旅游者及其行为

旅游者及其行为_旅游地理学

第一节　旅游者及其行为

一、旅游者的概念

旅游者（tourist）一词早在1881年出版的《牛津词典》中就已出现，被解释为“以观光游览为目的的外来旅客”。随后，又出现了游客（visitor）、旅行者（traveler）、旅客（passenger）等一些相近的名词。而“tourist”一词也可被译为“观光者”“游览者”或“旅行者”等。这些没有经过严格学术界定的名词在翻译和使用中造成了对旅游者概念理解的含糊和混乱。从20世纪早期开始，国内外各种旅游相关机构和个人出于不同的目的和用途，在解释和界定旅游者概念的问题上做过很多工作，使旅游者的各种概念不断涌现。目前看来，使用较为普遍的是旅游者（tourist）一词，对旅游者的界定基本上都是出于技术性和概念性两个角度，下面分别从这两个角度对旅游者概念进行分析比较。

（一）对旅游者的技术性界定

对旅游者进行技术性界定，就是要将那些能够标定旅游者和非旅游者的区别特征及可以反映旅游者人数的量化指标纳入到旅游者的概念之中，其目的是使旅游者统计具有可操作性和可比性。旅游者的技术性定义实际上就是统计意义上的定义，可以用来测量和确定在某一地域和时间范围内曾经发生的旅游者数量。

1.国际旅游者的技术性定义

经过多年努力，世界各国对国际旅游者的技术性定义已基本形成共识，以下按照国际旅游者概念形成和完善的过程，对国内外认同程度较高的几种国际旅游者定义进行阐述。

（1）国际联盟统计专家委员会对国际旅游者的定义。最早的“国际旅游者”半官方定义是1937年由国际联盟专家统计委员会提出的：“离开自己的居住国，到另外一个国家访问至少24小时的人。”并且具体明确了如下人员属于国际旅游者的范围：

①为娱乐、社交和健康原因而旅行的人；

②为参加国际会议而旅行的人；

③为商业原因而旅行的人；

④在海上巡游途中停靠某地，即使逗留时间不超过24小时的人。

同时，该委员会规定下列几种人不属于旅游者：

①不论是否签了合同而到另一个国家从事某一职业的人；

②到外国居住的人；

③寄宿在学校的学生；

④居住在边境地区而跨越边界到邻国工作的人；

⑤途经一个国家但不停留的旅行者，包括那些旅行时间超过24小时的人。

这一定义和对国际旅游者范围的具体界定标准为后来的旅游统计和旅游市场调研奠定了重要基础，也是在此之后对国际旅游者进行技术性定义的主要参考依据。

（2）罗马会议对国际旅游者的定义。随着第二次世界大战后大众旅游在全球范围内迅速发展，规范各国旅游统计标准问题引起了旅游相关国际机构的重视。1963年，联合国在罗马专门召开了国际旅行和旅游会议，对国际联盟专家委员会的定义进行了修改和补充，对国际旅游者的统计标准和范畴做了新的规范，这就是国际上通称的“罗马定义”。该定义的主要内容有以下几点。

①凡纳入旅游统计的外国来访者统称为“游客”，游客是指除了为获得有报酬的职业目的以外，基于任何原因到一个不是自己常住的国家进行观光和访问的人员。

②根据停留时间，游客可分为两类：一类是在旅游目的国停留过夜的游客，被称为旅游者，指到一个国家进行短期访问至少停留24小时的人员；另一类是在旅游目的国进行短期访问的停留时间不超过24小时的游客，被称为一日游游客或短途游览者，其中也包括海上巡游不在登岸国过夜的当日往返旅客。

③游客的外出旅行目的可以分为两类：消遣性目的，即为了参加娱乐、度假、保健、学习、宗教和体育等消遣活动；非消遣性目的，即为了进行商务活动、处理家庭事务、出使公务和参加会议。

④游客中不包括在法律意义上未进入所在国的过境旅客，如未离开机场中转区域的航空旅客。

⑤国际联盟专家统计委员会所界定的不属于旅游者范围的5类人员仍然适用本定义。

罗马会议之后的1968年，联合国统计委员会和当时作为世界旅游组织的前身的国际官方旅游组织联盟先后正式确认和通过了罗马定义。随后，该定义被其他国际旅游相关组织和各国所认同和使用。

（3）世界旅游组织对国际旅游者的定义。世界旅游组织成立后，于1981年正式出版了《国内与国际旅游统计资料收集与编纂方法手册》。手册中使用了排除法对国际游客的统计范围进行了界定，并向世界各国推荐使用。

世界旅游组织规定，下列人员不包括在国际游客的范围内：

①到目的国移民或在该国谋求职业的人员；

②以外交官或军事人员身份到目的国访问的人员；

③上述所有人员的随从人员；

④流亡者、流浪者或边境工作人员；

⑤计划在目的地国停留一年以上的人员。

世界旅游组织规定，下列人员应该包括在国际游客的范围内：

①为了娱乐、医疗、宗教、家庭事务、体育活动、会务、学习的目的过境进入另一国家的人员；

②在某国进行中途短暂停留的外国轮船船员或飞机机组成员；

③在某国停留时间不足一年的外国商业人员或公务人员；

④担负持续时间不足一年的国际团体雇员或回国进行短期访问的侨民。

在上述规定基础上，世界旅游组织将国际游客也分为国际旅游者和短程国际游览者两类。国际旅游者是指在目的国的住宿设施中至少度过一夜的游客；短程国际游览者是指未在目的国住宿设施中过夜的游客，其中包括多日居住在游船上、上岸游览的游船乘客。短程国际游览者不包括过境中的乘客，如降落于某个国家但未在法律意义上正式进入该国的过境航空乘客。

（4）中国对国际旅游者的定义。从1979年开始，中国国家统计局和国家旅游局对纳入旅游统计的国际旅游者范围进行了一系列的界定和规范。从1994年之后，中国根据世界旅游组织专家的建议，借鉴世界上旅游统计比较成熟国家的经验，结合中国旅游发展的实际状况，开始推行新的旅游统计制度，将中国旅游统计的基本概念和标准与世界旅游组织的规定统一起来，使中国的旅游统计数据基本与国际接轨，并可以直接进行国际比较。中国提出的国际旅游者概念具体如下。

①凡是纳入中国旅游统计范围的入境游客或国际游客。

②游客是指任何一个因休闲、娱乐、观光、度假、探亲访友、就医疗养、购物、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教活动，离开常住国或常住地到其他国家或地区，连续停留时间不超过12个月，并且在其他国家或地区的主要目的不是通过所从事的活动获取报酬的人。游客不包括因工作或学习在两地有规律往返的人员。游客按出游地分为国际游客（即入境游客）和国内游客。按出游时间分为旅游者（过夜游客）和一日游游客（不过夜游客）。

③常住国是指一个人在近一年大部分时间所居住的国家或地区，或在这个国家或地区只居住了较短的时间，但在12个月内仍将返回的这个国家或地区。

④常住地是指一个常住国的居民，在近一年的大部分时间所居住的城镇或在这个城镇只居住了较短的时间，但在12个月内仍将返回这个城镇。判断一个游客是国际游客还是国内游客，不是根据这个游客的国籍而是根据他的常住国或常住地而定。

⑤国际游客（即入境游客）是指报告期内到中国观光、度假、探亲访友、就医疗养、购物、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教活动的外国人和港澳台同胞等入境人数。统计时，国际游客每入境一次统计1人次。入境游客包括入境过夜旅游者和入境一日游游客。

⑥此外，随着中国公民出境旅游规模迅速扩大，中国国家统计局和国家旅游局对国际旅游者的定义增加了出境游客（包括出境旅游者和出境一日游游客）。

2.国内旅游者的技术性定义

国际旅游者的技术性定义在罗马定义的基础上已经基本得到统一，但对国内旅游者概念和范围的界定，由于旅游中不涉及语言、货币和签证等问题，比国际旅游者更加难以测度，加之各国的具体情况不同，到目前还没有统一。多年来，各国都是根据自己的国情对国内旅游者的范围进行界定。实际上，国内和国际旅游者的本质区别就在于是否跨国界，此外，没有其他差异。因此，对国内旅游者的界定也可以参照罗马定义，力求具有国际可比性。

（1）世界旅游组织对国内旅游者的定义。为了使旅游统计标准在国际上相对统一并具有可比性，世界旅游组织于1984年对国内旅游者的概念进行了界定：“任何以消闲娱乐、度假、体育活动、商务、公务、会议、疗养、学习和宗教为目的，而在自己定居的国家内，不论国籍如何，对某个旅游目的地进行24小时以上，一年以内访问的人员，均可视为国内游客。”同样，国内游客也可以被划分为国内过夜旅游者和国内不过夜短途游览者，即指在目的地逗留时间超过和不足24小时的人员。

（2）北美和欧洲国家对国内旅游者的定义。一些旅游发达国家根据自己的国情和需要，对国内旅游者也做出了定义，具有代表性的有四种。

①美国对国内旅游者的定义：“旅游者是指为了出差、消遣、个人事务或出于工作上下班之外的其他任何原因而离家外出旅行50mi（约80km）的人员，而不管其在外过夜还是当日返回。”

②加拿大对国内旅游者的定义：“旅游者是指到距离其所居住地边界至少50mi以外的地方去旅行的人员。”

③英国对国内旅游者的定义：“基于上下班以外的任何原因，离开居住地外出旅行过夜至少一次的人员。”

④法国对国内旅游者的定义：“基于下列原因离开自己的主要居所，外出旅行超过24小时但未超过4个月的人员。”这些原因包括：消遣（周末或假期度假）；健康（温泉浴或海水浴治疗）；出差或参加各种形式的会议（体育比赛、朝圣或讨论会等）；商务旅行；改变课堂教学的修学旅行。

从上述概念可以看出，界定国内旅游者的标准与国际旅游者相似，都是从时间和空间两个要素着手。美国和加拿大的定义强调离开居住地的距离，而不论其是否在外过夜。英国和法国的定义则强调是否在外过夜，而不论距离的长短。在国内旅游者定义中之所以要强调过夜和距离，主要是因为旅游者外出超过50 mi，在此间的消费必然发生在其他地区；而旅游者在外过夜，可以说明其外出已达到了相应的距离，这也正是各国政府和旅游界所关注的重要理论和实践问题。

（3）中国对国内旅游者的定义。中国国家统计局对国内旅游者的定义作规定之后，中国国家旅游局做了修改和解释。具体内容有如下几点。

①凡是纳入中国国内旅游统计范围的人员统称国内游客。

②国内游客是指报告期内，在我国境内观光游览、度假、探亲访友、就医疗养、购物、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教活动的本国居民，其出游的目的不是通过所从事的活动谋取报酬。统计时，国内游客每出游一次统计1人次。国内游客包括国内过夜旅游者和国内一日游游客。

③国内旅游者是指我国大陆居民离开常住地，在境内其他地方的旅游住宿设施内至少停留一夜，最长不超过6个月的人员。国内旅游者应包括在我国境内常住一年以上的外国人和港澳台同胞，但不包括到各地巡视工作的部级以上领导、驻外地办事机构的临时工作人员、调遣的武装人员、到外地学习的学生、到基层锻炼的干部、到境内其他地区定居的人员和无固定居住地的无业游民。

④国内一日游游客是指我国大陆居民离开常住地10km以上，出游时间超过6小时，不足24小时，并未利用境内其他地方的旅游住宿设施过夜的人员。

（二）对旅游者的概念性界定

除了对旅游者的技术性界定之外，国内外一些机构和个人还从理论抽象的角度对旅游者的概念进行界定，因此，出现了许多关于旅游者的概念性定义。对旅游者进行概念性定义的主要原因是：从旅游统计和便于技术操作的角度解释旅游者的概念，通常只描述了旅游者的数量和外延，而忽略了对旅游者的内涵的阐释。换句话说，旅游者的技术性定义只解释了旅游者的行为表象，即去干什么，但没有从深层解释旅游者的心理动机，即为什么要去的问题。这易于造成对旅游者概念的肤浅理解，使理论和实际相脱节。有学者认为，只是在统计意义上为旅游者下定义，将使得旅游者的学术探讨和理论研究缺乏严谨性和科学性。

旅游者的概念性定义很多，基本上可简单概括为：“旅游者是离开常住地前往异国他乡做短暂停留，寻求生理和心理满足、实现愉悦过程的人。”这一定义从四个方面揭示了旅游者的本质属性。

1.短暂性

旅游者产生于一个暂时的动态过程中，这一短暂旅游过程一结束，旅游者就立刻成为非旅游者。

2.异地性

离开自己的常住地前往异国他乡是旅游者的主要特征之一，也是满足旅游者脱离惯常环境，求新、求奇、求异的心理需求的必备条件。

3.主动性

“寻求”两字表达了旅游者是主动而有意识地出游，并完全依靠个人自主权来逃避紧张、枯燥、单调的生活和工作状态，追求身心的自由和放松。

4.愉悦性

愉悦是旅游者在旅游过程中的自我体验和所追求的最终目的，也是定义旅游者的一个重要标志。

概念性定义挖掘了旅游者的本质属性和内涵特征，认为非消遣性旅游者没有追求愉悦的目的，所以将其排除在外，同时也没有以是否过夜对旅游者进行分类。

综上所述，目前还没有一个能够将旅游者的所有技术性和概念性特征都有机整合、在理论和实践上均能自圆其说的旅游者定义，而只能是相对于不同目的、不同角度、不同时间、不同用途而形成相对科学的旅游者定义。这方面还有待于旅游业界、学术界、政府部门和旅游相关机构共同努力加以改进和完善。

二、旅游者行为

所谓旅游者行为，是指旅游者为了满足旅游需要，在旅游动机的驱使下，购买旅游产品外出旅游的行为。旅游者行为是人类行为方式之一，更具体地说，是人类消费行为的一种方式。

（一）旅游者行为的特殊性

在旅游活动中，旅游者就是消费者，旅游过程就是消费过程。但是，旅游行为是人们的一种特殊行为，它与其他类型的消费行为方式有很大的不同。其他类型消费者的消费行为一般包括产品购买决策及购买行为，而所购买的商品如何使用则属于另外的范畴。旅游消费行为则不同，由于旅游产品的特殊性，旅游者在购买产品前，并没有像其他类型产品消费者那样可以看见产品的实体，旅游者得到的只是旅游代理商的服务承诺，真正旅游产品的生产过程则发生在随后接待服务过程中，即旅游消费与旅游产品生产同步。

（二）旅游者行为的阶段性表现

旅游行为是旅游者的最基本标志，旅游者行为表现一般分为以下几个阶段。

1.旅游准备阶段的旅游者行为

在旅游者做出旅游决策，对即将前行的旅游目的地、交通方式、餐饮、住宿等有一个明确的了解后，他们便开始准备行前的工作，如购买旅途中所需的生活用品，查阅一些书籍，初步了解旅游目的地的景点及其分布。旅游者在这一过程中，一般比较兴奋、激动，有时也有一点紧张情绪。

2.旅游过程中的旅游者行为

在旅游活动过程中，旅游者一般表现出对沿途环境的新奇，或大声喧哗，或东张西望，或闭目养神，每个人的心态都有所不同。当旅游者初到旅游目的地时，他们所想的第一件事情是能够迅速到达所要下榻的宾馆，稍加休息，同时，希望宾馆的软硬件条件都能满足自身需求。在游览过程中，旅游者一般比较欣喜、激动，喜欢提出各种各样的问题。

3.旅游结束阶段的旅游者行为

在旅游即将结束的时候，每个人的表现也有所不同。有的游客开始思念家中的亲人，比较沉默，有些游客仍意犹未尽，利用最后的时间逛街、购物。在返途中，游客们会对整个旅游行程作出评价。在总结评价的基础上，旅游者常常表现出各自的“满意”和“不满意”。

（三）旅游者行为产生的过程

旅游行为的产生是一个极其复杂的过程，当旅游的主观需要和客观条件同时满足时便会出现旅游动机，旅游者对各种旅游动机作出决策后，才会产生现实的旅游活动。旅游者行为的产生实际上是旅游需求、旅游动机、旅游决策、旅游行为等多个过程综合作用的结果。

1.旅游需求

旅游需求是旅游者对旅游活动渴求满足的一种欲望，是激发旅游者旅游动机及行为的内在动力。从旅游经济角度看，旅游需求是指在一定时期内、一定价格水平上，旅游者愿意，而且能够购买的旅游产品或旅游服务的数量。

旅游需求并不是旅游者实际购买旅游产品的数量，而是旅游者对旅游产品的购买欲望，这种购买欲望能否实现取决于旅游者的支付能力及旅游经营者市场营销效果。依据美国学者亚伯拉罕·马斯洛的人类需要层次论和美国学者卡莱顿·奥尔德弗的生存、成长论，在其他条件不变的情况下，个人可自由支配收入越多，人们对旅游产品的现实需求就越大。有旅游欲望而无支付能力的潜在需求，只能随着社会生产力发展和个人收入水平逐步提高，才能逐渐转换为现实需求；有支付能力而无旅游欲望的潜在需求，旅游经营者可以通过有效的市场营销策略，使其逐步转换为现实旅游需求。

2.旅游动机

旅游行为的产生依赖于主客观条件的同时满足。当人们有了一定的闲暇时间、可随意支配收入达到一定水平和具备健康良好的身体能力时，也就具备了旅游行为产生的客观条件，此时，若再具备了促使旅游行为产生的主观条件，人们才会参与现实的旅游活动。促使旅游行为产生的主观条件，通常被称为旅游动机。

动机产生于人的需要，动机是推动和维持个体行为，并将此行为导向某一目标，以满足个体一定需要的意图或愿望，是人们从事某种行为活动的内部驱动力，是人的行为的内在直接原因。旅游动机是人们对旅游的主观设计，如希望到什么地方去旅游，需要哪种方式旅游，想通过旅游活动满足何种需求，达到何种目的等。由于人与人之间的差异性，即使同一个人处于不同时期，其做出旅游决策的动机也不相同。因此，旅游动机的分类至今尚不统一。

最初尝试将旅游动机进行分类的是德国的格里克斯曼，他在1935年发表的著作《一般旅游论》中分析了旅游的原因，将旅游行为的动机分为心理的、精神的、身体的和经济的四大类。日本学者田中喜一将旅游动机归为四类：即心情的动机、身体的动机、精神的动机和经济的动机，每一类动机反映了不同的需求（见表2-1）。

表2-1　旅游动机分类

美国学者罗伯特·麦金托什也将旅游动机分为四类：身体健康的动机、文化动机、交际动机和地位与声望的动机。①身体健康的动机包括休息、运动、游戏、治疗等动机。这一类动机的特点是以身体的活动来消除紧张和不安。②文化动机即了解和欣赏异地文化、艺术、风俗、语言和宗教等动机。这些动机表现出一种求知的欲望。③交际动机包括在异地结识新的朋友，探亲访友，摆脱日常工作、家庭事务等动机。这种动机常常表现出对熟悉的东西的厌倦和反感，逃避现实和排除压力的欲望。④地位与声望的动机包括考察、交流、会议，以及从事个人的兴趣所进行的研究等。它的特点是在进行旅游活动的交往中搞好人际关系，满足其自尊，被承认、被注意、能施展其才能，取得成就和为人类作贡献的需要。

国内学者孙文昌等在《现代旅游学》一书中，将旅游动机分为四个方面。①身心方面的动机。以调节生活规律，促进身心健康而参加的观光、休闲、娱乐、度假、疗养、体育等旅游活动。②社会方面的动机。是人们为了社会交往，保持与社会经常接触而产生的一种动机。如探亲访友，寻根怀旧，结识朋友或希望受到重视、尊重，获得好的地位、阅历和声望等。③文化方面的动机。是人们为了满足认识、了解自己生活环境和认识范围以外的事务的需要而产生的动机。如探究异国他乡的政治、经济、工业、农业、文化、教育、地理、历史、建筑、艺术、宗教，以及风土人情、生活习俗等。④经济方面的动机。是人们对各种生活、文化用品的需求，如经商、购物，以及低廉的旅游消费等。

在实际工作中，可以通过对游客所做的抽样调查来确定旅游者的动机。国家旅游局2003年对国内旅游者的抽样调查发现各类动机所占的比例为：观光游览41.8%，探亲访友25.2%，商务2.1%，公务会议4.7%，休闲度假21.1%，宗教朝拜0.5%，文化、科技交流1.2%，其他3.5%。

3.旅游决策

决策是指人们为达到某一预定目标，运用逻辑思维选择方案，以期达到最佳效果的过程。旅游决策则是指个人根据自己的旅游动机和目的，收集和加工有关的旅游信息，提出并选择旅游方案或旅游计划，最终将选定的旅游方案或旅游计划付诸实施的过程。

人的心理过程包括认识过程、情感过程和意志过程。旅游决策过程也是一种心理过程，韩杰（2002年）指出，与心理过程相对应，旅游决策的一般过程也分三个阶段。

（1）认识需要阶段　旅游者在旅游决策前，要认识所购买的旅游产品，要明确哪个产品符合自己的旅游偏好。然而，由于旅游产品购买过程和消费过程不同步，旅游者在购买前不可能看到旅游产品，只有通过收集资料、借助旅游企业的推介或亲友介绍，才能对旅游产品有个大体的认识。在这个过程中，旅游者的感知、记忆、思维、想象、知识、经验都在发挥作用。

（2）评价筛选阶段　旅游者完成了对旅游产品的认识过程后，往往需要根据主客观因素，对几个产品加以比较，在多个方案中筛选出最佳方案。筛选过程与旅游者的情感因素有关。在众多旅游产品中，旅游者对某种产品产生喜爱、偏好、愉悦的情感，就会做出购买该产品的决定。情感过程和旅游者的个性及社会因素有关。如活泼好动的旅游者，往往对宁静淡雅的旅游产品不感兴趣，不会做出购买该类产品的决策。

（3）决定旅游阶段　旅游者在经历了认识、情感两个心理活动过程后，还要经过意志过程才能最终做出购买旅游产品的决策。意志过程是旅游者为达到预定目的、与克服困难相联系的心理活动过程。意志过程和外部刺激与旅游者自身心理特征有关。

应该指出的是，旅游决策往往不是一次完成的，需要在旅游活动中根据实际情况的变化随时加以调整和完善。旅游决策过程如图2-1所示。

图2-1　旅游决策过程

旅游决策的方式有个人决策、集体决策及社会决策三种类型。

（1）个人决策　旅游者利用自己所掌握的信息及别人的推荐所做出的决策。这种决策方式多用于散客游，尤其是单身旅游者。这种决策方式耗时短、效率高，方便易行。

（2）集体决策　对于一个单位或家庭来说，外出旅游对他们具有重要的意义。因此，在制订旅游决策的过程中，针对一些较重大的问题，如目的地、交通方式、旅行时间、费用支出等方面的事宜，一般都会全员参与，共同商讨，以集体的智慧作为最终行动的准绳。一般来说，在家庭旅游决策过程中，男士一般占有主导地位；在旅游目的地选择上，夫妻双方共同商量；在交通工具上，男方大多占主导，在餐饮住宿方面，女方则大多起决定性作用。

（3）社会决策　旅游者在旅行活动中，一般通过社会化渠道或手段获取信息来做出决策。但有时对某个旅游目的地情况或旅游活动的内容知之甚少，在决策的过程中，很难做出最终判断。针对这种情况，作为旅游者只有通过旅游部门或机构进行了解、咨询，依靠他们的力量做出最终决策，这就是社会决策。

事实上，在实际旅游活动中，经常是几种决策方式交互使用。如果某一游客要想出去旅游，他首先通过旅行社对旅游目的地进行咨询、了解，然后通过家庭成员集体商议，最终决定。

王家骏（1997年）完成的无锡市居民对一些旅游目的地的感知机会和可达机会的调查结果对开拓无锡市客源市场很有价值（参见图2-2），其两点推导结论对一般旅游目的地营销也具有参考价值。

（1）旅游者的可达机会随距离增加而急速衰减。30%的被调查者认为有能力进行近距离（直线距离400km范围内）自费旅游。不足10%的人认为可以尝试远距离（直线距离800km以上）旅游，但无人认为有能力承担诸如九寨沟、大理、敦煌等过远地区的自费旅游。

（2）旅游目的地的感知机会主要靠历史积淀的人文事象获得。在调查中，要求被调查者填写旅游目的地的主要旅游吸引物。对于一些感知机会高的旅游目的地，大部分人是这样填写的：绍兴（鲁迅故居）、嵩山（少林寺）、敦煌（壁画）、岳阳（岳阳楼）、普陀山（佛教圣地）、承德（避暑山庄）、大理（少数民族风情）、自贡（灯会，因自贡曾来无锡举办过一次大型灯展）。对于那些新近开发的风景质量很高的旅游目的地，如九寨沟、千岛湖、武陵源（不少人将其误认为陶渊明笔下的桃花源），尽管大众传媒对其报导不遗余力，但无锡人对它们的感知仍然很低。

4.旅游空间行为

旅游者进行旅游决策后，就开始实施其前往旅游目的地，以及在旅游目的地游览的空间行为。从行为科学的角度看，空间行为是指特定空间的人类行为。保继刚认为：“旅游空间行为是人们在地域上旅游和游玩的过程”。根据涉及的空间大小，可以把旅游空间行为划分为大、中、小三个尺度，旅游者的空间行为一般具有如下几个方面的特征。

图2-2　无锡人对部分旅游目的地的感知机会与可达机会抽样调查结果

（1）旅游者力图到级别较高的旅游点旅游。表现在两个方面，一是倾向于选择有高级别旅游点的地方做旅游目的地，二是到达目的地后，往往只游玩目的地附近级别较高的旅游点。

（2）旅游者游完较高级别的目的地或旅游点后，如果资金和时间允许，一般也不停留在原地游览级别较低的旅游点，而是迁移到其他地方，游览该地级别较高的旅游点。

（3）旅游者力图采用环状路线旅游，避免走回头路。

（4）在中小尺度空间，旅游者一般倾向于采用节点状旅游路线，以居住地为中心，分数次向不同方向一日游。

（四）旅游者行为的一般模式

旅游者行为是一种特殊的人类消费行为。一些经济学家、心理学家和行为学家为了揭示消费行为的本质特征及其运行规律，建立了许多有关消费行为的模式。英国的经济学家马歇尔认为，消费者的决策基于理性判断和清醒的经济计算，即每个消费者都根据本人的需求偏好、产品效用和相对价格来决定其购买行为。著名心理学家巴甫洛夫将人类的需求行为视为一种“条件反射”过程，提出“刺激—反应”的消费模式。他指出，消费过程可分为驱策、诱动、反应和强化四个步骤。1978年美国三位学者恩格尔、布莱克威尔、克拉特提出了一种建立在消费者购买决策程序基础上的消费行为模式，被称为EBK模式，其主要内容是将典型的购买决策过程分为五个步骤，即确认问题、搜集信息、判断选择、购买决策和购后评价。著名的行为学家科特·莱文认为，消费行为是消费者个体因素、社会因素和环境因素的函数，其公式为

B＝f（P，S，E）

式中：B（behavior）为消费行为；P（person）为个体因素；S（society）为社会因素；E（environment）为环境因素。

该公式表明，不同的个体在同一社会环境条件下可能会产生不同的行为；即使是同一个体，由于心境不同，对同一社会环境也会产生不同的行为。总之，人的行为最终取决于这些自变量间相互作用的结果。

根据行为科学理论，人们行为是在外部条件作用下，通过其内在的心理活动而产生的。旅游者行为的一般模式如图2-3所示。

图2-3　旅游者行为的一般模式

对旅游者来说，旅游团的行为规范、旅游环境，以及导游员的言行等都构成了外部条件。旅游者在遇到刺激后并不是立即做出反应，而是首先对各种信息进行处理，然后才会做出反应。旅游者的反应，或是通过外显的行为、表情等来完成，或是通过内涵的态度、观念等的变化来完成。由于刺激因素和心理因素的不确定性，旅游者往往产生意料不到的反应，从而给旅游服务工作带来较大的难度。

（五）旅游者行为的层次

旅游行为的层次结构也是旅游者行为研究的重要内容。陈传康认为旅游行为结构可以分为三个层次：基本层次即游览观光，提高层次即娱乐、购物，专门层次即休养、疗养、会议、宗教朝拜等。如图2-4所示。

图2-4　旅游活动行为层次

1.基本层次

旅游活动最基本的层次是游览观光，也可以说是景观旅游。景观包括自然景观和人文景观，它能陶冶人的性情，增加人文和自然知识，给人以美的享受。一般而言，旅游目的地若缺乏观光基础，便谈不上旅游。

2.提高层次

娱乐旅游和购物旅游是旅游的提高层次。娱乐不一定是旅游，而旅游也不一定是娱乐，这两个概念有一定相互重叠的部分。有些旅游活动虽然有一定的观光基础，但实际上是以娱乐为主。如到野外去游泳、划艇、钓鱼、打猎、滑冰、滑雪等，都属于娱乐旅游。旅游者到达旅游目的地后，在游览观光之余，进行娱乐活动，也属于娱乐旅游。娱乐旅游可以丰富和提高旅游活动内容。健康的娱乐旅游，特别是娱乐为主的上述室外活动，以及健康的“夜生活”活动，参加舞会、观看具有地方特色的文娱节目、进茶馆或咖啡厅等，都可以丰富旅游点的活动内容，大大增强该地的旅游吸引力和提高经济效益。

3.专业层次

旅游行为的专门层次包括内容较多。

（1）休养、疗养旅游

休养、疗养旅游地一般选在气候条件好或有温泉的地方。如昆明是避暑的天堂，海南三亚是避寒的胜地，广东从化温泉是疗养的好去处。休养、疗养旅游具有一定的季节性。

（2）出席会议

出席会议也是一种旅游，参加会议者都有闲暇时进行游览、娱乐的要求。会议旅游一般来说消费水平较高，更多地召开国际会议，可以吸引大量国际旅游者。如新加坡和我国香港地区创造条件接待了大量的国际会议，会议旅游成了这两地旅游业的一大组成部分。对于国内偏僻和不发达地区，也可以通过召开各种会议的方式，顺便组织观光活动，以提高知名度，促进与发达地区的相互了解和横向经济联系。

（3）宗教朝拜

某些宗教圣地对宗教信徒来说，具有极大的吸引力。同时，宗教圣地由于其历史、建筑、文化内涵等原因，对一般旅游者的吸引力也很大。例如，五台山作为文殊道场，黄教宗师宗喀巴据说是文殊化身，这里因而被认为是喇嘛教的圣地，对喇嘛教徒具有很大的吸引力，同时，五台山也吸引了大量的一般旅游者。沙特阿拉伯麦加城，是伊斯兰教第一圣地，每年世界各地有100多万穆斯林赴麦加朝拜，这是世界上规模最大的宗教活动。在遵循宗教政策的前提下，开放一些宗教地位或信仰地位较高的宗教圣地，可以吸引大量国内外旅游者。

（4）其他各种科学和社会考察、调查，以及其他专业活动，包括商业、文化交流、大型运动会、登山、探险等活动，也都有一定的旅游性质。

不同的旅游目的地的旅游行为层次是各有侧重的，这取决于旅游资源的性质、游客的爱好、消费能力等。不同的旅游行为层次可以同时并存，较高层次的旅游行为，并不一定要在较低旅游活动行为层次的优势出现之后才出现。