地方感与旅游地意象

第一节　地方感与旅游地意象

地方感和旅游地意象是近年来旅游研究中涌现的两个新概念，依托两者所形成的研究领域，即旅游者地方感研究和旅游地意象研究是目前国内外旅游学研究的两大热点领域。

一、地方感

20世纪80年代以前的旅游研究，尤其是旅游资源评价研究都是基于旅游资源和环境要素组合的研究。威廉姆斯及罗根帕克于1989年首先发现一些旅游资源与环境要素组合相似的旅游地并不拥有相同的旅游流量和旅游者结构，旅游者并不完全根据旅游资源与环境要素组合状况选择旅游目的地，他们对某个特定的旅游地具有更大的心理偏好，地方依附是产生这种偏好的根本原因。地方依附理论由此被引入到旅游研究中，接着有关地方意义的理论也被引入到旅游研究中。地方理论就是有关地方及地方感研究的理论，是从人的感觉、心理、社会文化、伦理和道德的角度来认识人与地方的关系的理论。

（一）地方与地方感的概念

“地方”的概念来源于地理学的研究。地理学最初被认为是“在不同的时间、地点，不同人发生的不同事”，空间被认为是“人类活动的容器，是客观、可绘制的”。直到20世纪70年代，索尔、卢克曼等人文地理大师挑战了这些观点。在他们看来，地方表示的是一种对世界的态度，强调主观体验而非空间科学的冰冷生硬逻辑。卢克曼提出地理是“关于存在各个地方的世界的知识”，地方是“在一个与其他地方通过人流物流产生关联的特定区位的自然和人文组合”，并给出地方的多重意义，包括“环境、地区、地点、场所、区域、领域等；城市、村庄、城镇、州等；家、温暖的地方、草坪、社区、国家、场景等。广义的地方：“社会生活中艺术的‘角色’，女性在社会中的地位，我们在宇宙中的位置，人和事物在社会关系中应遵循的规范等”。人文地理学先驱雷尔夫于1976年对此进行总结，并给出了新的定义：“地方是通过对一系列因素的感知而形成的总体印象，这些因素包括环境设施、自然景色、风俗礼仪、日常习惯、对其他人的了解、个人经历、对家庭的关注及对其他地方的了解”。后来，随着人们对地方的认识越来越深刻，涉及的范围越来越广，给出的概念也变得更加抽象。哈里森和多力斯在1996年给出了地方的经典定义：“一个真正的地方是由个人或群体赋予了深刻内涵和意义的特殊空间”，并用简明的公式表达：“地方＝空间＋内涵”。从旅游角度来说，地方是游客对环境或者说特定时空进行感应和认知的结果。旅游对于一个地方而言，应该是客观特征的地方性，即地方的自然特质加上文化特征针对游客的表达过程；同时强调过程中的游客的主观认知。

地方感是段义孚提出的另一个重要概念，地方感是一个地方的感觉结构，源自地方自身固有的特性（地方性）及人们对这个地方的依附感（地方依附）。地方感包含两个含义：地方自身固有的特性（地方性）和人们对这个地方的依附感（地方依附）。这两方面包含了地方的客观特征和人们的主观认知。前者指的是某些地方由于其独特的物理特性，或是由于和重要的史实或是和神话事件有关，因而被视为特殊或值得记忆的信息，被称之为地方性或可意象性；而后者所指的是在日常生活里，由经验、记忆和意向而发展成对地方的深刻附着，即地方依附（又称地方依恋）。旅游地（包括休闲场所）无疑是一个充满意义的“地方”，一个被消费的地方，旅游者在这个地方的体验是一种地方感，因此，从感觉、心理、意义、价值等角度研究旅游者和旅游地、旅游地居民和旅游地，以及旅游业和旅游地之间的关系就显得十分必要。天安门、长城、大峡谷这类独特、有纪念性的著名旅游地就具有很强的地方感，对很多人来说都具有独一无二的重要意义，尽管他们不一定亲自体验过这些旅游地。能够使人产生很深依附感的地方也具有很强的地方感，如自己的家。旅游者也可能对旅游地产生一定程度的依附感，其依附感越强，重游的意愿也越强。因此，规律性度假旅游者对旅游地的依附程度大于观光旅游者。

（二）地方感模型

构建模型是地方感研究的重要手段。雷尔夫建立了一个由自然环境、活动、意义和地方精神或地方特色四个因子构成的地方感因子模型；斯蒂尔将环境因子分为自然环境和社会环境，两者与个体“人”或心理因子相互作用，形成地方感，由此建立一个由自然环境、社会环境和人或心理因子构成的地方感因子模型；与前两者相似，朱博等提出了一个由人类、景观、相互作用、结果等因素构成的景观感知模型；格林考虑了管理对环境感知的影响，将管理环境作为一个与自然环境和社会环境并列的环境因子，与人相互作用下形成地方感，从而构建了地方关系模型。此外，设计量表对个人地方感进行心理测试也是地方感研究的重要技术方法。在借鉴上述四个理论模型、游憩体验偏好量表和林奇等的设计理论的基础上，波特研制了一个由自然环境因子、文化环境因子、情感因子和功能因子四个方面构成的心理测试表用于人工环境地方感的测量。旅游目的地除了包括自然环境和社会环境之外，会因为旅游者的到来而成为旅游环境，因而旅游者感知的环境因子除了自然环境和社会环境外，还包括以旅游设施、服务和活动为主要构成要素的旅游环境。这些环境因子与旅游者相互作用，形成地方感。环境感知是认知、情感、解释和评价等过程的综合。旅游者在观光游览中形成的地方感是多维的、综合的。自然环境、社会环境、旅游环境等因子是旅游者感知、解释和评价的对象，也是旅游者地方感的基本维度。此外，虽然观光旅游者对旅游地的情感依恋在强度上不如专业游憩者，但对于独一无二的自然观光地，旅游者仍可产生一定程度的情感依恋。如唐文跃结合九寨沟风景区的实际情况，将观光旅游者的地方感分为四个维度：自然风景、社会人文、旅游功能和情感依恋，进而构建包括感知因子和地方感维度的旅游者地方感概念模型（图8-1）。这个模型和前述的四个地方感模型都强调了地方感形成中人与环境（或景观）的相互作用。但前述的四个模型只给出了形成地方感的感知环境因子构成，并没有对地方感作进一步的细分；旅游者地方感概念模型从不同的维度刻画地方感，从而便于运用心理测试表对地方感特征进行测量。

图8-1　旅游者地方感概念模型

（三）地方理论在旅游研究中的应用

自20世纪80年代末期地方意义被引入到旅游研究以来，地方理论越来越多地被应用于旅游研究中，概括起来，主要有以下几个方面。

①对不同类型旅游（游憩）地、不同主体的地方感维度、属性、特征、影响因素、空间差异及其对主体行为的作用机制研究，构建旅游地地方感理论框架。

②旅游开发及旅游地居住环境的变化对居民地方依恋与地方认同的影响研究，考察旅游地居民的居住时间、性别、年龄、民族、是否参加旅游业、收入水平等社会人口变量与地方依附的四个重要组成部分之间是否存在显著相关关系，探讨维系居民与原居住环境的情感依恋关系的途径，以及居民对新居住地的规划建设要求。

③探讨基于地方感的旅游（游憩）地规划与管理理论，以及特定空间、场所和地段规划设计理论与方法。地方感研究也有助于管理者了解利益相关者的态度与行为，从而使管理政策措施得到更多的认同与支持。

④地方理论应用于旅游文化影响研究，主要考察旅游地的地方性迁移。地方性迁移除了表现为物质形态的文化景观迁移，非物质形态的功能转变（如宗教旅游地的宗教功能减弱，旅游功能增强），更重要地表现为历史形成的真实意义在旅游地商品化、全球化、现代化过程中逐渐丧失，新的意义逐渐填充进来，渐渐从根本上改变旅游地的文化特征。

国内学者张捷、唐文跃等较早地开展地方感的应用研究。唐文跃对九寨沟旅游者的地方感的研究结果表明：九寨沟旅游者的地方感在自然风景、社会人文、旅游功能和情感依恋四个维度上存在一定差异。九寨沟的自然风景与环境得到了旅游者较高的感知评价和普遍认同，是旅游者对九寨沟产生情感依恋的主要因素；旅游者对九寨沟的社会人文环境的感知评价相对较低，并影响到对九寨沟旅游环境与功能的感知评价；旅游者赋予九寨沟更多的是自然观光的意义和审美价值，九寨沟蕴涵的民俗文化体验的意义和历史价值并未能被旅游者所充分感知和认识，“藏族村寨”的地方特质没有得到旅游者的足够认同；不同类型旅游者之间的感知评价差异集中在九寨沟的藏族风情、地方文化、旅游服务、游览秩序和旅游氛围等方面。

（四）地方理论在旅游研究中的发展趋势

地方理论引入旅游研究不过二十年时间，研究的数量、深度和广度都不够，尚有许多领域有待进一步深入研究。将地方理论引入旅游社会文化影响研究就是一个值得大力开拓的研究领域。地方理论应用于旅游文化影响研究，主要考察旅游地的地方性变迁。地方性变迁除了表现为物质形态的文化景观变迁，非物质形态的功能转变（如宗教旅游地的宗教功能减弱，观光功能增强），更重要地表现为历史形成的真实意义在旅游地商品化、全球化、现代化过程中逐渐丧失，新的意义逐渐填充进来，渐渐从根本上改变旅游地的文化特征。因此，应用地方理论可以深入探索旅游地的地方性变迁。地方理论应用于旅行社会影响研究，主要考察旅游地居民对旅游地的依附程度变化。该类研究中第一个值得研究的内容是旅游业发展对地方依附的影响，考察旅游地居民的居住时间、性别、年龄、民族、是否参与旅游业、收入水平等社会人口变量与地方依附的四个组成部分之间是否存在显著相关关系。例如，参与旅游业的居民的地方依赖和地方认同程度是否提高。另一个值得研究的内容是地方依附和旅游经济、环境、社会及文化影响感知之间的关系。例如，考察地方依附程度越高的居民对旅游影响的感知是否越大。其他一些值得深入研究的问题还包括：媒体如何影响潜在旅游者的地方感和旅游地的地方塑造；如何增加旅游者，尤其是首次到访的观光旅游者对旅游地的依附强度和依附层次，提高重游率；旅游者满意度和地方依附水平之间有何关系；旅游地形象和旅游者对旅游地的依附之间有何关系。

地方理论以人为本，从人的心理体验和地方的意义价值的主观角度考察人与地方的关系，恰好可以弥补国内旅游研究在旅游者行为和心理研究方面的不足之处，为旅游研究开辟新思路。同时，将地方理论引入旅游研究，研究旅游地这种结构复杂、内涵丰富、不断变迁之中的特殊“地方”，还能丰富地方理论，推动地方理论不断向前发展。

此外，地方感研究涉及地理学、环境心理学、社会学等多门学科，应借鉴相关学科的理论与方法进行多视角的研究，以推动旅游研究中多学科融贯研究的发展。

二、旅游地意象

1960年，美国建筑学家林奇的《城市意象》开创了城市意象研究的先河。20世纪70年代，城市意象理论和方法被应用于研究城市旅游地意象空间。亨特的博士论文Image：a Factory of Tourism，探讨了旅游地开发中意象因素的意义，被认为是旅游地意象研究的先驱之作；梅奥同时也提出了旅游目的地意象的概念。自此，旅游地意象的研究成为旅游学界研究的一大热点。

（一）旅游地意象的研究历程

国外学者对旅游地意象的研究主要经历了如下三个阶段：20世纪70年代关于旅游地意象的研究比较侧重于“人”的感知形象研究，即游客心目中对旅游地意象的形成及其行为影响；20世纪80年代开始逐渐转为对“地”的客观形象的研究，即旅游地应当树立怎样的形象来吸引游客；20世纪90年代开始，“人—地互动”成为旅游地形象研究热点的第三个阶段。

20世纪90年代，我国旅游地理学界认识到感知环境对旅游者行为的影响，也开始将意象理论运用于旅游地的研究，但是该类研究目前还处于起步阶段，还很不成熟。

（二）旅游地意象的概念

旅游地意象研究至今已近40年，但是学术界对于旅游地意象这一概念尚无确定的说法。梅奥用“Simplified Impressions”来描述一个旅游地意象。亨特提出旅游地意象是人们对其非居住地状况所持的印象，是纯粹主观的概念；凯普顿认为旅游地意象是个体对某目的地的观点、观念及印象的总和；劳森和波特-波艾认为旅游地意象是个体或群体对特定客体或目的地区域的所有知识、印象、偏见及情感思想的表达；迪希特（1985年）认为旅游地意象是在既包括认知的又包括情感的个体属性评价的结果基础上，所形成的对旅游地的一个总体的或全面的印象。

在借鉴上述定义的基础上，本书将旅游地意象定义为：是个体或群体旅游者对旅游目的地形成的印象及产生的意义。

（三）旅游地意象要素及其功能

相对于旅游地居民对居住地的感知特点，旅游者在旅游地居留的时间短暂，对旅游地的感知更依赖于具有较强可意象性的旅游意象要素的高概率刺激，所以意象要素研究是旅游地意象研究的重要内容。林奇在实证研究的基础上提出了城市意象五要素。内容上，旅游地意象要素与城市意象要素并不完全一样，但在类型上有较大的一致性，可以把旅游地意象要素概括为路径、节点、边界、区域和标志物五种类型。路径、边界、区域、节点和标志物是城市意象空间的概念，同时又具有组织城市旅游意象空间的功能。

1.路径

路径是构成城市形态的基本骨架，包括景区内部的交通线、连接旅游景区的交通线等。路径是旅游意象产生的主导元素之一。作为旅游意象要素，路径一方面是连接旅游地景观的旅游通道，同时也是旅游景观客体，是旅游地文化的一种表现方式。路径系统本身的特点和道路两旁的建筑物、路标和标志物共同构筑成连续的具有人文内涵和象征意义的建筑空间，使道路具有可识别性、方向性、连续性和关联性。旅游线路选择和道路空间景观的组织设计，对旅游地意象的形成和旅游地整体形象的建立至关重要。

2.边界

边界具有划分和指示区域的作用，包括旅游地入口处、街区分界线、景观分界线、水域景观边线等。边界是旅游区的界线，是最基本的旅游意象要素，包括时空两种概念。旅游地入口处是旅游者心灵与文化的转换地，任何一个以前未曾到过这个旅游地的游客，在即将进入时都怀有一种强烈的感知欲望，所以，它是旅游者感知旅游地的起点，它可以给出旅游目的地的全景俯览，也可以帮助旅游者定位，建立起对旅游地的第一印象，所以对旅游者有着至关重要的生理和心理影响。旅游地内部不同功能区域之间的分界也不可忽视，在对旅游者的心理感知意义上，它与旅游地入口处是一样的，分界线可加强旅游者对不同区域的感知，使得旅游地不同空间景观概念得以确立。

3.区域

区域是边界所围合起来的地理空间，具有功能上的均质性，它的存在使旅游地形成鲜明的构图，包括风景名胜区、绿地、接待设施区域及其他特殊功能区域等。区域是旅游景观区，是旅游意象的基本元素。旅游地的结构性使旅游地可以分为不同的功能区域，不同的区域结构必然构建出不同结构区域空间，这种区域就会形成一种特殊意义的环境关系。不同的区域有不同的“场域效应”，共同构筑了这个旅游地特有的文化与景观，旅游者可以进入这些区域，可以观察、参与并与之产生共鸣，进行知识的对话和文化的交流，进而可以得到旅游满足感，形成不同凡响的旅游地意象。

4.节点

节点是旅游地中线状地物的交叉点或某些特征的集中点，是旅游地交通线路的枢纽，是网格状形态的支撑点，不同区域结构的转换处，包括游客接待中心、集散地、索道站点等。节点是旅游吸引物和意象要素的连接点，是旅游者可以进入的战略性焦点，具有连接和集中两种功能。成功的节点能够强化旅游地的意象，给旅游者留下深刻的印象。

5.标志物

标志物是景观构成中的聚集点，对旅游地立体空间形态塑造具有重要的作用，包括旅游地地势最高处、历史最悠久的建筑和景观、设计创意最有特色的建筑、具有丰富人文内涵和象征意义的建筑等。标志物的文化意义与融合的人文感知主要体现在以下几个方面：与历史上重大的历史事件相联系；在造型、结构和艺术表现上具有独创性，给人以认识、理解和刺激；在地点选择上具有整合区域空间优势。所以，标志物可以突出体现旅游地之最的概念，还可以代表旅游地传统文化和传统符号。它既具有心理纪念意义，帮助旅游者识别旅游地和旅游地环境，也可以被用作确定旅游地区域身份或结构的线索，对塑造旅游地整体旅游形象，丰富旅游地景观都具有重要作用。标志物和节点一样，都是旅游吸引物，在平面上都表现为点状地物。两者的区别是：节点的观察者可以进入其间，而标志物是旅游地的点状参照物，人不会有进入的感觉和可能，多数场合是在外部观察。同时节点也是布设标志性建筑物的最佳区位。

（四）旅游地意象理论的应用与展望

旅游地意象理论在国外主要被用来探讨游憩者对城市游憩空间环境的感知与认知。莫塞探讨了郊区居民对都市游憩场所的感知与认知，并对都市游憩场所的空间意象形态进行了分析；皮尔斯利用初次到英国牛津游玩的游客的城市意象地图分析了牛津城市的意象空间结构，并探讨了地标、道路和区域在城市形态形成中的作用。沃姆斯利及詹金斯对皮尔斯的研究成果进行了评论，认为旅游者对城市空间环境的了解有一个过程，最终形成的城市空间意象是很复杂的。此类研究还表明，游客在游览期间收集的信息将会构成地方感知意象，这种意象将影响他们对城市的感觉和印象。此外，这种感知到的城市意象还与城市的可辨认性密切相关，易于辨认的城市应该是：其中的道路、边沿、区域、节点和地标是明显能够辨认出来的，它们相互之间的位置也是很明显的。此外，旅游地意象理论还被国外学者广泛应用于城市娱乐场所感知空间、社区游憩规划与城市生活空间评价、城市旅游形象设计之中。

国内对旅游地意象理论与方法的应用也主要集中在城市/古镇旅游地研究方面，学者们从城市旅游意象的类型、意象空间结构及构成要素等方面初步探讨了城市旅游地意象空间。庄志民从对英文image本意的探究辨析入手，分析了旅游意象属性及其构成。朱剑峰从城市意象五元素的角度探讨了城市意象与城市旅游的关系。蒋志杰、吴国清等分析了江南水乡古镇旅游地意象空间结构的特点并对古镇的旅游规划与开发提出了建议。王红和胡世荣对镇远古城意象空间与旅游规划进行了探讨。李瑞对城市旅游意象及其构成要素进行了分析，认为旅游者的旅游意象建立在对城市旅游意象要素感知的基础上，通过对城市旅游意象要素的空间组织和设计，可加强旅游意象要素的可意象性，使游客产生强烈的感知。梁玥琳和张捷分析了武汉城市居民休闲意象空间要素构成，并解析了武汉城市休闲意象空间结构特征。曹小曙、薛德升和余浩然（2003年）对广州城市水上休闲交通意象进行了调查，分析了广州城市水上休闲交通意象要素的基本特点及城市水上休闲交通意象空间特征。田逢军、沙润等采用认知地图与照片判读的方法对南昌市旅游地意象空间进行了探讨。

总体上看，国内旅游地意象的研究还处于发展的起步阶段，与国外相比各方面都还存在着较大的差距，无论是理论还是方法上都还需要加大研究力度，在某些研究领域，如风景区旅游意象和乡村旅游意象研究方面，还需要进行基础和应用方面的开拓。