旅游流与旅游市场

旅游流与旅游市场_旅游地理学

第三节　旅游流与旅游市场

一、旅游流

旅游流是旅游地理学早期研究的主要内容。旅游流研究是在大量统计和深入调查的基础上，采用经验判断和定量计算方法进行的，是制订旅游业发展规划、确定客源市场、制订对外宣传策略的重要依据。

（一）旅游流的概念

旅游流又称旅游客流，是指旅游者借助交通工具从出发地到旅游目的地移动形成的客流。由旅游者、旅游节点（旅游地和客源地）和运输方式三要素构成。当旅游者从自己的常住地出发，到不同的旅游目的地去观光游览、娱乐消遣，便构成了具一定流向、流量特性的游客群体。本书参考陶犁先生的论述，对旅游流做两方面的理解。一方面是从旅游地角度看，旅游者到该地进行旅游活动的数量群，构成了该地的旅游流。它是该地旅游商品使用价值得以实现的基础，也是该地旅游业生存发展的根本。另一方面是从市场角度出发，统计并分析某一城市或地区旅游者的分流状况，借以判断该地旅游需求的倾向性，使旅游经营者适应并引导这种市场倾向，组织该地旅游者具体实施其旅游行为。实质上，前一层次的理解是旅游流的实际表现，后一层次的理解是旅游研究者和经营者对市场进行预测分析的依据。

测度旅游流移动方向和规模的两个主要指标是旅游流的流向和流量。流向是指某地旅游者根据其旅游动机、经济能力及余暇时间等所选择的旅游目的地；流量是指某地旅游者在一定时间内选择该旅游目的地的数量，一般统计资料也指在一定时间内某一旅游地接待旅游者的数量。

（二）旅游流的类型

根据旅游流持续力的变化，可以将其分为稳定性旅游流和非稳定性旅游流两类。

稳定性旅游流在相当长的时期内可以保持均一的客流强度，客流量的变幅小或处于稳定增长趋势。例如，北欧诸国气候寒湿，居民往往举家南下，涌向阳光明媚的旅游地带；宗教朝觐、寻根旅游也可形成稳定的旅游流。这类旅游流表现为定向的、往复式的、不断再现的旅游特征。就个别旅游者来说，目的地的选择上会有所变化，但就总体而论，其变幅甚微，因为部分人流改变，会被另一部分人流的改变所弥补。

非稳定性旅游流则相反，某些地方由于特殊原因只能激发旅游者进行一次性旅游，以后也不会有其他旅游者补充。这类旅游流特征为突发式，非定向，密度很高和时间短暂。如四年一度的全运会，往往使举办城市的游客数量超过平时几倍至几十倍，全运会结束后游客数量急剧下降，以后也很难再现这种盛况。

（三）旅游流产生的动因

美国学者威廉姆斯等以西欧各国为例，探讨了它们之间旅游流的复杂关系，认为产生旅游流的影响因素是：空间距离、国际关系、旅游的相互性、旅游吸引、旅游价格、旅游影响、客源国特征、对旅游国的想象。所以，旅游流的产生动因可以从下面几方面进行分析。

1.社会条件

社会条件包括客源地的政治制度、经济发展程度及人口特征等。

（1）政治制度　政府当局对旅游的看法和态度，由此并决定了其相应的旅游政策、方针及法规等，它构成了旅游环境的思想氛围。

（2）经济发展水平　经济发展水平是影响社会旅游动机产生的决定性因素。世界经验统计表明，当一个国家或地区人均国民生产总值达到800～1 000美元时，居民将普遍产生国内旅游动机；达到4 000～10 000美元时，将产生国际旅游动机；超过10 000美元时，将产生跨洲旅游动机。

（3）人口特征　总人口、人口增长速度、人口密度、年龄结构、性别结构、家庭结构及教育、职业行业构成，均对旅游流的产生有一定影响。

2.旅游者个人条件

旅游者个人条件包括个人收入、闲暇时间、受教育程度、职业、宗教信仰、兴趣爱好、身体状况等，对旅游动机的产生和旅游行为的实施，均有较大影响，由此，对旅游流的形成也有相当大的作用。

3.旅游地的接待条件

旅游地的接待条件包括旅游地的旅游基础服务设施，如宾馆、饭店、交通、通信、卫生、购物环境和社会环境状况等。

4.旅游资源条件

旅游活动的目的，是享受旅游资源的使用价值，因此，旅游资源的吸引力是旅游流形成的至关重要的条件。如果资源条件不够优越，那么旅游流的流向和流量就会发生变化，转向吸引力更强的旅游目的地。

5.距离衰减作用

人们对距离越远的事物想象越丰富，渴望越强烈。然而从行为实施的角度看，一般事物之间的相互作用是随地理距离的增加而逐渐递减的。旅游流也是如此，随离旅游地间距的增大，旅游费用及时间都要增大，导致旅游流强度减弱。统计资料表明，国内旅游流强度大于国际旅游流；短、中程旅游流大于远程旅游流。

6.客源地与旅游地之间的经济、文化及历史方面的联系

这种联系也是影响旅游流流向和流量的重要因素。如产品推销、大型商务会议、投资开发、文化交流、寻根旅游，等等。

7.其他因素

如宗教朝圣、大型体育比赛等对旅游流的产生也有明显影响。

旅游流的产生通常受到上述多种因素的共同影响。如当今世界主要的旅游流发生于欧美之间、欧洲内部、北美内部、北美与加勒比海地区及北美与亚太地区，这种明显而稳定的旅游流不仅与优越的旅游资源条件有关，而且与社会经济发展水平、文化和政治联系及空间距离密切相关。

（四）国际旅游流

1.洲际旅游流

长期以来，全球国际游客主要集中在经济发达的欧美地区流动，欧洲和北美一直是主要的客源产出地和旅游目的地。20世纪后50年间世界国际旅游接待人数的市场份额变化见表2-2。

表2-2　20世纪后50年间世界国际旅游接待人数的市场份额变化（%）

通过以上50年间市场份额变化的对比，可以明显看到：从1950年到2000年，欧洲和美洲旅游区始终占据着国际旅游接待排名的前两位；1950年欧美共占世界旅游接待人数的96%，垄断着世界旅游市场；到2000年，欧美市场份额较前期有所下降，但总体上仍占有绝对优势。

从地区的增长率和增长份额来看，20世纪80年代以后，世界客流中欧美地区呈下降的趋势、其他地区呈上升的趋势。随着全球旅游业迅速发展成熟，市场基数相对较大的欧美两洲以低于全球平均水平的速度持续增长，在全球市场的份额则持续下降。

在WTO划分的全球六个旅游区域中，东亚太的增长尤为引人注目。东亚太旅游业的崛起对欧美两个世界旅游大区的垄断地位提出了强烈挑战。

2.国家间旅游流

20世纪90年代以来，在洲际区域客流变动的同时，各国旅游业也相应发生了较大变化，出现规律性变动与突发性变动并存的局面。

（1）源头分析

纵观世界旅游流源头国家排名（见表2-3）可以看出，世界旅游流多源自欧洲和美洲国家。19世纪80年代至今，德国、美国、英国、法国和波兰，一直名列世界旅游流源头国家排名前五强，地位稳定。随着东亚太国家在世界旅游地位的提升，20世纪90年代以后，马来西亚已跻身于世界旅游源头排名的前五强。除此之外，值得关注的国家还有：意大利和加拿大20世纪90年代后来者居上，墨西哥和土耳其却在近10年间退出世界前十名之外。

表2-3　世界旅游流源头国家排名

（2）流向分析

1950年，前15位的目的地国家都在欧洲和美洲，并集中了全球国际游客流量的97%。在随后的50年间，发展旅游业的国家越来越多，旅游者可以在更广泛的范围内选择自己满意的旅游目的地，位居前15位目的地的客流量比重不断下降，1970年降为75%，1990年为68%，2000年为62%。尤其是位居前五名的国家客流量比重大幅度下降，由1950年的71%降至2000年的35%。从世界旅游流总体变化情况看，世界旅游市场在不断发展的过程中，客流由集中趋于分散（见表2-4）。

表2-4　世界旅游流目的地国家（地区）排名

在众多世界旅游目的地国家中，最值得关注的是西班牙、法国和中国。1998年，西班牙国际旅游接待人数已超过美国，由世界第三位跃升为世界第二位。其原因主要是西班牙在1998年成为法国世界杯足球赛和葡萄牙里斯本世博会的大赢家，来参加这些活动的人都要到西班牙旅游，再加上英镑兑换西班牙比塞塔汇率更为坚挺，因而英国游客大大增加，致使西班牙于1998年接待过夜旅游者猛增10%，增长率是世界平均水平的4倍。

1998年法国国际旅游接待的人数为世界第一，但同期该国国际外汇收入却是世界第三，少于意大利，与西班牙不相上下。这主要是由于国际旅游者在西班牙和意大利的停留时间长而在法国停留时间短的原因。特别是北欧游客，主要是到西班牙和意大利去休闲度假，而法国只是其度假行程中的经停地，在时间停留的长短上带来的游客人数的差别非常明显。

1998年，中国国际旅游接待人数为世界第六，比1990年上升了6位，在国际旅游市场中的比重越来越大，成为20世纪90年代排名上升最快的国家之一。同时，中国作为新兴的客源国，国际出游能力和消费水平也在逐步提高（见表2-5）。

表2-5　世界20大旅游目的地国家（地区）1998年国际旅游接待人数

（五）国内旅游流

1.入境旅游流

中国现代国际旅游业作为经济产业始于1978年。随着中国与各国社会、经济、文化交流的日趋频繁，中国旅游环境的日益完善，越来越多的境外游客选择中国作为旅游目的地。从1980年到2004年，入境游客由5.7亿人次增加到1.09亿人次，国际旅游收入由6.17亿美元增加到257.39亿美元。

（1）源头分析　源头分析包括结构分析、洲别分析和国别分析。

①结构分析　观察1990—2004年中国入境旅游流结构（见表2-6），港澳同胞所占入境市场份额均在80%以上，在入境旅游流中占主体地位。外国人所占市场份额均在16%以下，位居第二位。台湾同胞所占总额比重均不到5%，是入境旅游流中数量最少的群体。

表2-6　1990—2004年入境旅游流结构

纵观入境旅游流结构变化趋势，港澳旅游流所占份额由1990年的89.9%减少到2004年的81.1%，总体上处于不断减少态势。台湾旅游流和外国人旅游流分别由1990年的6.4%和15.5%上升到2004年的3.4%和15.5%，总体上处于不断增长态势。可见，在相当长时间内，港澳旅游流仍是中国入境旅游流的核心部分。随着中国旅游事业的不断发展，台湾和外国人旅游流规模将逐渐扩大。

由于旅游时间长短不同，港澳同胞、台湾同胞、外国人入境旅游消费总额比重与客流总员比重有很大不同：2004年，港澳同胞、台湾同胞、外国人入境旅游消费分别占消费总量的36.71%、14.15%、49.10%，外国人旅游流带来的资金流流量最大，其次是港澳同胞，台湾同胞旅游资金流流量最少。但从人均消费水平看，外国人高于台湾同胞，台湾同胞高于港澳同胞。

②洲别分析　按洲别划分，我国的外国旅游流主要有亚洲旅游流、欧洲旅游流、美洲旅游流和大洋洲旅游流。

1980—2004年，外国旅游流中亚洲旅游者所占份额大都在50%以上，位居第一，而且份额呈增长态势；欧洲旅游者所占份额大多在20%以上，位居第二；美洲旅游者所占份额略低于欧洲旅游者，位居第三；大洋洲旅游者所占份额均不到10%，位居第四。在20年的发展过程中，亚洲旅游者所占份额由1980年的49.6%增加到2004年的63.4%，有明显的增长趋势，已超过外国人旅游流总量的一半以上。欧洲、美洲、大洋洲旅游者所占份额虽偶有上升，但总体上来看均有下降的趋势（见表2-7）。

总之，中国接待的入境外国人旅游流小，且亚洲旅游流长期居重要地位。

表2-7　1980—2004年旅华外国旅游流洲别结构

③国别分析　从国家的洲际分布情况看：前15位的客源国中，1980年亚洲和欧洲国家各6个，北美2个，大洋洲1个；到2004年，亚洲国家数量增加至9个，欧洲国家减少到3个，北美和大洋洲不变。从国家分布情况看，20多年来，日本旅游者所占份额虽持续减少，但位次始终领先。20世纪90年代，韩国、马来西亚、印尼和蒙古发展迅速，其中，韩国和马来西亚迅速进入前5位。北美、西欧的英、德、法及澳大利亚等远程市场增长缓慢，所在位次和所占份额不同程度上都有下降。从国别结构分析结果来看，近程国家始终是中国入境旅游流的主流。

（2）入境旅游流流向分析　入境旅游流流向分析包括流向空间分区和旅游流空间流动。

①流向空间分区（见表2-8）　根据中国行政区域特征及旅游发展现实，可将全国划分为八个旅游流区：华北旅游流区、华东旅游流区、华南旅游流区、西南旅游流区、西北旅游流区、华中旅游流区、东北旅游流区、西藏旅游流区。2004年统计资料表明，华南、华东和华北3区旅游流的年流量约占我国过夜入境旅游者总数的80.1%。其中，华南旅游流量占全国总流量的39%，为全国最高；华东旅游流比重为27.8%；华北旅游流比重为13.3%。

表2-8　2004年中国入境旅游流流向分区流量

华南旅游流区：我国最大的旅游流区，由广东、广西和海南两省一区的旅游流构成。该区以广州为中心，以深圳、珠海、汕头、从化、韶关、中山、湛江等城市为依托，构成珠江三角洲岭南文化黄金旅游带。另外，广西桂林及海南省也是重要的旅游点。

华东旅游流区：我国仅次于华南旅游流区的第二大旅游流区，包括上海、江苏、浙江、安徽、福建和江西1市5省。该区以上海为中心，以南京、苏州、无锡、杭州、宁波等城市为辅，构成长江三角洲黄金旅游带。此外，福建的厦门、福州、泉州、漳州、潮州等城市也是主要旅游流集散地。

华北旅游流区：我国最重要的三大旅游流区之一，包括北京、天津、河北、山东、山西2市3省。该区以北京为核心，以天津、承德、秦皇岛、烟台、青岛、济南、泰安、曲阜等城市为辅，构成了中国环渤海黄金旅游带。

西南旅游流区：包括四川、云南、贵州和重庆在内的旅游流。该区各省市间的旅游流发展不平衡，其中，以昆明、大理、丽江、西双版纳为主要集散地。云南省旅游发展速度很快，四川及重庆发展相对稳定，贵州发展滞后。该区丰富的自然、人文旅游资源为旅游业发展提供了巨大的潜力。

西北旅游流区：包括陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆3省2区。该区自然条件相对较差，目前经济发展相对落后，和其他区相比，旅游业发展相对滞后，唯有西安旅游地较为突出。

华中旅游流区（包括河南、湖北、湖南）和东北旅游流区（包括黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古）是我国发展中的旅游流区。

西藏旅游流区：具有一定的发展的前景，在开展专项旅游方向，如探险游、文化考察游及宗教游等潜力很大。

②旅游流空间流动　按照旅游流流量大小和我国实际，可把入境旅游流分为7种：超级旅游流（大于150万人）、特大型旅游流（50万～100万人）、大型旅游流（20万～50万人）、中型旅游流（10万～20万人）、小型旅游流（5万～10万人）、较小型旅游流（3万～5万人）和微小型旅游流（1万～3万人）。

其中，20万～50万人的大型旅游流主要围绕京、沪、穗、深、西等5大城市，特别是京、沪、穗3大城市进行；10万～20万人的中型旅游流主要是流向杭、宁、苏、桂等4大城市；3万～5万人的较小型旅游流主要是京、沪、穗、深等大级别城市流入杭、桂、成、昆、西等城市及宁、苏、杭、桂、西等城市流向大级别城市。

目前，我国入境旅游流还没有超级和特大型旅游流。

2.中国出境旅游流

中国出境旅游始于20世纪80年代，由于国情所致，出境旅游沿着“港澳游”“边境游”和“出国旅游”顺序逐步推进。随着我国经济发展水平的不断提高，出境旅游市场逐步扩大，出境旅游消费已成为我国的消费热点和新的经济增长点。

“有组织、有计划、有控制”一直是中国出境旅游发展的基本原则。据统计，截至2004年，经国务院批准的中国公民出境旅游目的地国家和地区已经超过了90个，已经开展组团旅游的有63个。中国出境旅游目的地已经覆盖全球五大洲的大部分地区。

按出境旅游流首站目的地统计，2005年上半年我国公民赴亚洲旅游的人数为1 310.4万人次；赴美洲旅游的人数为36.27万人次，赴欧洲旅游的人数为82.04万人次，赴大洋洲旅游的人次为21.55万人次（表2-9）。从数量上看，亚洲是我国公民出境旅游流的主要流向地区，占全部出境人数的90.4%。另外，在我国公民出境旅游的前10个目的地国家和地区中，有8个是亚洲的国家和地区（见表2-9、表2-10）。

表2-9　中国出境旅游流洲际分布（2005年1-6月）

表2-10　中国出境旅游流目的地国家和地区（2005年1-6月）

3.中国国内旅游流

20世纪80年代中期以来，随着国民经济的发展，国民可支配收入的增多，中国国内旅游开始兴起。国内旅游人次已由1985年的2.4亿增长到2004年的11.02亿，国内旅游收入已由1985年的80亿元增长到2004年的4 710亿元，占旅游总收入的67%，在中国旅游收入中占有最大份额。

（1）国内旅游流源头分析　国内旅游流源头分析分为结构分析和源头分析。

①结构分析　国内旅游包括城镇居民旅游和农村居民旅游两部分。城镇居民旅游包括居民离开常居地到国内其他地方从事游览、度假、参观、探亲访友、商务/公务、疗养、文化、体育和宗教活动等。农村居民旅游是指农民不以谋求职业、获取报酬为目的，乘坐长途交通工具，在外停留一夜以上半年以内，到国内其他地方的旅游，包括：参加旅行社组织的团队旅游；离开本县的探亲访友（包括在外务工的农民回家探亲旅行）；宗教朝拜；为集体或私人企业外出采购、洽谈商务、参加会议等；外出参加有组织的文娱、体育和节庆活动；半年以内的短期培训、学习或进修。

1994—2004年，国内旅游流中，城镇居民旅游流和农村居民旅游流分别由2.05亿人次、3.19亿人次增长到4.59亿人次、6.43亿人次。从它们各自所占客流份额看，1994—2004年，城镇居民旅游流一直占50%以下，农村居民旅游流占50%以上，农村居民旅游流是国内旅游流的主体。但是，农村居民旅游花费远低于城镇居民，2004年，农村居民人均旅游花费210.2元，城镇居民人均旅游花费731.9元，是农村居民旅游花费的三倍多。从总体变化情况看，城镇居民旅游流所占份额从1994年的39%增长到2004年的42%。农村居民旅游流从1994年的61%减少到2004年的58%，两股旅游流大有平分秋色之势（见表2-11）。

表2-11　1994—2004年国内旅游流结构

②源头分析　据统计，国内旅游流源头主要集中在江浙沪、京津冀、辽吉黑、粤渝鄂等地域，其中江浙沪、京津冀是最主要的国内旅游流输出地。观察近几年国内旅游流源头城市排名，虽然每年的变化情况差异较大，但仍能发现其中的规律：西安、青岛和北京等城市一直是重要的国内旅游流输出城市（表2-12）。

表2-12　国内旅游流源头城市排名

（2）国内旅游流流向分析　据统计，国内旅游流流向主要集中在：长三角地区（上海、浙江、江苏）、环渤海地区（北京、天津、河北、山东）、珠三角地区（广东、海南、广西）、西南地区（云南、四川、重庆）、西北地区（陕西）等，其中，长三角、环渤海旅游目的地是居民国内旅游的首选地（见表2-13）。

表2-13　2002年国内旅游流目的地排名

（3）国内旅游流空间流动

有关学者研究表明：中国国内旅游流在游程及空间上，以游览一座城市及其周边区域的短线旅游为主。

受区域社会经济发展水平的影响，中国东部城市居民的旅游愿望与消费明显高于西部城市居民。东部城市居民不但热衷于短程旅游，还乐意于远程旅游。西部城市居民主要以城市或区域的短程旅游为主。

国内旅游流的基本空间格局是：东密西疏、沿江沿海密、边远内地疏，大城市密、边远区疏。以区域中心城市为出入地，沿（长）江沿海流动；以东部为主的、以旅游中心城市为依托的、在著名旅游名胜地观光的“二沿”“名城”“名地”的流动格局。

（六）旅游流分布的变化特点及趋势

当前，国际国内旅游流的分布表现出如下几个方面的变化特点及发展趋势。

1.由国内旅游向国际旅游发展，但在相当长时期内世界旅游客流仍以国内游客和国内流动为主

旅游活动的方式有两种：一是国内旅游，二是国际旅游。各国旅游业的发展一般都要经历这两种方式，并且都是先发展国内旅游，再发展国际旅游。其原因是：一个国家或地区旅游业发展初期，其国民经济发展水平和居民个人收入水平都不是很高，旅游资源的开发和旅游设施的建设都是刚刚起步，旅游业的经营能力和对外吸引游客的能力都不太强，因而旅游业发展初期，旅游地既不具备接待高消费、大批量国际游客的能力，也不具备与旅游业发展较早国家和地区的市场竞争的能力，旅游业只能以面向本国居民为主，这就是旅游业发展的初级阶段——以国内游客为主的阶段。

在旅游地国民经济得到很大发展，国民经济发展水平和居民收入水平都有很大提高，旅游建设经过一段发展基本趋于完善时，居民才有经济实力出国旅游，旅游地才有能力接待入境游客，发展国际旅游，从而使旅游地进入国内旅游与国际旅游并重发展的阶段。国内旅游与国际旅游并重发展是一个相当长的发展阶段，不论是旅游业发达的国家与地区，还是发展中国家与地区基本都处于这个阶段，且几乎都是以国内旅游为主。所不同的是，旅游业发达国家与地区国际旅游所占比重较大，发展中国家与地区国际旅游所占比重较小而已。

由上述可知，由国内旅游向国际旅游发展是旅游业发展的必然趋势，并且随着旅游业的不断发展，国际旅游所占的比重会越来越大，国内旅游所占的比重会日趋缩小。然而，在相当长一段时间内，世界绝大多数国家以国内旅游为主的局面将不会改变。原因是：世界人口的大多数存在于发展中国家，而这些发展中国家不可能在很短的时间内一跃成为经济发达国家。这样，在经济发展水平不是很高的情况下，大规模开展国际旅游是不可能的。就目前某些发达国家而言，虽然国际旅游非常发达，出入境游客较多，但由于国际旅游是一项高消费活动，一个国家出境游客的增多，势必会给本国的外汇支出带来沉重负担，使本国的财富大量外流，各国政府将会采取更加严格的措施，以控制其出境游客数量。由于各国对出境游客进行控制，入境游客也必然会相应减少。另外，不论发达国家或发展中国家，对国内旅游都是积极鼓励的。因为发展国内旅游，财富不会外流，同时国内旅游的大发展对改善本国人民的精神生活和物质生活，对促进本国的货币流通、货币回笼、平衡地区经济发展差距、发展国家经济都是有利的。

2.从发达国家间旅游向发展中国家旅游发展

无论国内旅游或国际旅游，其客源的大量产生首先都是在经济发达的国家与地区，其流向开始也多是在经济发达国家或地区间流动，然后才由发达国家或地区向发展中国家或地区流动，如国际旅游，在20世纪60年代主要是在欧美等西方经济发达国家之间进行。70年代初，亚洲的日本、新加坡、泰国、菲律宾，大洋洲的澳大利亚，非洲的埃及，南美洲的一些临海国家，我国的台湾和香港等，国际旅游活动也相继展开。特别是70年代以后，广大亚非拉第三世界国家国际旅游活动的兴起，大大改变了旅游业的面貌和结构，其流向由过去的以发达国家或地区间的流动为主，逐渐转变为向发展中国家流动。我国国内旅游客流的变化也有类似特点。在70年代，我国旅游客流的流向主要是在经济发达的各大、中城市之间和由大中城市向文物古迹、自然风景名胜地流动。到了80年代，随着我国经济的大发展，沿海各地区的旅游业首先得到振兴，中西部地区接着也得到发展，游客的流动已不仅仅局限于城市之间和沿海各经济发达地区之间，一个包括广大农村在内的全国大地域、全方位的流动格局已经形成。从发展速度看，由发达国家或地区之间的流动向发展中国家流动的转变也很明显。亚太地区是世界上接待国际游客发展最快的一个地区，因而，国际旅游机构的权威人士曾多次预言，世界未来的旅游重心在东亚——太平洋地区。另外，在北非地区也存在着类似亚太地区的发展趋势。

在旅游客流的流向上之所以出现这样的动态变化特点，其原因主要有两点：一是广大发展中国家和地区经济不断发展，居民收入水平不断提高，其物质和精神面貌发生了很大变化，使各相邻发展中国家之间，以及与发达国家之间的旅游交往加强；其二是广大发展中国家随着地区经济的不断发展，对旅游业也愈来愈重视，旅游建设投资日益增多，对游客的吸引力大大增强。

3.由近距离旅游向远程旅游发展

与旅游客流的地区构成和流向变化特点相对应，世界旅游游程的动态变化特点则是由近距离旅游向远程旅游发展，但在相当长时间内，世界旅游客流仍以近距离流动为主，游程的变化受交通运输因素和游客的经济条件影响最大。

在交通运输的技术水平还不是太高，游客的经济收入和闲暇时间还不足以进行远程旅游的情况下，只能以近距离旅游为主。随着交通运输条件的日益改善，游客经济收入和闲暇时间的日益增多，其游程必然由近距离旅游向远程旅游发展，使远程旅游所占的比重不断增加。然而，从影响游程变化的具体因素看，在今后相当长时间内，世界旅游客流以近距离流动为主的局面将会继续维持下去，主要原因有如下几点：①舍远求近是一切旅游者选择目的地的共同原则；②从发展看，今后的客源市场将由发达国家和地区转向发展中国家和地区；③今后各国国内旅游和邻国之间的国际旅游仍占主导地位。由于近距离旅游是今后世界游客的主要游程形式，因此，今后近距离旅游市场的竞争将是世界各国旅游竞争的焦点，谁能最大限度地吸引近距离游客，尤其是近距离国际游客，谁就拥有旅游竞争的主动权，谁就会使本国或地区的旅游业得以快速发展。目前，世界许多国家都把近距离市场作为自己的争夺目标。如欧洲各国在旅游市场竞争中，都把周围邻国作为自己的主要目标，对邻国加强旅游宣传，改善旅游接待条件和旅游内容，简化旅游入境手续等，以吸引更多的近距离游客。

二、旅游市场

（一）旅游市场的概念

目前，学术界对旅游市场的概念还没有形成完全一致的理解。不同学科从不同角度对旅游市场有不同的界定。

从经济学角度讲，旅游市场是指旅游产品供求双方交换关系的总和，即在旅游产品交换过程中所产生的各种经济现象和经济联系。

从地理学角度讲，旅游市场是旅游经济活动的中心。属一般商品市场范畴，具有商品市场的基本特征，包括旅游供给的场所（即旅游目的地）和旅游消费者（即旅游者），以及旅游经营者与消费者间的经济关系。旅游市场与一般商品市场的区别在于它所出售的不是具体的物质产品，而是以劳务为特征的包价路线。同时，旅游供给与消费过程同步进行，具有很强的季节性。

从营销学的角度理解，旅游市场是指一切具有旅游需求并且愿意与可能旅游以使该需求得到满足的现实和潜在的游客所构成的群体。

总体上看，旅游市场的概念有广义和狭义之分。广义的旅游市场是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和；狭义的旅游市场是指在一定时间、地点和条件下具有购买力和旅游动机的总体上的旅游需求，即客源市场。

（二）旅游市场的分类

对任何一个国家、地区或旅游企业来说，旅游市场的占有率直接关系到旅游经营的效益，故在开发建设旅游区及旅游经营过程中，旅游市场的调查、划分、开拓、预测十分重要。根据旅游经营的需要，旅游市场有多种分类方法：按地域范围分为国际和国内旅游市场；按旅游者的年龄和性别特征分为老、中、青、儿童和妇女旅游市场；还可按旅游者的社会地位、文化程度和经济支付能力划分；按旅游活动类型分为观光、度假、会议、购物、体育、探险和科学考察旅游市场；按旅游接待量和地区分布划分为一级市场、二级市场和机会市场。

通过旅游市场的分类研究可确定旅游需求的现状和变化趋势，包括国际、国内旅游市场发展的总趋势，供需状况和竞争形势，并据此确定本地区的目标市场，进行市场规划；研究影响市场的各种因素，使旅游经营适应不断变化的市场，达到吸引旅游者的目的。

（三）旅游市场的特点

1.异地性

从旅游供给市场和需求市场两者相结合的地域角度来看，旅游市场的形成必须是由消费者亲自前往旅游产品的生产地来实现。旅游产品的生产过程和消费过程不能像一般产品那样在空间上具有可移动性，在时间上具有可储存性的特点。旅游产品不可能直接送到旅游者手中，旅游消费只能是异地消费。旅游市场这种鲜明的异地性特点说明发展旅游必须重视旅游客源地的研究，千方百计地吸引异地游客前来消费。同时，应考虑异地游客与旅游目的地之间人们生活习惯、消费特点、文化素养等各方面的差异性，搞好旅游服务，不断提高服务质量。

2.季节性

旅游市场的季节性是指旅游受季节等原因的影响，在时间上表现出较强的不均衡性。这种明显的差别，一方面来自于自然气候条件的变化；另一方面，可能是来自旅游者方面，受旅游者的所在地人们外出旅游的习惯等因素的影响。旅游者外出旅游也会表现出明显的时间上的偏好，如我国的北方，人们有春季外出“踏青”的习惯。目前，世界各国都在设法解决旅游经营中的季节性矛盾，以缓解旅游和缩小旅游淡旺季供求的矛盾。

3.全球性

市场的本质是开放。现代旅游市场从诞生之日起，就是世界性的旅游市场。由于旅游活动是一种异地性的活动，如果地域之间、各国之间相互封锁、画地为牢，游客不能逾越，旅游活动便无法进行，旅游市场也就不可能形成。当前一些国家或地区由于政治等方面的原因，其他某些国家的游客还不能完全自由地前往旅游，作为旅游者是不希望任何限制的存在，全球性的统一开放的旅游市场是旅游市场发展的最终目标。现代旅游市场开放的表现是立体的、全方位的。目前，人类居住的五大洲早已成为旅游的目的地，而且连人迹罕至的南极和北极也留下了游人的足迹。那些尚未被认识、尚未被开发出来的各种资源也将随着人们需求的日益变化而成为备受欢迎的旅游资源。

4.波动性

从旅游市场发展的整体上看，世界旅游市场始终保持着继续发展的态势。但是，从市场发展过程的阶段性上看，旅游市场比一般商品市场的波动性更大些。这是因为旅游市场是综合性的市场，影响旅游市场的因素是多变繁杂的。当政治局势的动荡、国家外交关系的变化、突发事件的出现、经济状况的变动、重大活动的举行，等等，这些都将导致游客在构成、流量和流向上的变化。因此，旅游市场的波动性必然表现为较强的态势。这种较强的波动性的特点要求旅游生产或经营者，能够及时、准确、全面地掌握和预测社会各方面的信息变化，根据市场环境条件的变化，及时灵活地作出反应，不断地增强企业的应变力和竞争力。

5.竞争性

有市场就有竞争，竞争规律是市场经济的必然规律。现代旅游市场竞争表现为一种高度的竞争的态势。所谓高度竞争，一方面表现为竞争的激烈性，另一方面表现为竞争的同层次性。旅游市场是一个不以人的意志转移的激烈竞争的市场，这是因为有两个原因。①旅游资源分布的广泛性。每一个国家和地区都不仅有自己独特的地理地貌、自然风光，而且有自己民族的历史和文化，这些都是具有吸引力的旅游产品。因此，从旅游资源的总体上来说不具有垄断性，虽然就某一具体的旅游景观景点而言，在经营上可以具有垄断性，如我国的万里长城，世界上仅此一处，法国独有的埃菲尔铁塔，但这只能说明各国、各地区旅游资源的差异性，而不属于旅游资源总体上的垄断性。②旅游者个人因兴趣爱好、社会地位、文化程度、宗教信仰及收入水平等方面的差别，外出旅游的目的是不同的，使得旅游需求呈现出多样性与复杂性。同一旅游产品，对不同的游客会有不同的吸引力。因此，各种不同的旅游产品都会吸引相应的部分游客。基于以上原因，使得每一个旅游企业进入市场的障碍很小，众多的旅游企业或经营者在旅游市场中必然展开争夺客源的竞争。

（四）旅游市场的功能

旅游市场是社会经济高度发展的产物，是旅游业赖以生存和发展的条件，对旅游经济活动的有效运行起着十分重要的作用。旅游市场主要有以下几方面功能。

1.旅游资源的配置功能

资源配置是指在社会经济活动中，如何把社会经济资源（人、财、物等要素）进行有效分配，以充分利用稀缺资源生产出更多、更好的产品。因此，旅游市场的资源配置功能可以促进整个旅游业中的食、住、行、游、购、娱按比例发展，实现社会经济资源的优化配置，并通过旅游市场机制使旅游企业按照市场供求状况，及时调整自己所经营的旅游产品结构，以适应旅游市场的变化和旅游者的需求，不断提高旅游经济效益，实现旅游资源及社会经济资源的优化配置。

2.旅游产品的交换功能

通常旅游市场上总是有许多不同的旅游产品供给者和需求者，旅游产品供给者通过市场销售自己的旅游产品，而旅游产品需求者（旅游者）则通过市场选择并购买自己感兴趣的旅游产品。旅游市场把旅游供给者和旅游需求者衔接起来，解决了供求之间的矛盾。因此，旅游市场是联结旅游产品供给者和需求者的纽带，承担着旅游产品交换和价值实现的功能。

3.旅游信息的反馈功能

在市场经济条件下，旅游供求动态变化与旅游市场的动态变化是相辅相成的。一方面，旅游企业通过市场将产品信息传递给消费者，以引导、调节旅游需求的变化；另一方面，通过旅游市场，旅游企业能够搜集大量信息，掌握旅游者的需求，从而使本国、本企业的旅游产品开发和经营适应旅游者的需要，适应旅游市场发展变化趋势。因此，旅游市场通过信息传导和反馈功能，综合反映旅游市场的供求变化和旅游经济的发展状况。

4.旅游经济的调节功能

旅游市场是调节旅游经济活动和旅游供求平衡的重要杠杆。在旅游市场上，当旅游供求双方出现矛盾时，就会引起旅游市场竞争的加剧和价格的波动，影响旅游经济活动的顺利进行。通过旅游市场的经济调节，即调节旅游产品的生产和销售，使得供求重新趋于平衡。同时，还可以通过旅游市场检验旅游企业的服务水平和经营管理状况，有利于改善和提高旅游企业的服务质量和经营管理水平，提高旅游企业的经济效益。

（五）旅游市场形成的条件

旅游市场是旅游需求市场和旅游供给市场的总和，反映着国家之间、国家与旅游经营者之间、旅游经营者之间、旅游经营者与旅游者之间错综复杂的经济关系。旅游市场的形成和发展是这些关系协调发展的必然产物。

1.旅游目的地旅游资源状况

旅游资源是旅游市场形成的首要条件。凡是世界著名风景名胜和历史遗址所在地区，必定会形成发达的旅游市场。比如，世界四大古都，埃及开罗、希腊雅典、意大利罗马、中国西安，世界音乐之都奥地利维也纳，世界花园国家瑞士等都形成了重要的国际旅游市场。

2.旅游供求市场的经济发展水平和前景

旅游市场的形成与经济兴衰是同步的。首先，旅游客源市场分布格局与国家经济发展水平和国民人均收入水平是相一致的，并且这种客源市场结构具有一定的稳定性。经济的发展是旅游市场形成的主要条件，凡是经济发达和经济看好的国家和地区都是发展最好和最快的旅游市场。第二次世界大战以后，欧美地区是世界上经济发展最快的地区，这些国家一直是国际旅游市场的主体，既是世界最大的旅游客源市场，又是世界最大的旅游供给市场，并一直保持着世界旅游强国的地位。其次，随着世界经济格局的变化，世界旅游市场的分布也会发生一定的改变。比如，近些年来，东亚、太平洋地区的旅游市场兴起，就与欧美发达国家的经济波动及东亚、太平洋地区的经济充满活力息息相关。最后，旅游供给市场的综合经济实力是建设旅游市场和旅游环境的物质基础。

3.旅游供求市场的人文地缘关系

许多地域接壤、相互毗邻的国家或地区之间都有着不可阻隔的政治、经济、历史文化、通婚等紧密交往，形成比较大规模的、长期稳定的人员旅行往来。其中，比较典型的是欧洲国家之间、欧美国家之间、欧洲与前殖民地国家之间、英联邦国家之间，以及我国的华侨、海外华人、港澳台同胞，他们中每年都有大量探亲观光、寻根祭祖、旧地重游的人员流动，占各国每年入境旅游者总人数的60%以上，形成世界人数最多的国际旅游客源市场。

4.旅游目的地的市场开发水平

旅游供给市场从形成到成熟，必须经过适应需求、引导需求、刺激需求和创造需求不同层次的实践过程。世界上许多国家如新加坡、泰国、澳大利亚等，在很短的时间内就在竞争激烈的世界旅游市场中成为旅游强国，靠的就是不断提高旅游服务质量，加速更新和开发旅游产品，增加旅游产品的销售渠道，增强旅游产品促销的力度，提供并创造能够满足旅游者各种需求的旅游服务产品，使自己的国家迅速形成具有竞争力的旅游市场，并跻身于世界旅游强国的行列。

5.政府发挥的积极作用

政府的旅游政策也是影响旅游市场形成的一个重要因素。积极的旅游政策将鼓励旅游经营者采取各种措施满足旅游市场的需求，简化旅游者的出入境手续，促进旅游市场的发育和形成；相反，则会抑制客源的增长。同时，政府通过对旅游市场有效的宏观调控和宣传促销，维护稳定的政治环境，提高国民素质，重视旅游人才培养，推进旅游设施建设，促进科学技术成果在旅游市场建设中的运用等方面发挥作用，直接影响旅游市场的形成和发展。

（六）我国旅游市场的发展趋势

1.市场需求呈不断扩大趋势

随着国民收入的增加和人民生活水平的提高，我国越来越多的人加入到旅游活动中来。国内旅游蓬勃发展，势头喜人；出境旅游已发展起来，并取得一定成效；入境旅游在竞争激烈的条件下也出现了稳中有升的势头。目前，旅游消费群体正在形成并不断扩大，构成了一个庞大的旅游需求和消费市场。

2.规范旅游市场秩序的进程加快

随着社会主义市场经济体制的建立和完善，旅游市场体系也在逐步完善，全国各地旅游行业和管理部门针对旅游市场中某些不合理不规范的行为，正加大力度进行整治，切实加强规范化管理。

3.市场需求呈现多样化多层次性

中国幅员辽阔、山川秀丽。十几年前，许多地区就已经着手开发各类旅游资源和旅游产品，使得我国旅游资源和旅游产品不断丰富。同时，旅游产品的替代效应又极强，对旅游者来说，增加了许多的可选择性。特别是由于旅游者的社会经历、经济收入、个人兴趣爱好、受教育程度、职业、性别等不一样，旅游者表现出不同的市场需求，这种市场需求随着旅游者要求的变化而变化，并呈现出多样化和多层次性。

4.旅游市场的东西部差异在日益缩小

以前，由于历史、地理、自然、交通、政策等诸多方面因素的影响，中国旅游市场在发达程度方面存在着较大的差异性，沿海优于内地，东部优于西部，国内外旅游者感兴趣的主要是那些早已名闻天下的旅游景区和景点。随着科学技术在旅游业中的运用，信息传递加快使人们想进一步了解那些曾经不为人知而又富有新奇感的新景点，交通运输现代化缩短了空间和时间的距离，观念的变化使越来越多的旅游者去寻找从未开垦的神秘世界。与此同时，我国那些不发达地区对旅游业的重视、对旅游投入的加大又使其与发达地区在硬件方面的差距不断缩小。这样旅游市场的差异在逐渐缩小。

5.旅游市场竞争呈现多元化

以前中国旅游市场的竞争基本是同行业之间的竞争，由于当时饭店、旅行社数量和服务项目的供不应求，这种竞争在一定程度上还带有垄断竞争的性质。然而，随着旅游业在各地的兴起，各类旅游饭店拔地而起，旅行社如雨后春笋般出现，使得竞争加剧。而目前的竞争又表现为多方位和多元化竞争，不仅有来自行业内部的竞争，还有各行各业开展旅游活动所带来的竞争，有来自潜在竞争者的竞争，替代产品的竞争等多个方面。这是中国旅游市场呈现出的一个新情况，这表明今后市场竞争将日益复杂化、多元化，要求旅游企业从长期性和战略性来考虑企业营销战略。

6.旅游市场格局出现新的变化

从国际旅游业来看，市场格局出现新的变化。第一，亚洲市场发展强劲。我国入境客源市场快速增长，来华客源增长幅度较高的主要客源国大多都在亚洲。以2005年为例，当年日本来华旅游达130 152万人次，比上年增长14.14%；韩国来华旅游人数比上年增长55.16%，成为我国第二大客源国；新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、印度尼西亚五国来华旅游人次合计已超过百万，达103 191万人次，比上年增长14.12%。第二，市场结构发生变化。一是散客迅速增长，团队比重大幅度下降。据国家旅游局抽样调查，2000年来华旅游者中散客占35.14%，2004年散客比重上升到67%。近几年这种势头继续得到延伸。二是中年旅游者趋增，而老年旅游者趋减。第三，客源流向发生变化。表现在随着国际旅游市场逐步趋于成熟，交通及接待条件不断改善，产品的弹性和替代性增强，旅游者的选择性加大，分布也日益广泛。近几年来主要旅游城市客源出现较大范围的下降，而此时，又有一批新兴的旅游城市和地区出现客源较大幅度增长。第四，旅游方式发生变化。旅游者在华停留天数趋减，经停城市数趋减，旅行的随意性增强，买方的选择性增强。

【补充阅读材料】

根据老年人旅游需求特征及旅行习惯的不同，老年人旅游市场也具有不同的特征，把握这些特征，是进行老年人旅游市场开发的关键。

1.老年人旅游市场的特征分析

（1）关注身体健康，追求生命质量。

（2）对历史文化有浓厚兴趣及怀旧思乡情结。

如日本旅游市场，1995年来华旅游超过50岁的中老年旅客为435 712人，占来华总人数的33.4%。在日本，被称为“婴儿潮”的战后出生的那代人正值50岁左右，大约有700万人，他们中大多是带着怀旧心情故地重游，而且比上一代更有家庭观念，更爱旅游，他们喜欢参观名人古迹、历史遗迹，对旅游景点的各种文学材料、背景介绍，诸如诗词、典故、名人字画、神话传说等都有浓厚的兴趣。

（3）对旅游产品价格要求经济实惠。

我国现阶段的老年人经历较长时间的并不富裕的生活，大多都有勤俭节约的习惯，据在上海召开的一次老年旅游会议上传出的信息，全国目前有17%的老年人的经济条件宽裕，对旅游的要求档次高，而近70%的老年人有旅游愿望，但希望经济实惠。

（4）以团队旅游活动为主。

（5）出行可自由安排时间。

2.老年人旅游市场的开发策略

老年旅游产品要形成“特、专、新、敬”的特色。

（1）特：就是要把握老年人的特点，要创出“老年之旅”的特色。考虑到老年人的生理、心理特点，线路安排上，要“少走多看”，要“缓行安全”；价格定位上，要“实在价廉”；活动组织上，则要注重老年人之间的沟通与交流。

（2）专：就是要建设老年旅游专门的、专业的旅行社。真正打响“老年之旅”品牌，不断丰富“老年之旅”的形式和内涵，逐步提升“老年之旅”的专业水准，同时也树立“老年之旅”长短线结合、以短为主，实惠游和豪华游结合、以实惠游为主。

（3）新：就是要使“老年之旅”不断创新、敢为人先，从而使“老年之旅”成为老年游客所钟爱的旅游品牌。

（4）敬：就是要强化“敬老爱老”意识，使旅行社成为老年人温馨的“家”。倡导两代人一同旅游，提供子女孝敬父母、与父母加强沟通的机会；开展“寿宴”系列活动，让老人们的生日过得特别舒心、快乐；定期举办老人旅游、摄影沙龙茶室等丰富多彩的活动，让老人们“老有所靠、老有所乐”，从而大力弘扬中华民族“老吾老以及人之老”的优良传统。