从“诚义”到“诚意”

2016年5月24日，河北省委宣传部、河北省旅游发展委员会在京举办“全球有奖征集旅游形象主题口号及标识”新闻发布会，将通过大众征集和专家评审，重新定义河北旅游形象。

这意味着，从2012年开始推广的“诚义燕赵，胜境河北”，不再是河北的旅游主题口号，河北旅游在寻找新的定位和突破。

在大众旅游、多元消费的市场浪潮推动下，品牌影响力和竞争力越来越受到旅游主管部门和旅游企业的重视。拥有一个既能凸显本土旅游特色，又浅显易懂、朗朗上口的旅游形象品牌，是每个旅游目的地梦寐以求的事。

互联网为品牌营销推广打通了可以和消费者直接进行情感沟通的渠道，同时，也为品牌重塑的集思广益、众智众筹提供了无限可能。近年来，旅游品牌形象征集也成为屡见不鲜的话题。在百度搜索“旅游形象征集”，能搜到780000条相关信息，中国区域旅游均不同程度地患有旅游好品牌的“饥渴症”，期待绝妙品牌创意的甘霖雨露。

但是，一个响亮的品牌定位，往往是可遇而不可求的。相对于其他省市区对旅游形象征集即渴望又轻淡地推进，河北旅游形象征集得到了本土企业长城汽车的赞助，从奖项设置来看，确实拿出了十足的诚意。

从推广“诚义”到拿出“诚意”，河北旅游期待以品牌重塑实现华丽转身。这个期待能否变为现实，现在还是个未知数。

“诚义燕赵，胜境河北”的故事

跟其他因定位不准、频繁更换旅游品牌形象的省域一样，河北的旅游形象近年来也经历了几次变更。

2012年以前，河北的旅游形象是“京畿之地　希望河北”，前一句“京畿”凸显了河北的区位，后一句“希望”含有河北简称“冀”的意思。

实话说，这不是一个好定位，一是没有凸显河北的文化内涵特征；二是“京畿”的“畿”是个生僻字，很多人都不认识，传播有障碍；三是河北本来就处在北京的阴影之下，屏蔽效应很严重，还要甘愿置身京畿，依附存在吗？

正因为如此，2012年，河北推出新旅游形象口号——“诚义燕赵，胜境河北”。有意思的是，这个形象口号，也是通过大众征集而来。

个人认为，这个形象尚可，它凸显了河北的历史人文精神——燕赵之地，曾经发生过“将相和”“易水送别”“胡服骑射”“杨家将”“桃园三结义”“狼牙山五壮士”等大家耳熟能详的忠义故事，连毛泽东都说“燕赵多慷慨悲歌之士”。关联到旅游语境“诚迎八方客”，“诚义燕赵”还是很大气的。

它也凸显了河北旅游名胜的意境。河北是中国唯一兼有高原、山地、丘陵、盆地、平原、沙漠、湖泊、海洋等多样性地质地貌资源的区域。省级以上文物保护单位达930处，居全国第一位。拥有长城、承德避暑山庄、清东陵和清西陵3项世界文化遗产；拥有邯郸、保定、承德、正定、山海关5个国家级历史文化名城。值得一提的是，河北是长城途经距离最长、保存最完好的省份，境内长城遗存达2000多公里。

河北地处中原农耕文明和草原游牧文明的过渡地带，其简称“冀”的本意，就是“（古代）中国北方的由（夏族）农民和（少数民族）牧民共同拥有的田地”，即农业和牧业混合生产的田地。

从皇帝、炎帝、蚩尤三祖大战涿鹿开始，5000多年来，农耕文明与游牧文明在此碰撞融合，是金戈铁马、兵家必争之地，再加上自明朝建都北京以来，作为“京畿之地”深受皇家文化辐射，造就了河北的胜境不是纯自然的胜境，而是处处风景有故事的胜境，山水之中蕴含着诸多脍炙人口的英雄传奇和悲壮史诗。

可惜的是，“诚义燕赵，胜境河北”的不足之处在于，它过于强调河北远去的历史，而没有凸显亲近当下大众的时尚表达。正如河北省旅游委对征集新口号做出的解释，这个形象已经不能满足“旅游市场营销的新要求和新语境”。

因此，虽然推广传播历时四年，“诚义燕赵，胜境河北”并未在全国各省区市的旅游形象中脱颖而出，成为一个响亮的旅游品牌。远不及河北面对北京、天津市场推广的“这么近，那么美”，简单而响亮，具有感召力。

“诚义燕赵，胜境河北”没有成为强势的旅游品牌，除了定位缺少时代感和亲近感，究其深层次原因，河北旅游尚未形成围绕一个核心品牌进行系统化推广的品牌创新传播体系，“撒胡椒面”式的推广模式导致对内工作缺少聚合力，对外传播缺少聚焦点，导致大众对河北旅游的整体形象认知模糊，河北旅游的品牌城市、品牌产品、品牌线路等均尚未形成影响力。

根据调研数据显示，目前为止，河北尚未有一座城市入选海外游客喜欢的中国旅游城市之列。其中，北京、天津对河北产生的屏蔽效应很大，空气污染和雾霾对河北形象造成极大的负面影响，河北旅游亟待打造具有国际影响力的标杆城市和旅游品牌，来带动整个省域的旅游知名度和美誉度的提升，为河北省委、省政府提出的“旅游强省”战略成就奠基石。

河北旅游的形象重塑与华丽转身

实际上，征集旅游形象口号，只是河北旅游在2016进行一系列重大调整的事项之一。

今年2月，河北省政府将“河北省旅游局”正式更名为“河北省旅游发展委员会”，原河北省人民政府副秘书长那书晨调任旅发委主任，足见河北省对旅游产业发展的重视。

河北紧跟中国地方旅游管理部门“局”改“委”的改革潮流，通过体制机制改革，推动旅游业发展的统筹促进、资源整合、综合协调和服务监管等职能的转变。

今年上半年，河北对位于保定的涞源、涞水、易县三个县的野三坡、白石山、狼牙山、清西陵、易水湖等旅游资源进行整合，打造“京西百渡休闲度假区”，也是通过大众征集，诞生了“涞涞易”这个区域旅游品牌。

这是一个信号，意味着河北旅游将选择以打造区域品牌为路径，发挥辐射带动效应，逐步实现以品牌引领驱动全域旅游发展。与此同时，河北省正在紧锣密鼓地筹备将于今年9月召开的首届旅游产业发展大会。

从种种迹象来看，河北旅游欲在“局”改“委”后，通过一系列的调整，“从新开始”实现河北旅游发展整体格局的“华丽转身”。而推出新旅游形象，是河北旅游翻开崭新一页的重要标志——

“河北需要一个符合新时代精神和新传播语境的形象口号做统领，全面展示全域旅游时代河北旅游的新体验、新气象和新风尚。”河北省旅发委相关人士表示。

那么，问题来了，河北旅游究竟“新”在哪里？

“京津冀”和“长三角”是传统意义上中国各个区域都在争取的两大核心旅游客源市场，但就两地的旅游发展而言，“京津冀”却远远落后于“长三角”。

浙江、江苏两省享受大城市上海的辐射，旅游产业快速崛起，已经形成三地优势互补、相互借力、融合发展的格局。而“京津冀”的天津、河北两地深受大城市北京的市场屏蔽之害，却没有很好地借势、借力完成旅游产业的自我孕育和壮大，融合发展的态势不明显。

两大区域之间的这种发展差距，除了本地客源消费能力、资源禀赋和交通制约外，更多的是发展创新的观念和意识存在差距，在战略路径和技术路径层面，没有形成相互依存的耦合关系。

河北旅游若再不发力提升全省的旅游市场竞争力，将会错过最好的发展时机——京津冀协调发展、2022年北京——张家口冬奥会、以高铁旅游及自驾游为引领的大众旅游消费时代，这是河北旅游实现转型发展的新机遇，也是新动力。

唯有自身强大，才有资格与北京、天津平起平坐，真正融入京津冀一体化，实现资源共享，利益均沾，否则，河北会被甩得更远、更疼！

我认识一位台湾资深品牌策划师，在系统地调研完了河北旅游资源后，他感慨道，以前只知道河北雾霾重，但没想到河北有那么多好玩的地方，有那么多让人震撼的文物遗址。

在他的印象中，河北是一个内陆省，没想到河北还有大海，还有秦皇岛这座滨海城市。在他的印象中，承德是属于北京的，因为北京一日游、二日游线路中包含“承德避暑山庄”，游长城只去八达岭，谁能想到河北有2000多公里的原始长城。很多在北京城区工作的白领，每天都往返于北京与燕郊之间，但他万万没有想到的是，燕郊竟然是河北廊坊的……在很多人的认知中，北京与河北的关系，就是这样暧昧不清。

他没想到在北京以北不远的地方，有一片纯净的丰宁坝上草原，竟然不在内蒙古，而是属于河北承德。他没想到，河北有一座正定古城，毛主席说：“正定是个好地方，那里出了个赵子龙。”20世纪80年代初，习近平在正定做县委书记时，就重视旅游业的发展，根据《红楼梦》，修建了一座“荣国府”，开启中国文化主题公园先河。他没想到，张家口蔚县有个暖泉古镇，镇子里竟然藏着三座保存完好的古堡，而且至今还传承着神奇的“打树花”表演，演绎着火热炽烈的民间智慧。

他更没想到的是，邯郸响堂山石窟竟有那么多技艺精湛的佛像雕塑，而很多的佛头已经流落在异域的博物馆，只剩佛身屹立成一种辉煌的屈辱；一座被浩渺水洼湿地包围的广府古城中，竟然居住着杨氏太极拳的传人……

关于河北，他没想到的很多，值得他惊叹的也很多——河北，若非身临其境，否则难以置信。一叶知秋，我们可以想象，河北还有多少新奇，不为大众所知，等待重新发现。

小荣说

任何一个品牌，除了定位精准之外，还需一份长期推广传播的策略和坚守。品牌定位有问题，可以审时度势果断推陈出新。但频繁更换品牌形象，是品牌营销的大忌，必须谨慎对待。

期待河北旅游能够征集到一个好的形象主题口号，并以充足的文化自觉、文化自信和机制保障，经过长期的推广、培育，塑造一个能够真正产生品牌溢价的旅游形象，引领河北旅游迈向新时代。