旅游者行为的影响因素

第二节　旅游者行为的影响因素

不同旅游者的旅游行为不同，但是就旅游者这个群体而言他们在旅游行为的选择上还是有一定规律可循的。对旅游者行为影响因素的研究不仅是揭示旅游者行为规律，而且可以为旅游经营者对旅游资源开发、旅游产品设计、市场开发和宾馆选址等起指导作用。由于旅游行为包括旅游需求、旅游动机和旅游决策等行为，所以下面将分三个方面来讨论旅游者行为的影响因素。

一、影响旅游需求的因素

影响旅游需求的因素可分为三个方面：一是旅游客源地方面的因素，包括客源地的旅游需求水平和旅游者个人情况；二是旅游目的地方面的因素，包括资源状况、交通条件、接待设施条件等；三是旅游客源地和目的地之间的因素，如出入境旅游者涉及的货币汇率等。

1.收入水平

收入水平是影响旅游需求的一个基本因素。个人或家庭收入中扣除全部的纳税和社会消费，以及衣、食、住、行等日常生活必须消费部分之后所余下的收入部分，为可自由支配收入。一个人或其家庭的可自由支配收入水平在很大程度上决定着他能否实现旅游及旅游消费水平的高低，也决定着其旅游消费结构，从而影响旅游者对旅游目的地、旅游方式和交通工具的选择等。

2.闲暇时间

闲暇时间是指日常工作、学习、生活及其他必需时间之外，可用于自由支配、从事消遣娱乐活动或自己乐于从事的任何活动的时间。它是旅游需求产生的必要条件，不可缺少，没有足够的闲暇时间便产生不了旅游需求。所以闲暇时间是影响旅游行为的另一个基本因素。

闲暇时间一般可分为：每日闲暇、每周闲暇、公共假日、带薪假期、特殊假期五种。每日闲暇时间过于零散，难以用于旅游；每周闲暇（周末）由于时间较短，一般只用于短途旅游；公共假日，如我国的“黄金周”为人们旅游出行提供了较为充裕的时间，人们可以根据自己的需要安排出游；目前，大多数经济发达国家所实行的带薪假期时间长而且集中，自主性也较强，因而是人们旅游的绝好时机；特殊假期，如婚嫁用于度蜜月、探亲假用于探亲旅游等。

3.人口状况

在经济发展、人均收入不断增长的前提下，人口增长会带来各种商品和服务需求的增加，对旅游产品的需求也不例外。总人口、人口的城市化程度、人口的年龄、性别、职业结构同样影响旅游需求。总人口的增减会影响旅游需求规模的大小。从实际情况看，第二次世界大战结束以来，旅游需求的迅速扩大与世界人口的不断增长是分不开的。

城市居民远离大自然、生活单调重复、承受着来自各个方面的压力，因而他们的旅游需求较之农村居民强烈。城市居民收入水平上的优势和城市便捷的交通条件，使城市居民较之农村居民更容易产生旅游需求。

不同年龄的人，旅游需求存在差异。国内外很多旅游研究表明，年龄对旅游需求的影响具体表现在需求程度、旅游动机、旅游方式、消费水平及消费结构等方面。实际上，造成因年龄不同而出现上述差异的实质原因并非年龄本身，而是年龄所引起的身体状况和生活周期阶段的变化在起作用。一般来说，青年人较活跃，外出旅游，探索新事物的愿望较强烈，但在经济上的依赖性会阻碍现实旅游需求的实现；中年人往往有稳定的工作和收入，待子女独立后家庭生活处于空巢阶段时，需求程度趋高；随着人们生活水平的提高和医疗条件的改善，老年人健康状况普遍得到改善，此时，收入水平和闲暇时间已不再是旅游需求的障碍，老年人旅游需求大，老年人市场是一个被普遍看好的“银色市场”。

性别结构对于旅游需求的影响主要表现在：从总体上看，男性旅游者的数量多于女性旅游者。这与男性有更多的公务外出机会等因素有关。

职业不同，收入及闲暇时间不同，旅游需求也不同。一般情况下，专业人员、中高级管理人员、企业家、教师及自由职业者出游可能性大。

4.受教育程度

受教育程度与旅游需求有很高的相关性。受教育程度越高的旅游者对外出开阔眼界、增长知识、追求精神文化享受的旅游欲望越大，更愿意牺牲部分物质享受而通过旅游获得精神上的满足。同时，受教育程度越高的旅游者对寻找旅游机会的意识和对信息、媒体、广告和促销活动的敏感性就越强。

5.旅游目的地的供给状况

旅游目的地旅游资源吸引力的强弱、基础设施的完善程度和景点的可进入性会影响旅游需求。旅游资源吸引力越强，基础设施越完善，交通条件越好，旅游需求越大，反之亦然。

6.旅游产品价格和货币汇率

在其他条件不变的情况下，旅游产品价格与旅游需求呈反比。旅游产品价格上升，旅游需求就下降；反之，旅游产品价格下降，旅游需求就上升。

货币汇率是国际旅游过程中影响国际旅游需求的重要因素。在其他条件不变的情况下，汇率下降，旅游需求增加；反之也成立。如果旅游目的地国的货币相对于客源国的货币出现升值，则意味着该国旅游产品的实际价格相对提高，从而对来访旅游需求产生抑制作用。如果旅游目的地国的货币相对于客源国的货币出现贬值，则意味着该国旅游产品的实际价格相对下降，从而对来访旅游需求产生促进作用。

影响旅游需求的因素除了上述主要原因之外，还包括身体健康状况、旅游目的地国家或地区的通货膨胀程度和安全、旅游目的地国家政府及当地居民对旅游的态度等。

二、影响旅游动机的因素

旅游动机是促使人们成为旅游者的内部因素，是影响个人旅游需求的主观因素，主要受到人的个性心理和个人背景因素的影响。

1.个性心理因素

个性心理因素是影响旅游动机的首要因素。美国学者斯坦利·C.帕洛格通过研究数千名美国人的个性心理特点，建立了呈正态分布的人格类型分布图，如图2-5所示。

图2-5　人格类型分布图

帕洛格提出的五种人格类型是自我中心型、近自我中心型、中间型、近多中心型和多中心型。自我中心型者，思想上谨小慎微，多忧多虑，不爱冒险；行为上表现为喜安逸，好轻松，活动量小，喜欢熟悉的气氛和活动。与自我中心型相反，另一个极端类型是多中心型。属于这一人格类型的人，思想开朗、兴趣广泛多变；行为上表现为喜新奇、好冒险，活动量大，不愿意随大流，喜欢与不同文化背景的人相处。除了这两个极端类型之外，中间型人格类型属于特点不明显的混合型。近自我中心型、近多中心型则分别属于两个极端类型与中间型之间略倾向于各极端特点的过渡类型。

在旅游行为方面，越是接近多中心型的人，其外出旅游的可能性越大。多中心型者与自我中心型者相比，在旅游过程中求新、求异性强，旅游冒险性大。多中心型者往往是新旅游地的开拓者。

2.个人背景因素

个人背景因素同样是旅游动机的决定性因素之一，年龄、性别、职业和文化修养等，直接影响到他的旅游动机。

首先，不同年龄的人由于所处的生活环境不同，扮演的生活角色不同，社会化程度不同，心理上和行为上会有诸多差异。青年人心理可变性强，乐于接受新事物、新思想、具有较强的旅游动机，对任何类型的旅游都充满向往。人到中年，所承受的社会、家庭、个人心理压力较大，对安定舒适生活的要求日益强烈，通常会选择外出旅游度假的旅游方式，并希望能够利用旅游巩固自己的身份地位，或彻底放松自己、增进身心健康。

其次，不同性别的人旅游方式也不同。男性外出旅游多数出于探索求知和体验新奇事物的动机，女性旅游多是出于购物、娱乐的目的。

再次，从事不同职业的人，在工作性质和经济收入方面差异很大，因而具有不同的旅游动机。因工作要求经常出差的人，工作和广义的旅游结合在一起，旅游的机会和经历较多，比从事其他职业的人有更高的旅游动机。

此外，受教育的程度决定了个人的文化修养，影响旅游动机。受教育程度高的人，乐于从事探险旅游、喜欢新奇；受教育程度低的人，喜欢大众旅游方式，易产生不安全感。

三、影响旅游决策的因素

影响旅游决策的因素很多。根据邱扶东、吴明证（2004年）对上海市民的旅游决策行为的抽样调查，影响旅游决策的因素可以分成六类。

1.旅游服务因素

张文建等人（2001年）提出，旅游服务是一个复杂的系统，其基本模式包括客源地旅游服务系统、出行服务系统、目的地服务系统和支持服务系统。主要涉及食、住、行、游、购、娱、咨询、信息、预定、导游、售后等具体的旅游服务。诸多的服务系统，是人们进行旅游决策的重要依据。宁士敏（2003年）的研究表明，服务水平的差异，是人们选择旅游目的地的决定因素。任何一个旅游者，都追求高服务质量和与自己的支出相适应的服务硬件。尤其是那些回头客，更是把旅游服务的质量作为决策的首选条件。

2.社会支持因素

个人的心理和行为受社会环境的规范和制约。社会对旅游的宣传、倡导，并提供一定的便利，无疑会促进旅游风气的形成，给个人造成旅游压力。阿西（1952年）的经典研究早就证明，从众是个人减轻社会压力，达成安全，并保证身心健康的重要手段。社会支持已经使旅游成为现代人生活方式的重要组成部分，有机会、有条件而不去旅游，个人不仅会感受到外在的社会压力，而且会体验到内在的心理冲突。

3.个人心理因素

勒温（1936年）认为，人的行为是他们的个人特征与环境相互作用的产物。个人心理因素会影响他们怎样认识、评价旅游环境，以及持有什么样的决策标准，从而影响他们最终的旅游决策。

4.群体支持因素

海曼（1942年）根据实验研究提出个人的心理和行为既受所属群体的影响，又受参照群体的影响。因此，时尚、家人、亲朋好友等，都会影响个人的旅游决策。在旅游活动中，很多情况下参照群体比所属群体拥有更大的影响力。

5.个人社会经济因素

日常生活的压力、金钱、时间等因素，是现代旅游的基本约束条件。对于现代人来说，在拥有金钱和时间的情况下，想要解除日常生活压力，最佳的途径就是外出旅游。

6.其他因素

除了上述因素外，旅游决策还受旅游者身体状况、家庭状况、旅游地与客源地之间的空间距离、旅游地的消费水平、知名度、居民素质、政策法规、亲朋好友的旅游推荐、旅游广告宣传等因素的影响。

总之，旅游决策过程受到多种内外部因素的影响，可用图2-6所示的旅游决策行为影响机制模型树来表示这些因素的影响。

图2-6　旅游决策行为影响机制模型树