

1）针对目标公众的类型和特点选择传播媒介。

2）根据传播的内容选择传播媒介。

3）传播时间的选择要与目标公众习惯、作息时间相吻合。

4）根据组织的经济实力，选择既有利于目标实现又经济合算的媒介。

（六）把握公共关系活动的时机

善于把握公共关系活动的时机是成功的公共关系策划所不可缺少的前提。旅游公共关系的效果与其开展的时机有紧密的联系。组织要善于审时度势，抓住最有力的时机，开展有针对性的活动。时机的把握没有固定的模式，一方面要视组织的具体情况而定，另一方面也要取决于策划者的观察力和判断力。

对于旅游业组织来说，要特别注意把握以下时机。

1）旅游业组织创办、开业之时。

2）组织更名、迁址或与其他组织合并之时。

3）组织推出新产品、新服务之时。

4）组织举行周年纪念性活动之时。

5）旅游企业上市之时。

6）国际、国内举行各种节庆纪念活动之时。

7）重大的社会活动和社会事件出现之时。

8）组织出现突发事件或危机事件之时。

9）国家或地方政府相关新政策出台之时。

10）社会公众观念和需求发生转变之时。

（七）编制公共关系活动预算

怎样以最少的成本创造最大的价值是每次公共关系活动开展前需要考虑的问题，编制旅游公共关系活动的预算可以为公共关系活动的顺利开展打下一个良好的基础。预算一般包括以下几个方面。

1．人力方面

人员预算是指对实施计划作业所需人员的多少进行科学的估计。它必须符合旅游公共关系部门对每一位公共关系从业人员岗位责任和职责的规定，并且要体现少用人、多办事的原则。

2．资金方面

资金方面主要是指对各种活动经费的预算，如办公费、工作人员的工资、调查费、宣传资料印刷费、媒介使用费、特别事件活动经费、交通费、各类会议费、展览费、纪念品费、招待费等。

3．时间方面

时间方面要明确整个旅游公关计划的持续时间，各阶段主题活动占用的时间，具体活动项目的起止时间，各主题活动时间安排是否冲突等。

预算要注重实效，以效果定预算。在旅游公共关系活动结束后，要根据效益和成本之比来检测、评估花费是否合理，考核预算内各个项目之间的分配比例是否合理，时间和费用分配是否得当，不要前松后紧，使后面的活动因经费紧张而无法顺利开展。

（八）编制旅游公共关系活动策划书

公共关系计划经过论证后，必须形成书面报告，即策划书。职业化的公共关系策划必须建立自己完整的文书档案系统。策划书的内容应包括：封面、序文、目录、宗旨、活动内容、预算、活动进度表、有关人员目标责任分配表、活动所需的物品和场地安排。

●　案例

广州大厦公关策划案例

一、项目背景

广州大厦的前身是广州市人民政府的接待基地——榕园大厦。为了适应改革中的广州市政府对接待基地的需求，广州市政府办公厅于1993年在榕园大厦的基础上按四星级标准建成了现在的广州大厦，并于1997年9月28日开业。广州大厦起步之初聘请了酒店管理公司进行管理，管理公司将大厦定位为商务酒店，拟仿照商务酒店的经营管理模式立足市场。由于市场定位的不准确和经济大气候的影响，大厦的经营一直难以打开局面。1997年9月28日至1998年9月30日，经营利润只有4.3万元。广州大厦的经营陷入了困境，管理公司只好提前撤离，由广州市政府办公厅组建了以邝云弘女士为领导核心的新班子，接手大厦的管理。新领导班子决定通过重新确立酒店定位，树立品牌形象来争取社会和客人的支持。

二、项目调查

广州大厦新班子在进行了大量市场调查的基础上，对自身的基本情况作了全面的分析，认识到：广州的商务酒店星罗棋布，传统的招待所也为数甚多，广州大厦要想异军突起，必须寻找全新的市场定位；广州大厦拥有独特的酒店资源和接待资源，须重新整合这些资源。一个全新的概念应运而生——创立全国首家公务酒店的品牌形象。这一全新的品牌形象拥有不同于商务酒店的独特优势。

第一，公务酒店占有独特的公务酒店市场，对于公务消费者而言，公务酒店有更强的适应性，更具信任感、安全感。这无疑是公务酒店独特的细分市场。

第二，公务酒店有一整套完整的适应政务接待、公务活动和其他商务活动的设施设备、人员和程序。

第三，公务酒店背靠政府，依靠与政府职能部门的密切关系，能为客人提供更多的政治、经济等方面的咨询和服务。

第四，公务酒店承担着政府对外联络的职能，它所发挥的“窗口”和“桥梁”作用，是商务酒店无法替代的。

三、项目策划

（一）公关目标

重塑广州大厦品牌形象。

（二）公关策略

1．密切联系目标公众，创造良好的人际传播渠道

公务酒店的公关需要独特的传播渠道，那就是依靠公务员队伍的人际传播渠道，依靠酒店员工队伍的传播渠道，将酒店的形象传播给目标公众。在形象定位策略的基础上，广州大厦还确定了以公务客人为主、以商务客人为辅的目标公众群，制定出一整套密切联系目标公众的方法，以保证大厦与目标公众的双向沟通。

2．全面强化公务公共关系，拓展公务市场

要树立公务酒店的形象，离开政府的支持是绝对办不到的，因此，在塑造公务酒店形象品牌策略中，重点是做好政府及其各职能部门的公共关系工作，让政府及其各职能部门以主人的姿态帮助、扶持大厦，把大厦当做自己的企业；并通过政府及其各职能部门的特殊影响力，扩大知名度，拓展公务市场。

3．在服务中传播，在传播中营销

基于公务酒店传播的特殊性，广州大厦为自己量身定做了一套独特的传播方式，那就是“在服务中传播，在传播中营销”，依靠实际行动宣传自身的特点，依靠为目标公众提供优质的服务所产生的口碑宣传自身的形象；通过新形象的不断深化，使目标公众对大厦产生识别和认同，从而创造顾客的忠诚度和美誉度，提高大厦的社会效益和经济效益。

四、项目实施

重塑品牌形象是广州大厦宏观的公关目标，大厦以综合治理的方式，全面推进了这一计划的实施。

（一）发挥自身优势，重塑品牌形象

广州大厦作为公务酒店拥有不同于商务酒店的独特优势，在充分把握这些优势的同时对酒店资源和接待资源进行有机整合和利用。

（二）强化自身品质，提升品牌形象

形象的传播，主体是大厦的员工，是酒店的优质服务，因此广州大厦首先从强化管理入手，全面实施大厦由商务酒店向公务酒店转型的策略。

（三）利用各种途径，宣传品牌形象

在总体的形象策略确定后，广州大厦推出了一系列的宣传活动。

首先，选取曾经是广州市市花并被人们誉为英雄花的红棉花作为大厦的形象标志，还选取绿色作为企业形象识别色彩，旨在推行绿色管理，普及环保意识。将富有个性的红棉花与充满生机活力的绿色组合在一起，较好地传递了大厦的信念和追求，有效地宣传了大厦的文化形象，并很快得到了公众的认同。

其次，宣传活动先从内部做起，强化企业形象。在大厦的大堂、电梯等公众场所制作了一批有着人情化、个性化的鲜明服务特色的精美宣传画，一方面美化大厦的环境，一方面在潜移默化中让客人接受大厦的品牌形象。

第三，有针对性地选择公众媒体宣传企业形象，在广州地铁沿线投放了以“我在广州有个家”为主题的企业形象广告；还在广九直通车站出口处最醒目的位置上设立了大幅的灯箱广告，让踏进祖国南大门的宾客第一时间就感受到大厦的形象。

第四，在具有权威性的报刊上，刊载由记者采写的关于大厦新品牌形象策略的系列报导，引起社会的普遍关注和同行的积极呼应，有效地传达了大厦新的经营理念，传播了大厦的品牌形象。

第五，创办企业报。企业报对内作为企业文化建设的载体之一，积极引导全体员工树立正确的价值观，增强团队意识；对外作为与目标公众沟通交流的渠道，传播企业信息，强化品牌形象。

第六，充分利用自身所特有的政府资源，借助政府公务员的特殊影响力来宣传大厦。1999年中秋节，大厦第一次组织月饼生产、销售时，以红棉花为主题精心设计、制作了形象鲜明、大方得体的月饼盒；并及时地将第一盒月饼送到当时的市长林树森手中，获得林市长“出品早，包装好，质量好”的高度评价，并嘱托市政府办公厅将大厦的月饼作为广州市政府的礼品送到北京，从南到北有效地推广了大厦的品牌形象，并为大厦的月饼销售作了一次成功的促销。

（四）参与公务活动，强化品牌形象

首先，必须创造出一套适合公务活动的服务模式，并为公务活动营造最佳的环境，创造最佳的气氛，把大厦的“舞台”变成公务活动的“舞台”，让公务客人乐于到大厦来组织各项活动。

其次，要把公务活动当作大厦自己的活动来组织。一年来，广州大厦凭借自己公务酒店的身份及与政府各职能部门的良好关系，积极参与公务活动的组织和策划，并主动提供迎送、导游等一系列在大厦区域外的服务，以“主人”的身份为主办单位服务。这种参与和服务，缩短了大厦与主办单位之间的距离，使主办单位与大厦真正成了“一家人”。

第三，要把公务活动当做大厦的公关活动来运作。凡有公务活动的场合，就能见到大厦公关部的工作人员、各位主管直至正副总经理，他们不但在现场指挥、协调工作，而且面对面地与客人沟通、交流，直接听取意见和建议。这种面对面的沟通，往往能收到良好的效果，有些棘手的问题往往就在沟通中解决了，下一轮的公务接待也在交流中确定了。

第四，争取大型公务活动、外事接待是广州大厦营销中的一个重大策略。通过努力，一年来，大厦分别接待了省、市人大代表大会，国际龙舟赛，广州地铁开通仪式以及广州国际友好城市“姐妹城市姐妹情”等多项国内、国际大型活动。通过这些高规格的大型活动，把大厦的品牌形象传递到国内外，有效地宣传了大厦公务酒店的品牌形象。

（五）在服务中传播，在传播中营销

广州大厦创建公务酒店品牌形象的一年来，没有投放太多的资金在大众传播媒介上宣传，而是把传播形象的工作与日常的服务工作融合在一起，在服务中传播。广州大厦将有限的资金投入技术改造，投入培训，逐步形成安全、优质、快捷的服务规范，并将这种服务特色推而广之，在大厦推行“顾客完全满意”的概念，像接待政务、公务活动一样接待好每一项商务活动，像接待市长一样接待好每一位客人，努力提升公务酒店的品牌形象。

首先，广州大厦采取了一整套与目标公众联系的措施。大厦的VIP客人在入住时会收到一张欢迎卡，离开大厦回到所在地时还会收到一张问候卡；逢年过节，大厦的目标公众都会收到来自大厦的问候和祝福。一张小小的贺卡，传达了广州大厦人的心意，换来的是客人对大厦的认同感和忠诚度。

其次，广州大厦专门建立了重点客人的生活习惯档案，为这些客人提供符合其所需的、个性化、人情化的服务。

第三，广州大厦还设置了专门的机构，组织专人调查研究顾客心理与需求，进而制定出相应的服务措施，力求使大厦的服务令每一位客人满意。

第四，广州大厦根据新一代公务员的年龄、层次、工作方式等方面的变化和需要，提供上网、手提电脑以及公务咨询等系列服务，为公务员在大厦构造了临时的办公室，方便了公务所需。

广州大厦的品牌形象就是从这样具体、细致、平凡的服务工作中做起来的。

（资料来源：中国广告人，http://www.chinaadren.com，2003-7-1）