旅游公共关系危机的处置

旅游公共关系危机的处置_旅游公共关系

预防只能使旅游公共关系危机程度减轻、频率降低，不能保证消除危机。危机事件发生后，启动反应机制，既能使旅游公共关系损失减少到最低，也能促进旅游危机本身的化解，是旅游公关危机处理的核心问题。危机过后的评估与总结也是规避类似危机再次发生的有效手段。

●　案例

50天，化“危”为“机”

——上海春秋国旅危机公关纪实

2005年2月16日上午8点50分，上海浦东国际机场、上海春秋国旅及沪上各大媒体迎来了海啸后上海首个赴泰国普吉岛平安归来的43名游客，用行动证明了普吉岛的旅游恢复情况，并表明“普吉已经安全，继续前往那里旅游是支援灾区的最好方式”。

就在50天前，还是同样的地点，春秋国旅迎来了最后一批被困普吉的游客。50天，可能许多人还没能完全从海啸灾难的阴影中走出来，许多旅游企业还处于观望、酝酿的阶段，但春秋国旅成为上海第一个“破冰”东南亚灾后旅游市场的旅行社，完成了从“应急处理”到后续“公关策划”、从“引导分流”到“重启市场”的全程危机公关计划。

灾难过后危机又起

海啸发生后，春秋国旅迅速启动应急预案，3天内东南亚旅游团队全部平安回到国内，东南亚海岛线路受到重创。可是海啸造成的负面影响并未就此停止，新的危机开始浮出，许多计划于1月份前往东南亚的客人纷纷退团。他们中很多是前往新加坡、马来西亚等实际上并未受海啸袭击的国家，在他们看来，整个东南亚地区都受到海啸袭击了，原本春节期间红火的东南亚线路瞬间跌至谷底。

海啸后第三天，更为严峻的情况出现，影响波及到了国内游，海南作为海岛首当其冲受到连带影响，从包机流量以及咨询电话来看，许多客人对“海岛”产生了普遍恐惧心理，担心类似于普吉岛、巴厘岛的海岛也可能发生海啸。面对新的危机，如果任之发展下去，必然有可能出现海南线的退团现象。海南一直是春秋国旅的主体包机线路，在新的危机面前，不进则退。

正面引导挽救市场

形成正确的舆论导向，尽快消除信息不对称，将已退团的游客引导向其他目的地，是解决后期销售危机的关键所在。为此，春秋国旅将“销售引导说明”通过网络传到各营业部、咨询中心，并上传公司网站，引用地震专家的分析，论证海南不会发生海啸，海南一直是安全的，不是整个东南亚都受到了海啸袭击；同时主题为“东南亚客源回流国内”的新闻通稿发到各媒体，这一正切时机的“新闻点”起到了有力的舆论导向作用。

另一方面，春秋国旅对东南亚线路的已退团游客积极引导参加其他出境目的地或国内的海南、丽江等地，将损失降到最低。一系列努力保证了元旦市场的稳定，海南没有出现1例退团，每日两班的海南游包机，仍保持了100%的上座率。

元旦后第三周开始，整个上海市场果真出现了东南亚客源回流国内的情况，国内的海南、云南，出境的港澳地区都出现火暴之势，春节期间上海市场最高峰时的海南游比平时暴涨150%，出现“一票难求”的现象。防患于未然的引导，有效消除了隐藏的潜在危机。

蓄势待发恢复组团

海啸后的东南亚市场几乎是“冰冻”状态，占了近30%份额的东南亚线对旅行社来说极为重要，特别是春节之前，一天不恢复就意味着继续损失。经历过“非典”考验的旅行社明白，需求的压抑必然会最终爆发，况且海啸不同于“非典”，只要当地不出现传染疾病且设施恢复，随时可以恢复组团，谁“第一个吃螃蟹”，谁就能抓住先机。

1月6日，温家宝在东南亚海啸峰会上提出了救灾和重建七点建议，其中第三条为“研究帮助受灾国恢复旅游业的具体措施和办法，鼓励中国旅游者在条件恢复时到受灾国旅游”。这是一个积极的“信号”。此时国内各地正在进行爱心捐款活动，作为一家旅游企业，援助受灾国的最好方式就是帮助其恢复旅游业，在条件恢复时将客源重新输送到当地。春秋国旅董事长王正华在业务例会上组织各部门认真学习温家宝的讲话精神，要求相关部门、泰国分公司密切关注当地旅游业的恢复进展，一旦条件恢复，立即启动恢复计划，重新“引燃”东南亚市场。

把握时机首发普吉

在受海啸袭击的地区中，泰国普吉是受影响最大的，上海市政府于2004年12月29日派专机赴普吉接回被困的游客。普吉在上海市场上也一直有着较高的知名度，是最被关注的焦点。如果条件恢复，组织首发普吉的团队必能引起社会广泛关注，从而找到“破冰”东南亚市场的入口。

1月上旬，据春秋国旅泰国分公司赴普吉实地调查后反馈，2月后普吉可逐渐恢复接待。接着又有一个积极的信号出现，沪上某媒体发表了一则题为“沪上游客打探普吉岛恢复情况　东南亚游线渐复苏”的报道，说“随着欧美游客陆续返回马尔代夫、普吉岛等景点，沪上已有游客咨询普吉岛等地旅游恢复的具体情况，并表达了想去这些地方旅游的愿望。”5天后，上海媒体赴普吉考察团发回报道《2月赴泰将获赠三重保险》，泰国旅游业将从2月起将全面恢复。2月首发普吉，春秋国旅最终落定首发时间，并确定大年初四发出首个散客团，1月19日，行程、报价、策划方案全部落定，同时向各媒体发出新闻通稿，20日起，“普吉首发团”的新闻陆续见诸报端，推广计划正式启动。

主题点睛凸显深意

作为灾后首个旅游团，应该有不同寻常的意义，特色卖点也直接关系到营销推广的成功。主题既要能吸引“眼球”，又要体现出特别的意义。由于首发团正值中国的新春佳节，中国人有在春节悬挂象征“吉祥如意”的中国结的传统习俗，而中国结里的“平安结”更有“平安吉祥”之意，于是首发团的主题从这里切入，定为“平安结·中国情”，意为让代表中国传统文化的“平安结”漂洋过海，捎去中国人民对灾区的深深情义，希望东南亚人民在未来的日子里能“平平安安”度过每一天。春秋国旅在出发前为每个团友赠送“平安结”，到了普吉后，在普吉旅游局的协助下，特别举办一个“平安祈祷”暨欢迎仪式，团友将带去的平安结再亲手赠送给当地民众，为他们祈福。

这一系列的情感诉求、特色安排，均要让游客感受到自己不仅代表了上海，更代表了13亿中国人民，是用实际行动支援灾区，这是一次鼓舞当地人民战胜困难、重建家园的关爱之旅，是比任何金钱都可贵的精神赈灾，以此增强游客的使命感、荣誉感、成就感。为此，活动的口号定为：“爱心漂洋过海，真情感动世界”。

软硬相辅整合推广

海啸后的首发团对媒体来说，有三大新闻价值点：一为海啸后东南亚旅游业开始恢复了；二为春节特色旅游；三为此团是否能成功成行。多家媒体从正式宣布开始，到首个家庭报名、中期报名情况、截止报名、首发仪式、平安归来等，均作了全程跟踪报道。

新闻的力量在于让公众知道了“这件事”，广告体现了价格、日期等旅游团的基本信息。《重回普吉，以爱的名义》、《上海游客传递无言支持》、《告别灾难，“泰国珍珠”继续闪光》等一篇篇煽情感人、触动内心情感的新闻报道为活动起到了推波助澜之效。

春秋国旅还有效整合媒介资源，在两周内通过电视、电台、网络以及春秋国旅网站、遍布上海区县的50余家营业部、长江三角洲区域的南京、杭州分社，协议代理商等多渠道同步强势推广，在整个长江三角洲撒开一张大“网”。

参加普吉首发团的43名游客平安归来后现身说法，用亲身经历证明了一切。这个在海啸过后的后续公关活动也为上海市场的东南亚游恢复做了最好的造势。据悉，3月2日上海将恢复普吉的直航航线，2月下旬开始，普吉再次成为各大旅行社广告中的常规线路，春秋国旅的灾后第二个普吉团业已开始报名，新、马、菲等影响不大的地区节后的销售情况也开始渐渐恢复至往年同期水平。

中国旅游企业在经历了“非典”、地震海啸、交通意外等一系列天灾人祸后，危机管理的意识、处理危机的能力显著增强，有力维护了游客的利益和企业的信誉。从另一个角度看，企业对危机事件的处理过程及后续公关活动，也更能增加公众对企业的了解，从而化“危”为“机”，塑造企业良好形象，提高美誉度。对市场的前瞻性预测、对机会的敏感捕捉、对事件的巧妙策划推广，并在此基础上“多走一步”，是化“危”为“机”的关键所在。

（资料来源：李永和，载《市场观察》，2005年第06期）

一、旅游公共关系危机处理的原则

除了参照旅游公共关系活动基本原则外，危机时的公共关系是旅游公共关系管理的关键阶段，具有自身的处理原则。旅游公共关系危机处理的原则包括：及时性、真实性、服务性、变化性和形象性。

（一）及时性原则

危机一经发生，会立即成为公众舆论关注的焦点，旅游组织应当采取果断的应急措施，及时控制事态，使事态不致发展扩大。在危机出现的最初12～24小时内，媒体和公众都密切注视着旅游组织发出的第一份声明。如果不能及时发布信息，则会使旅游组织陷于被动，付出更大的代价。

（二）真实性原则

旅游组织在处理危机事件时应向各方面的公众如实反映和通报危机事件发生的原因和可能造成的后果、正在和将要采取的补救措施。只有以诚信的态度面对公众和媒体，才能换来社会各界的理解、宽容、支持与合作，才有可能使危机向着良性的方向演变，任何隐瞒、欺骗等卑劣手段都将造成与公众情绪和利益的对立，带来更大、更深的伤害。

（三）服务性原则

危机发生时，受到伤害最多的一定是公共关系的终端客体，无论此时旅游行业内的各种组织如何被动，都应首先考虑到公众的利益，以深度服务的姿态保护公众利益不受到损害，得到公众的支持才可能使旅游组织恢复声誉，从而获得美誉度。

（四）变化性原则

危机的发生和衍变并不是完全按照旅游组织的想象发展的，在危机已经发生的时候，旅游组织的控制和环境因素的改变也会导致危机方向和程度的改变。旅游组织应密切关注事态的发展，在降低已有危机因素伤害的同时，控制新的危机因素出现，以使整体状况向着理性和健康的方向发展。

（五）形象性原则

危机对于旅游产业体系具有破坏性，但危机当中的公共关系却是建设性的。旅游组织应当在危机处理的过程中，充分认识到组织形象树立与扩散的重要性。由于身处危机，公众和媒体对组织的关注度很高，组织一定要把握住危机时的形象营销，使组织形象和公共关系跨上新台阶。

二、旅游公共关系危机处理的程序

无论是旅游公共关系的危机，还是旅游危机的公共关系策略，成功处理危机的组织都会在第一时间内向公众表明态度，采取措施，尽力控制危机的发展和蔓延。

（一）迅速作出反应，把握最佳时间

危机发生时，旅游组织应该马上给予足够重视。在对危机进行分析的基础上，开展危机处置，针对危机作出准确、迅速的反应，尽量化解危机因素。如果组织在危机初期反应滞后，将会造成危机的蔓延和扩大。

（二）查找危机根源，公开决策信息

旅游组织应积极查找危机的根源，在摸清事实真相之前，切不可武断定义或矢口否认。公众在关注危机事件本身的同时，更关心旅游组织决策者对危机事件的态度。这种决策的核心内容首先是对危机的性质进行界定和对危机原因及损失的初步判断。

（三）勇担社会责任，积极面对公众

在权衡利弊采取行动时，必须尊重公众的利益。旅游组织应充分考量到危机给公众和环境带来的伤害和负面影响，面对媒体和公众时要勇敢地承担社会责任。过分关注眼前利益和害怕承担责任的旅游组织，会受到社会和公众的指责和藐视，阻碍危机的顺利解决，也将对旅游业和组织的美誉度产生极大伤害。

（四）搜集相关信息，调整公关策略

在危机发展中，公众和媒体的评论和猜测是旅游组织必须重视的信息，这些信息的搜集整理和及时回复是旅游公共关系危机处理过程中的重要细节。尊重媒体报道，避免挑战媒体和公众的知情权，适时调整公关策略，将赢得媒体和公众对危机的认识和理解，获取最广泛的社会支持与合作。

旅游组织在积极处理已产生危机的同时，也应强调痕迹管理。现场文字、图片和视频材料既是旅游组织判定危机事件责任的佐证，也是在危机恢复阶段进行学习和创新、规避新危机发生的管理工具。

●　案例

三亚危机公关——“愤怒的老驴”成为“三亚友好使者”

海南三亚是闻名中外的海滨旅游城市，然而2007年2月在互联网上一篇署名“愤怒的老驴”的文章——《如此让人恶心的三亚》却把三亚这个有着“度假天堂”美誉的城市推到了风口浪尖。但时隔9个月，这一恶性事件竟然得到圆满解决——“愤怒的老驴”再次来到三亚，而且还成为“三亚友好使者”。

2007年2月25日，四川游客徐一家五口在天涯海角景区游玩时，遭到了一连串的无礼对待，被流动商贩、派出所纠缠、殴打、滞留长达7个小时。乘兴而来，败兴而归，痛苦的经历让徐以“愤怒的老驴”的网名在互联网上发表了《如此让人恶心的三亚》一文，“愤怒的老驴”发誓今生“再不来三亚”。此文在社会上引起强烈反响，短短10天点击率就达15万次，海南三亚这座旅游名城的形象受到了严重影响。

此事立即引起三亚市委、市政府的高度重视，市里专门成立工作组对天涯海角景区进行大力整治。经过几个月的整治，天涯海角景区面貌一新、秩序井然，游客稳步增长。据统计，从3月21日开始整治至10月31日，天涯海角景区的客流量比上年同期增加11.4万人次，同比增长15.21%，实现了零投诉。

9月13日，市委常委、宣传部长张萍率领市国资委、市旅游局、市政府新闻办等有关部门负责人，带着天涯海角景区整治及变化的电视片，到“愤怒的老驴”的家乡——四川遂宁，开展了一次真情之旅，诚挚邀请“愤怒的老驴”及其家人重游三亚。

三亚的这份真情让徐一家十分感动，徐表示将带着全家人再次来三亚，重游天涯海角景区。同时，徐建议三亚和遂宁结为友好城市，加强合作，互相借鉴经验，共同发展旅游产业。

11月18日，海南三亚市与四川遂宁市正式签订友好协议，结为友好城市。在三亚与遂宁缔结友好城市的签约仪式上，为了表彰徐对三亚和遂宁结为友好城市作出的贡献，三亚市政府决定特别授予他“三亚友好使者”称号，三亚市委副书记、市长陆志远亲自为“愤怒的老驴”——徐颁发了“三亚友好使者”证书。

点评：游客针对导游、旅行社、景区或旅游目的地的投诉时有发生，“愤怒的老驴”针对三亚的网络曝光对三亚市的形象损害迅速而严重，成为了一次典型的危机事件。当危机事件发生时，三亚市没有狡辩或抱怨，而是从中吸取教训，主动出击，一方面认真进行整治，从而在短时间内使三亚市的旅游服务水平得到了明显提升，形象得到了矫正。另一方面，通过回访、邀请、奖励批评者，将批评者变成“友好使者”，成功制造了新闻事件，扩大了传播影响，从而使三亚市重新获得了广大公众的认可。此事成为了政府危机公关的经典案例。

（资料来源：贾远平，《“愤怒的老驴”成为“三亚友好使者”》，载《三亚晨报》，2007-11-19）

三、旅游公共关系危机处理技巧

按照国际公关业的常识，公共关系=行动+宣传（PR=do good+tell them）。在旅游组织的公共关系机构或者旅游公共关系危机处置机构中，应强调行动与宣传的整合行为。遇到危机事件，在迅速查证事实、客观评估、采取措施的同时，将相关信息传播出去，在第一时间掌握媒体宣传主动权。

现代社会的商业竞争激烈、媒体传播发达，其结果是危机发生的概率提高、信息传播快捷迅速。旅游组织必须善用媒体力量，提供正面信息，主导媒体报道，塑造组织形象。

（一）新闻性活动策划

危机不是旅游组织主动引发的，但是当危机来临的时候，组织也应当以积极乐观的态度去面对。公共关系机构应该分析公众心理，结合危机问题，捕捉新闻价值，策划新闻性专题活动，把危机处理和组织形象推广有机结合起来，通过危机管理使组织的核心价值观和组织凝聚力向公众宣达。

（二）广告性活动策划

危机会引发公众对旅游组织的更多关注和兴趣，通过媒体发布公共关系广告可以扩大旅游行业和组织的知名度和信誉度，树立良好的组织形象，强化公众对危机和组织的理解认同，提高对组织的整体印象。

（三）人际性活动策划

政府官员、专家学者、企业高管、重点客户等旅游公共关系重点人群对旅游组织的作用在常规工作中已经凸显。危机发生时，组织更要重视这些群体的反应和关系变化，主动寻求他们的支持对解决危机问题有事半功倍的效果。公共关系机构应尽可能将权威力量吸纳进危机管理队伍中，共同应对危机事件，提高危机处理的能力，提升公众对组织的信心。

此外，旅游组织应当以敏锐的嗅觉感知和分析社会信息传播方式的变化。随着网络技术的迅猛发展，媒体的范畴正在不断放大。公共关系机构在维护好常规媒体的同时，需要强化对新媒体的关注。组织网站、网络论坛、博客甚至微博都应该是从业者关注的媒体对象。从“动车”事件和“郭美美”事件中就可以看到微博强大的力量。

●　案例

丽江“地震”事件

1996年2月3日，丽江发生7.0级地震，造成300多人死亡、约1.7万人受伤，丽江古城70%被损毁，直接经济损失40多亿元人民币，刚刚兴起的旅游业受到沉重打击。地震使丽江古城成为全世界关注的地方。

丽江发生大地震后，当地把恢复重建与旅游相结合，加大了对旅游业的投资力度。在抗震救灾的同时，及时出台旅游行业优惠政策，扩大招商引资，坚定旅游开发信念。与此同时，利用受众对震区的关注度，扩大宣传，借机推广丽江旅游品牌和形象。决策者的超前思维带动了旅游发展规划的调整，旅游业成为丽江恢复重建的最大拉动力量。原来顺势发展的计划因为地震的关系转变为跨越式发展，丽江旅游迈上了一个新台阶。

震后16天，日本的旅游团队来到丽江；3个月后，丽江旅游几乎全面开放；震后1年，丽江各项接待设施和游客量迅速恢复到震前水平；现在，丽江已经由云南的一个旅游小镇发展为国际知名的旅游胜地。

本章小结

旅游公共关系危机是指涉及旅游行业的各种公共关系中因为外部因素或者内部因素的变化而形成的对行业公共关系具有伤害性的非预期事件。旅游公共关系危机分为国际危机、全国危机、行业危机、企业危机、职员危机和受众危机等。

旅游公共关系危机除了具有旅游危机突发性、紧迫性、危害性和双重性的特征外，由于它处于公共关系的研究领域，也具有信息敏感性、关系胶着性、公众关注性等特征形式。

旅游公共关系危机的成因包括传播通道阻塞、公众观念淡漠、组织形象降低。

危机管理的基本准则包括公众利益至上的服务原则、及时公开准确的沟通原则、维护形象提升的诚信原则。

旅游公共关系危机预防原则包括建立危机预警机制、设立危机处置机构、制定危机处置预案、开展危机预防演练。

旅游公共关系危机处理原则包括及时性原则、真实性原则、服务性原则、变化性原则和形象性原则。

旅游公共关系危机处理的程序分为：①迅速作出反应，把握最佳时间；②查找危机根源，公开决策信息；③勇担社会责任，积极面对公众；④搜集相关信息，调整公关策略。

旅游公共关系危机处理技巧包含新闻性活动策划、广告性活动策划、人际性活动策划等。

复习思考题

1．旅游公共关系危机与旅游危机的关系是什么？在处理旅游危机的过程中应该如何介入公共关系活动，以期取得更好的危机化解效果？

2．根据旅游公共关系危机的分类，列举各类危机案例并尝试分析危机原因和管理策略。

3．结合旅游组织和从业人员的自身情形，分析旅游公共关系危机处理原则的运用方法和技巧。

案例分析训练

邬敬民和他的《叫我如何不宰你》

2005年底，深圳导游邬敬民在国内一门户网站开辟博客专栏“一个导游的自白”，自曝导游界黑幕；2006年他将博客中的文章整理成书——《叫我如何不宰你》，通过亲身经历大胆自曝导游宰客内幕；随后他接受央视《面对面》栏目专访，迅速引发全国旅游行业一场“地震”。

在《叫我如何不宰你》中，邬敬民指出导游的几大黑幕：低团费、买团、带客人进店赚钱、诱导游客去一些价高质次的自费景点，并且举例详细说明了这些黑幕的操作手法：旅行社低价引客—导游垫资带团—半强制性自费项目和欺骗性购物—购物店超额利润—导游回扣和旅行社佣金。

邬敬民大揭导游行业内幕之后，国内一些旅游城市的旅游定点购物店纷纷停业以避风头，一些违规操作的旅行社被吊销营业执照。受此影响，团队旅游报价迅速上涨，游客出行数量明显下降，在网民评选的中国十大黑心职业排行榜中导游排名第七，旅游业遭遇信任危机。

这是一个典型的公共关系危机案例。在此案例中，游客—导游—购物店或自费景点—旅行社（也包括酒店和景区等相关行业）—旅游行会组织—旅游行政主管部门—地方和国家政府（包括经济利益和国家形象）等整个旅游产业链均受到影响和冲击。站在不同公关主体角度，在此危机的事前、事中和事后应该也必须有所作为。

模拟实训

邀请本地旅游企业（景区、酒店或旅行社）高层领导或公共关系主管人员介绍企业公共关系流程，要求学生从流程中发现危机因素并提出应对方案，被邀者予以点评。