中国旅游品牌国际营销五大策略

本文为在“2015国际休闲度假目的地创新发展论坛”上的发言整理而成。

对于中国海岛休闲度假目的地的国际化营销，我认为，我们首先得理性地、正确地认识国际化。现在中国到处都在喊“国际化”，一个小县城没有什么优势资源也敢喊“国际化”，所谓缺什么就强调什么，我认为这是一种非常盲目的现象。中国海岛休闲度假的开发及营销，我们必须得看清跟国际上已经成熟的海岛休闲度假区差距，只有认识到这种差距，才能更好地找准自己的定位，谋求更合理的发展，这是第一个观点。

第二个观点，随着中国成为世界第二大经济体，中国庞大的游客遍布世界各地，去年已经超过1亿，我们也要有充足的自信，那就是中国旅游不仅仅在走向世界，我们更应强调世界旅游的中国化浪潮，我们要有这种底气和自信。

第三个观点，我认为中国休闲度假品牌的国际化推广，首先需要做好我们的服务。记得2009年海南国际旅游岛获得国务院批复的时候，可以说是全国沸腾，觉得我们有了世界级的休闲度假目的地，但是后来发现海南这个地方的旅游市场越来越乱，不仅没有为中国旅游增光，而且一定程度上可以说在抹黑。所以我认为服务品质的提升，旅游市场秩序的整治和完善，是我们当下必须面对和解决的难题。这个问题如果得不到解决，我们很难提升中国旅游休闲度假的国际知名度和美誉度。

说到中国休闲度假目的地品牌世界级营销，我认为至少应该要从五个方面去考量：

第一个就是主题性，主体性凸显差异性。前面几位专家在发言时，也强调了多元化和参与感。就拿我们舟山群岛来说，我今天才知道这里有一千三百多个岛，那么怎么发展，就是每个岛都要有主题性。比如马尔代夫也在打造“一岛一风情”，从今天舟山相关领导的发言中，我们知道舟山也正在打造“一岛一品”，我认为这是必须要把握的一个核心思路。

说起舟山，我印象中最早对岛的概念，就是1983版电视剧《射雕英雄传》中的“桃花岛”，因为我家在西北，离海洋很远，海岛在我心里有非常高的地位，从小就充满无限向往。我认为岛是大世界的小空间，大天地的小自我，不管外面怎样江湖纷争，怎样刀光剑影、腥风血雨，但是在一个远离江湖的孤岛上，一对父女和一个哑姑，避开江湖纷争，在潜心修炼，过着一种世外桃源的生活，即便是受到江湖的伤害时，也可以退居岛上，进行修养疗伤，它就是一个避风港。孤立的海岛也是出世外高人的地方。所以我认为，一个岛就应该有这样一种境界和体验。

第二个一定要有故事性，故事性提升品牌传播力。我们研究世界上著名的海岛休闲度假目的地，它们的品牌传播都具有故事性。比如夏威夷，上学时我们就知道“珍珠港事件”；加勒比海盗，有很多的延伸产品，图书、小说、电影等等之类，都在不断地传播加勒比海的品牌知名度；马尔代夫，近几年世界级休闲度假目的地品牌营销最成功的就是“世界上最好的工作”，这是难以超越的营销策划，其实它是讲述了一个现代故事。所以，我认为中国休闲度假目的地的营销，一定要讲好故事。

第三个是社群化，社群化就是精准营销。中国休闲度假品牌的国际化营销，首先要搞清楚休闲度假的受众，其实客源是人群的概念，而不是区域的概念。刚才有专家从海岛休闲度假的业态层面、出行方式风靡谈到家庭游、亲子游、情侣蜜月游、疗养游，包括文艺创作者群体，他们想在这个地方住一段时间，而不是说像目前的三亚、厦门、青岛等很多国内的滨海旅游目的地，黄金周的时候游客扎堆“下饺子”。休闲度假是“文火慢炖”，不是“下饺子”。那么针对这些有休闲度假需求的消费主体，我们要用客源地语境，也要有客源地媒体的分众选择策略进行传播。我们去搞海外营销的时候经常去开推介会，在国外找个酒店，办个酒会，找一些旅行商召开发布会，或者喜欢走高大上的路径，去纽约时代广场打广告，投入了很多，但是没有跟游客形成良好的互动，我认为这个现象需要我们反思。未来的营销导向一定是要走进游客、走进商业区、走进校园、走进商业区、走进街区，跟游客产生真正的互动，然后根据受众接受信息的习惯特点，选择最符合这些群体的媒介，这样就从客源和媒介层面形成良好的互动，才能达成精准营销。

第四个是整合化，要形成持续性的体系化推广。不能像以前一样想一出是一出，想开个发布会就开个发布会，想投放一次广告就投放一次广告，这种属于“一地鸡毛”式的零散营销，投入了很多，效果不佳。未来一定要找准定位，优化资源，资源体系、产品体系、服务体系等品牌体系的建立一定要清晰，让游客对这个地方有直观的感受、认知和想象空间。最关键的是要有持续性，不是说今年做这个明年做那个，前任领导玩一套，换个新领导又玩另一套，品牌一定是经过长期的积淀形成的，在营销推广层面也一定要有延续性。

第五个是平台化，国际化平台赢得国际话语权。我认为今天这个会就是一个很好的国际化平台，来自海内外的专家学者就休闲度假展开探讨交流，互通有无，说长道短，然后凸显特色的同时，找到差距。中国想成为旅游大国一定要有引领国际化潮流的思路，一定要有国际化话语主导权，实现这个目标我们就要搭建国际化的对话平台。比如明年中国政府将与联合国组织共同举办首届世界旅游发展大会，我认为这就是中国参与创造的一个国际化平台，一个推动中国旅游实现国际化的很好契机，我们要有更多这样的平台和组织，来提升中国在世界范围内的发展主导权和话语主导权。

最后，我们要认识中国休闲度假发展的三个阶段：第一个阶段，我们现在的休闲度假目的地连中国人自己都满足不了，不要妄谈国际化。营销这个问题也分阶段性，比如中部、东北、西北，像我一样没有见过海的人，一生都想看见大海，一定都想来海边生活一段时间。我认为先满足中国人的海岛休闲度假需求，再谈国际化；第二个阶段就是要针对俄罗斯、中东等这些远离海洋的国家和地区进行营销推广，他们是我们的第二个要培育的市场，仅穆斯林就有十几亿人口，我们要想办法争取这些游客；第三个阶段才是我们怎么跟马尔代夫、夏威夷、爱琴海、普吉岛、济州岛等这些已经发展成熟的休闲度假目的地去竞争，我认为到了这个阶段，更强调品牌力和服务力的竞争。