本文收录于《2016——2017中国旅游绿皮书》。
摘要：旅游即媒介的属性特征在新媒体时代表现得尤为突出。在一定程度上，旅游形象已经替代区域形象和城市形象，成为各区域统一共识，凝聚力量，打造区域品牌价值，构建文化IP的系统工程。不管是旅游目的地主管部门，还是旅游景区、企业，均具有“深度意识”，对内着力构建自媒体营销体系，对外开拓社会媒体营销渠道，追求原生营销的价值传递。通过研究分析2016年旅游营销的案例和现象，透视新媒体时代旅游营销的新变化和新趋势，对旅游目的地以品牌塑造带动区域旅游产业转型升级，提升目的地品牌形象的市场竞争力，构建文化旅游IP等，具有借鉴和决策参考价值。
关键词：新媒体、旅游营销、品牌传播、文化IP
引言：
新媒体的开放精神与旅游的分享特征，具有高度的契合性。同时，新媒体的移动性、便利性、及时性、互动性，极大地丰富了旅游营销的信息生产、拓展了传播渠道、聚合了精准受众、推动了体验转化，打破了传统媒体信息传播的垄断特权，让消费者成为信息传递的共谋者和分享者，为旅游营销提供了广阔的创意空间和价值转化的可能性。新媒体营销成为旅游宣传传播的主阵地。
正文：
从旅游的“流动性”来理解，旅游本身就是媒介，而且是个冷媒介。在信息不发达的时代，一个旅游目的地就是一个场景媒介，需要游客亲身体验之后，经由口碑、游记、摄影、绘画等形式完成这个媒介的传播功能。而在新媒体时代，尤其是移动新媒体时代，旅游场景“一触即发”，每个游客置身其中，都会通过自媒体（微博、微信、QQ、Facebook、Twitter、Youtube等）进行实时分享，旅游本身也变成了新媒体，传播无处不在——旅游新媒体通过人口流动实现经验传播，经由差异体验实现互动传播，凭借消费实现体验传播，通过分享实现口碑传播，借由回忆实现情感传播，旅游本身构成了一个综合性的、无限延续的媒介。
经过近年来的不断探索，旅游新媒体营销从追求噱头和爆点的碎片化传播，逐渐回归理性，向深度性、体系化转型，这是旅游品牌传播的新趋势。
2016年中国旅游在新媒体营销缺少具有标志性的传播案例，这是旅游新媒体营销喧嚣过后的冷静——在经历过新媒体技术的新鲜期后，“内容为王”的营销理念逐渐回归，以旅游营销构建文化IP是本年度最强音，也代表着未来旅游营销的发展趋势。
一、新媒体成为旅游营销的主阵地
虽然电视广告，尤其是央视广告仍旧是中国各省区旅游形象广告扎堆投放的主要平台，广告投放经费占据了各省市区旅游营销宣传的大部分经费（2016年“清新福建”电视广告项目费用高达1.2亿元人民币），但一直以来，巨额的央视广告投放现象深受业界诟病，因为互联网，尤其是移动新媒体已经成为消费者获取信息的主阵地。
根据全球互联网和消费者数据调查机构Global Web Index的调查数据显示，在2016年里约奥运会期间，全球85%的观众在电视机之外的第二块屏幕上观看奥运会的直播和转播，全球预计有30亿的用户通过手机和其他移动设备观看奥运赛事，其中，Facebook、Twitter、YouTube是本届奥运观赛“移动化”和“多屏互动”的最大亮点。
而根据前程无忧的调查显示，27%的上班族每天花在手机上的时间4至8小时，几乎和工作时间同步，看手机最主要的目的依次是阅读、看视频、游戏、聊天、逛网店、上课及培训、工作相关的邮件和网络会议。
根据微信用户数量最新统计显示，注册用户数量突破9.27亿，活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过85000个。80%的中国高资产净值人群使用微信。41.1%的用户关注微信公号为获得资讯，36.9%为了获得服务，13.7%是为了获得知识。55.2%的用户每天打开微信超过10次，25%的用户每天打开超过30次。好友互动、刷朋友圈、看微信公号、发红包、微信支付等是用户最常用的功能。
移动新媒体已经成为消费者使用频率最高、依赖性最强、获取咨询最便捷的媒介，各旅游主管部门和企业也都建立了新媒体平台进行日常化运营和维护，但是在资金投入和人力安排上仍旧薄弱。目前来看，旅游新媒体营销的价值空间尚未被完全重视和充分利用。
二、新媒体营销更加具有深度意识
2016年8月3日，湖南长沙橘子洲景区因存在安全隐患、环境卫生、旅游服务、景区管理等4大问题，被国家旅游局撤销5A级景区资质。8月4日，微信公众号“号外长沙”发布《我是橘子洲，今已1700岁，想跟大家说几句心里话……》。本文以图文的形式梳理橘子洲的人文历史、介绍橘子洲的体验项目、反思橘子洲景区的管理服务问题，其实最终倡导的是：一个优秀的旅游景区，需要景区管理者和游客共建。
该文经由“号外长沙”发布后，获得包括微博、微信公众号、今日头条号、一点资讯等自媒体的频发转发，在橘子洲被摘牌之后，巧妙地借助摘牌的高频关注度，推广了橘子洲的人文历史和体验产品，完成一次危机营销。虽然主流媒体并没有对这篇文章进行转载，但仅自媒体的传播就扭转了原本负面的舆论导向，引发社会对旅游景区服务管理的反思——旅游景区的环境秩序，需要每位游客的积极参与和维护，传递了一种正能量。
就旅游行业营销而言，新媒体更具灵活性、创意性和深度意识。新媒体极大地解放了人的独创性，可以自由创作，灵活发稿。大量即具有传媒业经验，又对旅游有研究的媒体记者、编辑、旅游从业者进行自主创业，依托新媒体进行深度内容报道和解读，成为中国旅游界的一抹亮色。
2016广东国际旅游产业博览会期间，广东省旅游局与方塘智库合作推出深度专题报道，从不同领域不同维度对广东旅游产业进行连续的解读和分析，使得广东旅游产业的发展现状和未来趋势有了多维度、立体化的呈现，改变了过去数十家媒体围绕一个活动通发一篇新闻通稿的宣传格局，深受业界好评。
近年来，依托于新媒体的旅游行业垂直媒体肩负起了深度报道的使命，与主流媒体形成鲜明的对比。劲旅、执惠、新旅界等异军突起，倡导“内容为王”，依托产业论坛和深度报道，成为推动中国旅游行业交流、对话的中坚力量。
三、新媒体营销更加注重体系构建
旅游是综合性的产业，更是一个综合性的媒介。在全域旅游背景下，旅游形象更是区域全要素旅游的整合，要兼顾政治、社会、经济、文化和市场等方方面面。这就要求，旅游营销既要注重政略营销，又要注重市略营销。而政略营销和市略营销由于受众不同，应当采用不同的策略进行推广，新媒体内容产出和表现方式的灵活性，以及传播形式的多元性，可以通过内容栏目化，栏目体系化，较大限度地兼顾“政市”营销诉求。
新媒体巧妙地区分“行业”和“市场”的语境特点，实现精准传播。“行业语境”具有官方、专业和行业特点，更多地关注发展战略、战术、产业、理论、模式、业态等层面的研究、梳理和总结，具有专业系统性和经验借鉴性，非行业人群不会关注。“大众语境”具有话题性、娱乐性、趣味性、新鲜性、互动性、指南性、实用性、碎片化等特点，具有亲民性，是大众消费客群关注的资讯。
目前，各旅游主管部门、组织、机构和企业，都建立自己的网站（有些已实现多语种）、微博、微信，甚至开通Facebook、Twitter、YouTube便于海外推广。引领中国旅游品牌营销的旅游大省，比如山东、四川、广东、陕西、广西等，均通过新媒体的内容栏目构建，实现自身品牌化管理体系——内部品牌管理体系，即以品牌营销为核心，让工作有明确的抓手和价值导向；外部品牌体系——围绕旅游主题形象定位，重点推广核心旅游城市、旅游区、旅游景区景点、旅游产品、旅游线路、旅游商品、旅游美食等，让大众游客对旅游目的地有全面、清晰、直观的认知感。
新媒体为精准实现分众传播提供了可能。如果政市不分，语境混乱，体系不明，新媒体营销的效果就会大打折扣。
四、新媒体营销更加趋向共创共享
移动终端新媒体的传播普及，彻底颠覆了信息传播的语境，即时性、亲民性、互动性、娱乐性和实用性等成为信息传播的新需求，个性化、有效化、专业化、移动化和立体化等是内容传播的新特征。
新媒体的内容个性化供给，更加注重与游客的沟通，创造品牌体验，培育客户的关注度和忠诚度；内容的有效化，更加注重内容而非传统广告形式，以高品质的内容换取自发式传播的生命力；内容创造的专业化，更加注重创意表达和优质内容的产出，持续推动品牌传播力；内容创造的立体化，要求信息多维度、全媒介、全息化呈现；而传播的移动化，又对内容创造的效率和传播的频次提出了更高要求。
即便是在新媒体时代，仍然存在信息传播的滞后和不对称。旅游产业的综合性特点需要多维度审视，各领域发展的新动态缺乏系统的研究梳理，消费者的个性化需求呼吁多元信息地方创新实践缺乏有效的模式总结推广，单一新闻通稿不能满足信息获取，全域旅游品牌营销需激活全要素，大众传播时代需要全民参与共享……
多重信息不对称的叠加效应，决定了新媒体时代旅游传播的内容产出不能仅仅依靠于某个团队就能完成，而必须以更加开放的精神和理念，用有趣的创意和激励手段，最大限度地调动全社会的参与感，让受众成为信息生产和传播的共谋者。
2016年5月，河北省推出“河北旅游口号，你来定！”——河北省旅游主题口号及标识全球有奖征集，在征集过程中，通过举办旅游达人体验活动、全媒介推广、专家对话等策略进行持续宣传，共收到公众投稿作品40000多条/件，最终评选、确定“京畿福地，乐享河北”为河北省旅游新形象口号。这次征集活动，把征集的全过程，通过创意策划打造成一场与世界游客共谋共享、同策同力的创意营销，对河北旅游资源和形象的传播产生了积极的带动作用。
2016年，国家旅游局举办“中国公民文明旅游公约大家定”征集活动，以一个充满诚意的邀请，拉近了文明旅游与民众、与游客的心理距离，强调“文明旅游公约”不是一厢情愿的制定、灌输和教化，而是具有亲民感、互动性的大众文明旅游共识，让新风尚源自民间、扎根民间，增强民众和游客的文明价值认同。
新媒体时代的旅游营销，要推动内容的创作从“主创”向“客创”转变，内容的传播，从“单向度”向“多向度”转变。只有把内容的创作权和决策权交给大众，大众才能在内容的营销和传播的过程中，有更亲近的价值认同，旅游营销和转化才更有情感基础。
五、新媒体营销更能激活市民精神
同样是2016年里约奥运会，中国女排12年后重夺奥运金牌。在颁奖时，汉中市球迷协会会长李强在颁奖台后方拉出“两汉三国 真美汉中”的条幅。微博、微信等新媒体率先对这一事件进行了刷屏式传播，引起舆论一片哗然。虽然公众对于李强这一举动褒贬不一，但是对李强热爱家乡的情感报以由衷的赞赏——他曾经多次在世界大赛期间拉出“两汉三国 真美汉中”的汉中市旅游形象宣传语来宣传自己的家乡。
2016年巴西里约奥运会央视全国收视率2.71%，中国女排对阵塞尔维亚的比赛，中国电视观众收视率达到56.78%。里约奥运会比赛中局间5秒广告费达到211万，1分钟的长广告则高达1433万元。
而李强出现在的颁奖台正中间位置，拉出“两汉三国 真美汉中”的那一瞬间，全球所有的媒体镜头以及全球所有收看这场比赛的观众，都会看到汉中市的旅游形象宣传语，这个广告价值难以估量。
新媒体时代，每个人都可以自成媒介，他们个性张扬，乐于分享，也热爱自己的家乡或者生活的城市。每个市民都是城市品牌精神的传播者和推广者，在城市旅游发展和品牌营销中，要最大限度地激发市民的参与精神，让市民本身成为这座城市的品牌。
旅游产品应该激活城市文化的活力，旅游品牌应该象征城市精神，文化旅游应该演绎一座城市的文化灵魂，旅游节庆应该体现市民的文明素养和道德理想，旅游营销更应该积极调动市民的参与热情，优先让市民享受本该属于自己的精神产品，找到与自己的城市融为一体的参与感、存在感和归属感。只有让当地居民感到自豪和荣耀的营销创意，才是有情感、有温度的好创意。
六、新媒体营销更有利于生成文化IP
2016年，被称为“文化IP元年”，中国旅游终于萌发了自主创新产权意识，这不仅意味着文化旅游资源的价值外延，更预示着文化旅游IP的构建将彻底改变旅游就地体验消费的传统观念和模式，通过IP的输出和关联产品的外销，实现异地消费转化。对于深陷“门票经济”等客上门的中国旅游传统经营模式，这无疑是一场颠覆革命。而新媒体营销在文化IP的生成和构建中，将发挥主导作用。
故宫文创的新媒体营销，被奉为中国大陆最为成功的文化IP构建典范。这座具有600多年历史，象征着中国皇权威严，恢宏庄重的宫殿，以“软萌贱”手段研发文创产品，经过微博、微信、淘宝、微表情、APP等新媒体营销走红网络，并在社交网络上卖萌，和阿里巴巴在门票、文创、出版开展合作等，构建起自己的文化IP，共计研发文化创意产品8683种，获得相关领域奖项数十种，文创产品的年销售额已超过10亿，是故宫门票收入的2倍。
今年，故宫与腾讯签署三年合作协议，故宫开放经典的IP形象和传统文化内容，腾讯搭建平台，吸引更多的年轻人参与到文化IP的创意上来，2016年“NEXT IDEA腾讯创新大赛”和故宫合作，开发QQ表情和游戏等产品。
从曾经文物保护单位宣讲历史性、知识性、艺术性，到如今的文化IP讲究趣味性、实用性、互动性，故宫经验证明，新媒体营销也需要好产品——旅游商品融入现代感，内容营销融入亲民感。每一款优秀的文创产品，都是一个品牌载体，都要讲述一个故事，才具备传播和热销的可能性。
七、新媒体营销的空间无限
新媒体营销将会随着信息技术的不断升级而涌现更加丰富的形式，不断拓展营销的创新空间。2016年，网络直播大行其道，年轻的俊男靓女、富有幽默感和技术特长的玩家，以网络直播的方式催生出“网红经济”，也为旅游营销开辟了“网红直播”新形式。
在2016中国国际旅游交易会展馆、各地方举办的旅游论坛及采风活动中，网红直播已经位列主流媒体之前，成为带着庞大粉色现场直播的传播新锐。“清新福建 游你精彩”——福建旅游北京推介会采用网红+直播的方式，与推介景区进行实时连线直播，让远在千里之外的福建景区真实地流动在推介会现场观众眼前。
2016年，也是VR元年。上海城市旅游形象宣传MV《我们的上海》采用VR格式和4K高清格式的双版本，首创中国VR旅游形象宣传片，以360°全景画面+3D立体的形式呈现，由胡歌当担上海旅游形象大使，带领观众从建筑、人文、艺术等视角充分领略上海的魅力，成为2016年屈指可数的旅游新媒体营销经典案例，它更多地代表的是新媒体技术的创新。
网络直播实现了旅游营销的远程观光，VR则让虚拟体验变为现实。未来，VR虚拟体验将替代视频宣传片，成为旅游营销的重要载体。VR虚拟体验馆可以让那些远去的历史、远方的美景、远古的遗址等以清晰、丰满的形象，更加具象、伸手可触地出现在我们的面前。
同时，随着智能手机、4G网络、WF的全覆盖，随时随地录制、传播和收看视频、图片，玩虚拟游戏等大流量内容会成为游客互动体验和分享的主要内容。旅游营销更需要以优质的内容、出色的创意与新型的技术完美匹配，在动态的市场变革和技术变革中，彰显自己的品牌特性和价值，才能在激烈的竞争中永葆市场活力和竞争力。
总结：
2016年，不管是行业还是社会舆论，不再聚焦于“好客山东”、“老家河南”、“四川好玩”、“清新福建”等省域大品牌营销的得与失，而是更多地将目光聚焦于全域旅游、乡村旅游、新业态、旅游市场监管、旅游投资等理念和产业基础的发展。省域旅游品牌经过数年营销大战的喧嚣之后归于平静，旅游产业基础的构建和取得的成果成为营销和传播的亮点，告别形象营销，归于渠道构建和产品营销，证明中国旅游营销的理性回归与转型升级。
习近平说，“要讲好中国故事，传播中国好声音。”旅游营销是肩负这一使命的先锋。全域旅游讲究人人都是形象代言，大众传播时代人人都是传播者，大众旅游时代人人都是消费者，新媒体营销是“一全两大”的纽带，不管是基于技术革新的营销创新，还是基于营销的技术升级，“以人为本，内容为王”——做好产品，服务好人，才是以不变应万变的不变真理。
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