于冲的卸任与“好客山东”时代的终结

不管在微信朋友圈，还是在现实工作中，很多省市区旅委主任或旅游局长聚在一起时，喜欢称于冲为“于冲大哥”。这个称谓，跟年龄无关，更多的是一种尊称——在中国旅游界同时代的省市区旅游委主任、旅游局长眼中，于冲不仅仅是同行，更是引领省域旅游发展潮流的先行者、开拓者和实战型导师。

于冲，原山东省旅游局局长，2007年3月正式担任山东省旅游局党组书记、局长，2015年6月1日卸任，现担任政协山东省委员会提案委员会主任。

实际上，2015年1月30日，于冲已调任政协山东省委员会提案委员会主任，到6月1日山东省人民政府正式发文免去于冲山东省旅游局局的职务，于冲卸任的过渡期，持续了近半年的时间，在外界看来，并没有一个戛然而止的时间节点。

在这期间，于冲以山东省旅游局局长的身份，完成了在其旅游局长生涯中，又一件轰动整个中国旅游界的大创举——4月21日，“山东旅游O2O泰山会盟”在泰安举行，为3000余家企业搭建起产权合作、营销联盟的平台，全国最大的旅游O2O对接平台就此诞生。

于冲在泰山会盟期间接受凤凰网旅游频道专访时，首次向媒体透露，“由于年龄的原因，即将退出旅游部门岗位”，凤凰网旅游将此次会盟概括为“于冲献给‘好客山东’的告别礼”。

于冲在任七年，领导山东省旅游系统开创了中国省域旅游品牌大整合的发展阶段，这个阶段，可以称为“中国旅游的‘好客山东’时代”。

任何一个品牌的生命力和影响力，都有其周期性。在经过六七年群雄逐鹿的品牌竞争后，如今，传统的省域旅游品牌营销模式也迈向周期性衰退，旧体系、旧模式在崩塌，新技术、新思维已经迎面走来。

于冲卸任可以看作中国省域旅游品牌营销大变革的一个标志性事件，代表着中国旅游品牌营销的“好客山东”时代走向终结。

“好客山东”的品牌体系

1999年，大连率先推出“浪漫之都”的城市定位，整合城市要素，通过大事件、大活动、大节庆打造城市品牌。以此为标志，中国城市迈向品牌化发展阶段。随后出现了若干以“××之都”、“××之乡”、“××天堂”等城市品牌定位。这是中国旅游跳出孤立的景区营销，迈向城市品牌整合营销的第一阶段。

进入新世纪，中国省域旅游品牌意识也逐渐觉醒，但这个时候的省域品牌定位，大多采用核心资源叠加组合的方式呈现，最具代表性的是山东旅游形象“一山一水一圣人”，将泰山、趵突泉（又说是黄河）、孔子作为形象代言。

2008年，在进一步挖掘、提炼“一山一水一圣人”品牌内涵的基础上，结合孔子之仁、梁山之义、好客之风等齐鲁大地文化内涵，山东省旅游局推出简洁且情感丰富的四字定位——“好客山东”，并进行全新的VI体系设计——“好客山东”（Friendly Shandong）标识。

随后，山东省旅游局采用“联合推介捆绑营销”的模式，集结十七个地级市，整合国内外主流媒体资源，通过持续性的创意策划和广告投放，开启了中国史无前例的省域旅游品牌大规模、轰动式营销推广。

几乎在很短的时间内，浅显易懂、朗朗上口的“好客山东”获得了广泛的社会认同，并引发全国各省市区的争相效仿，甚至连LOGO的设计元素，也采用“Friendly Shandong”式的拼音、色彩、核心旅游资源、印章等要素的叠加。2010年，以各省市区纷纷推出四个字的形象定位为标志，宣告中国旅游开启省域旅游大品牌营销的格局。

同时，也意味着，中国省域旅游品牌走向了喊口号的“悬浮式营销”，花费巨额营销经费投放各类广告，得到的结局不是形象定位得不到市场认同，就是定位很好，却是形象和产品两张皮。其中，最具代表性的是“老家河南”“晋善晋美”，以及“大美××”系。

而开创四字形象定位法的“好客山东”绝不是一句空泛的口号及礼仪象征，在不断的摸索完善中，“好客山东”构建起完整的品牌体系，逐步建立起以省域品牌“好客山东”为统领，集合城市品牌、产品品牌、企业品牌、节事品牌等构筑而成的“金字塔”品牌谱系。

一、城市品牌。以“好客山东”为统领，首先带动了十七个城市和数十个县市区的地域品牌建设，“泉城济南”“逍遥潍坊”“亲情沂蒙”“运河古城”“文化济宁”“江北水城”“好运荣成”等一系列地域品牌，彰显着山东丰富多元，个性鲜明的文化旅游资源。

二、资源品牌。“好客山东”适时推出六大核心资源品牌：孔子在这里诞生——“游三孔，知天下”、泰山在这里崛起——“登泰山，保平安”、奥运在这里扬帆——“亲蓝海，享休闲”、黄河在这里入海——“赏奇观，抒豪情”、长城在这里始建——“读齐鲁，做好汉”、运河在这里重建——“品水城，览古今”，这些都是山东独有，别处难寻的优势资源，具有唯一性和排他性。

三、产品品牌。“好客山东”整合全省优质旅游产品，推出“三项百种旅游产品”——不得不去的100个地方、不得不吃的100种美食、不得不购的100种旅游商品，以及“山东三珍”、“山东客栈”、“鲁菜馆”等特色产品，这些产品的推出，不仅使游客对“好客山东”有了更具象化的认知和向往，更是极大地调动了省内特色旅游产品研发、生产及销售关联企业参与旅游产业发展的积极性，使得发展旅游的关联性和带动性凸显。

四、节事品牌。为了实现淡季不淡、旺季更旺，“好客山东”围绕元旦、春节、元宵节，整合冬春季旅游节庆、民俗活动、春节购物等，推出“好客山东•贺年会”；整合夏秋季旅游节庆、民俗活动、滨海旅游季等，推出“好客山东•休闲汇”，统一策划，统一宣传，营造全域过大年、休闲游的氛围，把每一场节事活动都当作营销盛会来打造，激发了齐鲁大地传统文化的活力，培育了休闲度假的消费热潮。

五、目的地品牌。在完成了城市品牌的整合集聚之后，2013年，“好客山东”推出“山东十大文化旅游目的地品牌”建设，旨在进一步深化整合，实现区域文化旅游目的地与县域文化旅游目的地同步突破。这十大文化旅游目的地包括：“仙境海岸”、“文化圣地”、“平安泰山”、“齐国古都”、“天下泉城”、“儒风运河”、“水浒故里”、“黄河入海”、“亲情沂蒙”、“华夏龙城”，志在形成具有山东特色的目的地品牌。

六、O2O品牌。在于冲卸任过渡期横空出世的“山东旅游O2O泰山会盟”，是“好客山东”与时俱进，野心勃勃地挺进“互联网+”时代，并再一次引领行业之先的创举。首届“泰山会盟”集结了国旅、中青旅、康辉等80余家知名旅行社，港中旅、万达、上海锦江等30多家全国大型旅游投资集团，携程、去哪儿、阿里旅行、欣欣、驴妈妈、同程、途牛、蚂蜂窝、美团等20多家全国知名线上旅游运营商，20多家旅游风险投资公司、18家知名品牌连锁饭店，与山东的2024家旅行社，783家景区，848家饭店和众多涉旅企业，在线上线下进行互通、互动、互联，构筑起全国最大的旅游O2O对接平台，它将成为每年一届，促进旅游产业与互联网融合发展的行业盛会。

六七年来，“好客山东”一直被模仿，从未被超越，根本原因就在于别的省市区只看到了“好客山东”的形象广告而随波逐流，却没有在品牌体系的构建与具体旅游产品支撑层面学以致用。结果就是，人家掷地有声，自己却花钱喷空。

“好客山东”的营销策略

说起“好客山东”，大多数人会想起央视旅游广告。我还是一个观点，虽然全国各省市区都在跟风每年在央视投放旅游广告，但最大的获利者还是首开央视旅游广告投放先河的“好客山东”。

2008年到2013年的六年间，山东共有250家单位（市、县、企业）参与“联合推介，捆绑营销”，涵盖全省17个市、大部分县（市、区）和重点旅游企业，累计投入宣传资金10亿多元。其中，山东省旅游发展专项资金的80%用于了“好客山东”品牌营销。

六七年来，“好客山东”品牌营销究竟在央视砸了多少广告费用，到目前为止，找不到确切的数据，但显而易见的是，“好客山东”无疑是央视旅游广告的标王，这点从它投放的时间段、持续性和播出频率可以得出判断。

经常听人说，山东富庶、有钱任性，在旅游品牌营销方面颇具土豪范儿。但是，别忘了，有钱没策略不一定就能办好事儿。“好客山东”品牌体系的建立，一方面是对资源、产品整合梳理的成功，另一方面，是让品牌体系和产品体系创建的每个环节，都有营销推广的积极参与。

现在深受业界诟病，却仍然无法阻挡各省市区争先恐后投放的央视广告，只是“好客山东”品牌营销取得成功的渠道之一，但并不是全部。“好客山东”营销真正的驱动力，是在变革的市场中，逐步建立了一套动态的品牌营销策略体系。在这套策略体系中，“好客山东”做到了“人无我有，人有我优，人优我精，人精我绝”的境界。

需要强调的是，传统的推广方式，别的地方能玩的，“好客山东”也在玩，只不过山东总是有所创新。此处，我只说几个具有代表性的“好客山东式营销策略”。

一、捆绑式营销。2008年，“好客山东”首开“联合推介，捆绑营销”模式，整合省、市、县、旅游企业的资源和宣传促销资金，在央视、凤凰卫视、山东卫视、香港翡翠台、台湾东森台等主流媒体集中采购宣传版块和时段，集中开展了“好客山东”宣传推介，开创了全国省域旅游品牌集群式传播典范，被誉为“山东首创，众省效仿”。实际上，“好客山东”的“捆绑式营销”不仅仅体现在电视广告的投放上，而是一绑到底，不管在哪里，也不管什么营销方式，“好客山东”都不是一句口号，而是一个整体。

二、节事营销。“好客山东”通过“休闲汇”和“贺年会”，把全省大大小小的各种节事活动变成了品牌宣传的主阵地，在任何一个活动，哪怕是乡村庙会上，游客都可以看到“好客山东”（Friendly Shandong）的标识。另外，紧跟社会热点话题和事件策划的系列事件营销，也是屡屡引爆“好客山东”品牌营销的重要砝码，比如2011年京沪高铁开通后，在飞速行进的列车上举办“高铁旅游营销大会”。

三、新媒体营销。“好客山东”是国内最早采用新媒体营销的省旅游局之一，通过与国内外知名网络媒体建立合作机制，搭建“好客山东旅游旗舰馆”和营销平台。利用微博、微信、新闻客户端、手机报、手机应用等移动互联网渠道，开设山东旅游营销平台和信息服务平台，走在全国前列。

四、海外营销。2013年，山东省设立8000万专项资金，启动“好客山东”品牌的海外推广。联合航空公司、大旅行社在韩国、日本、美国和中国香港、中国台湾等重点入境旅游市场的国家和地区门户机场、中心城市的高铁、地铁枢纽建立固定的“好客山东”海外营销平台（官方网站）和形象展示直营店。联手谷歌，利用其网站的全球影响力，进行跨平台推广，全方位向海外展现山东旅游资源和产品。同时，在韩国、美国、日本、中国台湾等重点客源市场建立韩文、英文、日文及中文繁体“好客山东官方咨询网站”。2014年元旦之前，“好客山东”旅游形象片登陆纽约时代广场，在19个LED屏上连续三天联动播放。

五、专家营销。在“好客山东”品牌营销的过程中，于冲几乎整合了全国最顶尖的策划机构和专家意见领袖，并知人善用地将最适合哪些机构和团队干的活儿进行外包，保证营销推广的执行效果，因此，“好客山东”的背后，一个庞大的智囊团，绝不是某一家策划结构所能成就。积极总结创新发展模式，进行行业推广。“好客山东”模式获得了很多行业领导和意见领袖的好评，并纷纷将其作为省域旅游整合发展的经典案例四处讲授，包括城市旅游创新模式“枣庄实践”、“沂水现象”等。实际上，于冲自己以及山东省旅游局的部分干部，均是业界公认的、响当当的专家、学者，他们通过参加大型活动、论坛，以演讲的方式，不遗余力地从理论和实践层面推广“好客山东”，这在其他省市区旅游局是很少见的。

六、VI标识营销。“好客山东”在全省旅游关联系统推广“好客山东”（Friendly Shandong）标识，其力度之大，覆盖面之广全国仅有。广泛使用于机场、车站、旅游景区、旅游星级饭店、旅行社等企业和场所，争取全省性重大经贸、文化、体育活动使用“好客山东”标识。如今，游客能在山东任何一个景区景点或旅游服务点，哪怕是一个农家乐或厕所，都能看到“好客山东”（Friendly Shandong）的标识。另外，“三项百种旅游商品”、“山东三珍”等特色商品均实现了标识化，流通海内外。我曾经在赤峰一个乡镇的小超市里，发现贴着“好客山东”（Friendly Shandong）的“东阿阿胶”。让特色旅游产品变成拼品牌形象载体，也是“好客山东”的一大创举。

“好客山东”品牌先后荣获“中国休闲创新奖评之旅游形象创新奖”、“首届中国经典传媒大奖之广告主杰出贡献奖”、“中国旅游广告主品牌年度金奖”等品牌、传播大奖等荣誉。得到山东省委、省政府的认同和支持，数次被写进山东省政府工作报告，强调要打响“好客山东”品牌，做好“好客山东”品牌体系建设。

实际上，“好客山东”营销模式，从始至今，都存在质疑和争议。但是，当这种质疑和争议，与山东省旅游近几年来的发展成就相比，似乎缺乏底气。

从2007年旅游总收入1652.1亿，全国排名第六，到2014年旅游总收入5800亿，全国排名第四，有力地证明了“好客山东”对于山东旅游产业整体提升所产生的积极拉动作用。

早在2012年，一份来自专业机构的评估报告显示，仅“好客山东”品牌价值已达170亿元，比2011年的市值上涨55亿元。

小荣说

但是，我们都不得不面对一个新变革时代的来临。

超常态急剧膨胀的旅游市场需求，国家层面对于旅游产业在新常态发展下稳增长、调结构、惠民生的高期许，以及中国旅游新政“515战略”的强力推行，使中国旅游产业发展进入最激荡裂变的转型跨越期。

在新技术、新游客、新消费推动下，品牌营销的战略路径和技术路径也在潜移默化地发生转变。就连世界级品牌大亨“可口可乐”都在积极寻求营销新突破，不断升级个性化、标签化营销，以迎合细分市场新型的消费人群。

当“四川好玩”打出“四川，不仅仅有熊猫”，“心仪广西”在微信朋友圈投放“世界是嘈杂的，广西是宁静的”宣传广告，“老家河南”开始思考形象情感与旅游产品怎样有效地对接落地……我们欣喜地看到，中国旅游品牌已经跃跃欲试地想跳出“口号式”的营销模式，趋向更加情感化、开放式、互动性、具象化的营销新路径，中国省域旅游大品牌格局即将经历重新洗牌。

谁将成为新变革时代的引领者？

六七年来，于冲和他的“好客山东”持续地为中国旅游品牌营销探索新路径，贡献新经验，可谓劳苦功高。卸任后的于冲，或许还能为山东旅游的发展发挥余热，然而，未来注定不再是于冲的时代。

“好客山东”或许沉淀有创新的基因，但在短时期内，仍旧无法彻底摆脱其开创的巅峰盛世带来的“阴影”，如何完成自我蜕变与超越，必先清醒地认识到——中国旅游的“好客山东”时代已经终结，需审时度势，从头再来。