都市旅游形象识别与定位

3.1.1　都市旅游形象识别与定位

一般来说，人类的行为往往被对象的形象所引导。乡村、古镇、中小城市和大都市等旅游目的地都有形象问题，只不过，都市的形象更为突出、鲜明、更受人们的关注。特别是近年来在我国城市化进程中，几乎是千篇一律没有个性的数百座城市在几年之内拔地而起。都市旅游的兴起和都市旅游规划中，都市旅游形象问题就凸现出来，特别受到当地政府和有关部门的关注。尽管在研究中，城市形象与都市形象并无区别，但是在当今的都市旅游中，其形象是一个相当突出的研究课题。

（1）都市形象定义及构成

一个城市决定开发旅游，看重旅游收入在国民生产总值中的比重，那么或迟或早、或多或少都看重自己城市的形象。事实上，我国内地在发展旅游业的近三十年以来，一大批新兴城市拔地而起，对于城市形象，已经普遍受到重视。不少学者与旅游工作者将城市形象结合旅游推广，并注重具体旅游形象的策划。在这方面有过很成功的案例。

从心理认知上来说，人们对某目的地或区域所持有的信念、思想及印象，是关于某一从未接触过的客体或区域的一种心理表象。产品的形象是由人们从不同渠道所获取的信息而形成的关于产品的总体知觉。个体或群体对特定客体或目的地区域的所有知识、印象、偏见及情感思想的表达，也就形成了有关形象的心理认知。也有学者认为：形象是个体认知和情感评价基础上所形成的一个总体的或全面的印象。就旅游而言，形象是从消费者对客体的评价中形成，形象在很大程度上是通过对消费者理性的或情感的解释所形成的感知，由此，形象受产品的刺激因素与感知者的个人特征因素影响。

城市形象以城市的内在特质为依据、以城市的外在表现为指向。城市内在的特质当然是城市形象的基础，但不等于城市形象本身。城市形象的来源是多元的，可以从城市历史、自然、文化、景观等丰富多元与综合的角度进行提炼。无论是城市的内在特质还是其外部表现，均可能具有多元性与综合性的特征，因而不同受众（旅游者）对城市的感知与认知不会具有唯一性。但城市形象的营造作为有目的性的行为，应根据需要（目的）重点突出最希望被市场接受的元素。从旅游吸引角度看，城市形象的营造要求有依据，可以把握，具有旅游意义，可以创造吸引、创造市场。城市形象是公众对城市现状和发展趋势的总体印象、看法和评价。城市形象是指城市内部包括各物质、精神成分的一种外在表现形态，在这个概念中也包含着由此产生的城市内部、外部的人们对这种形态的现状与发展趋势所得出的印象和所作出的评价。

事实上，对城市形象不仅应考虑城市这一形象主体和评价主体——公众，还应注意形象的中介因素，因而，关于城市形象的综合定义是：城市形象由城市发展理念所主张的，通过视觉识别系统、行为识别系统所表现的城市要素结构特征的综合表现，是公众对城市发展理念为基础的城市个性、特征的感知和评价，是城市活力、魅力和持续力的展示和表现。

城市形象的结构体系中最基本的内容由以下三部分构成，它们是：理念识别系统（Mind Identify System；MIS）、感觉识别系统（Feel Identify System；FIS）和行为识别系统（Behavior Identify System；BIS）。

（2）都市形象的理念识别

城市理念识别（Mind Identity，MI）是得到社会公众普遍认同并能反映城市个性的价值体系，它立足于城市的长远发展，反映了长远发展的指导思想，城市个性是理念识别的核心，城市理念可以定义为被公众认同并且能够为城市长远发展创造有利条件的城市个性。

城市理念集中表现为城市的整体价值观及城市市民社会的价值取向。在这些内涵中包括一个城市的精神理念、经营理念、管理理念、规划理念、服务理念，事业发展理念、存在价值、发展战略目标及城市对内对外的宣传口号，其中也包含着市民时尚、城市生活方式、流行文化、认同性语言结构、市民共同遵守的准则、市民俚语、城市市民与政府服务机构的座右铭、城市广告语等。在理念体系中，既包括了城市存在与发展的价值意义，也包括了城市发展的终极定位、城市形象表现、形象顶级概念的表述、城市发展战略的不同阶段的目标阐释等。在城市理念范畴内表述了城市作为社会发展的推动力量，作为人类文化进步的创造性价值观。

面对复杂的信息环境，城市需要在公众的头脑中占领一个独特的位置，这就需要在城市形象的理念识别中有一个准确的定位。定位不是去创造新的、独特的东西，而是利用人们的关注，去操纵已存在心中的东西，去重新结合已存在的联结关系，让城市在市民和游客的头脑中形成有别于其他城市的形象。城市形象的定位立足于城市本身的优势资源，定位于城市所具有的固有特征，尤其是优势特征。从另一个角度看，城市形象定位也就是确定城市对社会独到的贡献点和城市的生长点之所在，回答城市“为什么要存在？”和“为什么能够存在？”等问题。城市形象定位准确与否关系到城市形象战略的成败。定位时需要对城市的各个方面有详细的论证。从区域经济与社会发展的角度，考虑到区域内的分工，它是在与其他城市相对比中产生的，也是一个发掘自身优势的过程。城市的形象定位战略是动态的，随着城市自身和竞争对手的改变而不断地作出调整，为此，我们在考虑或策划城市形象定位时经常会遇到一些相关的概念和要素。

形象定位时要考虑城市形象定位能否为公众所接受，公众所期望的城市形象与实际的城市形象之间到底有多大差距，差距反映在哪些形象要素上等。城市理念不仅是要求城市居民明了并掌握的行为准则，而且也是公众在接收到信息并进行理性思考后能够发掘到的最深层次的东西。一旦城市理念得到公众的认同。它在公众心目中持续的时间就会很长。这就意味着城市形象真正地树立起来了。

城市理念识别系统处于城市形象系统的最高层次和核心地位，它是导入城市形象的原动力，是协调整个城市内外关系及发展的灵魂，是城市为公众所识别的最本质的内容。

从这个意义上说，由城市理念识别指导城市感觉识别系统的定位及城市行为识别系统的实施。城市理念是城市形象的本质内容，而城市行为识别和视觉识别系统只是城市理念的外在表现。在城市形象设计时，先是确定城市理念，再到行为识别和视觉识别的。城市感觉识别系统是城市形象基础识别的形式，是具体化、感官化的识别形式，对外部公众感觉和评价的影响是最直接的。城市行为识别系统是对城市活动、市民行为的判断，是具有沟通、连接理念和感觉系统的动态系统，通过城市行为识别系统的作用，可以使抽象的理念识别变得具体，使静态为主的感觉识别活起来。一个城市通过对城市的核心价值观、文化内涵和经济发展思想的总结和提炼，通过确定形象定位及明示形象核心，将其发展成塑造城市形象的最基本的理念识别系统。

城市理念识别，是城市系统性形象的灵魂。

（3）我国都市形象定位解读

我国内地的城市在城市形象的定位方面曾经历一个过程。大连的“足球城”、昆明的“花城”、上海曾定位“21世纪的世界金融中心”，深圳有过高新技术定位，杭州曾有“住在杭州”等的政府宣传。对这些城市来说，这样的定位还都停留在某个行业、运动强项和自然环境特征层次上。这样的定位缺乏一种视野，而且往往被打上行政和阶段性意志方面的色彩。一个城市要建立自己的品牌形象，必须要有规划或策划，找到自己城市存在的精髓。另外，动辄建成“国际化大都市”成为90年代以来我国很多城市定位的误区。同时，诸如北京是中国的首都，是政治文化中心；上海是中国的经济、金融中心，是中国最大的城市；深圳是中国第一个经济特区，经济发展速度惊人；西安是中国最著名的古都，历史文化积淀深厚，人才资源丰富，等等。这是一些著名城市在人们心目中既有的印象的一个方面，在经济发展和社会发展、环境变迁的情况下，那些原有的自然而然形成朴素的城市属性，对于不断变化和发展的时代就显得不适合和不足以包容，同时它们往往只能成为城市品牌定位的基础资源之一。在社会转型、面向世界视野开阔的新世纪，许多城市都寻求新的形象定位，从而为经济的发展开辟更广阔的空间。

城市形象的定位及品牌的形成，有些是历史的痕迹和结果，有些就需要人为地去营造和经营，就像塑造一个产品的品牌形象和品牌个性一样。一个城市形象的定位和塑造成为很多城市领导和旅游部门的重要工作。那么，城市形象的定位，一般有哪些策略或思路呢？

——强调资源特色。邓小平同志1994年春节在上海时曾这样评价：“上海有特殊的素质，特殊的品格。”他所看重的，就是上海作为一个品牌城市与众不同之处。一个城市的特殊素质、特殊品格不能编造、不能想当然，也不构成对未来发展的展望。它只是来自已经存在着的城市的资源。从已有的多种资源中综合、概括、抽象出特色，这是一个城市策划自身形象必经和必需的过程。所以强调资源特色，无论从工作的思路程序还是最终品牌形象的体现来说，它都是首先的。

目前，我们从很多成功的城市形象策划中，看到最多的可能就是从强调资源特色思路出发的形象定位。如浙江舟山市的形象定位是“海天佛国、渔都港城”；江苏无锡市定位于“太湖明珠”；浙江义乌市定位于“小商品的海洋，购物者的天堂”；海南海口市定位于“椰风海韵、南海明珠”；广西桂林市的形象定位集中体现了“山清、水秀、城美”这一鲜明的城市特色；哈尔滨有“冰雪之城”的美名和“丁香城”、“冰城”这样的简称；山东省威海市定位于“最适宜人类居住的城市”；天津市对外宣传中有“渤海明珠，近代缩影”的口号，从上述这些城市的形象宣传语中，都可以看到强调资源特色的城市定位的思路。

细分强调资源特色思路，其中还有多种情况，如自然资源、产业资源、文化资源、社会资源等等。仅在自然资源中，我们还可以分析出地理位置、气候气象、生态环境等几种资源特色。最近还出现一种自然资源与旅游产业相结合的做法，很有一些出巧思和出奇的效果。云南的中甸县，成功地把县名改成了香格里拉；湖南大庸县，改为张家界市，等等。这显然是在旅游产业发展之后，利用已经具备的知名度，在形象定位工作中的一个举措。

——并列对比的定位。在提出自己城市的形象定位之时，往往不回避与其他城市相提并论，这其中既有比较的含义，也有竞争并超越的含义，至少包含着在某方面比竞争者有更多的资源，更优越的条件。并列对比还有借用的含义，无形中帮助自己凸显形象的色彩或提高形象品位思路等等。

如阿联酋的迪拜把一些举世闻名的特色城市作为竞争者，把自己的城市称作“沙漠上最令人兴奋的城市”，宣传语说，“她有美丽的海滩，但不在澳大利亚；它是世界上最安全的城市，但不在新加坡；它有富有的城市旅馆和极好的海滨去处，但不是雅加达和巴厘；它有世界级购物中心，但不是香港。”上海城市形象宣传片（世界篇）则这样说，“浪漫不只在巴黎，活力不只在东京，创意不只在纽约，时尚不只在米兰，韵味不只在威尼斯，海纳百川尽在上海”。

哈尔滨在历史上曾留下“东方的莫斯科”、“中国的小巴黎”等美誉。在当代的城市形象宣传语中，哈尔滨并没有把这样的称誉去掉，显然，在这样的并列中，可以有助于凸现哈尔滨的形象和提高其品位。江南曾流行“上有天堂，下有苏杭”的赞誉说法。苏州同里有“东方小威尼斯”的称誉。类似的案例在我们的身边经常可以发现。并列对比是城市形象定位时常用的一个思路。

这样的定位思路，对于那些需要借助现有品牌城市提高自身声望的原先默默无闻的中小城市，显然是有利的。但当一个城市发展起来，自身的个性特征明确起来之后，往往又不愿总是借助他者，在他者的阴影下屈居第二的辅助者。上海在其发展过程中确有“东方巴黎”、“东方纽约”的说法，外滩也曾被誉为“东方华尔街”，但现在已没有这样比喻，至少在城市形象问题上，上海自身的特色已经很显著，其并非巴黎、纽约等可以类比。这时必然的，上海要树立自身的形象定位。与此同时，在国内的一些中小城市里常常可以遇到“小上海”、“上海一条街”等等的名称。他们想借助于上海来提高自身的声誉。无论是暂时性的借助，抑或长期且始终借助他者名声，其目的是一样的，那就是有利于凸显自身城市形象。

——开拓创新型定位。有很多城市的形象定位并不容易，如陕北延安市，对它的印象，老一代人的心目中的“革命圣地”已根深蒂固。但是，延安的旅游资源中还有两项无可替代的拳头产品：黄帝陵和黄河壶口瀑布。一是中华民族的始祖，一是中华民族母亲河的象征。怎么定位？不能固守其中之一，那么如何包揽全局？现在延安市的形象宣传语是：“延安：一块谋大事、成大业的神奇土地。”这就是开拓思路，带有创新思维的一种定位。我们还可以看杭州市，杭州与国内众多省会城市相比较，一贯以来取低调姿态，其国际声誉较少。作为省会城市它的旅游资源有很大的优势。这种优势是基于它的地理位置的优越及自然资源的不可替代性。其特色农业如茶叶等方面在全国有垄断性知名度。与此同时，改革开放以来，杭州在新型产品的品牌建设、服务产品的经济产值，特别是在城市整体发展上取得相当多的第一和优秀，使城市整体的无形资产迅速提升。可以说杭州在各方面都有不可替代的国内领先地位，那么，杭州的城市形象应该如何定位？作为一个旅游城市，以旅游业为主导，就必须要有外向型开拓理念作指导。通过城市的形象定位设计及一系列策划，特别是利用申办和成功举办“2006杭州世界休闲博览会”，杭州把国际旅游和休闲作为形象定位，全面呈现21世纪“新天堂”的城市形象。其宣传口号是：“东方休闲之都·人间幸福天堂”。类似杭州的情况很有普遍性，各方面都有成就且很优秀的城市，其形象定位，往往需要开拓型思维，高瞻远瞩。类似的情况如成都，原先成都曾经定位于“成功之都”。此定位利用城市名本身包含的意义巧妙组词，其“成功”之意则跳出纯资源提炼，也不利用对比，而带有开拓性思维，即给人新的形象思考。新世纪后成都市重新策划形象定位。用“一座让人来了就不想离开的城市”来概括，让人产生联想。此款定位的思路仍然是开拓创新。还有如青岛，其城市形象定位是：魅力青岛，帆船之都。对此人们会有一些疑问，青岛的啤酒不是很著名的品牌吗？其他如海尔、澳柯玛、圣洁奥等企业品牌也都在国内非常响亮，它的海洋科技、时装产业、汽车产业等等，都有相当的知名度，为什么首先要用“魅力青岛”来定位？如果说“帆船之都”的思路还是强调了资源，那么“魅力”则带有开拓和创新的思维。此外如哈尔滨，既有强调资源的定位口号如“一个雄踞东北亚的如冰雪般璀璨的明珠城市”，同时也用开拓创新的思路定位：“一座激情四溢、艺术与美的城市”。大连的形象定位：“浪漫之都、时尚大连”；深圳的形象定位：“精彩深圳，欢乐之都”等等。当前，国内有很多城市运用综合提升、开拓创新型思维的形象定位已成趋势，但其中所运用语言却比较集中，诸如“魅力”、“激情”、“浪漫”、“精彩”等等用词太普遍。这又产生特色不够的新问题。

——巧思出奇定位。巧思出奇也是一种形象定位的模式，只是人人都想巧思出奇，但并不一定能如愿。成都市的“成功之都”就带有巧思的含义。江苏常熟市的“世上湖山、天下常熟”就非常成功地利用城市名本身含义而巧思构成的定位语。哈尔滨的“天鹅项下的珍珠”（哈尔滨女真语即天鹅之义），这都运用了自己城市名称中本身包含的意思所构成的形象定位。另外如上海最近提出口号“刘翔的速度，姚明的高度”也是巧思出奇的例子。巧思又能出奇，自然是非常好的佳构，但这并非总能成功，有时带有可遇不可求的偶然性。

城市品牌与产品品牌一样，著名品牌之所以能百年不倒，就是因为他始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位，城市也不例外。因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中，给他一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。

（4）形象定位的相关概念

在城市形象定位过程中，经常会遇到一些相关的概念。这些概念有时还很容易混同于形象定位，这其中如城市精神、城市发展理念、城市标志、核心价值与宣传语等等。

——城市精神是以城市管理哲学为指导，它建立在市民的共同价值观、共同理想和信念基础之上，并为城市市民认同和接受的群体意识。城市精神是城市市民群体意识的本质体现，是市民共同遵循的价值取向、理论信条和共同的行为规范，是城市理念中行为规则要素的外在表现。城市精神不是城市运作过程中的具体做法，相反，它是城市所有行为的高度概括，是城市素质的综合反映。城市精神集中了城市理想和意念，是城市中最富有魅力、最具有鼓动意义的无形的价值因素。它是统一所有本市市民行为的内在基础。外部公众通过理解、识别来把握一个城市精神的内容，从而把它与其他城市区别开来。如比较认同的上海的城市精神是：“海纳百川，追求卓越”。南京提出的城市精神是：“厚德载物，自强不息”。青岛市的城市精神是：“诚信、博大、和谐、卓越”。由此我们可以体会到，城市精神往往使用概括性很强的用语，引导人们理性思维的把握。这显然与形象定位的具体及明确的形象感受很不同。在提炼城市精神时，一般总是具有时代精神，符合时代发展的大趋势；同时与城市战略目标相吻合，深深地扎根于城市特有的经济文化之中，符合城市发展的实际目标和远景目标。

——城市发展与管理理念是指城市依据什么样的指导思想来确定城市基本政策和价值观的问题，它是城市内部行为规范和对外交往活动中所奉行的价值取向和指导原则。它包括城市发展方向、城市管理思想、城市发展要素等。城市管理哲学是城市人格化的基础和城市文化的灵魂，是城市进行总体设计和信息选择的综合方法，是城市一切行为的逻辑起点，是城市使命的具体化，具有实践性的特点。在国内，城市发展和管理经常是和某一阶段的中心工作和发展目标相联系。例如最近一个时期一些环保、生态方向的目标具有普遍意义，如上海提出：“天更蓝，水更清，地更绿……”等。这样的口号，就体现了城市发展和管理的理念。在城市发展中有时也会提出一些市民行为准则，这是指城市内部公众的行为标准和规则，它体现了城市对市民及其城市内部组织的要求，规定了他们的活动空间及选择范围，具体表现为规范化的制度和规定。例如市民公约、城市管理条例、城市环保规定、城市交通规则等。

——核心价值与宣传语。在一个城市形象定位后，定位语本身是宣传语，同时围绕着定位思想往往还会产生出很多宣传语，特别是用于不同的场合，针对不同目标群体时，宣传语是不同的。宣传语和定位都体现了一个城市的核心价值，是一个城市的灵魂。环境、资源、文化、历史、经济和人本身构成一个城市品牌价值的要素，这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。不同于单一产品和服务，城市品牌的核心价值既包含了看得见摸得着的东西，同时也渗透了许多复杂多元的无形价值。

核心价值也是一个城市最值得传播与骄傲的一个方面，不少城市都在运用口号来传达其核心价值。我们曾看到很多城市的非常有特色的宣传语，如：佩斯：世界上最好的地方。马尔代夫：生活的向阳面。悉尼：文化之都。大阪：体育乐园。上海：活力上海，精彩每一天。洛阳：千年帝都，牡丹花城。香港：动感之都。新加坡：购物天堂。巴黎被称为“时尚之都”，“花之都”等等，这是经过了几个世纪文化和经济的积累，具有卢浮宫、香榭丽舍大街等标志物的一个概括。

在准确定位和历史的检验后，在鲜明不易的城市形象基础上，能够产生品牌城市。所谓品牌城市，是在牢固的城市形象的基础上具有自己独特的品牌特征，已被人们广泛认同的某一鲜明品牌价值的城市。品牌城市的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市每一座建筑之中，让鲜活生命和这个城市共存，是公众对一个城市方方面面的感知、看法与评价的总和。

除此之外，与城市形象有关的还有城市的标志物。城市的标志物可以有多种，最常见的是建筑物，如中国北京的天安门；南京的中山陵；广州市的五羊雕塑，等等。标志物中还有市树、市花、市鸟等等。这些城市的标志物又常常和一个城市的简称相联系，如广州简称羊城；哈尔滨又简称丁香城；成都简称蓉城、芙蓉城等等。

在具体策划城市形象定位时，城市精神、城市发展和管理理念、城市的核心价值、城市带标志物等等，都与其相关，都需考虑。