要做“大黄山”文化品牌

本文根据孙小荣在黄山旅游集团有限公司、黄山旅游发展股份公司2016年经营管理人员培训会上讲课录音编辑整理而成。因授课时间逾3小时，内容丰富，本文仅摘选跟黄山旅游创新发展相关部分。

实话说，我比较排斥这种公开的讲课。主要是心虚，怕讲不好，对不起大家！

我认为每个人都应该做好自己最擅长的事情，我比较擅长的事情，就是到处跑，聆听别人讲，然后一个人躲起来安静地思考，争取把文章写好。所以，我2015年出差178天，跑了24个省区，60多个地级市，访谈了70多个专家和领导，写了70多万字。

但来自黄山的邀请我无法拒绝，所以那天一个电话，一声招呼，我就来了。因为黄山是中国现代旅游起步的地方，1979年邓小平的“黄山讲课”开启了中国现代旅游发展的大幕，所以，黄山在我们旅游业观察研究者心中，有着非常高的地位。去年8月全国乡村旅游暨旅游扶贫工作会议在黄山召开时，国家旅游局局长登黄山说，“中国旅游从黄山再起步”，黄山是中国旅游发展的一座丰碑。

非常荣幸这也是我2016年第一次出差，第一次分享，我个人认为这是新年的第一次朝拜之旅，托黄山的福，给我的2016年开个好头，讨个彩头，也祝愿各位旅游同仁的2016年红运当头，飞“黄”腾达！

因此，我做了这样的一个PPT，主题是“从景区经营到环境经济”——“旅游+”时代“大黄山”旅游创新思考。我把自己在2015年行走、调研过程中看到的一些新鲜的现象，包括2015年发生在中国旅游界的一些有趣的故事，精挑细选了10个，写在这个PPT里，跟大家分享。我认为它们能代表“旅游+”时代的旅游业各个领域的新变化，也能比较直观地解释究竟什么是“旅游+”。

我不认为这是一次授课，我认为这是一次分享，我们一起来分享旅途中的故事。

……

（第一部分：十个故事，讲述“旅游+”；第二部分：中国旅游的“黄金时代”的分享内容，此处省略）

现在我们分享第三部分，这也是在座的各位最关心的，就是黄山旅游的发展。

我前几天看到《中国旅游报》刊发了黄山市委书记任泽锋《推进黄山特色“旅游+”建设美丽中国先行区》的文章，写得非常好，的确是领导格局、专家视角、专业级别，我认为这篇文章可以作为黄山旅游未来发展的一个纲领，该剖析的问题剖析了，解决问题的举措也都部署了。包括昨晚跟我们黄山旅游、黄山旅游集团的领导在沟通的过程中，我也发现黄山领导站位比我高，思考务实，对黄山的理解也比我透。因此，我的分享只是出于我个人立场对黄山旅游发展的一些理解，并不一定对，在此向各位汇报、交流。

一、对黄山旅游的四个设问

我对黄山的理解，基于这样四个疑问：

第一个问题，黄山还能做多少增量开发？就是黄山这座山上还有多少资源存量？即便是有资源存量开发，还能带来多少效益增量？我的理解是，在“门票经济”时代，把黄山山上开发得再好，即便能提升黄山的吸引力，但由于“门票经济”的限制，黄山也不会增加太多的经济增量。很简单的道理，把山上开发再好，也还是观光产品，也不过是收取一张门票。去年国家相关部门又出台了严禁景区景点门票涨价的文件，现在景区门票，尤其是像黄山这样知名景区的门票稍做调整，就会引起社会舆论一片哗然，就是在挑战国家禁止门票涨价的政策，就是违法违规的。所以，依靠门票经济，不是黄山旅游发展的长久之计。

第二个问题，黄山还有没有必要继续做“黄山是一座山”这个狭义的品牌？我从小就从课本上、杂志上、明信片上、电视“请您欣赏”等各种信息渠道看到黄山的照片，看到“迎客松”、“飞来石”，黄山是每个中国人从小都在认知的一个符号，从小就产生向往和旅游冲动的一个地方。既然有如此深厚的受众共识，所以在品牌推广上，就更加不能局限于“黄山是一座山”这个狭义的概念。

第三个问题，安徽还有必要继续推广“黄山”这个品牌吗？不可否认，黄山不管是在现在，还是未来，仍旧是安徽旅游的一张“王牌”，但在泛旅游时代、全域旅游时代，尤其是安徽省提出“旅游强省”的发展背景下，安徽希望有更多的大旅游品牌崛起，所以现在安徽省在力推皖南国际旅游文化区、环巢湖国际旅游休闲区，提出皖南、皖北、环巢湖、大别山协调发展的战略。而现状是，黄山品牌影响力对整个安徽旅游整体发展的屏蔽效应太大，说起安徽，大家首先会想到黄山，然后九华山，再往后，对于安徽旅游的认识就比较模糊了。从安徽旅游发展的大格局来看，希望有更多的品牌景区起来，希望黄山的品牌能够带动安徽省更多的新型景区发展，形成一种综合性的发展态势，而不是继续围绕黄山谋发展，继续推广黄山而屏蔽其他。

第四个问题，中国还有必要推广“黄山”的品牌吗？过去，国家形象宣传片里经常出现的符号是三山五岳、故宫、长城、兵马俑等，围绕代表性的景区景点做文章。但是，下面我们看看国家旅游局2014年、2015年在国际推广中做的几个形象宣传片，我们会发现，中国最具代表性的景区景点在宣传片中不见了，取而代之都是人物特写、文化细节、生活情境的局部特写。这是因为，现在的游客更关注旅游目的地的生活态深度体验，而不仅仅是走马观花似的看风景，是要融入异地生活，而不是赶在路上。

过去，我们见面问，“吃了吗？”这是没有解决温饱。现在我们见面问，“最近去哪儿玩了？”这是旅游已经成为一种日常生活。过去我们出去玩一趟回来，有人会问，“那里有什么好看的？”这是观光阶段，景区“符号”是人们所关心的。现在我们出去玩一趟回来，朋友会问，“那里有什么好玩的？”这是休闲度假阶段，能够深度参与体验的情景是人们所关心的。从这些见面时问候语，我们一方面能够看出大众经济消费的水平和模式，也可以读懂旅游从观光向休闲度假转变的态势。所以，品牌推广中情景化、生活态的元素，成为游客所关注的重点。

我昨晚在微信上做了一个调研。我问黄山好看吗？大多数人回复说，好看、漂亮。那我又问，黄山好玩吗？有个朋友直接打了一个省略号，也就是说不上来好不好玩；有个回答，“还行吧～”；有个回答说，“在黄山爬一天山，太累，西递、宏村好玩！”

我想，从这个小调查里，我们也可以看出，黄山好看，西递、宏村好玩。这种现象产生的结果——好看的地方，只能收取一张门票，而好玩的地方，却能产生综合消费。旅游目的地必须有一个“好看”的核心吸引物，满足游客“观光”的第一需求，然后要有配套的休闲度假项目，让游客来了之后经由深度体验，产生多次消费，这是大众旅游时代最显著的特点。

相对于中国其他著名的山岳景区，我发现黄山还有一个显著的特点，就是它缺少宗教信仰的召唤。你看泰山、华山、武当山、峨眉山等山岳景区，它们的山上有很多庙宇道观，游客上去之后，大多数都要烧香许愿，求学、求婚、求财、求官、求健康、求平安等，它有一种情感信仰的寄托，也是游客的一种心灵寄托——终于辛苦爬上山了，应该有一种仪式感的体现。祈福许愿总会有的，万一实现了呢？万一实现了，还要来还愿！而香客，是很多有宗教信仰名胜游客的常量。

二、“大黄山”旅游的创新思考

基于以上疑问和解读，我认为“旅游+”时代“大黄山”旅游的发展策略，总结起来就两句话十六个字，第一句叫“以山引流，围山导流”，第二句是“品牌提质，文化增效”。

我先说第一个，就是“以山引流，围山导流”。我想，不管未来如何发展，都没有人会否认黄山作为中国山岳型旅游景区典型代表的强大吸引力。这几年，黄山每年接待的游客数量在300多万，我们现在要思考的是如何让这每年的300多万游客上山有看头，下山有玩儿头。

这就要求黄山必须依托核心景区布局新业态，提升大黄山的深度体验竞争力。在这里，我提10个新业态。第一个是自驾营地，2015年中国自驾游客已经达到70%的占比，任何一个景区，如果现在还没有意识到完善自驾游的基础设施，那将是极大的损失。有一句话说，“你忘记或忽略的东西，你的竞争对手会替你想到！”如果黄山旅游集团不搞自驾营地建设，黄山市其他的旅游企业，会抢先攻占这个市场。第二个是帐篷营地，这是山岳型景区的一大需求，现在很多游客不想在酒店睡觉，而更多地自带帐篷露营，跟自然融为一体，既省钱又浪漫。第三个是低空飞行，现在已经逐渐放开，是未来的热点市场，比如羽翼滑翔，黄山就具备这样的地理优势。第四个是研学旅游，历史上安徽名流荟萃，徽州出了300多名进士，徽文化是中国三大文化之一，还有很多的古代书院，有很多的研学旅游资源可以开发。第五个是温泉康体。这里不展开说。第六个是养老养生，中国已经进入到了老龄化的阶段，现在有接近3亿老龄化人口，未来养老养生的市场需求巨大。第七个是中医药养生，第八个是体育旅游，第九个是会展旅游，第十个是精品民宿，安徽皖南的民宿有些做得已经非常好，我前几天去考察了几个，春节期间的预订已经爆满，一房难求。

但布局发展新业态，还有一个关键的问题，黄山周边还有多少可开发用地？

去年我看了一本有意思的书，是一位日本艺术家写的，叫《乡土再造之力——大地艺术节的10种创想》。说的是在日本新澙县南部有个叫越后妻有的地方，有700多平方公里的土地，聚集了200多个村庄，比较落后，那里的居民还过着日本传统的生活方式，青壮年都去了城市，村里人也稀少了，文化失传也特别严重。这个地方就类似于中国偏远贫困的落后欠发达地区。那它怎么发展呢？2000年的时候，有一批艺术家在这个地方举办了一个“越后妻有大地创造艺术节”，就是把700多平方公里的村庄拿出来，鼓励国际青年艺术节家以大地为主题进行艺术创作。

这个大地艺术节持续举办到现在，已经超过百万人次参与，为这个地方创造了35亿的经济效益，留下了诸多世界顶尖的艺术家创作的珍品文化遗产。因为每届都会从成千上万件的艺术作品评选出优秀作品进行颁奖，把比较有代表性，艺术价值比较高的作品，永久地留存下来，这个地方就积攒了越来越多的艺术品，保留下诸多由世界顶尖艺术家创造的艺术珍品和文化遗产。现在，越后妻有每天都吸引很多的艺术家、游客、学生去参观学习，成了一个休闲度假、艺术体验胜地。

那么，我们黄山能否搞一个国际山岳艺术节，让全球范围内的艺术家以黄山为背景，以大地为载体进行艺术创作，来提升大黄山区域的文化氛围，创造一些有趣的文化艺术产品，吸引更多的游客来游览、体验。像这种艺术节，中国也有成功的范例，比如乌镇国际戏剧节，就举办得非常好，已经做出了国际影响力。

另外，在去年全国乡村旅游会议召开期间，我曾去过“花山谜窟”。如果说黄山的美是意料之中，也在情理之中，那么“花山谜窟”真是一个意料之外，也是情理之外的一个神奇景区，太棒，太震撼，也太神奇，太迷惑。不仅仅是谜窟，还有那个地方的山形地貌。其中有一座山，不管从任何一个角度看，它都是圆弧的，没有峰没有棱，而周边围绕它的山都是有峰有棱的，而且这个圆弧山上的树木，明显比周围山上都要长得茂盛，能看到蓊蓊郁郁的树冠。导游给我们说，因为它里面有可能是凿空的，里面有可能是个墓穴。

所以，“花山谜窟”太神秘，也太神奇，它不仅是历史留给我们的一个谜团，也是历史留给我们的一份珍贵的文化遗产，在这块，我们可以多做一些文章。现在谜窟里面都是空的，大家去看了之后，除了感叹一番，就没有别的可体验了。那么，已开发出来的谜窟，如果有可能，我们能否做一些谜窟酒店、酒吧、瑜伽馆、禅修馆、书院、餐厅、酒窖，甚至迷宫花园之类的创意产品，这在国际上有很多成功的先例，比如矿坑酒店、山洞餐厅之类的，而且我认为“花山谜窟”，比它们更具优势，一是非常宽敞，通风干爽；二是本身就具有房屋的格局；三是神秘、神奇。

但我不建议把所有的谜窟都开发出来，应该有所保留。我不建议把所有历史和祖先留给我们的文化遗产资源，那些能够解释过去的历史线索，全部一览无余地开发出来，让我们的后代对这个世界没有神秘感和敬畏感。我认为局部开发，适度封存，不管是对遗产的保护，还是对后代，都是有好处的。

第二个，如何“品牌提质，文化增效”？我建议黄山能都深度挖掘自身的文化，打造一系列的特色文化产品品牌，比如“徽商故里”的饭店连锁，我知道这个饭店现在已经在北京开设了五家分店，成长速度很快；“徽州味道”小吃外销，我们怎么样把黄山的臭鲑鱼、臭豆腐等风味儿小吃统一包装进行外销；“徽州工坊”特色商品研发，旅游商品是个很大的市场，也是旅游目的地实现增量开发的途径；“黄山有礼”高端礼品的研发，只要把最能代表黄山文化的品牌产品进行创意重组就可以了；“紫阳书院”游学文化的开发，传统书院有复兴的态势，比如碧山书院已经成为品牌，书院作为文化场所，可以搞很多的学术、研讨会甚至搞文化出版；还有就是“黄山讲话”，这是邓小平留给黄山的遗产，我认为可以打造一个国际旅游交流的平台。

我给大家举个例子，世界城市联合会是北京旅委牵头打造的一个旅游界学术交流平台，2012年成立的，成立3年后，会员数量从成立之初的58个发展到今天的151个。2015年，这个联合会的峰会已经从北京走向国际，在摩洛哥举办，实现了从本土走向国际，能够引导世界旅游发展的话语权。还有包括河南省人民政府主办的“世界旅游城市市长论坛”都已经成为国际对话的平台。

所以，我认为安徽省和黄山，应该把“黄山讲话”打造成一个品牌，每年举办一届世界旅游的“黄山对话”，来研讨旅游业的发展现状和趋势，等待时机成熟，我们也可以走出去，进行品牌输出，聚焦世界关注。安徽旅游现在缺少这样一个能够参与国际对话主导权的平台。

所以，“旅游+”时代，大黄山旅游需要重新梳理、重新定位。它应该有一个统一的资源体系、产品体系、品牌体系和服务体系。因为，黄山是一座山，它是中国山岳文化的典型代表，但同时，从广义上来理解，黄山又不是一座山，它是中国一脉文化的精神缔造。

我们现在和未来要做的是，依托黄山现有的品牌影响力，充分激活它的品牌溢价，带动大黄山范围内更多新业态、新品牌的价值增长，只有这样，才能走出一条“大黄山”旅游的创新发展之路。

最后，我想跟大家分享一句话，这句话是曾连续12年荣登世界吉尼斯纪录大全世界销售第一宝座的，世界上最伟大的推销员乔•吉拉德说的，他说，“你一生中卖的唯一产品，其实是你自己！”

现在是全员营销时代，我们应该在任何一个场合，在任何一种情况，都能代表大黄山做推广，无处不在地传播大黄山，只有我们每个黄山旅游人，每个黄山市民都在传播大黄山品牌，成为大黄山品牌的形象代言人，黄山旅游的牌子才能传得更亮、更响、更远，继续引领中国旅游大时代！

37年前，小平说，“要把黄山的牌子打出去！”

37年后，小荣说，“要把黄山文化的牌子打出去！”

祝愿大黄山旅游大发展！